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第7章 旅游营销规划
7.1 为什么要规划
7.2 营销规划的过程和结构
7.1为什么要规划
7.1.1 营销规划的重要性为什么受到质疑
营销规划是一个营销策略的思考过程，企业试图从客户导向的角度来分析企业的现状，指出企业面临的需求、问题及机会，然后制定出企业期望达成的目标及确定达成目标的策略。
营销规划的重要性受到质疑的主要原因如下：
旅游企业常见的运营导向型经济观念在某种程度造成了其对营销计划不够重视
虽然营销计划可以比较准确地预测企业发展的主流趋势，但实施过程中遇到的不可控因素会加大实施的难度，某些时候甚至会引起计划的改变
营销计划的效果难以衡量
7.1.2 主导型的营销规划与回应性的营销行为
主导型的营销规划：企业事先做好准备，在某些事件没有发生之前就采取相应的防范措施，在经营上占有更大的掌握市场趋势和变化的主动权。
回应性的营销行为：在某些事件发生后才被动地采取相应行动
营销规划的重要性：
◆ 企业开展营销活动的指导和依据
◆ 企业防范日渐加剧的市场竞争，解决不断上升的营销预算问题，从而在市场上取得竞争优势的关键
◆ 指导企业发展方向的指示灯，使企业知道该朝哪个目标前进，该怎样达到目标并且知道是否已经达到了目标
7.1.3 什么是营销计划
营销计划一般以年为单位，主要是对下一年将要实行的营销活动的一个整体规划。它是企业的核心文件，也是体现企业战略、指导企业运作的基本的、关键的营运计划。
1.执行纲领
2.使命陈述
3.外部分析
◆ 市场境况
◆ 顾客基础
◆ 竞争状况
4.内部分析
◆ 优势和劣势
5.市场细分和定位
6.长短期目标
7.行动计划
图7-1 某单位会展中心的市场营销计划架构
7.2 营销规划的过程和结构
缜密的市场营销规划过程应至少包括三大部分：营销环境分析、营销计划形成和营销活动的执行与成果控制。
营销环境分析包括外部机遇与挑战、内部优势与劣势分析等。
营销计划形成主要是用营销环境分析收集的信息和分析的结果缜密策划而成。
营销活动的执行与结果控制主要是执行营销计划并通过控制以达到预定的营销目标。
7.2 营销规划的过程和结构
1.执行纲领
2.介绍语
3.市场评估
3.1 餐饮市场总览
3.2 顾客态度
3.3 竞争环境
3.4 经营表现
3.5 使命陈述
4.下年营销目标和战略
5.定位声明
6.行动计划
6.1 广告
广告角色
广告的目标
广告的策略
创意
创意策略
创意目标
创意理念
媒体
媒体目标
媒体策略
全国收视率—时段
6.2 促销
促销作用
促销目标
促销策略
6.3 全国促销总方案
6.4 各地餐厅的营销
目标
6.5 公共关系目标
6.6 定价
6.7 产品开发先后顺序
6.8 下属企业拓展项目
6.9 新领域项目
6.10 研究
全国消费者研究委员会
设备设施
新产品信息
形象研究
消费者感知
媒体趋势
竞争者的媒体支出和创意管理
广告测试
6.11 授权经营的营销支持体系
主要营销责任
授权者
规划
广告
创意
媒体计划和购买
研究
促销
授权支持
地区性合作
地方被授权者
6.12 预算
图7-2 某大型连锁餐饮集团的营销计划结构图
7.2.1 执行纲领和使命陈述
执行纲领是对整个年度计划的一个整体概观，主要概括企业目前的形势、选择的战略、制定的目标、主要的行动和可能的财务结果，有助于高层管理人员在审核年度计划之前了解计划的主要内容。
使命陈述一般被认为是营销计划书真正内容的开始，它确定了企业将要涉入的业务、经营的产品或服务以及针对的目标市场群体，它是将企业整体策略和营销计划紧密联系起来的依据。
7.2.2 营销外部环境分析
1.整体市场境况分析
市场境况分析即SWOT分析是旅游企业全面剖析营销环境的主要方式。
市场境况的内容包括：
◆ 旅游企业的可用资源、上年产业销售量和营业收入
◆ 行业信息包括发展动态和统计数据或报告
◆ 当地业内市场的发展境况评估
◆ 旅游企业所处的社区环境
7.2.2 营销外部环境分析
2. 顾客基础
顾客是旅游企业衡量外部环境的首要因素。
顾客分析主要包括：
◆ 现有顾客的组成和特征，一般包括顾客的来源、产品和
服务的需求、价格期望、人口统计特征和工作方式等
◆ 顾客的使用状况，一般包括购买时机、频率、目的等
7.2.2 营销外部环境分析
3.竞争者状况
竞争者包括直接和间接竞争者。
直接竞争者是指那些与企业有些相同目标市场，提供相 同或相似产品和服务的经营者。
