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(共22张PPT)
旅游规划与开发
Tourism Planning and Development
CHAPTER5
旅游规划与开发的市场分析与营销策划
旅游规划与开发市场分析的内容
旅游市场调研的程序和方法
旅游规划与开发的营销策划
第一节 旅游规划与开发市场分析的内容
一、旅游规划与开发的市场宏观环境分析
宏观环境
分析
人口因素
经济因素
社会因素
政治因素
区位因素
第一节 旅游规划与开发市场分析的内容
二、旅游规划与开发的消费者行为分析
（一）消费者行为分析的对象和数据来源
消费者行为分析的对象和数据来源
地方政府旅游局或旅游发展委员会公布的统计数据
学术期刊或行业期刊（数据库）中设计相关区域的分析成果
规划团队自行设计数据调研方法获取游客行为数据
第一节 旅游规划与开发市场分析的内容
二、旅游规划与开发的消费者行为分析
（二）消费者行为分析的内容
消费者行为分析的内容
消费的人口及基本行为特征：客源地、出游目的、逗留时间、到访次数与频率、个人基本信息
消费者的行为模式：消费者决策行为、消费者偏好、消费过程的时空特征等
消费者的旅游体验品质评价：从游客满意度的测量法、基于主体心理和情感的测量方法、基于综合视角的测量方法
第一节 旅游规划与开发市场分析的内容
三、旅游规划与开发的市场竞争态势分析
竞争者的识别
明确主要竞争者
识别竞争者战略
判断竞者目标
评估竞争者的优势与劣势
规划开发与经营目标
市场占有率与市场地位
影响规划开发与经营的因素
面临的障碍
盈利能力及销售增长率
估计竞争者的反应模式
缓慢反应者
局部反应者
隐蔽反应者
激进反应者
第一节 旅游规划与开发市场分析的内容
四、居民或业者的诉求分析
讨论规划区域的发展方向
旅游规划涉及主要内容的探讨
依据地方资源特色提出的初步构想
整体规划的构想与愿景说明
景观的整体设计与优化方案
居民对于区域旅游发展的期待
当地设施的改善、分期计划
旅游发展与社区总体营造方面计划
第二节 旅游市场调研的程序和方法
一、旅游市场调研的程序
01
02
03
调研准备阶段
调研实施阶段
调研分析整理阶段
第二节 旅游市场调研的程序和方法
二、旅游市场调研的方法
官方统计资料的搜集
行为观察调查法
访谈和电话调查
抽样调查
大数据消费者行为分析
心理投射技术消费者行为分析
简单移动平均法
季节变动分析法
成长率预测法
时间序列预测法
相关预测法
三、旅游市场预测及其方法
第三节 旅游规划与开发的营销策划
一、目标市场的选择
（一）市场细分及其标准
市场细分的概念
从旅游者的需求出发，根据不同的标准将客源市场划分为若干子市场，以从中选出目标市场的过程。
地理细分
人口细分
行为细分
市场细分的标准
心理细分
市场细分的步骤
1. 列举潜在的旅游者的不同需求
2. 分析潜在的旅游者的不同需求
3. 细分市场的初步调整
4. 为市场细分取名
第三节 旅游规划与开发的营销策划
一、目标市场的选择
（二）目标市场选择的原则
可测量性
可进入性
可营利性
可操作性
第三节 旅游规划与开发的营销策划
一、目标市场的选择
（三）目标市场选择的策略
无差异市场策略
集中式市场策略
差异性市场策略
使用无差异市场策略，可以忽视子市场之间的差异，而把整个市场看做是一个具有或近似需求的打的目标市场，并以单一的市场营销组合去满足该市场的需要。
差异性市场策略指针对目标市场的特点，分别制定出有针对性的市场营销组合，以尽可能地满足目标顾客的不同需求。
集中式市场策略即选择一个或少量几个细分市场作为目标市场，以便集中全部精力，仅凭借有限的人、财、物取得较高的市场占有率。
第三节 旅游规划与开发的营销策划
二、营销渠道的设计
传统
