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第五章 旅游消费
本章学习目标
通过本章的学习，要求掌握旅游消费的特点，熟悉旅游消费的水平、方式及结构，了解旅游消费结构以及旅游消费者行为分析的内容及不同旅游者消费行为的特征。
本章难点：
旅游消费行为决策，旅游消费的影响因素
第一节 旅游消费概述
随着人们闲暇时间增多和收入水平提高，旅游消费推动人们生活方式变革并且促进社会经济发展方面起到越来越重要的作用。对旅游消费的性质、特点、旅游消费结构、旅游消费者行为等问题进行理论分析和阐述，解释旅游者决策过程；旅游供给商开拓旅游市场、制定旅游价格、投资旅游项目；地方政府调整旅游产业结构、制定旅游经济发展战略与规划。
一、旅游消费的特点
旅游消费的综合性
旅游消费对象的综合性
旅游消费内容的综合性
旅游消费参与部门的综合性
旅游消费效果的综合性
一、旅游消费的特点
旅游消费的服务性
旅游消费是旅游者在旅行游览过程中，为了满足其自身享受和发展的需要，使用旅游商品和服务的行为。为旅游者提供必要的服务，是旅游消费的前提和基础。服务是以劳务活动形式存在的、可供满足某种特殊需要的经济活动。
一、旅游消费的特点
旅游消费的时效性
一般物质产品的生产、交换和消费是三个相对独立的环节，先有生产，然后才进行交换和消费。但就旅游消费而言，由于旅游产品具有不可移动性，旅游者必须离开常住地，亲自到旅游目的地才能实现旅游产品的交换，而服务的提供必须以旅游者的存在，即旅游
者的实际购买为前提。
一、旅游消费的特点
旅游消费的不可重复性
旅游消费过程中的交换行为表现为旅游者通过支付货币而获得某种可以对消费对象作暂时观赏或使用的权利。由于旅游产品的不可转移性和不可储存性的特点，旅游者购买旅游产品后，不能拥有旅游产品的所有权，也不能拿回家多次使用，只享有旅游产品的暂时使用权。
一、旅游消费的特点
旅游消费的弹性
旅游消费的弹性也即旅游消费的伸缩性，指旅游消费因影响因素的变化而表现出的扩大或紧缩的状态。一般来说，满足人们基本生存需要的消费产品的需求弹性较小，而满足人们发展和享受需要的消费产品的需求弹性较大。
二、 旅游消费的水平
1、 旅游消费水平评价的数量指标
旅游消费水平评价的数量指标是以价值形态来衡量旅游消费的数量指标，即旅游者消费总额、旅游者人均消费额、旅游消费率、市场渗透率等。
二、 旅游消费的水平
1、 旅游消费水平评价的数量指标
旅游市场渗透率是对旅游市场上当前需求和潜在市场需求的一种比较。计算方法为：旅游市场渗透率＝预期市场需求÷潜在的市场需求。
二、 旅游消费的水平
1、 旅游消费水平评价的数量指标
旅游市场渗透率决定了旅游供应商的利润，还会影响旅游消费者的收益，进而对旅游消费者是否愿意购置产品及服务产生影响。
二、旅游消费的水平
2、 旅游消费水平评价的质量指标
旅游消费水平评价的质量指标主要是旅游者的满意度和旅游消费便利度。
二、旅游消费的水平
2、 旅游消费水平评价的质量指标
通过旅游者满意度的调查，了解影响旅游者消费质量的因素以帮助旅游企业提高旅游者满意水平、提升旅游目的地竞争力。
三、旅游消费方式
旅游消费方式指在一定生产力水平和一定生产关系条件下，旅游消费者与旅游产品及相关消费资料相结合的方式。它包括旅游消费者以什么身份、采用什么形式、运用什么方法来消费旅游产品及消费资料，以满足其需要。旅游消费方式是生活方式的重要内容。
四、旅游消费结构
1、旅游消费结构的概念
（1） 旅游消费结构的概念
旅游消费结构指旅游者在旅游过程中所消费的各种类型的旅游产品及相关消费资料的比例关系和构成状态。旅游消费结构是旅游消费发展到一定时期的结果，反映旅游者消费中旅游产品的质量、数量及比例关系，是衡量一个国家或地区旅游业发展水平的重要标志之一。
