资源简介

课题 分析餐饮营销市场
课时 2课时（90 min）
教学目标 知识技能目标： （1）熟悉如何分析营销环境和进行市场细分 （2）熟悉如何选择目标市场和进行市场定位 素质目标： 学会以联系和发展的眼光看待餐饮营销市场，密切关注相关政策和行业发展动态，紧跟行业发展潮流
教学重难点 教学重点：分析营销环境和进行市场细分 教学难点：如何选择目标市场和进行市场定位
教学方法 讲授法、案例分析法、问答法、讨论法
教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材
教学设计 第1节课：考勤（2 min）— 作业反馈（13min）— 任务导入（5min）—传授新知（25min） 第2节课：任务导入（5min）—传授新知（30 min）— 课堂小结（5 min）— 作业布置（5 min）
教学过程 主要教学内容及步骤 设计意图
课
考勤 （2 min） 【教师】使用文旌课堂APP进行签到 【学生】按照老师要求签到，班干部报请假人员及原因 培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况
作业反馈 （13min） 【教师】教师点评上节课书面作业 作业展示1：分析案例 每个小组派出一名代表在课堂上进行展示，分析上述案例，并列出处理该投诉的流程其他同学发表看法，主讲教师进行点评。 作业展示2：PPT展示。 小组成员汇总和整理任务实施的成果，每个小组派出一名代表上台发言，将该餐厅在对服务人员进行培训时采用了哪些培训方法。并制作成PPT。其他同学发表看法，主讲教师进行点评。 【学生】聆听、观看、思考 【教师】点评作业完成情况 通过作业反馈环节，与学生互动，了解如何处理投诉和熟悉服务人员培训的方法，使学生温故而知新。
任务导入 （5min） 【教师】讲述案例“困惑的老沈”，并提问：什么是市场定位？从上述案例可以看出市场定位包括哪些内容？并随机邀请学生回答 天天餐厅开业三个月了，但生意一直不好。老板老沈认为这是餐厅菜品太少的缘故。于是，他又聘请了几名大厨，增加了菜品种类。然而，天天餐厅的营业额却没有如老沈期望的那样得到提高。 某天，老沈邀请来本地旅游的朋友吃饭。在饭桌上，老沈向朋友抱怨了此事，表达了自己的困惑。 ……详见教材 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答，导入本节课课题：分析餐饮营销市场 通过案例导入环节，引导学生思考分析餐饮营销市场，市场定位这一新知识点，激发学生的学习兴趣
传授新知 （25min） 【教师】讲解分析营销环境、进行市场细分 一、分析营销环境 营销环境是指影响餐饮企业开展市场营销活动的所有因素的集合。它既会给餐饮企业带来市场机会，也会对餐饮企业构成威胁。通过分析营销环境，餐饮企业可以了解环境的变化状况及其对企业营销策略的影响，从而采取策略使企业更好地适应和利用环境。营销环境主要包括宏观环境和微观环境。 （一）宏观环境 宏观环境是指餐饮企业无法控制的环境因素，主要包括以下内容： （1）人口环境，即餐饮企业所在区域的人口状况，主要包括分布状况、性别比例、年龄结构、流动状况、文化水平、家庭结构和民族结构等。 （2）经济环境，主要包括餐饮企业所在国家或地区的经济发展水平和当地居民的收入状况。 （3）政治环境，主要包括国家法律法规和政策条文。餐饮企业管理人员应了解并严格遵守相关的法律法规；同时，还应学习、研究相关的政策和规定，从中发现对餐饮企业经营有利的条文和信息，并加以利用。 【旗帜引领】广州市商务局：将制定餐饮产业扶持政策（详见教材） 【学生】自主阅读 （4）自然环境。它直接决定餐饮企业经营所需的原料和能源费用。近年来，随着自然环境的不断恶化，餐饮企业应坚持可持续发展理念，积极践行绿色营销。 