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第八章 旅游产品
8.1 旅游产品的组成成分
8.2 旅游产品的品牌塑造
8.3 旅游产品生命周期
8.4 新旅游产品开发
8.1 旅游产品的组成成分
从旅游目的地的角度出发，旅游产品是指旅游经营者凭借旅游景区资源景点、交通和旅游设施，向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务。
从旅游者的角度来看，旅游产品就是指旅游者花费了一定的时间、费用和精力所换取的一次完整的旅游经历。
总之，旅游产品是旅游经营者为了满足旅游者在旅游活动中分各种需求，而向旅游市场提供的各种物质产品、精神产品和旅游服务的组合。
8.1.1 旅游产品中的有形成分
旅游中的“产品”是一个综合性的概念，因为它涵盖了有形机构、服务、招待、自由选择和顾客参与等多方面的元素。
有形产品形成了所有旅游体验的核心，它可以是天然的或人造的、固定的或流动的、持久的或短暂的。
旅游消费者的欲望或需求是指导旅游企业的有形产品的甄选和开发的最要因素。
整体旅游产品（米德尔和克拉克）：旅游产品是指一次旅游体验的周期，这个周期开始于旅游者离开长久居住地，直至他/她回到长久居住地为止。
8.1.2 旅游产品包价和项目策划
旅游产品组合是将旅游目的地的产品特征和利益组合成一个可销售的“产品包”，以便其满足对应的市场消费群体的欲望和需求，这种产品被称为“旅游包价产品”。
旅游包价产品是指旅游企业将一系列旅游产品和服务整合成一个以统包的价格出售的组合产品。其中，参与组合的各项单独产品和服务的成本不分开计算。
项目策划是一种补充性的营销技术，它开发出各种特殊的活动和/事件以增加旅游包价产品的价值并增加购买者的支出。
一个海岸度假包价旅游产品可能涉及旅游地、航空公司、区间交通接送、景区景点、旅游经销商以及旅行社的参与。
8.1.2 旅游产品包价和项目策划
包价产品发展的主要要素（Host，2004）：
◆ 家庭旅游
◆ 体验旅游
◆ 技术和“人力元素”
◆ 灵活性及个性化
◆ 控制
8.1.3 旅游产品的三个层面
常客俱乐部
促成服务和产品
前厅
厨房
客房部
停车
核心服务
住宿
预定
饭店餐厅
辅助服务和产品
旅游产品可由三种特性和利益组成：核心服务和利益、 必需的促成服务和附加产品或称外延产品三部分
◆核心服务是旅游产品提供给顾客的最基本的价值和利益
◆ 促成服务是核心服务之外必需的服务项目
◆ 附加产品或称外延产品是顾客购买旅游产品时所获得的全部附加服务和利益的总和
资料来源：Gronoroos. C., Service management and marketing :Managing the moment of truth in service competition, MA, Lexiongton Books,1990,p.77.
8.2 新产品的品牌塑造
品牌可定义为用来识别一个组织的产品，并把它们同其竞争对手的产品区别开来的一个名称、符号、标识或图案，或是这些东西的组合。
品牌化就是一种把自己的一项或一系列产品/服务同竞争对手的产品/服务区分开来的方法（张颖，2003）。
定位和品牌化的概念都源于消费品的市场营销战略。
定位就是识别和确定某一产品或服务的重要品质，以便能够以有意义的方式向消费者展现其有别于竞争产品或服务的特色或内含利益（李天元，2007）。
酒店的品牌化开始于20世纪。
8.2 新产品的品牌塑造
品牌化的优点
识别企业
提升形象
免受竞争
规模经济
促进市场细分
便于新产品的引入
建立品牌资产和品牌忠诚
8.2.1 品牌权益
品牌权益的定义：
◆ 法夸尔：“与没有品牌的产品相比，品牌给产品带来的
超越其使用价值的附加价值和附加利益。”
◆ 阿克：“与品牌、名称和标识等相关的一系列资产或负
债，可以增加或减少通过产品或服务带给企业或顾客的
价值。”
以顾客为基础的品牌权益是衡量品牌成功的真正指标，这种品牌权益包括四种资产：品牌忠诚度、品牌知觉、感知质量以及品牌联系（Pike，2004）。
8.2.1 品牌权益
1.品牌忠诚度
◆ 品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来的
对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。
◆ 品牌忠诚度的最终衡量指标是顾客的重复购买以及口碑推
荐。
◆ 品牌忠诚度的一般经过三个主要步骤— 购买前的认知、
购买时的体验、购买后的偏好。
8.2.1 品牌权益
2.品牌知觉
◆ 品牌知觉是所有销售活动的基础。
◆ 品牌知觉是品牌体现在目标对象的头脑中的强度，其目标并非一般的知觉，而是品牌因为其指定的目的而被记忆。
3.感知质量
◆ 感知质量指顾客所感知的某一品牌在同类产品中的优越性程度。
4.品牌联系
◆ 品牌联系是存在于记忆中的与品牌有关的任何联系，它存在于消费者的头脑中并参与信息的处理过程。
8.2.2 塑造品牌的模式
1.品牌联合（co-branding）
◆ 品牌联合是两个或两个以上消费者高度认可的品牌进行
商业合作的一种方式，其中所有参与的品牌名字都被保
留。
◆ 它既可以指两个或多个不同主体的品牌间的联合，即品
