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第11章 旅游产品的价格
11.1 旅游产品定价概论
11.2 旅游产品价格的决定因素
11.3 旅游产品的定价方法
11.4 新旅游产品的定价战略
11.5 组合报价与折扣管理
11.1 旅游产品定价概论
11.1.1 旅游产品的定价目标
根据企业的战略不同，定价主要基于四种导向：
销售导向——谋求较大销售量
利润导向——追求利润的最大化
竞争导向——保护市场份额
形象导向——塑造产品或品牌的形象与声誉
11.1.1 旅游产品的定价目标
销售导向定价目标（sales-oriented objectives）
销售导向定价目标就是指企业的定价以扩大销售量为主要目标，保持或扩大市场占有率是其主要出发点。
选择这一定价目标，必须具备以下条件：
目标市场价格敏感度高，低价能产生吸引力
旅游企业具备大量生产的物质条件，总成本的增长速度低于总产量的增长速度
低价对现有和潜在的竞争者有抵抗能力。
利润导向定价目标（profit-oriented objectives）
利润导向低价目标就是最求利润最大化，这几乎是所有旅游企业都希望实现的目标。
利润导向定价策略的重要因素：
产品的特异性
产品的独特性或优质性
产品的不可替代性
例如：以独特的原始风光闻名的九寨沟景区就是高价定价策略的成功案例。其票价高达310元（门票220元+游览车90元），但是国内外游客仍然趋之若鹜。
11.1.1 旅游产品的定价目标
11.1.1 旅游产品的定价目标
竞争导向定价目标(competition-oriented objectives)
竞争导向定价目标是指企业以竞争对手的价格为依据来制定本企业产品价格的定价方法，也称随行就市定价法。
以竞争导向的价格决策有两种：对等定价和持续降价。景区和酒店多采用对等定价策略，而旅行社业的持续降价现象比较多。
形象导向定价目标（image-oriented pricing objectives）
形象导向定价目标把价格作为向消费者传递信息的载体，以价格塑造产品或品牌的形象。
产品形象定价紧紧围绕企业的定价策略、价格-质量关系以及消费者的感知而展开。
11.1.1 旅游产品的定价目标
11.1.2 定价目标的效果衡量
投资收益率（return on investment，ROI）
投资收益率是企业所投入资金的回报程度，是衡量企业经营绩效的主要方法。
ROI=总收入/总投资×100%
其中总收入=单位价格×总数量
11.1.3 非营利机构的定价目标
非营利组织（non-profit organization , NPO）
美国约翰-霍普金斯大学的莱斯特·萨拉蒙加收（Lester Salamon)以五特征法来定义非营利组织：组织性、非政府性、非营利性、自治性和志愿性。
“非利润性”是区分于追求利润的商业组织或部门重要特征。非营利组织拥有最无弹性的利润，即零利润目标。
11.2 旅游产品价格的决定因素
11.2.1 需求与价格
需求在某种程度上决定价格，同时也在某种程度上取决于价格。
需求与价格是反向关系
价格与需求是正向关系
案例：酒店客房的需求与房价的关系
11.2.1 需求与价格
1.旅游产品的需求弹性
需求弹性（elasticity of demand）是指产品需求量的变化对价格变化的反映程度，即价格上升或下降1%时，需求量减少或上升的百分数，它是指导产品定价的重要理论依据（崔志军，2004）。
需求的价格弹性=需求量变化的百分比/价格变化的百分比。
公式表示为：Ed=(ΔQ÷Q）/(ΔP÷P)
=[(Q2 –Q1 ）/Q1]/[(P2-P1)/P1]
Ed代表需求弹性；Q代表产品数量；P代表产品单价。
需求弹性不同，则价格变动引起的销售量的变动不同，总收益的变动也就不同。可以根据价格弹性制定出产品价格变动的策略。
11.2.1 需求与价格
2. 价格敏感度分析
价格敏感度（price sensitivity）是指消费者在购买决策中对价格的重视程度。消费者对价格的敏感性决定了产品的价格弹性。
旅游者对产品的反应会受众多因素的影响，常见的是：