【提示】绿色营销是指餐饮企业以环境保护为经营指导思想，将自身利益、顾客需求和环境保护三者统一起来，以此为中心，进行产品的构思、设计、制造和销售。它要求餐饮企业在营销活动中，注意协调企业利益和环境保护之间的关系，以实现可持续发展。 【学生】自主阅读 （5）科技环境。信息技术的迅速发展给餐饮企业的发展带来了挑战和机遇，餐饮企业应高度关注新科技，主动寻求科技发展为企业带来的机遇。例如，物联网、云计算、大数据、人工智能等新科技，都可以成为餐饮企业寻求发展的突破口。 （6）文化环境。它是一个群体的价值观念、道德观念等的集中体现，是影响人们消费习惯和消费行为的重要因素。因此，在餐饮营销中，文化环境也是餐饮企业需要重点了解并利用的内容。 （二）微观环境 相对于宏观环境，微观环境的可控性较强，餐饮企业如果能够控制好微观环境，则能够增强营销效果。微观环境主要包括以下内容： （1）内部环境，主要包括餐饮企业的经营理念、经营项目、发展目标、人力资源、服务模式、规章制度和总体形象等。 （2）供应商，即为餐饮企业提供各种物资的企业或个人。餐饮企业如果没有较为稳定的供应商为其提供物资，就无法正常运转，市场竞争力也会大打折扣。 （3）顾客，餐饮企业应始终以满足顾客的需求为营销活动的起点和终点。 （4）竞争对手，即在一定区域内，与本企业具有相同客源市场和相似产品的餐饮企业。 （5）相关公众，包括所有与本企业有关系的个人和组织，如社区居民、新闻单位、商场、政府部门等。餐饮企业应重视这些公众，并与之建立良好的关系，从而保证企业营销活动的顺利进行。 二、进行市场细分 市场细分是指餐饮企业根据顾客在需求、购买行为和购买习惯等方面的差异，把一个整体市场划分为若干消费群体的过程。每一个消费群体就是一个细分市场，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的。 （一）市场细分的原则 餐饮企业在进行市场细分时，必须遵循一定的原则，主要包括以下几个方面。 1．可衡量性原则 可衡量性原则包括两个方面的内容：一是细分市场的特征要素能够被量化，如性别比例、各年龄层次人数、家庭收入等；二是细分市场应范围明确、规模可被衡量，例如，某餐厅顾客的主要分布区域能够被界定。 2．可接触性原则 可接触性原则是指利用餐饮企业现有的资源条件与市场营销能力，可以进入并占领所选定的细分市场。该原则主要有两个含义：一是细分后的市场值得餐饮企业去占领，也就是能为餐饮企业带来价值；二是细分后的市场是餐饮企业能够进入的，即餐饮企业具有进入某个细分市场的资源条件和竞争实力。 3．稳定性原则 稳定性原则是指细分市场应在一定时期内保持相对稳定，以便餐饮企业制定长期、稳定的市场营销策略，有效地开拓并占领目标市场。 （二）市场细分的标准和变量 要进行有效的市场细分，餐饮企业应找出科学、合理的细分标准和细分变量。一般而言，餐饮企业进行市场细分的标准有地理因素、人口因素、心理因素和行为因素，每个细分标准下又有不同的细分变量。 通过知识讲解，使学生学会如何分析营销环境、学会进行市场细分，培养学生善于思考、总结归纳能力
第二节课
任务导入 （5min） 【教师】上节课我们学习了分析营销环境和市场细分，通过分析营销环境，餐饮企业可以了解环境的变化状况及其对企业营销策略的影响，从而采取策略使企业更好地适应和利用环境。每一个消费群体就是一个细分市场，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的。那么，目标市场是指餐饮企业决定要进入的细分市场。选择目标市场就是餐饮企业在市场细分的基础上，根据自身的具体情况，对各细分市场进行评估，确定以某一细分市场作为营销活动的重点，并用合适的产品和服务来满足该细分市场需求的活动。 请问：选择目标市场时，餐饮企业应考虑以下几点。并随机邀请学生回答 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答，导入本节课课题：选择目标市场 用问题导入的方式，让学生主动探究目标市场新知识点，激发学生的求知欲
