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旅游规划与开发
Tourism Planning and Development
旅游市场细分与定位
问题导入：
旅游规划中的目标市场如何确定的？
一级市场
二级市场
三级市场
客源市场的空间分布规律
即一个城市作为旅游地， 其客源向外扩散的能力有多大？一个旅游地作为吸引物，其吸引的空间范围有多大
中国城市客源市场空间分布规律
该曲线反映了中国城市居民旅游出游市场随距离增加而衰减；80％的出游市场集中在距城市500km以内的范围内。
一般而言。随距离增加，出行人数下降。但由于各地旅游产品的吸引力不同， 空间上表现出到访率高峰的波动，造成游憩活动空间的不连续性。
根据样本研究，一个城市的出游市场37％分布在距城市15km的范围内，24％的市场分布在15.5km的范围内。21％分布在50-500km内。500km以外的广大空间，仅分割了城市出游市场的18％，其中500-1500km占12％，1500km以上占6％。
城市 不同距离内前5位的目的地到访率 0-15km 15-50km 50-500km 500-1500km >1500km
市区 郊县 近程 中程 远程
上海 94.6 56.5 68.8 26.6 6.4
西安 88.0 65.5 31.4 28.8 6.0
成都 94.2 69.4 49.0 23.0 18.4
长春 88.0 46.4 59.0 41.0 28.8
总平均 91.2 59.5 52.1 29.9 14.9
出游力指数
客源市场的分布与客源地居民的收入和消费水平有关
该指数与人们的收入水平和消费水平均成正相关。收入和消费水平较高的地区，出游力较强。 因而可以得出相应的结论，收入和消费水平较高的地区，客源市场分布也较为密集。
客源市场的分布还与目的地与客源地之间的各种自然的、经济的、社会的联系相关。
比如，信奉伊斯兰教的国家与被称为伊斯兰教圣地的麦加之间，由于宗教朝圣，而成为稳定的客源地与目的地关系。
旅游市场细分是根据旅游者购买消费旅游产品的差异性或特征，把具有相同条件的旅游者归类并分为若干不同的细分市场，从中选择—个或多个作为旅游目的地的目标市场的过程。
一、旅游市场细分
旅游者行为特征细分
地理特征细分
社会经济和人口学特征细分
心理学特征细分
地理特征细分标准包括行政区域、地理位置和气候条件。
1、地理特征细分
按地理特征细分 细分因子 细分标准 细分类型 优点
常住地 区域细分法 欧洲市场、亚洲市场、东北市场、华南市场…… 便于研究营销地
城市规模 距离细分法 近时距市场、中时距市场…… 便于研究时间、费用的支付能力
气候、人口密度 气候细分法 避暑市场、避寒市场、冬季（滑雪）市场、夏季（戏水）市场 便于研究季节人流特征
社会经济和人口学特征细分
年龄
性别
家庭
经济收入
教育水平
职业
2、社会经济和人口学特征细分
按人口统计细分 细分因子 细分标准 细分类型 优点
年龄、教育程度 年龄细分法 学龄市场、青年市场、中年市场、老年市场…… 便于研究消费结构
性别、家庭、收入 家庭结构细分法 情侣市场、蜜月旅游市场、亲子旅游市场…… 便于展开针对性服务
职业、宗教、文化圈层 职业细分法 公务旅游、商务旅游、会展旅游、专项文化旅游…… 便于研究消费习惯
3、心理学特征细分
心理学特征分析包括社会阶层(地位)、生活方式和个性。其中，生活方式十分重要，即消费者对工作、生活、休闲娱乐的态度和偏好。
按心理学特征细分 细分因子 细分标准 细分类型 优点
性格 心理需求法 安逸型旅游市场、冒险者市场、迷心者市场、廉价购物者市场…… 便于安排项目内容