认知替代品效应
独特价值效应
转换成本效应
价格-质量效应
支出效应
最终利益效应
11.2.1 需求与价格
根据价格敏感度的高低，可将消费者划分为四个市场：
价格型消费者
根据以往的经验确定自己的品牌感知和购买价值取向。
价值型消费者
注重价值和价格的双向利益，愿意花时间进行同类产品的衡量。
关系型消费者
对某一品牌已经建立良好的忠诚度乃至强烈的偏好。
便利型消费者
对品牌之间的价格和品质的差异不大关注，仅从便利的角度购买营销渠道便利的品牌。
11.2.2 成本与价格
成本是产品价格的底线，包括固定成本和变动成本两部分。
固定成本（fixed cost）是指不会因为销售量多寡而改变、企业即使不提供服务也要继续（至少在短期内）承受的那些成本。
如：建筑物租金、设备折旧费、公共事业费、基本员 工薪金、资本成本等。
变动成本（variable cost）则是指同企业所服务的顾客数量或生产的服务数量相关、随销售量多寡而改变的各种成本。 如：旅游产品或餐饮产品的原材料费、酒店内的客房用 品、导游时间和服务传递场所的清洁维修等成本。
旅游产品具有高固定成本和低变动成本的特殊性。
11.2.3 竞争与价格
根据竞争企业的多少和产品的差异程度，市场可以分为四给类型。
完全垄断市场（pure monopoly）
寡头垄断市场（oligopolistic monopoly)
垄断竞争市场（monopoly competition）
完全竞争市场（pure competition）
11.3 旅游产品的定价方法
旅游产品定价方法主要有以下三种：
成本导向定价法（cost-based pricing）
边际贡献导向定价法（contribution margin pricing）
需求导向定价法（demand-based pricing）
11.3.1 成本导向定价法
成本导向定价法是以利益产品的成本为基础制定产品价格的方法。
计算公式：
单位产品的价格
=成本+成本×加成率（成本利润率）
=成本×（1+加成率）
成本导向定价法衍生为：
成本加成定价法
目标收益定价法
盈亏平衡定价法
11.3.1 成本导向定价法
成本加成定价法（cost-plus pricing）
（1）定义
成本加成定价法把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，以此计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，在按一定的目标利润率来决定价格。
（2）计算公式
P= (Fc/Q+Vc)(1+Rp)
1-Ts
P代表旅游产品的价格；Q代表预计销售量；Fc代表固定成本；Vc代表单位变动成本；Rp代表成本加成率（利润率）。Ts代表营业税率。
11.3.1 成本导向定价法
例：某宾馆有客房600间，全部客房年度固定成本总额是3000万元，单位变动成本为80元/间·天，预计全年客房出租率为70%，成本利润率为30%，营业税率为5%。
解：
P= [ 30 000 000 ÷(600×365×70%)+80]×(1+30%)
1-5%
=358.4÷0.95
=377.3（元/间·天）
11.3.1 成本导向定价法
2. 目标收益定价法（target-return pricing）
目标收益定价法又称投资收益定价法，是根据企业的投资总额和预期总销量，确定一个目标收益，作为定价的标准。其中目标利润是企业“必须拥有”的部分，所以是固定成本的一部分。
计算公式：
P=
（Fc+Pf）/Q+Vc
1-Ts
11.3.1 成本导向定价法
例：某餐厅根据经验确定“扬州炒饭”的理想利率是40%，预期一个月卖出200份，总成本为1000元，且每份“扬州炒饭”的变动成本是2元，当前餐饮市场的营业税率为10%
成本加成定价法：
P=(Fc/Q+Vc)(1+Rp)/(1-Ts)
=[(1000-200×2)/200+2]×(1+40%)/(1-10%)
=7.78(元)
目标收益定价法：若餐厅希望下月“扬州炒饭”能收益800元，则
Fc= 1000-200×2=600（元）
P=[(Fc+Pf)/Q+Vc]/(1-Ts)