间接竞争者则指那些可提供可被认为是企业目前提供的 产品和服务的替代性产品和服务的企业。
对直接竞争者的描述应该包括它们与本企业相比具有的竞争优势和本企业自身的优势、对方的市场占有率变化等
业务组合:
个体商务旅行者 _____%
团体商务顾客 _____%
个体度假旅行者 _____%
度假旅游团队 _____%
价格结构: ________________________
餐饮设施:
送餐服务 _____是 _____ 否
餐馆数量 __________
酒廊数量 __________
设施的规模 _________
宴会承载力 _________
菜单种类 __________
菜品价格 __________
娱乐设施:
游泳池 __ __是 _____ 否
健身中心 _____是 _____ 否
附属服务:
租车服务 _____ 是 _____ 否
礼品店 _____ 是 _____ 否
美容美发 _____ 是 _____ 否
停车服务 _____ 是 _____ 否
礼宾服务 _____ 是 _____ 否
会议设施:
会议室数量 _____
会议室规模 _____
录音/视听设备 _____
有形环境: _________________________
名字: ________________________________
地点: ________________________________
客房数目: __________ 雇员数量: __________
雇员的技巧和工作态度: __________
年平均出租率: _________
竞争者信息分析表
按照以下每个指标对每个竞争者评分：5=非常好， 1=非常差
竞争者A 竞争者B 竞争者C
知名度
名称认可度
市场份额
服务质量
价格/价值感知
促销有效性
销售人员
雇员态度和技巧
员工流动率
服务速度
清洁度
出租率
房价
财务稳定性
获利能力
领导能力
分销渠道
顾客忠诚度
选址
可达性
可视度
停车设施
建筑条件
客房质量
会议设施
餐饮服务
宴会设施
企业文化
信息技术
竞争者评估表
酒店 客房数A 可用客房总数/年 B (A*365) 客房销售
量/年 D 出租率 %
F (D/B) 实际市场份额 % G (D/E) 平均市场份额% H (B/C)
东南
酒店 220 80,300 57,158 71.2 26.7 26.5
酒店 A 250 91,250 60,555 66.4 28.3 30.1
酒店 B 200 73,000 53,114 72.8 24.8 24.1
酒店C 160 58,400 43,228 74.0 20.2 19.3
总 数 830 302,950(C) 214,055(E) 70.6 100.0 100.0
不仅要比较总销售量，企业还应该将比较细分到不同的市场
细分
市场 东南酒店 竞争者 A 竞争者 B 竞争者 C 总数
客房销量 % 客房销量 % 客房销量 % 客房销量 % 客房 销量 %
商务散客 26,181 45.8 28,294 46.7 23,857 44.9 20,931 48.4 99,263 46.4
商务团队 13,682 23.9 14,122 23.3 12,914 24.3 8,858 20.5 49,576 23.2
会议客人 9,114 15.9 8,014 13.2 7,022 13.2 2,910 6.7 27,060 12.6
度假散客 7,009 12.3 9,110 15.0 8,119 15.3 10,118 23.4 34,356 16.1
体育团队 1,172 2.1 1,015 1.7 1,202 2.3 411 1.0 3,800 1.8
总数 57,158 60,555 53,114 43,228 214,055
7.2.3 内部环境分析
1.企业内部的优势和劣势
内部分析涵盖企业所有的职能部门，是跨职能部门的扫描和对所有经营表现的评估
评估的主要内容是：
◆ 主要优势：指企业拥有的胜于经营相同业务的其他企业的独特属性或能力
◆ 次要优势：指企业具有的高于平均水平但不够突出的能力或表现
◆ 主要劣势：指迫切需要企业采取措施及时改进的严重性错误或不足
◆ 次要劣势：指某些次于竞争者和，但不会对企业经营造成严重的负面影响的要素
企业内部评估的主要因素
(1) 用5-1尺度评估以下每项表现的优势与劣势水平：
5 = 主要优势 4 = 次要优势
3 = 不优不劣 2 = 次要劣势
1 = 主要劣势
(2) 用5-1的尺度对以下每项表现的重要性进行打分：