习惯、价值观 生活方式法 基本需求者市场、自我完善者市场、开拓扩张者市场…… 便于探索“满意经历”的内在机理
4、旅游者行为特征细分
旅游者行为特征分析包括产品购买与消费的时机、所得利益(物质的、精神的)、购买与消费频率、品牌忠诚度、对产品的知晓度(信息来源)和态度。
按消费行为细分 细分因子 细分标准 细分类型 优点
消费动机、频率 旅游目的法 度假市场、观光市场、会议商务市场、教育旅游市场…… 便于研究供给布局
品牌信任度 组织方式法 组团旅游市场、散客旅游市场…… 便于安排组织工作
消费水平、广告敏感度 价格敏感度法 豪华型旅游、工薪层旅游、节俭型旅游…… 便于研究价格策略
服务敏感度、价格敏感度 频率分类法 随机性市场、选择性市场、重复性市场…… 便于安排促销重点
二、目标市场定位
1、市场定位的策略
以市场分布特点为基础的定位策略
以市场细分为基础的定位策略
无差异性市场策略
差异性市场策略
客源市场空间分布随距离递减规律
适用于旅游资源特色并不十分突出、目前仅适宜以地区旅游中心姿态出现的旅游地。
适用于资源的品位和价值较高，旅游知名度较高的旅游地。
旅游地
目标市场
产品
促销
营销渠道
价格
无差异性市场策略
旅游地
产品
促销
营销渠道
价格
产品
促销
营销渠道
价格
产品
促销
营销渠道
价格
细分市场（一）
细分市场（二）
细分市场（三）
差异性市场策略
■市场竞争因素
■出国旅游人次占总旅游人次比率
■到目的地的近期旅游人次
■各客源地到目的地的潜在需求量
旅游人次变量
01
02
03
04
2、目标市场选择模型
定量因素1
05
■市场渗透潜量
■旅游者在目的地的消费指数
■单位人次旅游收入
■旅游消费潜量
■旅游收入潜量
旅游收入变量
01
02
03
04
定量因素2
(1) 各旅游客源地到目的地的旅行距离和费用；
(2) 各旅游客源地对目的地的总体态度和倾向；
(3) 旅游目的地所在区域的竞争环境；
(4) 旅游目的地客源市场的集中程度。客源市场越集中，越有利于促销策略的实施；
(5) 行业结构。旅游目的地旅游接待设备设施的配套程度。
定性因素
2、目标市场选择模型
定性因素与定量因素加权求和，依次排序得出重点目标市场。
竞合分析主要指对区域旅游发展的空间互动关系进行分析、研究，确定相似区域或产品彼此间的特质和联系，重点是找出核心差异，从而为目标市场选择提供重要参考；同时，对旅游规划地的主要（直接）竞争对手进行评估，从而为旅游规划中制定有针对性的竞争策略和营销合作提供依据。
3、旅游目的地区域市场竞合策略
九寨天堂、神仙池
漳扎国际旅游城镇
九寨沟景区
围绕资源特色、区域交通、经营业绩、发展潜力四个方面：
（1）旅游资源相似度和主要差异点。
（2）区域交通条件和旅游基础设施配套情况。
（3）品牌知名度和影响力。
（4）竞争者的规划开发与经营目标。
（5）现有市场占有率与市场地位。
（6）影响竞争者规划开发与经营的因素。
（7）扩大规模或退出行业所面临的障碍。
（8）盈利能力及销售增长率。
常 用 指 标
市场空隙定位
市场跟随定位
寻求别人或忽略或放弃的细分市场，专注于这个细分市场人群的特殊需求，并有针对性地提供能满足这一细分市场人群的旅游产品和旅游服务。
追随目前发展态势良好的旅游地或景区确定目标市场。
旅游市场细分主要有地理特征细分、社会经济和人口学特征细分、心理学特征细分和旅游者行为特征细分。
旅游规划中的目标市场定位包括以市场分布特点为基础的定位策略和以市场细分为基础的定位策略，其中以市场细分为基础的定位策略又分为无差异性市场策略和差异性市场策略。
小结
课程微作业
四川大熊猫旅游地市场竞合策略？
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