营销渠道
创新
营销渠道
1.旅游分销商
2.大众媒体
3.户外媒体
4.专业媒体
1.枢纽区域的免费信息发放
2.互联网
3.旅游交易会
4.微信公众号
第三节 旅游规划与开发的营销策划
三、营销渠道的策划
（一）形象制胜战略
旅游形象设计
旅游区形象识别系统（TCIS）
理念识别系统（MIS）
视觉识别系统（VIS）
行为识别系统（BIS）
旅游形象推广
统一性
针对性
效益性
推 广
原 则
第三节 旅游规划与开发的营销策划
三、营销渠道的策划
（二）竞争优势战略
旅游区SWOT分析
SWOT评价结果 营销 原则 营销战略 方向 营销决策
优势+机会 开拓 产品认知 占领市场、领导同行、增强旅游区实力
优势+威胁 进攻 品牌塑造 集中优势、果断还击、提高市场份额
劣势+机会 争取 个性凸现 随行就市、速战速决、抓住市场机会
劣势+威胁 保守 有效回收 随低费用、急流勇退、占领角落市场
第三节 旅游规划与开发的营销策划
三、营销渠道的策划
（二）竞争优势战略
差异化战略。向消费者提供与众不同的产品或服务，且这种“不同”被顾客认为是有价值的。
低成本战略。以低价进入市场，必将获得较高的市场占有率。
集中战略。指集中人力、财力、物力、重点销售一种或几种产品，或对细分市场展开营销。
市场领先战略。抢先营销战略，将注意力集中于行业的制高点，比竞争对手抢先一步。
营销竞争战略决策
第三节 旅游规划与开发的营销策划
三、营销渠道的策划
（三）品牌支撑战略
旅游品牌塑造
品牌决策
具体设计
服务提升
有形展示
旅游品牌营销战略管理
品牌活力
高
低
低
高
品牌推广战略
品牌扩展战略
品牌培育战略
品牌更新战略
旅游品牌营销战略决策
第三节 旅游规划与开发的营销策划
三、营销渠道的策划
（四）产品升级战略
产品升级具体内容
形式创新
功能提升
内容扩充
质量优化
产品生命周期各阶段的营销战略
旅游产品生命周期阶段 经营环境 开发策略 开发目标
投入期 产品知名度 需求量小 竞争者少 刺激基本需求 介绍产品 建立分销网络 渗透定价 提高产品知名度
尽快进入和占领市场
成长期 市场迅速扩展 分销渠道增多 ‘市场占有率提高 竞争者逐渐增多 扩大产品利益 宣传品牌 选择分销渠道 适当调价 强化产品和提高服务质量
迅速扩大销售能力
成熟期 市场趋于稳定 分削渠道定型 营销费用增加 竞争激烈 改进产品，降低成本 强调市场细分 提升旅游区形象 充分利用分销渠道 实施价格战略 保持市场占有率
延长产品生命周期
衰退期 需求量减小 竞争者减少 调整产品组合 集中营销 维护旅游区声誉 保留分销关系 削价或大幅度降价 有计划地淘汰滞销产品
第三节 旅游规划与开发的营销策划
三、营销渠道的策划
（五）网络营销战略
两大转变
经营理念
销售方式
二维结构
（产品、质量）
四维结构
（产品、质量、个性、时间）
面对面销售
网上交谈式销售
第三节 旅游规划与开发的营销策划
三、营销渠道的策划
（六）市场营销组合战略
服务业的营销组合
产品 Product
价格Price
促销Promotion
渠道 Place
人 People
有形展示Physical evidence
过程Process
营销组合7P框架
第三节 旅游规划与开发的营销策划
三、营销渠道的策划
（六）营销组合战略
市场开发组合的主要内容
营销管理决策核心4P
旅游产品组合
实施促销方案
分销渠道组合
制定价格策略
本章思考题
1、试举例说明如何进行旅游规划与开发的市场分析。
2、简述如何进行旅游市场调研。
3、试分析比较概率抽样与非概率抽样的优缺点。
4、试以某一种新兴技术为例，谈谈其对旅游市场营销产生的影响。
？

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