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第10章 旅游营销渠道
10.1 旅游分销概论
10.2 旅游分销渠道的构成
10.3 酒店业分销体系
10.4 旅行社业分销体系
10.5 分销渠道成员间的关系
10.6 旅游营销渠道：地点
10.1 旅游分销概论
10.1.1 分销渠道基本概念
分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移时取得这种货物和劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
旅游产品的分销渠道则是指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中经过的各个中间环节连接起来而形成的通道。
供应商
旅游经销商
旅行代理
旅游者
辅助网络
图10-1 旅游分销渠道基本分销构架图
资料来源：Buhalis. D. &Laws. E .,Tourism distribution channels-practices, issues and transformations, London and New York, Continuum Publishing,2001,p.41
10.1.2 旅游分销渠道的分类
1.分销体系的长度
分销体系的长度是指旅游产品在分销体系的流通过程中要经过的中介的层级。旅游分销体系可以分为直接分销和间接分销。
直接分销简称直销，是指企业将旅游产品直接销售给最终顾客，中间没有中间商，也称零级分销。常见的直接分销形式有上门推销、直邮、在线直接预订、电话推销和零售点直销。
间接分销是指旅游企业经过若干层次的中间商，最终将其产品逐级转卖给顾客，包括一级分销体系、二级分销体系、三级分销体系。
一级分销体系
二级分销体系
三级分销体系
企业
某个中间商
顾客
企业
批发商
零售商
顾客
企业
总代理商
批发商
零售商
顾客
10.1.2 旅游分销渠道的分类
2.分销体系的宽度
分销渠道的宽度是指分销体系每一层级里中介的数量。
分销体系的宽度有三种：密集型分销、选择型分销和专营分销。
密集型分销渠道也称广泛型分销渠道，是指生产商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品。
选择型分销渠道是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销。
专营型分销渠道是指在某一渠道层级上只选用唯一的中间商。
10.1.2 旅游分销渠道的分类
2.分销体系的宽度
方式 特点 应考虑的问题
密集型分销 市场覆盖面广；中间商之间的竞争利于扩大销售量；分销越密集，销售的潜力越大；旅游企业对众多中间商控制力较弱 如何控制众多的分销商
如何避免分销商资源的重复和浪费
选择型分销 市场覆盖面较大；企业对中间商的控制力较强；中间商之间的竞争程度较高 如何确定中间商区域重叠的程度
专营型分销 中间商忠诚度高；企业对其控制力强；缺乏竞争，企业对中间商的依赖性较强 如何避免中间商对企业销售量的控制
表10-1 分销体系的宽度上的三种方式的特点
10.1.2 旅游分销渠道的分类
3.分销体系的广度
分销渠道的广度是指旅游企业采用分销类型的多少，即
采用单一的直销或某一种间接分销，或是多种分销体系结
合如直销与一种或多种间接分销方式结合的分销形式。广
度上的分销模式可分为单一性渠道和多种分销方式并用的
多元化渠道两种。
单一性分销渠道是指企业只采用一种分销体系形式进行产品分销。
多元化分销渠道则指企业采用多种不同类型的分销形式进行分销。
10.1.2 旅游分销渠道的分类
3.分销体系的广度
考虑因素 划分标准 划分结果
