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第6章 旅游企业营销战略
6.1 旅游企业战略营销
6.2 旅游企业战略规划
6.1 旅游企业战略营销
营销战略：企业为其他与其他提供相同产品或相似产品、服务的竞争对手竞争，运用相对力量在某个特定的环境去更好地满足顾客需求而积极采取行动
企业本身
竞争者
顾客
产品/服务差异化
价值
价值
目标市场
其他细分市场
图6-1 营销战略三脚架
资料来源：Ohmae.K., The mind of the strategist, New York: Penguin Books,1992,p.82.
科学技术环境
政治环境
生态环境
经济环境
社会环境
6.1.1 战略营销与职能营销
多个运营经理
职责
确定性
千变万化的动态环境
环境
资源
目的
短期：决策有效期一般以一年为准
长期（3～5年）；决策具有长期性的意义
时间跨度
职能营销
战略营销
开发战略性的计划为未来发展指引方向
形成和实施营销项目
广泛分配
短期利弊权衡
过程
较少拘泥于形式，更加灵活
更加形式化并且结构化的制定进程
偶尔有纷扰的恒久不变的环境
领导风格
预先性行动
反应性行动
不确定、涉及范围广泛、非常规问题
明确具体、定是行动、支出和控制，一般针对常规性问题
少数几个高层管理人员和运营经理
表6-1 战略营销与职能营销的主要区别
资料来源：Jain. S.C. , Marketing planning&strategy,5th ed., Cincinnati, Ohio: South-Western Pub,1997,p.32.
6.1.2 企业战略决策层
下属
企业一
企业集团总部
战略业务单元一
（如旅行社业务）
战略业务单元二
（如旅行社业务）
战略业务单元三
（如旅行社业务）
营销
运营
人力资源
财务
下属
企业二
下属
企业三
下属
企业四
下属
企业五
下属
企业六
下属
企业七
下属
企业八
图6-2 企业战略管理层级图
6.1.2 企业战略决策层
企业总部决策层居于最高层，主要由董事委员会和首要行政人员组成，决定将要经营的业务内容和形式
在业务层面，负责各项具体业务的经理们将企业层面产生的目标陈述诠释成经营战略，并传递给各自的战略业务单元成员，指导单元未来的发展重点和方向
第三层是职能决策层，主要负责制定各职能部门的目标和年度计划
6.2 旅游企业战略规划
战略按其影响的范围及内容可以分为三个层面：
企业战略
业务战略
职能范围战略
企业使命
识别战略业务单元
SWOT分析
战略业务单元使命和战略
定位和定位声明
职能战略和规划
资产组合分析
图6-3 企业制定战略规划过程
6.2.1 企业使命
企业使命是企业对长期持久目标的设计和界定，是“要去完成的任务”，反映该组织的价值观、长期宗旨和优越性
企业使命主要代表企业想要做的事以及想要达成的目标
企业使命可以被视为目标，而其他所有活动则是实现这一目标的方法。
使命不是永恒的，应该随着时间和环境的变化而被评估和修正
6.2.2 资产组合分析和战略业务单元的界定
1.波士顿管理咨询公司模型
市场份额
（现金产出）
明星类
问题类
金牛类
瘦狗类
高
低
高
低
（现金投入）
市场增长
现金流量
图6-5 波士顿咨询集团市场增长率—相对市场份额矩阵
其中一部分业务出售或剔除，另一部分则增加投入资源
尽量高价售出该类业务套现，投资到有经营前景的业务
继续投资，保持市场同步增长，并击败竞争对手
不必大量投资，用它的收益支付账款或其他类型业务
6.2.2 资产组合分析和战略业务单元的界定
2.通用电器模型
绿灯区：适宜增长和
发展型战略
黄灯区：适宜维持或
选择性的发
展战略
红灯区：适宜停止、
转移或撤退
战略
业务实力
市场吸引力
高
中
低
高
中
低
图6-6 通用电气公司资产组合模型
6.2.2 资产组合分析和战略业务单元的界定
业务实力衡量因素：
事业单元自身资产与实力
品牌/市场的相对容量
市场份额及其成长性
知名度
相对成本结构
相对利润率
分销渠道结构及产品生产能力
技术研发能力
产品/服务质量
融资能力
营销有效性。
市场影响力影响因素：
市场规模
市场增长率
市场收益率
定价趋势