=[(600+800)/200+2]/(1-10%)=10（元）
11.3.1 成本导向定价法
3. 盈亏平衡定价法(breakeven pricing)
盈亏平衡定价法根据盈亏平衡点原理进行定价。
盈亏平衡点(break-even point, BEP)又称保本点，是指一定价格水平下，企业的销售收入刚好与同期发生的费用额相等、收支相抵、不盈不亏时的销售量，或在一定销售量的前提下，使收支相抵的价格。
其计算公式是：
P=
Fc/Q+Vc
1-Ts
11.3.1 成本导向定价法
例：某主题公园年度固定成本总额为300万元，接待每位游客的变动成本为10元，预计年平均游客数量为87600人次，营业税率为5%，求该公园保本时的价格。
根据所给的数据和公式，计算如下：
P=(3000000/87600+10)/(1-5%)
= (34.2+10)/0.95
=46.6(元/人）
在以上餐厅的例子中，“扬州炒饭”的保本价应该为： P=(Fc/Q+Vc)/(1-Ts)
=[(1000-200×2)/200+2]/(1-5%)
=5.26（元）
11.3.1 成本导向定价法
4. 千分之一法（one-thousandth pricing）
千分之一法是某些酒店定价的方法。这些酒店将整个酒店造价的千分之一作为酒店份房价。
例：如酒店总造价5000万元，有客房250间，故每间客房价格：
（50 000 000÷250×1/1000）=200（元）
11.3.1 成本导向定价法
5. 赫伯特定价法（Hubbart formula pricing）
赫伯特定价法是以目标收益率为定价的出发点，在 已确定计划期各项成本费用及酒店利润指标的前提下，通过计算客房部应承担的营业收入指标，进而确定房价的一种客房定价法。
新建酒店往往采用此种定价方法定价。
11.3.1 成本导向定价法
成本导向法
优点：
价格能补偿并满足利润的要求，计算简便，有利于核算。
缺点：
脱离实际的市场情况，市场适应性弱，灵活性低。只 考虑了酒店的成本，忽略了供求关系，顾客需求及市 场竞争状况等市场因素，对酒店自身的特点和优劣势 也不够清楚。
11.3.2 边际贡献定价法
边际贡献（contribution margin，CM）是企业增加一个产品的销售所获得的收入与所增加的成本的差值，是指这个增加的产品对企业的“固定成本和利润”的贡献。
边际贡献定价法又称变动成本定价法，是利用企业根据单位产品的变动成本来制定价格的定价方法。
两种表现形式：单位边际贡献和总边际贡献
单位产品边际贡献=单位产品价格-单位产品变动成本。
CM=p-Vc
总边际贡献=总销售收入-总变动成本
TCM=S-VC=CM×Q=(p-Vc) ×Q
p=单位产品价格；vc =单位产品变动成本
S=总销售收入；VC =总变动成本；Q=销售数量
11.3.2 边际贡献定价法
边际贡献率(contribution margin rate，CMR)是指边际贡献总额占总销售收入的百分比，或单位边际贡献占销售单价的百分比。公式为：
CMR=TCM/(P ×Q) ×100%=(p-Vc)/P×100%
当CM（TCM）>0时，增加的产品的边际贡献大于固定成本，不仅可补偿固定成本，其超过固定成本的部分即为企业的盈利。
当CM（TCM）=0时，利润等于零，R=F（R代表营业收入，F代表固定成本总额），边际贡献刚好全部补偿固定成本，盈亏平衡。此时销售数量被成为“盈亏平衡点”（BEP）销售额。
当CM（TCM）<0时，边际贡献不能全部补偿固定成本，企业亏损。
11.3.3 需求导向定价法
需求导向定价法（demand-based pricing)
需求导向定价法是指企业的定价不以成本为基础，而是以市场需求状况和消费者对产品的感受价值为依据来进行定价的一种方法，又称顾客导向定价法或市场导向定价法。
具体可分为三种：
认知价值定价法
差异定价法
逆向定价法
11.3.3 需求导向定价法
认知价值定价法（perceived-value pricing）
认知价值定价法也称为理解价值定价法，是指企业按照消费者主观上对该产品所理解的价值来定价，关注消费者对产品价值的感知。