长度 分销渠道中间环节的多少 直接分销和间接分销
宽度 每级中间商数目的多少 密集型、选择型和专营型分销
广度 采用分销类型的多少 单一性渠道和多元化渠道
表10-2 分销渠道广度的考虑因素
10.1.3 市场饱和度与分销策略的选择
服务企业有一定的实际接纳能力，只有当这个能力使用比率达到一定的可接受的标准时，企业才能在市场上生存。
市场可以支撑的企业数量有限，尽管方式各异，但是各种旅游企业都在经历着日渐密集的分销：
◆ 酒店通过不同的在线预订手段和传统的分销方法扩大酒店的覆盖面
◆ 餐厅通过增加零售店面抢占市场或利用第三方网站增长接触顾客的触角。
◆ 航空公司依靠全球分销系统招揽客源。
◆ 旅行社则将门市直销和电子商务分销相结合以扩展客源市场。
10.2 旅游分销渠道的构成
分销渠道是将产品或服务提供给消费者和商业客户过程中的各种独立组织的集合，主要是为了提供充分信息，使得适当的人在适当的地点作出购买决策，达成销售。
旅游营销渠道主要由旅游批发商、旅游零售商、专营机构、销售代表、政府旅游部门、旅游行业协会和电子商务预定系统（包括全球分销系统）构成。
10.2.1 传统的旅游分销渠道
1.旅游批发商
旅游批发商也叫旅游经营商，主要从事组织和批发包价业务。
旅游批发商与旅游生产企业以及包价旅游中涉及的其他企业签订协议，先购买这些服务项目，然后根据旅游者的不同需求和消费水平，设计出具有特色的包价旅游产品，通过旅游零售商销售。
批发商从批量购买中获取较大的折扣和优惠，通过组装并以较高价格出售给零售商和代理商，二者之间的差价即成为它们的主要商业利润。
10.2.1 传统的旅游分销渠道
2.旅游零售商
◆ 旅游零售商亦称零售旅行代理商，是旅游批发商和旅游者之间的联系纽带，既包括旅游零售商，也包括旅游代理商。它们主要代理批发商招徕和组织旅游者，并为旅游者提供接待服务。
◆ 旅行代理主要有两种形式：
一 是旅游零售商从批发商处买下产品所有权，设定最后价 格并销售给最终消费者——旅游者个人或团体
二 是部分旅游企业仅从事产品代理，不买下产品的所有权,
它们通常不控制价格，而是根据所销售的产品的多少提 取佣金。
10.2.1 传统的旅游分销渠道
3.专营机构
◆ 专营机构是指那些专门经营某一旅游线路或某一项旅游
产品的企业、专业的订房公司、商旅服务公司，以及票
务和会展公司等。
◆ 旅游线路专营就是旅行社通过买断自己开发的某条旅游
线路中某些环节的全部或某类产品和服务在某段时间内
的使用权而形成的对某条线路的排他性经营（潘永涛，
2004）。
10.2.1 传统的旅游分销渠道
4.销售代表
◆ 销售代表一般包括酒店、餐厅、会议室、航空公司等旅
游企业指派的、与顾客直接沟通的工作人员。他们一
般为顾客提供售前咨询、预定服务、售中增值服务等
10.2.2 电子商务预定系统
1.全球分销系统（global distribution system，GDS）
◆ 全球分销系统最早是依托航空公司的计算机票务预定系
统，现已发展为同时向饭店、度假村、汽车租赁、铁
路、油轮等其他旅游相关行业提供预定和营销综合服务
的销售系统。
◆ 目前北美的Sabre和Worldspan，欧洲的Amadeus和
Cendant-Galileo是世界上的GDS四巨头。
10.2.2 电子商务预定系统
2.旅游电子商务分销系统
◆ 从行业背景和投资主题来看，旅游预订网站可以分为四
种类型：
一是旅游供应商直销网站；
二是旅游中间商网站；
三是由第三方运营商投资建立的大型专业预定网站；
四是互联网门户。
酒店业分销体系表
携程旅行网 e龙网 青旅在线 信天游 中华行知网
网站定位 集饭店、机票、度假预订；旅游信息及特约商户服务为一体 旅行服务和城市消费网站 高度信息化的在线旅行社 航空、酒店预订，网上租车、旅游代办等电子商务服务和旅游信息为一体 网络版的旅游资讯网，突出文化旅游信息的服务性
