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第八章 旅游投资与决策
本章学习目标→
通过本章的学习，要求学生掌握旅游投资的概念、旅游投资项目可行性研究的内容及旅游投资项目分析与评价的方法，熟悉旅游投资决策的概念，了解旅游投资风险分析方法及在旅游实践中的应用。
本章重点和难点→
旅游投资决策的方法、旅游投资风险评价的方法
主要内容：
1、旅游投资的特点及类型
2、旅游投资项目可行性研究
3、旅游投资项目的经济评价
4、旅游投资决策的程序和方法
5、旅游投资的风险预测与规避
第一节旅游投资的特点及类型
两个问题：
1、旅游投资的特点
2、旅游投资的分类
一、旅游投资的特点
1、旅游投资有资源限制
2、 旅游资源的保护与开发关系难协调
3、 旅游产业的产业链很长　
4、 旅游投资周期长，资本回收慢
5、 旅游投资实施的连续性和波动性
6、 旅游投资收益的不确定性
资料：旅游相关行业划分
有专家把旅游业分为以下八大类：
(1)游憩行业：包括景区、公园、娱乐区、游乐区、主题公园、体育园区、康疗区、旅游商业区等的经营管理和运作的行业
(2)接待行业：宾馆、饭店、餐饮、会议、展览等
(3)营销行业：旅行商务行业、旅游媒介广告行业。主要是旅游营销渠道方面，包括旅游文件、旅游广告等等相关的方面
(4)交通行业：公路客运、铁路客运、航运、水运等
(5)建设行业：园林绿化、生态恢复、古建筑、艺术装饰等建筑行业
(6)生产行业：车船交通工具生产、游乐设施生产、土特产品加工、旅游工艺加工、饭店用品生产
(7)商业行业：旅游购物商业、购物休闲商业等
(8)旅游智业：规划、策划、管理、投融资、景观设计等行业
二、旅游投资的分类
1、按投资领域分：景区项目投资、饭店宾馆投资、游乐设施投资、旅游交通投资、旅游商品开发投资等
2 、按投资目的分三种类型：
一是为获取经济和财务收益的旅游投资
二是为获取包括经济效益在内的旅游综合效益的投资。
三是为获取特定的经济或非经济效益的投资
3、按投资性质分:有形资产投资和无形资产投资
资料:小小商标重如山
近年来，旅游品牌建设受到了高度重视，政府和企业纷纷投入巨资培育和打造，但旅游品牌的保护即旅游商标却未能引起重视。
旅游商标抢注的案例频繁发生。河南省著名“少林寺”国际商标曾被许多国家抢注，每年不得不拿出许多资金和精力维权和应付国际诉讼。济源的“愚公移山”、“愚公故里”“愚公山庄”3个商标被山西人抢注，济源已经向国家工商局提出异议。
还有许多景区景点的商标被人抢注成功，自己却不知道。安徽某著名风景区被福建一家公司抢注，国家商标局发布公告，因没有任何单位和个人提出异议而获得批准，抢注公司以100万元的价格在网上叫卖，在安徽引起了轩然大波。湖北一家外企，近年来拆资百万，申请了“神农架”“武当山”等湖北多个著名景观和600多个文化遗址。在商标公告期内却没有一家资源所在地政府和旅游企业提出异议。
资料:小小商标重如山
山西1000多个景点注册商标的不足2%。安徽则有700余件涉及风景名胜区的商标被抢注。
社会上有些人被称为“职业标注人”的群体，把抢注商标作为生财之道。
根据国际惯例，商标注册分为注册在先和使用在先原则，我国采用注册在先原则。这样只要旅游商标的抢注符合法律程序，就不违法。旅游商标一旦被抢注，不仅是巨大的资产损失，而且索还难度很大。如固始县的九华山，其名气远不如安徽的九华山，但因先于安徽注册，固始县就合法地拥有了“九华山”商标使用权。安徽曾出资700万元购买，固始县也没有卖。
二、旅游投资的分类
4、按投资主体分:中央政府投资、地方政府投资、企业投资和个人投资、外商投资等。
中央政府投资一般局限在跨区域旅游道路修筑，同一主体旅游线路上重点旅游资源的开发。
地方政府投资主要是一些旅游基础设施项目，如旅游道路、供电、供水工程及码头机场建设等；旅游资源开发投资，如资源普查、评估、设计和开发费，旅游人力资源投资、旅游社会环境投资。
