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(共20张PPT)
第九章 旅游产品营销组合中的人员、过程和有形展示
9.1 人员—旅游产品营销成功的关键
9.2 服务过程—旅游产品服务质量的重要环节
9.3 旅游产品的有形展示—管理外显性特征
9.1 人员——旅游产品营销成功关键
在7P营销组合中，人员要素是指在服务传递中扮演角色、影响购买者感知的所有人员，包括企业员工、顾客和服务环境中的其他顾客。
在企业、员工、顾客三者之间存在着交叉营销关系：
企业
提供者
顾客
外部营销作出承诺
内部营销促成承诺
交互营销信守承诺
图9-1 服务营销的三角构架图
服务要取得成功必须要成功地执行三种类型的营销活动：外部营销、交互营销和内部营销。
9.1.1 员工的作用
一线员工对于在员工—顾客服务接触情境中所提供的服务质量发挥着关键作用，他们的表现显著影响顾客的体验。
在旅游业中，一线员工本身是服务传递的一部分。
服务员工的专业知识和态度对于创造满意的顾客也是必不可少的。
一线服务员工提供高质量的无缝服务时，很大程度上需要依赖和其同等重要的后台辅助员工。
9.1.2 顾客的作用
旅游服务员工和顾客之间的互动对于提供高质量的服务体验至关重要。
同时，顾客还可以被视为企业的资源和资产
在有广泛的顾客与顾客互动的服务情境中，顾客的协调性尤其重要。
在有顾客作为“合作生产者”参与的时候，顾客为自身服务的能力会影响顾客的满意度。
9.2 服务过程——旅游产品服务质量的重要环节
服务过程是指服务提供和运作系统，即服务提供的实际程序、机制和活动流程。
在旅游经历中，旅游者通常是通过在一系列服务接触中位移来完成消费过程的。这些服务接触有许多服务提供者的参与，包括旅游经营者、酒店、航空公司、主题公园及其他旅游景点和目的地营销组织。
9.2.1 关键事件
真实瞬间包含了在服务企业现场顾客与服务员工之间面对面的互动
关键事件是指能够影响到游客体验形成的重要接触事件。
当出现一个负面或令人不满的关键事件时，服务提供者必须立即启动服务补救。服务补救是组织针对服务失误采取的行动。
纠正一个负面事件既能留住顾客，也能获得顾客的正面口碑；相反，若不及时纠正的话，会导致顾客流向竞争者，或产生负面的口碑。
标准化服务是基准的或最低的要求，定制化或个性化服务则是在标准化服务之上的提升
9.2.2 零缺陷目标和服务补救
一般来说，“零缺陷”是旅游企业难以实现的一个目标。
在服务营销中，有两种类型的服务失误：结果失误和过程失误。
结果失误是指顾客从服务提供者那里得到的服务有瑕疵，。发生结果失误时，顾客遭受了经济损失。
过程失误指的是服务传递给顾客的方式出现了问题。当出现了过程失误时，顾客经历的是社交损失。
顾客对经济损失的感知可以通过经济性补偿加以补救，而由服务过程失误导致的顾客对社交损失的感知则可以通过社交沟通方式加以补偿。
9.2.2 零缺陷目标和服务补救
当发生服务失误时，顾客可能做出如下反应：无动于衷；向销售者说明问题；向朋友和/或家人说出问题；向处理投诉的第三方提出争端。
企业应该尽量说服顾客向服务提供者投诉，而不是通过负面的口头宣传向家庭成员或朋友或者向消费者权益组织或法律机构等第三方抱怨。
为了鼓励消费者直接向服务提供者投诉，企业应该建立一个顾客服务或投诉处理机制，与顾客和员工明确的沟通。
企业一旦收到投诉，就需要采取服务补救行动。服务补救是一线员工为了解决顾客问题、在发生问题情况下仍能留住顾客而采取的一系列行动。
9.2.2 零缺陷目标和服务补救
旅游企业中的公平理论：顾客满意度取决于他们是否感觉公平，他们是否受到公平对待。
在服务补救中，有四种类型的公平，顾客回顾服务补救活动，并基于这四个维度决定他们对所接受的服务的满意度：
◆ 分配公平，指顾客最终所获得的待遇；
◆ 程序公平，指顾客获得结果的过程；
◆ 互动公平，是关于顾客和服务提供者之间的互动；
◆ 信息公平，指的是根据提供的关于服务失误的解释。
9.2.2 零缺陷目标和服务补救
基于对顾客期望的、觉得在补救行动中值得回忆的积极行为和态度的研究，泽姆克提出了一个六步骤过程，以应对失望甚至不满的顾客。
第一步：承认顾客确实遭遇了不便 ，并且为此向顾客道歉。
第二步：倾听，表示共感，询问开放式问题。
第三步：对问题作出一个公正的修正。
第四步：为对顾客造成的不便和伤害提供一些增值的补偿。
第五步：信守承诺。
第六步：服务员工在最初的服务补救事件后对顾客进行跟 进以确保问题的解决令人满意，给顾客留下好的印象。
