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第12章 旅游企业的整合营销沟通
12.1 旅游企业营销沟通组合
12.2 旅游企业营销沟通：广告
12.3 旅游产品销售推广
12.4 旅游企业公共关系和公众宣传
12.5 旅游企业人员推销和推销过程
营销沟通是企业将产品或服务的相关信息传递给顾客的过程。
营销沟通组合是将广告、销售推广、人员推销、公共关系和公共宣传者四种工具组合在一起，向目标市场传播产品和服务的信息，促成购买行为以实现营销目标的过程。
12.1 旅游企业营销沟通组合
12.1.1 营销沟通与产品生命周期
产品生命周期是指一种产品从投入市场到被淘汰以至退出市场的过程。旅游产品生命周期理论认为，旅游产品的发展经历导入、成长、成熟、衰退或重新发展四个阶段。
高
低
年销
售额
第一阶段
导入
第二阶段
成长
第三阶段
成熟
第四阶段
衰退或重新发展
告知式
说服式
提示式/说服式
提示式
时间
产品沟通按直接目的可以分为三种：告知式沟通、说服式沟通、提醒式沟通。
企业的沟通策略还与顾客的实际决策过程密切相关。
图12—2 购买决策过程和沟通策略
12.1.2需求刺激
营销沟通的主要目标是刺激消费需求，说服消费者购买。
需求分为：原始需求和选择性需求
原始需求：与生俱来的、先天存在的需求，如对食物 和居所的需求。如麦当劳利用日常最真实的 生活场景的广告，刺激人性中最原始的对亲 情的向往和对家庭幸福的追求。
选择性需求：顾客指名购买某特别品牌的需求。产品 的特殊性和个性化是此阶段沟通的重点。
顾客对营销沟通的反应水平是企业制定选择沟通模式的考虑因素，也是衡量沟通效果的主要依据。
常用AIDA模型来衡量。
阶段 消费者反应
A 认知 我看到那里有新的……
I 兴趣 我在想是否……
D 欲望 我想试一下他们的……
A 行动 啊，终于来到这里了……
表12—1 营销沟通的顾客反映层级：AIDA模型
12.1.3 沟通反应层级
扩大市场份额和提高市场增长率是诸多策略共同作用的结果。
销售推广获取更多客源、建立知名度扩大销售量。
产品和服务质量维持和扩大知名度以及决定消费者是否重复购买。
认知
试用
欲望
兴趣
采用和重复购买
影响力
经营（提示性广告）
销售
推广
投入/时间
12.2 旅游企业营销沟通：广告
12.2.1 广告目标
广告目标的类型
按照直接目的，广告划分为产品销售广告、企业形象广告和企业理念广告。
优惠券、折扣、积分、抽奖、“多买多得”
星巴克“咖啡体验”、“第三空间”
如家“舒适生活、自然自在”
百胜餐饮“集团中国肯德基健康政策白皮书”
12.2.1 广告目标
2. 制定广告目标的要求
明确性、可衡量性和可实现性事衡量广告目标的三个基本标准。
（1）明确性
目标的明确性直接影响广告活动效果的衡量。
（2）可衡量性
广告目标的量化是明确性的主要表现。
（3）可实现性
广告目标必须切实可行，符合实际。
12.2.2 广告策划
策划是对广告整体战略与策略的运筹规划，是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑和设想。
完整的广告策划包括五项内容。
目标受众
信息内容
媒体选择
时机选择
成本预算
表12—2 广告策划的五项主要内容
策划内容 关键概念
目标受众 非使用者、新出现者、忠诚顾客、不稳定者
信息内容 核心价值理念（USP）
突破信息丛林
媒体选择
印刷媒体：报纸、杂志
电子媒体：电视、电台
户外媒体：平面广告、立体广告
网络媒体：网幅广告、电子邮件广告、搜索引擎广告、博客
广告、窄告、内文广告
辅助媒体：宣传手册、说明书、图片、销售材料、礼品、纪
念品
时机选择 持续性排期
起伏式排期
脉冲式排气
成本预算 销售额百分比法（percentage of sales method）
竞争对抗法（competitive parity method）
目标达成法（objective and task method）
12.2.2 广告策划
1. 目标受众
广告受众群分为四类：非使用者、新出现者、忠诚顾客和
不稳定者。
12.2.2 广告策划
2. 信息内容：核心价值理念
罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）在20世纪50年代提出了广告中的产品的“核心价值理念”（unique selling proposition，USP）并沿用至今。它的基本要点是：
（1）广告需以产品的核心价值作为主要理念，明确购买该 产品可以获得的价值和利益。
（2）核心价值应具独特性和新颖性，具有竞争对手所做不 到的或者无法提供的价值。
（3）所强调的理念必须真实、可靠，聚焦于某个点或面来 刺激消费者的购买欲望。