传授新知 （30min） 【教师】讲解选择目标市场、进行市场定位 三、选择目标市场 目标市场是指餐饮企业决定要进入的细分市场。选择目标市场就是餐饮企业在市场细分的基础上，根据自身的具体情况，对各细分市场进行评估，确定以某一细分市场作为营销活动的重点，并用合适的产品和服务来满足该细分市场需求的活动。 选择目标市场时，餐饮企业应考虑以下几点。 （一）目标市场的规模 餐饮企业选择的目标市场应有一定的规模且值得开发和经营，能够为企业带来可观的利润。例如，在一个城市的中央商务区开一家亲子餐厅是不可取的，因为商务区餐厅的就餐人群多为上班族，亲子餐厅的目标市场规模太小，其营业收入必然不高。 （二）目标市场的购买力 如果选择的目标市场对餐饮企业的产品存在潜在需求，但不具备购买力，不能给企业带来利润，那么该细分市场也不能成为目标市场。 【师生互动】同步案例：M餐厅的失败（详见教材）教师提出：该案例中餐厅的失败的原因是什么？请同学们分组讨论。每组派一名代表回答。 【学生】观看、思考、讨论、发言 （三）目标市场是否被垄断 餐饮企业在选择目标市场时，应分析并掌握竞争对手的经营状况和经营战略。如果竞争对手已经完全垄断了某一细分市场，那么该细分市场就不适合作为企业的目标市场。例如，某餐厅在一个产业园旁边，但该产业园的工作人员被要求只能在园中的食堂用餐，那么该产业园的工作人员就不能成为该餐厅的目标市场。 四、进行市场定位 市场定位是指确定餐饮企业及其产品在目标市场上的位置的活动。市场定位以目标市场的需求为中心点和出发点，目的是赢得目标市场的认可，并给其留下特殊的印象。 （一）市场定位的原则 餐饮企业在进行市场定位时，应遵循以下几个原则。 1．顾客导向原则 餐饮企业应深入分析目标市场的共同特点，并以此作为市场定位的基本导向，从而实现产品与顾客需求的有效对接。例如，凤凰古城中有一家餐厅，其目标市场是游客，该餐厅以血粑鸭、酸汤鱼、酸肉、社饭、酸笋、米豆腐、血灌肠、板栗炖鸡等特色菜为主要经营产品，满足了游客对当地美食的需求，并以此在游客心中树立了苗族特色美食餐厅的形象。 2．差异化原则 餐饮企业在进行市场定位时，应寻找并展现自身与其他餐饮企业的差异，如产品差异、服务质量差异、服务过程差异、环境差异和价格差异等，以使顾客产生特殊的印象。例如，许多餐厅都有儿童套餐、双人套餐和多人套餐，某餐厅在此基础上，推出了老人套餐，受到了附近众多老年顾客的欢迎。 3．灵活性原则 市场环境是不断变化的，餐饮企业在进行市场定位时，应时刻关注和把握市场的最新动态，根据市场的具体情况及时调整营销策略，从而使企业不断适应变化的市场。 【师生互动】课堂讨论。教师提出：该餐厅的市场细分遵循了什么原则？ 某连锁餐厅在某大学校园中开设了分店。餐厅根据该校学生的具体情况，细分出高档、中档和低档三个档次的目标市场。高档和中档的产品和服务比较好；而低档的产品类型较多，包括单人套餐、情侣套餐和团体套餐。套餐推出后，非常受欢迎。 【学生】观看、思考、讨论、发言 （二）市场定位的内容 餐饮企业进行市场定位的最终目标是在市场上找准本企业的最佳位置。为实现这一目标，餐饮企业在进行市场定位时，应做好以下工作。 1．产品定位 产品定位是指餐饮企业集中产品的竞争优势，将本企业与竞争对手区别开来的活动。具体来说，餐饮企业可根据产品的档次、特色等进行定位。例如，西贝莜面村将其产品定位为西北菜，全聚德将其产品定位为北京烤鸭。 2．价格定位 价格定位是指餐饮企业确定产品价格区间的活动。餐饮企业可根据产品的市场定位、自身实力等因素，来进行价格定位，如高价高质、货真价实、低价高质、物美价廉等。