资源简介

(共24张PPT)
旅游规划与开发
Tourism Planning and Development
旅游目的地的新媒体营销
是吸引旅游者在此作短暂停留、参观游览的地方。
也有学者认为，“旅游目的地是旅游活动的中心”，把旅游的所有要素，包括需求、交通、供给和市场营销都集中于一个有效的框架内，可以被看作是满足旅游者需求的服务和设施中心。同时，作为旅游体系中的第三个要素，在很多情况下是最重要的要素，因为目的地以及它的形象能吸引旅游者，驱使人们前来访问，进而激活了整个旅游体系。因此为旅游目的地所下的定义为“目的地是旅游活动中最重要和最有生命力的部分，也是旅游接待的载体，是建立旅游者所需要的旅游吸引物和服务设施的所在地。”
一、旅游目的地的定义
新媒体是是一个相对概念，以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介，它的“新”是相对电视、广播、报刊、户外四大传统媒体而言的。俗称“第五媒体”。
二、新媒体的定义、特点
1.定义
网络媒体（搜索引擎、各类网站、网络论坛、网络报刊、网络电视、网络游戏、微博、微信、播客等）
手机媒体（手机报刊、手机电视、手机APP等)
互动式数字电视
2.形式
及时性
移动性
传播方式双向化
传播行为更加个性化
传播内容多元化
3.特点
信息交互性大大增强，营销主体与营销客体之间的界线不再清晰
营销更精准
不受时空限制
营销内容丰富
营销传播速较快
营销成本较低
4.新媒体营销的优势
新媒体引领旅游舆论导向
新媒体加快旅游IP的推广
新媒体助推智慧化管理和消费
新媒体加速旅游品牌塑造
新媒体拓宽旅游信息传播渠道
新媒体重塑旅游营销模式
新媒体调动旅游产业共享共创
新媒体化解旅游公关难题
5.新媒体在旅游目的地营销中的作用
二、旅游目的地新媒体营销方式
1.网站
旅游目的地网站在营销中如何发挥作用？
2
旅游目的地网站主要功能塑造目的地旅游形象，提升目的地知名度，
提高市场份额以及推动旅游可持续发展。是营销的综合性工具。
以前的九寨沟电子商务网站-九网
现在的阿坝州旅游网站
以大数据为核心，智慧旅游为创新模式，整合全州旅游产业资源， 全力打造我州面向市场的综合性旅游信息服务平台，满足产业管理、行业经营和游客的多样性需求。公司创建运营的“阿坝旅游网”是九寨沟、黄龙、四姑娘山、达古冰川等景区官方电子商务平台
网站的定位？
网站的类型？
网站的设计？
旅游者使用旅游目的地官方网站的动机
官方网站影响下的旅游决策过程
游后反馈
游客的体验
如何实现智慧旅游？旅游者需要什么样的信息和服务？如何在他想要的时间地点出现这些？
2.旅游APP
随着数字化场景构建领域不断拓展，旅游业呈现出不同的发展模式，各异的智能技术在实际场景中得到应用，激发出了无限的活力。线上线下的场景互联，使得一部手机囊括出、行、住、吃、游成为可能，也对线下硬件设备提出更多的要求。很多旅游目的地纷纷推出“一键游”，智慧出游，其中最为关键的是实现线上线下场景的高度融合。其中云南最有代表性 。
案例：“一部手机游云南”打造全域旅游智慧平台
2018年3月1日，“一部手机游云南”APP上线试运行。通过游云南App，全面覆盖游客在云南的游前、游中、游后的各项需求，满足和提升游客吃住行游娱购的需求和体验，并通过诚信体系、投诉平台的建设，让游客全流程省心、安心、放心。
作为云南省与腾讯公司联合打造的全域智慧旅游项目，”一部手机游云南“定位为“中国第一、世界一流”，由云南省省长阮成发牵头力推，旨在整治旅游行业乱象、推动旅游产业升级。它将利用物联网、云计算、大数据、人工智能等技术，为云南打造一个智慧、健康、便利的省级全域旅游生态项目。
在旅游前，游客可通过VR看云南、全景直播等平台功能提前熟悉景点情况，提前智能规划好旅游线路。同时，智能客服还围绕精品线路为游客提供一站式咨询服务。