四、旅游消费结构
（2） 旅游消费结构的分类
按满足旅游需求层次的分类
旅游消费可分为一般性生存消费、享受消费和发展消费。
四、旅游消费结构
（2） 旅游消费结构的分类
按旅游消费的形态分类
按照旅游者在旅游活动中的消费形态可把旅游消费划分为物质消费和精神消费两种。
四、旅游消费结构
（2） 旅游消费结构的分类
按照旅游消费对旅游活动的重要性可分为基本旅游消费和非基本旅游消费。
四、旅游消费结构
（3） 旅游消费结构的合理化
旅游消费结构的合理化指旅游消费从不合理状态向合理化状态不断逼近的渐进过程。
它要求各个结构因素之间具有比较协调的比例关系，能够合理和有效地利用资源，它能促使旅游经济的发展根据旅游消费的趋势，通过政策引导调整旅游产品结构，使旅游产品的供给日益多样化、多元化。合理旅游消费结构应具有下列特征：
四、旅游消费结构
（3） 旅游消费结构的合理化
有利于旅游产业的良性循环。旅游消费结构影响甚至决定旅游消费资料的生产比例和发展速度，如果旅游消费结构合理，旅游消费各要素在发展速度和发展进程上保持相对平衡的比例关系，各要素协调发展，就会进一步促进旅游产业的良性循环。
四、旅游消费结构
（3） 旅游消费结构的合理化
有利于提高旅游消费效果。旅游消费效果指在旅游者的消费过程中，投入与产出、消耗与成果、消费支出与达到消费目的之间的对比关系。旅游消费效果最直接的体现就是旅游者消费的最大满足。合理的旅游消费结构体现旅游消费的经济性、文化性、精神享受性等特点，能最大程度地提高旅游消费的经济社会效益，促进消费者身心健康和全面发展。
四、旅游消费结构
（3） 旅游消费结构的合理化
有利于旅游消费环境保护。良好的旅游环境属于高品位旅游资源和旅游产品的重要组成部分，是旅游消费得以顺利高效进行的必备条件。
四、旅游消费结构
（3） 旅游消费结构的合理化
有利于促进社会文明进步。旅游消费是人们文化生活的组成部分，是一种包含着较多精神内容的高层次生活方式，合理的旅游消费结构能给旅游者以新颖、舒适、优美、健康的感受，激发人们热爱生活、追求理想、奋发向上、努力学习的情感，提高其思
想、艺术、文化修养，防止和打击各种腐败和不健康的消费现象，用丰富多彩的旅游活动内容和服务项目来充实旅游者的精神世界。
四、旅游消费结构
2.我国旅游消费结构的现状及其合理化
有利于促进社会文明进步。旅游消费是人们文化生活的组成部分，是一种包含着较多精神内容的高层次生活方式，合理的旅游消费结构能给旅游者以新颖、舒适、优美、健康的感受，激发人们热爱生活、追求理想、奋发向上、努力学习的情感，提高其思
想、艺术、文化修养，防止和打击各种腐败和不健康的消费现象，用丰富多彩的旅游活动内容和服务项目来充实旅游者的精神世界。
第二节 旅游消费行为决策
对旅游者来说，旅游消费决策是非常重要的一环，它关系旅游者旅游的效果和旅游收获。不同的旅游者有不同的旅游决策特点。旅游消费的决策不同于其他物品的消费决策，深入研究旅游者的消费决策过程非常重要。
一、 旅游决策
1、概念
本书认为旅游决策指，旅游者个人或群体根据旅游目的在旅游发生前或进行中，收集和处理有关信息，思考并选择各类旅游的方案或计划，并按照计划实施的过程。
一、 旅游决策
2、 旅游决策的特点
（1）复杂性。旅游相较一般的消费决策，层次更高，其过程要复杂很多，涉及如旅游目的地的选择、出行方式、参观景点、参与活动、交通工具的选择、住宿、餐饮等。
一、 旅游决策
2、 旅游决策的特点
（2）顺序性。旅游决策过程和普通消费决策过程相似，是一个连续过程，从确认需要、信息搜寻、选择评估、制定决策和游后评价。
一、 旅游决策
旅游决策过程涉及什么时间出发、独自一人还是结伴出行以及旅游中的其他事物，凡是在旅游前和旅游中的内容和活动都在决策范围之内，需要做好决定。旅游决策的过程包括以下三个方面。