例如，萨莉亚意式餐厅物美价廉，受到众多顾客的青睐。 3．消费群体定位 消费群体定位是指餐饮企业在分析顾客的年龄、职业、经济收入等因素的基础上，准确地选择主要目标客源和辅助目标客源的活动。 4．服务标准定位 服务标准定位是指餐饮企业选择各项服务标准的活动。服务标准主要包括服务态度标准、服务行为标准、服务理念标准和服务氛围标准等。例如，海底捞以高标准服务著称，其服务人员会在顾客进店时为顾客提供各种免费水果、零食，在顾客点餐时为顾客提供皮筋、手机袋、围裙、热毛巾，在顾客结账时为顾客提供口香糖；此外，所有服务人员都能做到对顾客有问必答、有求必应，有些门店甚至提供免费的美甲、擦皮鞋、才艺表演等服务。 （三）市场定位的策略 1．迎头定位策略 迎头定位策略是指餐饮企业与竞争对手的定位相似或相近，与竞争对手争夺同一细分市场的策略。一般来说，当企业能够提供比竞争对手更令顾客满意的产品或在其他某些方面优于竞争对手时，可采用此策略。 2．重新定位策略 重新定位策略是指餐饮企业发现最初的定位不科学、不合理或营销效果不明显，因而对原有定位进行调整的策略。餐饮企业重新定位的目的是使企业获得新的、更大的市场，寻求新的增长点。具体来说，餐饮企业可通过更换品牌、调整产品和服务内容等方法来进行重新定位。 3．避强定位策略 避强定位策略是指餐饮企业意识到很难通过与竞争对手相抗衡来获得绝对优势，从而选择避开细分市场上强大的竞争对手，突出自己的特色来取得优势的策略。餐饮企业可根 据自身的条件，创造明显区别于竞争对手的新产品或新服务，以取得竞争优势。 【师生互动】同步案例：巴奴毛肚火锅的市场定位。教师提出问题：巴奴火锅为什么能取得成功？分组讨论，每组派一名学生回答。 一、品牌介绍 巴奴毛肚火锅（以下简称“巴奴”，）成立于2001年，以“让毛肚火锅代表中国文化走向全球”为使命、“品牌为大，创业者为本”为核心价值观，门店覆盖北京、上海、西安、苏州、郑州、无锡等30多个城市。从产品的标准化到操作的精细化，从操作的精细化到管理的规范化，巴奴在不断创新与优化中走出了一条适合其发展的道路。……详见教材 【学生】观看、思考、讨论、发言 【学生】聆听、理解、记忆 通过知识讲解、师生互动、分组讨论、案例分析等教学方式，使学生学会如何选择目标市场、进行市场定位等相关知识点，培养学生善于思考和沟通表达能力，增加课堂趣味性，激发学生学习兴趣，拓宽学生知识面
课堂小结 （5 min） 【教师】简要总结本节课的要点 本节课学习了分析餐饮营销市场。重点掌握如何选择目标市场和如何进行市场定位。希望大家通过本节课的学习，能够掌握一些营销管理问题，以及灵活地掌握市场定位原则，为以后从事相关工作打下坚实的基础。 【学生】总结回顾知识点 总结知识点，巩固学生对分析餐饮营销市场的相关知识的印象
作业布置 （5min） 【教师】布置课后作业 任务实施： 探究餐饮企业的目标市场选择和市场定位 【实施目的】 熟悉如何选择目标市场和如何进行市场定位。 【实施流程】 （1）学生自由分组，每组4～6人。 （2）每个小组选择一家餐饮企业，通过上网查找资料，了解该企业的目标市场和市场定位，对其进行评价，并提出改进建议。 （3）小组成员汇总任务实施的成果，并制作成PPT。 （4）每个小组派出一名代表上台发言，其他同学发表看法，主讲教师进行点评。 【学生】完成课后任务，下节课进行作业反馈 通过参与课后实践活动，加深了解如何选择目标市场和如何进行市场定位的内容。促进学生学习积极性和参与性
教学反思 本节课学习了新的知识点，在讲解过程中全程穿插师生互动，分组讨论等环节，学生们学习积极性很高，使得学习内容没有那么枯燥。在教学中，教师要将学生作为教学的主体，引导学生从被动学习转为自主学习和思考，从而提高学习的积极性和主动性。

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