9.2.3 顾客满意的其他影响因素
顾客满意是顾客对一个产品或一项服务是否满足其需求和期望的评价。
除了感知服务质量，顾客满意度的其他决定因素包括辅助产品和服务的特征、价格、个人因素、员工服务的情感表达和情境因素。
9.3 旅游产品的有形展示—管理外显特征
旅游企业和旅游目的地提供的是一种体验，但这种体验必须靠有形物体的承载才能实现，所以承载这种体验的有形环境是产品的关键部分。
有形展示可以定义为，公司对顾客进行服务传递时所处的环境以及有利于服务执行或传播交流的任何有形商品，包括服务提供者提供的有形设施的内外部各个方面，以及服务场景或所有有形的沟通方式。
9.3 旅游产品的有形展示—管理外显特征
变化的消费场景可以用服务场景这一概念来表示。比特纳最先把服务场景定义为企业营造的环境（服务场景、人造的不同于自然环境和社会环境的有形环境），并视其为对企业员工和顾客及二者之间的相互关系施加影响的一个因素。
比特纳还确定了服务场景的三个组成维度：
◆ 周围条件：环境的背景特点
◆ 空间布局和功能性：机器、设备、家具如何摆放，它
们如何相互联系来实现企业的绩效目标
◆ 指示、符号和人工制品：多数是看得见的，让人看到这
些提示就能想起这个地方的意义
9.3 旅游产品的有形展示—管理外显特征
服务场景 其他有形物 服务场景 其他有形物
外部设施 名片 内部设施 手册
外部设计 文具 内部设计 网页
标志 收费单 设施 虚拟场景
停车场景 报告 标志
周围景色 员工着装 布局
周围环境 制服 空气质量/温度
表9-1 有形展示的要素
资料来源：玛丽·乔·比特纳、瓦拉瑞尔·A·泽丝曼尔：《服务营销》，3版，193页，北京，机械工业出版社，2004
9.3.1 有形展示的作用
作为一个有形产品的组合，有形展示传递了关于所提供的体验的质量信息。
服务场景对服务环境中员工或顾客的表现提供便利或无形障碍。
有形环境的设计可以作为员工和顾客沟通的桥梁，因为它传递了服务参与与各方期望的角色和行为。
9.3.1 有形展示的作用
1.第一印象：外部环境
◆ 合理的外观设计是形象、有效地传递内部风格和服务质
量的途径，它展示出企业的整体形象和特点。
2.持续印象：内部环境
◆ 为了创造顾客期望的印象，或给予顾客适当的服务特点的提示，内部设计应以达到想要的效果为目标，这称为营造氛围载体，也可被定义为有意识的地设计空间以期在顾客身上产生某种效应。
9.3.1 有形展示的作用
营造氛围载体的三个功能
激发注意力
传递出提供的体验的质量的信息
影响客人的情感与情绪
9.3.2 管理有形环境
服务企业可以用服务场景的三个维度来影响人们的情感、认知、心理和行为反应。
企业可以改变周围条件，可以应用空间分配和交通模式等设施排列来辅助一个家庭主题或提供豪华提示。
企业还可以用总体布局和易辨识的指示来有助于诱发积极心态和对服务提供者的正面形象。
……
9.3.2 管理有形环境
营造私密感 促进座位周转率
使用高隔离断的用餐小间而不是软长椅，减少视觉分散 使用软长椅或者桌子座椅
柔和灯光限制视线接触 使用反射表面
使用吸音材料控制声音 坐椅和桌面使用硬的光滑表面
背景音乐有助于扩散其他噪音 准许高的噪音水平
围坐坐椅上方是较低的天花板 照明光亮的建筑表面易于使人离开
在大空间里用不同的水平来分隔更小的区域 显眼的原色促进座位周转率
顾客之间照明源（蜡烛）拉近他们的距离 提高灯光的位置
柔和的、细微的颜色产生一种安闲的效果 暖和的房间营造拥挤感，促进座位周转率
直接流动 营造流动/兴奋的感觉
用柱子、纺锤装饰在小包厢或其他垂直元素的顶上，夸大流动及促进特定的循环图案 使用垂直元素来隔断大空间，否则看上去像桌椅的海洋。
走廊区域使用不同图样的地面
表9-2 酒店或餐厅营造氛围的效果和方法
资料来源：Baraban. R. S., The Psychology of Design, Proceedings of the 1984 Chain Operators Exchange, International Foodservice Manufactures Association,1984
本章要点
服务营销组合的三角构成
旅游企业的零缺陷目标和服务补救措施
旅游企业的有形展示概念以及服务场景对顾客感知的影响
服务场景的分类、作用及其战略启示

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