1.产生需要搜集信息。需要是动机产生的前提，没有动机就不会有行为的发生。
一、 旅游决策
旅游决策过程涉及什么时间出发、独自一人还是结伴出行以及旅游中的其他事物，凡是在旅游前和旅游中的内容和活动都在决策范围之内，需要做好决定。旅游决策的过程包括以下三个方面。
2.评估方案确定目的地和旅游线路。旅游者综合考虑自己的时间、现实情况评估可行的备选方案。
一、 旅游决策
旅游决策过程涉及什么时间出发、独自一人还是结伴出行以及旅游中的其他事物，凡是在旅游前和旅游中的内容和活动都在决策范围之内，需要做好决定。旅游决策的过程包括以下三个方面。
3.实施出游。在出游的过程中，旅游者不可避免需要根据突发情况临时决策。
二、旅游目的地决策
1、旅游目的地选择
旅游目的地是一个吸引旅游者暂时停留、参观、游玩的地方。从旅游消费的角度来看，旅游目的地作为旅游消费发生的地方是实现旅游消费的最终场所。旅游目的地是旅游六大要素的集合地。
二、旅游目的地决策
2、旅游目的地选择模型
（1）Um and Crompton 模型
二、旅游目的地决策
2、旅游目的地选择模型
关于旅游目的地选择可追溯到 1979 年，美国学者克朗普敦（John L. Crompton）提出两个阶段。第一阶段，决定是否旅游，如果决定去旅游，就进入第二个阶段，决定去哪里。他提出，目的地选择是时间、金钱和经验等感知限制因素与目的地形象相互作用的结果。基于此，韩国学者严收获和美国学者克朗普敦（Um & Crompton, 1990）提出了基于三个变量的目的地选择模型（如图 5–2–1 所示）
二、旅游目的地决策
2、旅游目的地选择模型
（1）外部因素。外部因素包括社会和市场环境，如目的地属性，市场促销方面的信息和社会刺激等方面。（2）内部因素。内部因素来源于旅游者内部心理特征，如个性、价值观和态度等。
（3）认知构成。它整合外部因素和内部因素，并形成目的地的意识域和目的地的激活域。
二、旅游目的地决策
2、旅游目的地选择模型
这一模型将旅游目的地选择过程划分为五个阶段：
（1）通过被动地接受或偶然的机会了解目的地。
（2）在做出出游决定后，正式开始选择目的地，需要考虑各种制约因素。
（3）从对目的地有意识到激发旅游意向，进而主动寻找目的地逐步演变。
（4）在信息搜寻的过程中形成对目的地的信任。
（5）从所寻找的目的地中挑选一个。
二、旅游目的地决策
2、旅游目的地选择模型
（2）Woodside and
Lysonski 模型
二、旅游目的地决策
2、旅游目的地选择模型
从心理学角度出发，伍德赛德和莱松斯基（Woodside, Lysonski, 1989）对旅游者目的地认知进行分类，旅游者对目的地的知觉意识，受到市场营销变量和旅游者变量（图5–2–2 中箭头 1 和 2）的共同影响。情感联系意味着处于激活域中的旅游目的地非常可能被选中；而处于惰性域中的目的地则相反，极有可能不被选中。目的地在考虑域中的排位顺序由旅游者的偏好决定（箭头 5），而旅游者对目的地的偏好会直接影响旅游意图。
二、旅游目的地决策
2、旅游目的地选择模型
伍德赛德和莱松斯基（Woodside, Lysonski, 1989）提出了目的地选择模型（如图5–2–2 所示）：
（1）情感联系。旅游者对某一特定目的地所产生的特殊情感。
（2）旅游者偏好。情感联系和目的地认知共同影响旅游者偏好，最终得出目的地排序。
（3）旅游意向。在某一时间对特定目的地进行观光游览的偏向。
（4）情景变量。对旅游者当前行为产生影响的因素，如物质环境、时间视角、任务因素、先前状态等。
三、旅游消费者效果的衡量
旅游消费者效果的衡量就是对旅游消费者旅游消费满足程度的衡量.
