资源简介

(共23张PPT)
旅游规划与开发
Tourism Planning and Development
成都理工大学 旅游与城乡规划学院
旅游地形象定位
知识点回顾
旅游地形象是指人们对旅游地总体、抽象、概括的认识和评价，是游客对某一旅游目的地各种信息感知的总和。
个性鲜明、亲切感人的旅游形象可以帮助旅游地在旅游市场上较长时间占据垄断地位。
什么是旅游地形象？
形象定位是旅游地形象设计的前提，形象定位为形象设计指出方向，旅游地形象定位必须植根于当地文化背景，体现资源和地方特色，还要有一定的地域性和较强的排他性。
对旅游形象定位的理解
熊猫故乡
天府四川
三、旅游规划的内容
一、旅游形象定位的方法
1、定位原则
既尊重历史，又体现时代特色
既立足当地，又放眼世界
既标新立异，又合情合理
把握文脉
替代性
分析
形象测量
三、旅游规划的内容
2、旅游形象定位方法
领先定位：适用于独一无二、不可替代的旅游资源或旅游产品，追求占据旅游者心目中旅游形象阶梯中的第一位置。
西藏：世界屋脊，神奇西藏
桂林山水甲天下
稻城亚丁：最后的香格里拉
泰山：五岳独尊
比附定位：通过与知名形象建立一种内在联系，使自身的形象迅速进入旅游者的心中，占领一个牢固的位置，借势使自身的形象生辉。
海南三亚：东方夏威夷
苏州：东方威尼斯
澳门：东方拉斯维加斯
逆向定位：打破一般思维模式，以相反的内容和形式标新立异地塑造旅游地形象，以凸显特色。
加拿大：越往北，越使你感到温暖
深圳野生动物园：人在“笼”中，动物在“笼”外
宁夏：塞上江南，神奇宁夏
中国死海
古盐湖
空隙定位：选择旅游市场上空缺，树立自己的特色优势。从新角度出发进行立意，创造鲜明的形象。
遂宁大英
重新定位：对主题形象进行再次定位，旨在使形象获得新的活力。
二、差异化形象定位
形象遮蔽
指在一定区域内分布着若干旅游地（风景区），其中旅游资源级别高、特色突出或者产品品牌效应大或者市场竞争力强的一个旅游地（风景区），在旅游形象方面也会更突出，从而对其他旅游地（风景区）的形象形成遮蔽效应。
(1)同一区域内，级别、品质高的景区一般会对其他景区形成“形象遮蔽”。
(2)旅游资源特色相似，抢先树立起形象者由于品牌效应就会对其他旅游地形成形象遮蔽。
(3)资源特色相近，品牌影响力相差不大，市场竞争力强的景区对其他景区形成遮蔽。
形象叠加
指在同一区域内不同的旅游地的差异化形象定位，使每一个旅游地具有各自的形象影响力，进而使这一区域产生一种叠加的合力，产生整合性的影响力。
(1)差异化形象定位和差异化形象宣传。
(2)确定不同细分市场和细分形象。
(3)主题线路产品策划，增强旅游地综合竞争力。
二、差异化形象定位
资源品级
品牌效应
市场竞争
以竞争为主
以整合为主
形象遮蔽
形象叠加
A与B之一在市场占据主导地位，市场份额更大，更具影响力
A与B形象共同传播，形成放大效应，有更大的市场影响力
旅游地A
旅游地B
客观存在的
努力寻找、发现
形象定位
二、差异化形象定位
四川大熊猫旅游地如何进行形象叠加？
前述课程微作业
四川大熊猫旅游地市场竞合策略？
案例分析
大熊猫国家公园
阿坝卧龙大熊猫基地
■区位分析：西环线节点
■文脉分析：世界自然遗产地、地震重灾区
■资源组合：大熊猫、汶川特别旅游区
■形象定位：中华大熊猫苑
■客源定位：大众市场
宝兴蜂桶寨
■区位分析：劣势，尽端式道路通入保护区
■文脉分析：世界第一只大熊猫发现和命名地
■资源组合：大熊猫、夹金山红色之旅
■形象定位：熊猫故乡 戴维熊猫发现之旅
■客源定位：科研、科考小众市场
平武王朗自然保护区
■区位分析：北环线节点
■文脉分析：紧邻九寨黄龙，白马藏族、民俗风情
■资源组合：大熊猫、白马藏寨、九寨沟、黄龙
■形象定位：九寨背后的大熊猫家园
■客源定位：科研、科考小众市场
成都大熊猫繁育研究基地
■区位分析：成都市区
■文脉分析：城市网红、非原生环境
■资源组合：成都市内文化游线
■形象定位：大熊猫繁育中心 熊猫小镇
■客源定位：大众市场、研学市场
都江堰大熊猫保护研究中心
■区位分析：北环线重要节点、中心城市近郊
■文脉分析：世界文化遗产地、国家级旅游度假区
■资源组合：大熊猫、都江堰、青城山
■形象定位：熊猫乐园
■客源定位：大众市场、中高端度假市场
雅安碧峰峡
■区位分析：西环线节点
■文脉分析：大熊猫与竹海原生环境组合
■资源组合：大熊猫、碧峰峡景区、上里古镇
■形象定位：熊猫首都 熊猫方舟
■客源定位：大众市场、中高端度假市场
旅游地形象定位原则
既尊重历史，又体现时代特色
既立足当地，又放眼世界
既标新立异，又合情合理
旅游地形象定位方法
领先定位、比附定位、逆向定位、空隙定位、重新定位
差异化形象定位
形象遮蔽、形象叠加
小结
谢谢观看！

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