竞争强度
产品/服务差异化机会
产品服务需求变动性
市场分割
市场分销渠道结构
社会、政治、文化和技术环境。
6.2.3 SWOT分析
SWOT（strengths、weaknesses、opportunities、threats）分析是指对企业内部的优势和劣势以及外部环境中的机遇和威胁的分析。
优势可以体现在人力、技术、硬件设施或其他方面
劣势可以体现为资源匮乏、技术的局限，或其他使公司的经 营表现受到不良影响的负面因素
机遇是指外部环境中对企业有利的场景或状况
威胁是指外部环境中对企业发展不利的因素和场景
6.2.3 SWOT分析
众多外部环境
中的机遇
内部优势
内部劣势
主要的外部威胁
格局Ⅰ
增长型战略
格局Ⅱ
多样化战略
格局Ⅳ
防御型战略
格局Ⅲ
扭转型战略
图6-7 SWOT分析坐标
资料来源：Pearce. J. A. Ⅱ&Robinson. R. B. Jr., strategic management: Formulation, implementation, and
control,6th ed,, Boston, Irwin/McGraw-Hill,1997, p.172.
6.2.4 战略业务单元的使命和业务战略
1.一般竞争战略
一般竞争战略是指企业怎样才能在市场上占据最大的竞争力。
它可以分为成本领先战略、差异化战略、聚焦战略
差异化
迪斯尼
成本领先
麦当劳
差异性聚焦
四季饭店
成本聚焦
美国西南航 空公司
独特性
低成本
广大市场
特定市场
战略实施对象
竞争优势
图6-8 一般性竞争战略分析图
资料来源：Porter. M. E., Competitive strategy: Techniques for analyzing industries and competitors,
NY, The Free Press,1998.
6.2.4 战略业务单元的使命和业务战略
2.成长战略
成长战略：企业为了达成长期目标，在不同的发展阶段会采取一系列中心明确、相互一致并能有效实施适应拓展市场份额和获取竞争优势的战略。其具体形式有市场渗透战略、产品创新战略、市场开发战略和多样化经营战略。
新产品/服务
现有产品/服务
现有市场
市场渗透
产品创新
新市场
市场开发
多样化经营
图6-9 企业增长型战略方法选择
资料来源：Ansoff. H. I., Strategies for diversification(p.114).Harvard Business Review,
1957:35(5),113-124
6.2.5 旅游企业市场定位和定为声明
市场定位是指企业在市场上建立并保持自身和/或其经营的产品的清晰明确的定位的过程。再定位则指改变某项经营内容的现有位置。
竞争者分析
产品/服务
差异化
企业目标
顾客分析
企业能力
市场细分
目标市场挑选
“定位”
甄选利益组合
营销项目和执行：
产品
价格
分销渠道
促销
人员
过程
有形展示
图6-10 市场定位的影响因素
6.2.5 旅游企业市场定位和定位声明
一个好的定位声明应该具有的特点：
◆ 简洁明了
◆ 明确目标市场
市场定位的作用：
◆ 为明确和理解产品与市场之间的关系提供有用的判断
工具
◆ 识别市场机会
◆ 制定其他营销组合来预先占领市场或回应竞争者的行动
◆ 选择人员、设计过程、有形展示
6.2.6 旅游企业职能战略和规划
企业战略和业务战略是开发职能战略的基础
职能战略是指企业的每个职能部门在执行公司战略和业务战略的过程中所采用的方法和手段。
职能战略的特点：职能战略的时间跨度较企业战略短得多；职能战略要较企业战略更具体和专门化，且具有行动导向；职能战略的制定需要较低管理人员的积极参与。
旅游企业的职能战略一般包括市场营销战略、财务战略、运营战略、人力资源战略。
本章要点
战略营销和职能营销的主要区别
旅游企业制定战略规划的具体步骤
企业资产组合分析的定义和具体方法，两种常见的分析模型：波士顿管理咨询模型和通用电气模型
市场境况分析（SWOT）分析
三种常见的一般性战略和四种以成长为导向的拓展型战略规划
市场定位和定位声明

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