产品的形象、性能、质量、服务、品牌、包装和价格等，都是影响消费者对产品的价值和价格认知的要素。
11.3.3 需求导向定价法
2. 差异定价法（differentiation pricing）
差异定价法根据需求的差异确定产品的价格，强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位进行定价。它往往对同一产品制定两个或两个以上的价格，或使不同产品价格之间的差额大于其成本之间的差额。
主要形式有：
顾客差异定价
地点差异定价
产品差异定价
时间差异定价
11.3.3 需求导向定价法
2. 差别定价法（price discrimination）
差别定价法的核心是根据需求的不同采用变动的、灵活的定价模式，目的在于满足不同顾客需求的同时，使顾客识别出各种环境下购买旅游产品的价值所在，从而愿意为旅游企业提出的价格购买产品，最终实现企业收入最大化。
按购买主体定价
按购买时间定价
按购买渠道定价
11.3.3 需求导向定价法
3. 逆向定价法（reversed pricing)
逆向定价法是企业根据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价的定价方法。
特点：
产品价格针对性强，反应市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。
11.4 新旅游产品的定价战略
11.4.1 撇脂定价法（skimming pricing）
撇脂定价是指企业为了在短期内获取最大利润，为产品定一个高价的定价方法。是一种追求短期利润最大化的定价策略。
适用条件：
（1）市场上消费者的购买力很强、对价格不敏感且消费群 数量足够大。
（2）产品具有明显的差别化优势，可替代性产品少。
（3）品牌在市场上影响力已具有足够大的品牌效应。
（4）当有竞争对手加入时，企业有能力转变定价方法，通 过提高性价比来提高竞争力。
11.4.2 市场渗透定价法（market penetration pricing）
市场渗透定价法是与以“高价”为核心的撇脂定价法相对应的定价方法。它是指产品以“低价”打入市场，牺牲高毛利以期短期内加速市场成长，获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低。
满足的条件：
1）市场需求呈现价格高度敏感、品牌偏好不明显的特点， 且需求数量足够大。
2）生产和分销能力大，销量的快速增加可以实现显著的经 济效益。
3）较低的导入价格能有效防护现存及潜在的竞争者，维持 经济效益。
11.4.3 产品最终价格的确定
根据成本或边际贡献计算保本价格之后，旅游企业最后拟定价格必须考虑以下因素：
（1）消费者的心理
（2）企业内部的有关人员、经销商、供应商等对所定价格 的意见，以及竞争对手对所定价格的反应。
（3）最后价格须同企业定价政策相符合。
（4）最后价格是否符合政府有关部门的政策、法令的规定。
11.5 组合包价与折扣管理
11.5.1 组合包价（package price）
旅游产品是一种综合性产品或整体性产品，由一系列单项旅游产品构成。很多旅游企业会以某种主要业务为主的同时，加入其他消费产品以形成包价产品，或称组合产品。包价产品不仅满足了顾客的特殊需求，同时它的价格比各组成单品的价格总合要低。
例如：
航空公司的“机票+酒店”
酒店的“住宿+旅游陪同”
餐厅的“菜品+饮品套餐”
11.5.2 旅游企业价格中的折扣管理
几乎所欲的利益企业都会因为顾客的购买数量或淡季购买，而从基本售价上采取回应措施，其中折扣成为最常见的方法之一。
常见的折扣形式有：
（1）现金折扣
（2）数量折扣
（3）季节折扣
容量过剩、竞争加剧、产品和服务的高固定成本、低边际成本是酒店打折的重要原因。
本章要点
旅游企业最常见的三种定价目标导向
旅游产品价格的决定因素
旅游产品的价格计算方法
旅游企业新产品的定价方法
收益管理概念以及差别化定价策略

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