市场定位 商务旅客；观光和度假游客；中高收入白领阶层 商务旅游客人；城市休闲消费客户和商务企业集团客户 拼团散客；自助游散客和商旅客人 商务旅游客人；观光和度假游客等 国内拼团散客和自助游散客
自有优势资源 房态管理系统和实时预订系统；携程订房中心；呼叫中心，旅行社等线上和线下的综合性服务 集团客户开发电子商旅管理系统；实时信息交换系统；大型呼叫中心； 在线酒店分销联盟 中青旅中国公民旅游总部、中青旅联盟企业、连锁门市 依托于中国民航信息网络股份有限公司运营的全球分销系统 高质量的旅游信息和网络旅游社区有效锁定高忠诚度的客户
主要产品和服务 酒店预订；机票预订；“酒店 + 机票”的度假旅游服务 酒店、机票预订；“酒店 + 机票”自由行产品；特约商户、集团客户服务；会议服务；机场接送服务；欧洲火车通票服务等 酒店预订；机票预订；“酒店 +机票”的商务套餐和自由行；签证服务；用车服务和量身定制旅游线路的服务等 在线电子客票；机场座位预定；在线租车；天气预报、短信息、目的地接机时刻等服务 线路预订；酒店预订和旅游商品购买等；提供高质量的免旅游费信息
业内协作 与目的地酒店、目的地营销组织、保险公司、航空公司和 航空票务代理协作 与目的地营销组织、酒店、打折商户、航空票务代理、旅行社合作；与相关网站结成在线酒店分销联盟 依托中青旅总部开展业务；与中青旅联盟企业、航空票务代理、目的地营销组织、酒店及其他旅游企业合作 为航空公司、酒店、租车行、旅行社、航空机票代理人以及其他旅游服务企业提供产品宣传窗口和分销渠道。 联盟合作提供线路预订、酒店预订和旅游商品购买等；不与目的地酒店直接发生业务关系
利润源和收入结构 团体酒店、机票预订代理费；自助游中的酒店、机票预订代理费以及保险代理费；在线广告 商旅代理费:酒店、机票；特约商户营销代理费；旅行社会员加盟费；集团客户收入；机场接送服务与欧洲火车通票服务手续费 组团利润；酒店、机票预订代理费；“自由行”产品预订代理费；广告费；其它如租车服务、签证服务、量身订制服务费 代理销售机票（包括电子客票）的代理费；在线分销租车等产品的代理费；以ASP（应用服务供应商）方式为其他企业提供网站服务的服务费 “线路预订”的合作分成；链接e龙网订房频道的租金；合作旅游用品商店的赢利分成
携程旅行网 e龙网 青旅在线 信天游 中华行知网
10.3 酒店业分销体系
10.3.1 酒店业特许经营分销模式
1.何谓酒店特许经营
◆ 酒店特许经营是指酒店集团将其拥有的具有知识产权性质的品牌，包括先进的预订网络和分销系统，成熟定型的酒店管理模式与服务标准等的使用权出售给酒店业主，由酒店业主依照品牌的质量标准与运营规范要求自主经营管理酒店。
◆ 对酒店集团来说，特许经营是一种有效的、低成本呃集团扩展和品牌输出方式，它开发新业务快，能迅速提高品牌影响力。同时特许经营也为大量的小型单体酒店打开了大门，为众多小型单体酒店的经营提供了良好的选择。
国际著名酒店集团所属品牌及特许经营比列表
酒店集团 主要品牌 酒店总数 特权经营店数 特许经营比例
圣达特Cendant 戴斯、豪生、天天、速8等 6,396 6,396 100%
精品国际Choice Comfort Inn、Comfort Suites、Quality、Clarion、Sleep Inn、Econo Lodge、Rodeway Inn、MainStay Suites 4,977 4,977 100%
雅高Accor 诺富特、宜必思、美居、索菲特、佛缪勒第1、汽车旅馆第6 3,973 949 23.9%
喜达屋Starwood 威斯汀、喜来登、圣-瑞吉斯、福朋、 寰鼎、至尊精选、W饭店 733 310 42.3%
凯悦Hyatt 凯悦、君悦、柏悦 818 505 61.7%