12.2.2 广告策划
3. 广告媒体的分类和选择
12.2.2 广告策划
4. 广告时机
最常见的广告排期法有三种：
（1）持续性排期
在整个活动期间均匀地投放广告，没有变动。适用于 季节性和时间性不明显的产品。
（2）起伏式排期
将大量投放广告与全部停止广告交替进行。
适用于一年中需求波动较大的产品和服务。
（3）脉冲式排期
将持续性排期与起伏式排期相结合，广告主全年都维 持较低的广告水平，但是针对销售高峰期采用急剧性 脉冲效果。适用于快餐食品和饮料。
12.2.2 广告策划
5. 广告预算
广告预算的方法很多，较常见的有三种：
（1）销售额百分比法
以一定时期的销售额或利润额的一定比率来确定广告
费用数额的方法。
（2）竞争对抗法
以竞争者的广告开支为依据来决定本企业的广告预算， 以保持竞争上的优势。
（3）目标达成法
以明确的广告目标为基础，确定达到这些目标必须完
成的任务，并预算完成这些任务所需的费用，从而决
定广告预算。
12.3 旅游产品销售推广
销售推广是指企业通过媒介或非媒介的营销方式在有限的时间里推出某一种或几种新产品/服务，刺激消费者试买或更频繁的重复购买，鼓励他们升级购买产品/服务或与竞争者相抗衡的营销行为。
表12—5 利用销售推广的原因
刺激试用型购买 推广新产品
刺激重复购买 与其他经营者竞争
通过奖赏建立顾客忠诚 利用特殊的事件或潮流
在特别时期增加销售额 增加顾客的兴奋度
增加顾客消费或延长逗留时间 激励雇员
最常见的销售推广形式有以下几种：
营销推广形式
优惠券 是一种凭证，顾客在购买特定产品/服务时用于抵消本应支付的价格的全部或部分，一般不能兑换现金。通常可邮寄、附于其他产品上或者报纸、杂志上，有一定的期限。
现金折扣 常用于淡季。消费者达到一定的消费额及可获取对应的折扣率。如满1000元有8折优惠。
实物赠品 顾客在购买某一特定产品/服务的同时，获取旅游企业以较低价格或免费提供的同一或另一产品/服务。
奖品 包括游戏、抽奖、竞赛等各种形式所获取的奖品。
售点销售推广 在售点展示产品或在消费现场示范使用方法的活动。酒店、餐厅、旅行社长采用这种销售推广方式。
捆绑销售 主要是成品经营商与原料供应商联合销售推广，一般由供应商免费或低价提供销售推广产品，经营商则负责销售推广活动的组织和展开。
免费样品 派送给消费者以供买免费使用的产品。酒店让顾客免费体验不同的房型。
12.4 旅游企业公共关系和公众宣传
12.4.1 公共关系和公众宣传简介
公共关系（public relation）是营销沟通的一种形式，是面向现有购买者、潜在购买者或其他相关利益群体传递产品或服务的价值，并影响他们对企业的产品或服务的感受、观点和信心的各种活动。
公共关系活动主要是为了维持与特殊公众和普通公众的关系而举行的若干活动的总和。
特殊公众指与企业有直接利益关系的群体，如消费者、 雇员、供应商、中间商和股东。
普通公众包括企业所在地区所有的人。
12.4.1 公共关系和公共宣传简介
公众宣传（publicity）
公众宣传是在各种印刷品和广播媒体上获得免费——相对不付费——报道版面，由媒体对某项产品、服务或某人进行非商业性报道或评论。
公众宣传不是有企业自身所执行的，而是由持中立立场的第三方来发表。
优点：易于建立良好的可信度，比商业性广告更有说服力。
缺点：企业对大众宣传的内容无能为力，可能无法将企业 想要传递的信息全面而准确的传递给受众。
12.4.2 公共关系和公众宣传的工具
12.4.3 危机管理
旅游企业在面对经营过程中的负面新闻，包括质量投诉、操作事故、员工抗议、食物中毒、违规行为或其他问题等。
危机具有不可控制性和信息的多变性。
危机管理始于危机的预防，在事故发生之后要积极的应对。
发言人是危机管理的必要条件
企业应该有清晰的渠道向内部员工发布有关信息
12.5 旅游企业人员推销和推销过程
12.5.1 旅游企业人员推销
人员推销是企业派出销售人员，运用营销知识和技能向顾客直接传播信息以赢得顾客的信任和好感，达到扩大销售目的的一种销售推广方式。
旅游企业的销售工作不仅仅是销售部人员的工作，实际上是全体员工共同努力销售的结果，尤其是那些与顾客接触的一线员工，如酒店的前台接待、旅行社的导游和餐厅的服务员。
人员推销是一种相对比较昂贵的推销方式。
12.5.2 人员推销的具体步骤
推销的主要活动包含五个步骤：搜索潜在顾客、策划销售洽谈、销售洽谈现场（电话、面对面等）、达成销售以及销售跟进。
本章要点
产品生命周期和消费者购买决策与营销沟通策略
广告媒体的种类以及广告策划的步骤
销售推广的主要类型和目的
危机管理的定义及其过程
销售洽谈的具体步骤及注意事项

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