牌联合化。也可以是供应商为其下游产品中必需的原料、成分和部件建立品牌资产的成分品牌化。
◆ 品牌联合化多用于异业捆绑联盟，相互联合的品牌通常
经营不同的业务，双方不存在竞争
8.2.2 塑造品牌的模式
2.多品牌策略
◆ 多品牌策略是指一个企业的产品使用多个品牌。每个品
牌面对的细分市场明确，相互之间一般不存在竞争。
◆ 多品牌策略主要被运用于经营业务比较多的大型企业。
万豪国际集团拥有多个酒店品牌，不同的品牌代表着不同类型的酒店服务产品，包括：全面服务酒店万豪（ Marriott ），豪华酒店丽嘉（Ritz—Carlton），优质酒店万丽（Renaissance）、万怡（Courtyard），长租酒店Residence Inn，经济型酒店Fairfield Inn，高中价套房酒店Spring Hill Suites，以及酒店式公寓Marriott Executive Apartment等。
8.2.2 塑造品牌的模式
3.家族品牌线延伸
◆ 对制成品而言，家族品牌就是同一公司的不同产品使用
共同的品牌。
◆所谓产品线延伸（也即相关延伸）就是指用母品牌作为
原产品大类中针对新细分市场开发新产品的品牌。
产品线延伸有三种方式：向上延伸、向下延伸和双向延伸。
◆ 饭店常见的品牌延伸策略有：使用完全不相关的独立品
牌名称；在保持家族名称的基础上加入新的名称元素，
即“主品牌+亚品牌”结构；采用“受托品牌”结构，
即“独立品牌+by+受权品牌的形式”。
8.3 旅游产品生命周期
8.3.1 旅游产品生命周期理论
产品生命周期理论（PLC）认为，产品会经历一个生命周期过程，一般可分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期。
PLC理论最先用于时尚性产品，后亦被用于旅游服务产品。
销售额
导入期
成长期
成熟期
衰退期
图8-3 产品声明周期理论
8.3.1 旅游产品生命周期理论
当产品生命周期概念应用于单个品牌时，情况则完全不同。
概念开发/交替时间
第一代
演进时期
第二代
经营单位数量
概念开发
扩展
成熟
扩展
成熟
图8-4 单个品牌的产品生命周期
资料来源：Hsu. C. H. & Powers. T., Marketing hospitality,3rd ed. ,New York, John Wiley &Sons,2001
8.3.2 旅游目的地生命周期理论
基于产品生命周期概念，巴特勒提出了与之对等的旅游目的地生命周期理论，即“旅游地生命周期演化模型”。
图8-5 巴特勒旅游目的地生命周期模型
资料来源：Butler .R. W., The concept of a tourist area cycle of evolution: implication for management of resources, Canadian Geographer ,1980:24(1),pp.5-12
A
旅游者数量
探索阶段
参与阶段
发展阶段
巩固阶段
停滞阶段
复苏阶段
衰落阶段
目的地容量的关键区域
B
C
D
8.3.2 旅游目的地生命周期理论
巴特勒的旅游目的地生命周期模型是基于一个理想化的经营环境之上，因此具有一定局限性。
巴特勒模型建立于一系列的假定条件之上：
◆ 所有目的地仅朝一个方向发展。
◆ 模型中并不考虑政治、经济、社会和技术环境因素的影
响。
◆ 模型立足于南美和欧洲旅游环境开发出来，然而随后世
界其他地区的旅游和酒店业以日渐上升的速度迅猛发展。
8.4 新旅游产品的开发
8.4.1 新产品功能
增加销售额
维持销售额
建立顾客基础
维持现存顾客，增加收入
更新概念
创新
改良
防御
图8-6 新产品的功能
8.4.2 定义新产品
新产品可以是当前企业不提供的任一产品，即使这个产品已被其他竞争者提供。
新产品有很多种类和定义，但大多数旅游企业引入下面三种类别中的一种作为新产品：
◆ 模仿
◆ 改良
◆ 创新
8.4.3 新产品开发的过程
旅游新产品的开发是与市场调研、可行性分析相结合的。
新产品开发的过程如图所示：
识别市场需求
市场供需差距在哪里？
筛选和评价构思
构思是否与企业资源与战略一致？
发展构思与测试
产品构思能否被旅游消费者接受？
商业分析
产品概念的市场适应性及发展能力
检测和评估
实际销售表现是否达到预测值？
产品商业化
完整的产品上市方案，全面营销
新产品试销
新产品销售表现是否符合预测要求？
产品和营销组合开发
产品理念转化为产品实体；制定营销组合
图8-7 旅游新产品开发过程
8.4.4 新产品开发的风险：蚕食
开发新产品的一个潜在问题是蚕食，即新产品可能吞食现有产品的销售额，而不是靠吸引新顾客增加销售额。
尽管有蚕食风险，但处于高度竞争的市场上的企业还是要通过增加新产品的方式来应对竞争，并且新产品的提供往往能因为自身的差异性和新颖性保留现有顾客或吸引新顾客。
连锁企业引入新产品不仅要符合企业的品牌形象，保持品牌的核心价值，还必须在广大消费者人群中受到检测和评价。
本章要点
旅游产品的组成和类别
旅游产品定位和品牌塑造
旅游企业品牌塑造的主要形式及其特点
旅游产品生命周期理论
旅游新产品开发过程

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