万豪Marriott 万豪、JW万豪、Ritz-Carlton、Renaissance、Residence Inn、Courtyard、Towne Place Suites、Fairfield Inn、Spring Hill Suites、Bulgari； Marriott Vacation Club International 、 Horizons、The Ritz-Carlton Club、Marriott Grand Residence Club；华美达、ExecuStay 2,632 1,658 63.0%
洲际InterContinental 洲际、皇冠假日、假日、假日快捷、Staybridge Suites、Candlewood Suites、 Hotel Indigo 3,540 2,971 84.0%
希尔顿Hilton 希尔顿、Hilton、Scandic、Conrad等 2,259 1,900 84.1%
卡尔森Carlson 丽晶、丽笙、Park Plaza、Country Inns & Suites、Park Inn 890 864 97.1%
10.3.1 酒店业特许经营分销模式
2.特许经营方的管理
◆ 酒店集团的特许经营体系中至少包含五项服务：
统一的品牌和营销计划
预定系统
质量保证
采购团体化
培训项目
10.3.1 酒店业特许经营分销模式
3.特许经营模式的变化
◆ 20世纪50年代酒店业特许经营早期，加盟者愿意接受特
许酒店集团的所有规定和要求。
◆ 20世纪80年代中期，单体酒店有了选择加盟品牌的权利。
一个酒店可以从一个特许经营品牌变换到另一个特许经
营品牌。
◆ 到90年代初，酒店市场上出现了严重的供过于求的状
况，众多酒店开始在不同的品牌之间转换，引起了特许
经营酒店集团之间争取成员酒店的竞争。
10.3.2 酒店业网络预定系统
酒店业利用现代信息技术进行营销的方式主要体现在两个方面：
以大型计算机数据库为核心、以数据专网为纽带的专有集团封闭型分销模式——中央预定系统（CRS)
以互联网技术和多功能旅游产品数据库整合而成的全球开放性、综合性分销模式——全球分销系统(GDS）
10.3.2 酒店业网络预定系统
1.中央预定系统
◆ 中央预定系统主要是指酒店集团所采用的内部预定系统。它是一种封闭的、归属特定企业集团、由集团成员共享的预定网络，具有排他性，较少对外开放，既是企业集团综合实力的体现，又是其垄断客源的一种途径。
◆ 酒店集团通过其对CRS对客源构成、流量及流向进行控制，并通过各种价位组合及调整实行收益管理，以实现集团利益最大化。
◆ CRS还具有集团内酒店信息共享、客户资源共享的联网优势。
10.3.2 酒店业网络预定系统
2.全球分销系统
◆ 全球分销系统是随着世界经济全球化和旅客需求多样化，由航空公司、旅游产品供应商形成联盟，集运输、旅游相关服务于一体，从航空公司航班控制系统、计算机订座系统演变而来的全球分销系统。
◆ GDS具有系统开放性、可进入性强以及组合分销产品的优势。GDS营销在酒店业中的作用主要体现在：
全球覆盖性
细分市场多样性
间接销售性
预定服务全面性
10.3.2 酒店业网络预定系统
3.专业在线旅游中介
◆ 酒店预定中介系统是指专门从事酒店营销的企业、协会、或组织所建立的销售网络，它通过自己设立在世界或全国各地的销售点或终端接收顾客委托预定，同时与入网酒店建立代理销售合同，通过佣金形式实现自己的利润。
4.酒店网络营销联盟
◆ 酒店网络联盟可以是不同的旅游酒店的商务网站开展联合业务，也可以是共同建立新的电子商务系统，以实现市场营销资源和旅游服务资源的联合，形成较强的集体竞争力。
10.3.2 酒店业网络预定系统
5.其他分销商
◆ 酒店和旅行社合作的优势体现为代表性的加强和知名度的扩展。