在旅游中，游客可通过扫码、人脸识别直接入住酒店。游览时，平台将为游客推送最准确的目的地线路及导航服务，游客不仅可以通过扫码乘坐公交和景区直通车，进景区时还可通过扫二维码实现30秒购票，并通过人脸识别系统进入景区，实现1秒钟“刷脸”入园，告别之前排队拥挤、购票难、等待时间长的状况。同时，游客可以通过小程序享受智能查找停车位、找厕所、智能语音讲解等服务。在看到喜欢的特产时，也能直接扫码支付并通过手机快递回家，平台对游客所购买的商品全面承诺质量保障及投诉处理。游客在旅行过程中遇到任何问题，还能通过手机平台及时向政府相关部门寻求帮助。
在旅游后，游客依然可以享受购物、申请电子发票、投诉、信用评价、无条件退款等服务，得到诚信体系的保障，并尽情分享自己在云南的美好感受。。
问题与思考：什么样的旅游目的地官方的APP才适合旅游者？
3.短视频——网红城市、网红景区
目前短视频独立用户数已经达到5.08亿，占国内网民总数的46%。用户与网民画像趋近，但更年轻时尚，也已经向三四线城市深度下沉，三线及以下城市用户占比52%，小镇青年引领短视频内容消费时尚。从年龄分布来看，25-35岁人群占比高达51.3%，短视频正逐渐从24岁以下青年人群向中25-35岁中青年用户群体中渗透。短视频平台成为互联网第3大流量入口
《2018短视频与城市形象研究白皮书》，重庆、西安、成都、南宁、正定等城市借助短视频作品快速传播了时尚、有趣、美好的形象，其中，重庆的城市形象短视频数量达到了113.6亿的播放量，西安、成都的城市播放量也达到了80亿。2018年五一期间，西安旅游总收入45亿元，增长139%，跃居“国内十佳旅游目的地”第3位。重庆的洪崖洞景区在今年端午节假日期间，接待游客17.35万人次，同比增长143.3%。政府搭台、民众唱戏已经成为了热门短视频的创作者特征。短视频对旅游目的地的积极作用已经被众多案例证明，从重庆的轻轨、“我要去成都”到西安摔碗酒和厦门土耳其冰淇淋，短视频带火了一大批旅游目的地城市。
（1） 短视频是目的地形象构建中的认知载体
重庆洪崖洞 “吊脚楼”风貌为主体，是典型的巴渝传统风格建筑，距今已有2 300多年的历史，是古重庆城门之一，也是重庆 86 个 4A 级景区中的一员。2018 年 3月，关于洪崖洞夜景的短视频在抖音平台上线和传播，洪崖洞的夜景因和《千与千寻》中的汤屋形象有极高的相似度而被人们自发联系在一起，景区物质特征与文化 IP 的交叉点迅速引起用户群体的共鸣，进而促使人们在短视频的影响下对洪崖洞目的地形象做出了认知重构
作用
（2）短视频是目的地形象构建中的创新工具
满足旅游符号的生产与消费需求
旅游符号的创新
从传统旅游符号的维度解读，轻轨 2 号线李子坝站并不具备物质文化沉淀，但在短视频的传播过程中，地域差异和认知差异使得人们对它赋予了独特的象征意义。同时，到访游客又通过对重庆轻轨体验过程的短视频模仿和再传播来完成这一旅游符号的消费和再生产，以此获得社交层面的情感认同，完成自我异域化的旅游体验。
第一，从“全面介绍”向“碎片捕捉”转变
第二，必须契合原生目的地形象
第三，从“资源开发”向“体验挖掘”转变
第四，必须考虑传统文化的融合和长期目的
地形象的构建。
建议
短视频在内容上必须以原生目的地形象为意象核心，只有契合原生目的地形象的短视频才能在认知路径上起到认知解析、认知传播和认知重构的作用，永兴坊不可被复制的案例很好地印证了这一点
1.整合营销原则
三、旅游目的地的新媒体营销实施策略
4P’S 向 4C’S 转化的示意
从购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递顾客利益(即所谓的4C) 　
4P理论的经济学基础是厂商理论，即利润最大化。所以4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。
2.利用大数据，深挖用户需求
3、小切口进入，精准品牌形象识别
4、优化推广路径，融合特色活动
5、网络数据监测，及时策略调整
四、课后作业
分析某个旅游目的地的新媒体营销方式。
谢谢观看！

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