企业投资主体.主要针对具体的单项旅游投资项目，多数是一般生产性经营投资。
个人投资主体。主要是独资或几个人集资在旅游区开办的一些风味饭馆、乡村旅店和一些旅游纪念品小店等。作用：拾遗补漏。
外国投资主体和港、澳、台投资主体
资料：《关于在旅游领域推广政府和社会资本合作
（PPP）模式的指导意见》
2018年4月19日，文化和旅游部联合财政部联合印发。提出重点支持PPP模式的旅游领域。
重点包括但不限于以下领域:
（一）旅游景区（二）全域旅游
（三）乡村旅游（四）自驾车旅居车营地
（五）旅游厕所（六）旅游城镇
（七）交通旅游（八）智慧旅游
（九）健康旅游等新业态
二、旅游投资的分类
5、按投资期限分:长期投资和短期投资。
6、按建设性质分:新建项目投资、改建项目投资、扩建项目投资和重建项目投资。
此外，按投资的方式可分为直接投资和间接投资；按投资地域分为国内投资和国际投资等。
第二节 旅游投资项目可行性研究
可行性研究是在投资项目建设之前，由开发者、投资者、经营者委托可行性研究单位或人员，对投资项目是否可行所进行的一系列分析性研究
包括投资可行性项目技术上是否可行，开发上是否可能，经济上是否优化等内容。
研究人员应本着客观、全面的态度，对各种相应资料进行搜集、处理和分析，判断该项目能否取得预期的经济效益
可行性研究就是对拟定的投资项目在未来能否带来经营上和经济上的利益而对市场和经济前景进行的研究，以确定投资项目在技术上、开发上和经济上的可行性。
第二节 旅游投资项目可行性研究
一、 旅游投资目可行性分析的必要性
旅游项目投资必不可少的工作
是评估旅游项目的重要依据
为筹集资金提供重要的参考依据
第二节 旅游投资项目可行性研究
二、旅游投资项目可行性分析的原则
1、客观性原则
2、科学性原则
3、公正性原则
4、目的性原则
第二节 旅游投资项目可行性研究
三、旅游投资项目可行性分析的类型
1、投资机会分析
是在利用现有资源的基础上所进行的寻找最有利的投资机会的研究。其主要目的是为旅游投资项目提出建议
2、初步可行性分析
进一步论证旅游投资机会是否有可能；进一步研究拟建的旅游投资项目建设可行性中某些关键性问题，如旅游市场分析等；分析是否有必要开展最终可行性研究。
3、最终可行性分析
最终可行性研究即在上级主管部门批准立项后对旅游投资项目所进行的技术经济论证。它需要进行多种方案的比较。是确定旅游投资项目是否可行的最终依据，也是向有关管理部门和银行提供进一步审查和资金借贷的依据。
四、旅游投资项目可行性分析的内容
1、总论
2、旅游资源评价
3、进行市场需求调查和预测
4、市场区域特点和选址方案
5、项目工程方案研究
6、原材料、燃料、动力供应
7、劳动力的需求和供应
8、投资额及资金筹措
9、效益评价
10、结论与建议
第三节 旅游投资项目的经济评价
两个问题：
1、旅游投资项目的经济评价的内容
2、旅游投资项目的经济评价的主要指标
一、旅游投资项目的经济评价的内容
旅游投资项目的经济评价，通过对投资、收入、成本和利润四个方面的估算和对比，分析旅游投资在经济上的可行性。
投资估算：是对拟建旅游项目的固定资产投资、流动资产和建设项目的贷款利息等的估算。
收益估算：旅游项目的收入一般包括门票收入、餐饮收入、住宿收入、购物收入、娱乐收入、交通收入、租金收入、房地产收入等。
成本估算：包括直接成本和间接成本两部分
利润估算
二、旅游投资项目经济评价的主要指标
旅游投资项目的目标是获得最大的利润，项目获利能力越强，表明其投资效益越好。旅游投资项目建成后的经济评价指标主要有：
投资盈利率
投资产值率
投资回收期
第四节 旅游投资决策的程序和方法
两个问题
一、旅游投资决策的程序
二、旅游投资决策的方法
一、旅游投资决策的程序
按照国家的有关规定，我国旅游大中型投资项目决策程序主要按以下几个步骤进行：
第一，提出项目建议书
第二，项目可行性研究
第三，项目评估
第四，项目审批
二、旅游投资决策的方法
三个方法：
投资回收期法?