◆ 旅行代理将酒店自身无法触及的广泛的顾客或市场带给酒店，扩大酒店的客源，带来更多的营业收入。
◆ 通过旅行代理销售的一个问题是代理的忠诚度和专一性。
10.3.3 酒店分销的未来发展趋势
分销渠道的多元化带来了酒店分销渠道的灵活性和多样性。
依托互联网技术形成的各种在线预定模式在酒店分销方面凸显出巨大的影响力。
以“GDS为中心，倚重第三方机构的代理，最后以网站作为和顾客的交流媒介”的分销渠道是酒店分销的主导趋势之一。
对于中国酒店市场来说，中介分销仍是分销的主要模式，但通过自身网站直销的模式呈现出快速发展的趋势。
小型酒店网站可以通过与有关旅游组织、旅游部门或协会等目的地营销组织的链接扩大网页点击量，提高知名度。
10.3.3 酒店分销的未来发展趋势
自有
网站
顾 客
酒店集团
网站
附属网站
在线代理商
离线代理商
专业网站
批发商
全球分销系统
交换站
（switch)
连锁的酒店计算机预定系统CRS
酒 店
图10-2 互联网时代酒店业电子商务分销模型
资料来源：赵慧：《酒店在线交易市场中的博弈》，见：http://www .traveldaily.cn/Web＿Show. asp RES ＿TYPE ＿ID=7&RES ＿ID=13625
10.3.3 酒店分销的未来发展趋势
订房渠道 所有五星 所有四星 所有三星 经济型酒店
直接向酒店预订 37.8% 33.6 % 43.2 % 50.9 %
酒店协议客户 5.9% 7.6 % 6.7 % 0
连锁酒店总部网站 4.0 % 3.9 % 0.6 % 36.6 %
酒店自身订房系统、网站 2.6 % 3.8 % 3.7 % 0
独立订房系统（如Utell等） 2.4 % 1.6 % 1.7 % 0
旅行社、旅游运营商 28.4 % 26.6 % 23.1 % 0.3 %
其他网络订房系统 12.4 % 19.7 % 20.3 % 10.5 %
国际订房系统 6.6 % 3.2 % 0.7 % 1.8 %
合计 100 % 100 % 100 % 100 %
表10-5 2006年中国酒店订房渠道统计表
资料来源：赵慧：《酒店在线交易市场中的博弈》
10.4 旅行社分销体系
旅行社营销渠道是指旅行社通过各种直接或间接的方式，将旅游产品转移到最终消费者的途径。
分销体系策略是整个营销系统的重要组成部分，它可以解决旅行社产品上市初期渠道不畅、销售费用过大、启动市场难度大等困难，同时也可解决需要密集型分销的旅游产品在市场网络建设中的不足等问题。
10.4.1 旅行社业的直复营销
根据美国直销协会（ADMA）的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易，而使用一种或多种广告媒体相互作用的市场营销体系。
旅行社直复营销是指旅行社不通过中间销售人员，直接采用邮件、电话、计算机网络以及报纸、杂志、广播等媒介，向旅游者宣传旅游产品，从而引发其购买欲望，使之最终通过邮寄、电话传真、网络等方式直接向旅行社购买产品的一种销售方式。
直接邮件、电话或传真推销和电视营销都是旅行社直复营销的主要形式。
10.4.2 旅行社业的特许经营分销
旅游产业的特许营销实质是一种营销产品、服务和技术的体系，是旅游批发（经营）商控制销售渠道的一种手段。
它是靠既有的优势产品、商标或技术吸引并聚集众多的独立经济个体作为销售终端，通过构筑一个网络化的营销体系，在实现低成本、高效率的产品运营的同时，通过品牌和销售渠道的独立优势，强化了产品本身对于消费者的差异性与可识别性，从而满足特许双方共同利益的最大化实现。
10.4.2 旅行社业的特许经营分销
1.旅行社业特许经营的必要性
◆ 旅行社引入特许经营，是旅行社本身生存的必要手段，也是整体优化的理想选择：
旅行社产品的特点为特许经营提供了特许方优势资本输出的核心要素；