5 = 非常重要 1 = 非常不重要
优势/劣势 重要性
聲譽 __________ __________
品牌認知 __________ __________
市場份額 __________ __________
服務質素 __________ __________
價值感覺 __________ __________
推廣成效 __________ __________
推銷員 __________ __________
僱員態度和技能 __________ __________
僱員流失率 __________ __________
服務效率 __________ __________
整潔 __________ __________
入住率 __________ __________
房租價格 __________ __________
財務穩定性 __________ __________
利潤率 __________ __________
領導才能 __________ __________
分配渠道 __________ __________
顧客忠誠度 __________ __________
地點 __________ __________
容易接觸度 __________ __________
能見度 __________ __________
停車場 __________ __________
建築物狀態 __________ __________
客房質素 __________ __________
會議設施 __________ __________
食物和飲品服務 __________ __________
酒席設施 __________ __________
機構文化 __________ __________
資訊科技 __________ __________
7.2.3 内部环境分析
2.重要性—绩效分析(IPA)
企业对所有表现/要素进行优劣势归类后，再评估它们对企业达到长远目标的重要性，一般用5—1的尺度进行打分，根据各项表现/要素的优劣势性质和相对重要性，确定提升或放弃的要素和解决问题的时间顺序，并在这些要素中合理配置资源
重要性
非常重要
非常不重要
主要优势
主要劣势
A.保持良好成果
C.重新分配资源
B.集中关注于此
D.低优先性
绩效
图7—6 重要性—绩效分析坐标图
图7－7 东南酒店饭店的IPA分析图
7.2.4 市场细分和定位
定位不仅包括企业现今在市场中所处的位置，还包括企业在将来不同的阶段想要达到的位置，并且二者的比较有利于企业制定新定位或再定位策略。
定位声明是企业用以传递定位信息的文字档案，它包括企业在各个目标市场上此案要占据的明确位置，以及为了达到这些位置所采用的策略指南。
7.2.5 长期目标与短期目标
营销计划不仅包括以年度为单位的营销目的，还包括企业的长远目标
各业务或营业单位在营销计划中阐明自身的长远目标，并以此传递给高层管理部门。
营销计划中的短期目的指的是企业制定的下一年将要实现的影响目的。这些目的配合公司的总体目标、公司资源条件及营销经理对市场的直觉加以拟订。它以实际结果为导向，并尽可能用数据指标量化营销目的。
营销计划中须列出完成目的的流程时间表。
7.2.6 行动计划
行动计划是导向目标达成的指引图，它清晰说明了行动的内容、执行行动的时间、负责人、完成方法和过程以及具体预算。
企业在制定行动计划时要遵循SMART原则：
◆ 具体的（specific)
◆ 可衡量的(measurable)
◆ 能达到的(attainable)
◆ 结果导向的(results—oriented)
◆ 有时限的(time—based)
7.2.6 行动计划
对各项计划进行支出预算也是行动计划中的关键内容。
营销预算是一种为获得预期的营销目标与目的而分配资源禀监控实际目标/目的达成及费用支出情况的营利性财务计划。
营销预算方式主要有两种：
◆ 从上而下的预算方式即将一定比例的营业收入作为营销活 动的投入。
◆ 从下至上的预算方法是根据各市场计划中的目标/目的计算 出可能需要的营销费用，将所有活动 的经费加总即为下年的营销预算支出。
本章要点
营销规划的重要性
营销规划的过程和结构
重要性—绩效分析方法的含义及其在旅游企业中的实际运用
营销预算方法及其具体应用技巧
旅游企业营销计划的制定

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