损益平衡分析法
最小费用法
1、投资回收期法
例：某旅游企业计划投资增建旅游设施，第一方案是建一餐厅，第二方案是增建部分客房，第三方案是建康乐中心，各方案预测的年效益见表。
上表，按投资回收期法，丙方案最优。
此方法优点：简单易行
缺点：没有考虑回收期后的经济效益。
方案 投资额（万元） 预期收益（万元） 投资回收期（年）
第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 第六年
甲 180 30 50 60 40 40 35 4
乙 200 40 40 40 40 40 40 5
丙 150 60 45 35 20 20 15 3.5
2、损益平衡分析法
不考虑税收，计算损益平衡销售量的公式如下：
Q =Fc / [P（1-Ts）-Vc]
例：假设某地要建一座100间客房的旅游饭店，有三种设计方案供其选择。甲方案是建一座现代化程度高的新型饭店，固定成本高，平均变动成本低。乙方案是建一座服务档次相当，但建筑风格不同，固定成本低而平均变动成本高。丙方案则居中。根据以下条件，分析旅游企业如何选择最合适的建设方案。综合税率5%，房价120元；
甲一定时期固定成本摊销6000元，单位变动成本20元，
乙一定时期固定成本摊销2000元，单位变动成本40元，
丙一定时期固定成本摊销4000元，单位变动成本30元，
问题：如果当地的客房出租率为50%，那么应该选择哪个方案？
3、最小费用法
在投资回收期相同，或者利润收益相同、产品功能相同等情况下，投资少的为优。
最小费用法包括：
（1）费用现值比较法，以费用现值低的方案为优；
（2）年费用比较法，计算各方案的年等额费用并进行比较，以年费用低的为优。
第五节 旅游投资的风险预测与规避
四个问题
一、旅游项目投资风险的种类
二、风险产生的原因
三、旅游投资风险评价的方法
四、旅游投资项目风险的规避
一、旅游投资项目的风险种类
根据投资者能否直接控制可将旅游项目投资风险分为：项目环境风险和项目核心风险。
（1）项目环境风险：是对所有旅游投资项目都产生影响的因素引起的风险。企业无法控制词风险。包括：
政治风险
经济风险
金融风险
自然风险
（2）项目核心风险：发生于个别项目的特有事件造成的风险，来自于投资项目内部的微观因素。企业可控制。包括：
完工风险
设计风险
管理风险
市场风险。
二、风险产生的原因
（1）内部因素：
企业思想准备不足。
项目投资决策失误
创新观念不强
（2）外部因素：
关联企业的影响
竞争对手的变化
三、风险评价的方法
三种方法
1、盈亏平衡评价法
2、敏感性评价法
3、概率评价法
敏感性评价例表
假定某旅游企业有两个投资方案，扩建部分客房或新建一个餐厅
显然扩建客房的方案最优。
旅游市场状况 概率 投资方案年效益（万元） 期望效益（万元）
扩建客房 新建餐厅 扩建客房 新建餐厅
转好 0.7 400 350 310 305
转差 0.3 100 200
敏感性评价例表
但如对旅游市场变化情况估计不准确，其好转的概率为0.6，转差的概率为0.4，则
新建餐厅的期望效益为290万元，
扩建客房的期望效益为280万元，
此时最优方案是新建餐厅。
设P表示扩建客房的概率，1-P为新建餐厅的概率，利用表中数据，再计算两个方案的期望值，并使之相等，则
P×400＋（1－P）×100=P×350＋（1-P）×200
简化后得 P=0.667
0.667称为转折概率，当P＞0.667时，扩建客房为最优方案，当P＜0.667时，新建餐厅为最优方案。
概率评价法例表
例如，某旅游企业集团欲在某海滨投资建旅游设施，选定了两个方案，甲方案为兴建三星级饭店，乙方案为兴建海上娱乐世界。预测的不同旅游市场状况的概率和年效益如表所示。
旅游设施建设两个方案的年效益（万元）
方案 旅游市场状况 发生概率P 年收益Ri 年均收益R 期望效益P·Ri Ri-R
甲 好 0.1 500 300 50 200
较好 0.2 400 80 100
一般 0.4 300 120 0
较差 0.2 200 40 -100
差 0.1 100 10 -200
年期望收益 300
乙 好 0.1 600 298 60 302
较好 0.2 450 90 152
一般 0.4 320 128 22
较差 0.2 100 20 -198
差 0.1 20 2 -278
年期望收益 300
四、旅游投资项目风险的规避
（1）树立正确的风险观念
（2）正确识别与估量风险
（3）建立风险预警系统
（4）运用风险管理技术和方法。包括：
回避法
分散法
转移法
自留法
资料：旅游投资的政府政策
2012年，国家旅游局颁布《关于鼓励和引导民间资本投资旅游业的实施意见》
2012年，中国人民银行、发展改革委、旅游局、银监会、证监会、保监会、外汇局等七部门联合发布了《关于金融支持旅游业加快发展的若干意见》
2015年，国办发〔2015〕62号《国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》
2018年，《关于在旅游领域推广政府和社会资本合作 （PPP）模式的指导意见》
本章小结
本章通过对旅游投资的概念、特点及分类的分析，理清了旅游投资与其他行业投资的不同，突出了旅游投资的特殊性。
对旅游投资项目可行性研究的方法、旅游投资项目经济评价及旅游投资决策程序和方法的介绍，阐明了旅游项目投资必须贯彻科学性、客观性的原则
对旅游投资项目的风险及规避风险对策的分析，对旅游投资者来说具有重要的参考意义。

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