旅游活动的特点要求旅行社采用撒网式的经营方式；
特许经营中难度最大的部分——配送体系可以被忽略；
特许经营能够通过改变企业的成本结构来获得成本优势，部分的实现企业间的互惠互利的“共生营销”，走上专业化分工基础之上的联合道路。
10.4.2 旅行社业的特许经营分销
2.旅行社业特许经营的优势
◆ 对特许方来说，特许经营的主要意义体现在资金优势和
规模扩张方面。
◆ 受让方的收获主要来源于特许方提供的完善且先进的管
理和经营模式。
降低了创业风险，增加成功机会
享受低成本效应
受让方还可以拥有更畅通、更广泛的信息渠道，扩大信息量。
10.4.3 旅行社电子商务分销系统
信息技术与互联网给旅行社的经营方式带来了一场深刻的革命。
旅行社在兼顾传统的店面直营的同时，利用互联网进行产品推荐、网上咨询，提供旅游服务预订、旅游线路安排等服务。
旅行社或旅行社集团还纷纷建立起自己的网站或网页，还进行网上促销和预定。
10.5 分销渠道成员间的关系
渠道内各成员间的权益平衡和渠道冲突管理成为生产商有效管理整个分销网路的两个最主要方面。
“顾客为中心”的营销理念是所有行业的最重要营销理念。
行之有效的“商家对商家关系”的建立和维持对分销网络中的所有经营者和供应商都起着至关重要的作用。
10.5.1 分销渠道中的冲突
分销渠道中冲突产生的原因：
各渠道成员都有各自的若干目标；
渠道成员存在的利益矛盾在很多情况下会导致冲突；
各渠道成员间也会因为职责与职能划分不够明确产生冲突；
各渠道成员在背景、经验以及价值观等各方面各不相同，他们对同一问题会持不同的见解，所采用的解决措施也会大相径庭。
10.5.1 分销渠道中的冲突
渠道冲突的一种形式是渠道成员间的水平渠道冲突，又称为横向渠道冲突，指同一渠道中同一层次渠道成员之间的利害冲突。
另一种冲突形式是纵向渠道冲突，指同一渠道中不同层次成员之间的冲突，一般表现为成员没有按照协议或合同的规定执行某些职能。
10.5.2 分销渠道的权利与控制
营销渠道的权力是指“某一特定渠道成员控制或影响另一个或几个成员的行为，说服它们做自身本不会去做的事情的能力。”
营销渠道权力包括：奖赏权、强制权、专长权。
渠道成员间的明确分工，以协议的形式清晰地界定每个渠道成员的权利、职责、义务以及应达成的销售业绩，是有效解决冲突的方法。
利益分配机制合理与否对渠道成员十分重要。
10.6 旅游营销渠道：地点
10.6.1 旅游企业选址考虑因素
“聚群型”选址
确定选址类型
合作选址
“漏斗区域”
“磁铁地点”
10.6.2 酒店地址的可行性研究
1.场地评估：场地大小和地形是酒店场地评估中必须评估的两个方面，同时还要考虑周边土地的使用情况和附近主要需求。
2.市场区域分析：该地区的商业光顾量和会议数量、对度假光顾者的预测。
3.需求分析：主要是对细分的目标市场分析。
4.竞争（供给）分析：确定和拟议与酒店直接或间接竞争的现存或规划中的酒店。
5.其他研究内容：项目的整体财务分析，对设施的建议，建议设施的成本估计
6.最终判断：可行性研究者对趋势范围和阐释的判断
10.6.3 旅行社地点和选址评估
选址成功的先决条件：明确旅行社或门市的经营战略及其市场定位。
从我国旅行社经营现状出发，门市选址的评估一般应依据以下原则：
◆ 便利原则：有“聚集效应”、交通方便、符合客流规 律和流向的人群集散地段。
◆ 最大效益原则
◆ 发展原则
本章要点
旅游分销渠道的主要考虑因素以及常见的渠道分类
酒店电子商务预定系统主要表现形式和特点
全球分销系统和中央预定系统在旅游业的实际运用
直复营销的含义及旅行社直复营销
酒店选址可行性研究的主要过程和步骤
旅行社或门市选址遵循的三大原则

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