所谓旅游消费的最大满足，是指旅游消费者在支出一定时间和费用的条件下，通过旅游消费获得的精神与物质上的最佳感受
旅游消费者效果的衡量就是研究在支出一定时间和费用的条件下，旅游消费者如何实现最大程度的旅游享受，即效用最大化
三、旅游消费者效果的衡量
1、 边际效用分析
效用是人们所需要的一切商品和劳务共有的一种特性，是消费者在消费该商品或劳务时所感受到的满足程度人们购买商品的目的，就是从商品中获得最大的满足，即最大的效用
商品的效用，分为总效用和边际效用，总效用是指消费者在一定时间内消费某种商品或劳务时获得的效用总量
边际效用是指在一定时间内每增加一个单位商品或劳务的消费所得到的增加的效用。即：
边际效用=效用的增量/商品消费增量
公式来表示是 ：MUx/Px=MUy/Py
三、旅游消费者效果的衡量
2、 无差异曲线分析
旅游者消费的最大满足还可以用无差异曲线和开支预算线的组合来分析
(1)无差异曲线
三、旅游消费者效果的衡量
2、 无差异曲线分析
（2）开支预算线
开支预算线就是指在收入和价格既定的条件下，消费者所能购买到的一系列商品或劳务的最大组合
假如一个旅游消费者用货币M购买两种物品X和Y,它们的价格分别PX,和PY,那么，他的开支预算方程是：
三、旅游消费者效果的衡量
2、 无差异曲线分析
（3）无差异曲线与旅游消费选择决策
使旅游者获得旅游消费的最大满足必须满足两个条件：一是它必须位于预算线上，二是必须给予旅游消费者最偏好的产品或商品组合
实践证明，在无差异曲线图上，能够使消费者得到最大满足即消费者最大效用均衡点恰好是无差异曲线与开支预算线的切点
三、旅游消费者效果的衡量
2、 无差异曲线分析
（4）无差异曲线分析在旅游消费中的应用
第一，旅游消费与其他产品的消费决策
第二，旅游产品（旅游目的地、旅游线路）的消费决策
第三，旅行方式的消费选择
三、旅游消费者效果的衡量
3、旅游消费者行为分析的意义
（1）可以帮助解释旅游者的决策过程，对旅游供给商了解旅游者、以便生产适销对路的产品具有很强的现实意义。
三、旅游消费者效果的衡量
3、旅游消费者行为分析的意义
（2）旅游供给商在设计旅游产品、安排旅游活动项目时，应充分考虑边际效用递减规律。
三、旅游消费者效果的衡量
3、旅游消费者行为分析的意义
（3）旅游供给商应尽量减少阻碍旅游者作出消费决策的制约因素，使旅游者达到消费最大效用均衡。
旅游消费者行为理论也有其不足之处，表现在旅游者效用是无法度量的，消费者的无差异曲线、消费者的偏好及消费品的数量、种类都是既定的，只能作静态分析，从而难以解释上述因素的动态变化。
第三节 旅游消费的影响因素
旅游消费作为一种社会生活方式，它的发展不是孤立随意的，而是受多种因素影响的。其中，经济、社会、环境、旅游者心理等因素，对旅游消费的影响尤为显著，在一定 程度上起着基础性、决定性作用。
一、经济因素的影响
经济发展水平、速度、结构以及地区分布都会深刻影响旅游消费。
经济发展水平还影响旅游产业的发展状况。
二、环境因素的影响
旅游若要取得成功和保持持久发展，就需要对旅游目的地的生态环境和历史遗存进行保护。旅游消费旺盛的地方往往也是环境优美的场所。经济发展水平还影响旅游产业的发展状况。
二、环境因素的影响
绿色消费，首先倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品，其次注重对垃圾的处置，减少环境污染。绿色消费的理念影响人类的生态环境，而美好的生态环境又影响了人们旅游消费的质量。
三、社会因素的影响
1、社会群体与旅游消费
社会群体是社会成员之间按照一定社会关系组成的彼此有共同行为模式的共同体。社会群体使每个群体成员的价值观、兴趣与行为都具有某种程度的类似性，不同的社会群体具有不同的价值观念和行为准则，因而在旅游消费倾向和行为上具有不同的偏好与品味。
三、社会因素的影响
2、家庭形态与旅游消费
家庭是最重要的初级群体之一，是构建社会的最基本单位。当今社会，家庭度假旅游是家庭的一种主要消费形式。家庭成员在旅游消费中所扮演的角色、在家庭中所处的地位和所发挥的作用在很大程度上直接影响旅游消费决策；家庭所处生命周期的阶段不同对旅游消费决策的影响也不同。
三、社会因素的影响
3、社会阶层和旅游消费
不同的社会阶层具有不同的价值观念和行为准则，因而在旅游消费倾向和消费行为上具有明显的差异性。
三、社会因素的影响
4、文化和旅游消费
文化价值观对旅游消费行为有重要影响。一般来说，归属感强的人喜欢和他人或群体一起参加娱乐活动。平静安宁生活的人则喜欢选择空气新鲜、环境优美、能过悠闲生活的地方旅游。不同文化背景的人在旅游购物方面有不同的偏好。
四、旅游者个体因素的影响
旅游者的性别、年龄、职业、文化以及消费习惯、购买经验等个体因素都会对其消费行为产生一定的影响。
本章小结
本章在介绍旅游消费性质、特点的基础上，阐述了旅游消费的水平、方式及结构，分析了旅游消费的影响因素，评价了旅游消费者的最大满足，分析研究旅游消费对旅游经济活动的影响有重要意义。

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