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课题 现代餐饮企业营销
课时 2课时
教学目标 知识目标： 1．了解现代餐饮企业常用的广告营销 2．了解现代餐饮企业常用的节日营销 3．了解现代餐饮企业中的网站营销、微信营销、微博营销、团购营销和短视频营销
能力目标： 1．能根据节日开展恰当的营销活动 2．能根据餐饮企业的实际情况选择合适的互联网营销方式，并开展营销活动
教学重难点 如何开展恰当的营销活动
教学方法 启发引导法、问答法、讨论法
教学用具 多媒体课件、教材
任务一 利用传统手段营销 基本流程： 【课堂导入】 请大家认真读完任务导入小故事，假如你是兄弟二人中的一员，如何在端午节来临之际为自己的店营销呢？写出一份营销方案。让学生分组讨论，选出每组最有趣最有创意的营销方案。引出本节内容。 【基础知识】 一、广告营销 （一）电视广告营销 优点：具有视听兼备、普及率高等特点，且对收视者来说具有强制性，能很好地表现产品，易与收视者建立亲密感情。 缺点：制作烦琐且费用高。 在餐饮企业中，一般会将电视安装在收银台顶部或包间的墙壁上，通过滚动播放广告，强化顾客对企业和产品的印象。 （二）电台广告营销 电台广告是以电台为平台，以声音为载体传播信息的广告形式。与电视广告相比，电台广告虽然没有丰富的画面效果，但收听者可以随时随地地听，且不会影响其正常活动，因此电台广告更容易接受。在安排广告时，考虑到电台广告的播放时间较短（一般为30～60秒），费用较低，因此可以每天安排几次，持续3～5天。 【知识链接】 电台广告是一种线形传播，听众无法回头思考、查询生动具体的广告词语来进行表述，不要过于烦琐，尽量少听就明白、一听就懂，这样才能产生绝佳的广告效果。 各地方性电台广播节目数不胜数，应选择适合日常生飼的节目。 做详细的市场调查，寻找适合自身产品消费者收听的节目。 电台广告成本较低、效率较高、受众面广，一般可以与嘉宾对话、点歌台等形式来刺激听众参与。当然也存在着不少缺陷，如传播手段受技术的限制、可视性差、手法单一等。 （三）网络广告营销 网络广告是依托于互联网发布信息的一种广告形式，具有覆盖面广、针对性强、不受时间限制、广告费用低、形式多样、可交互和可精确统计受众数量等优势。 【知识拓展】 2018年肯德基推出了一款有史以来最大的炸鸡排——豪霸鸡排。新品刚推出，肯德基第一时间就在网易首页投放了一则富媒体广告，备受网络用户关注。但对于富媒体这种新兴广告形式的运用，肯德基已经不再是一种尝鲜的态度：“富媒体广告表现力很强，比较抓眼球，是在网络广告环境中吸引消费者关注最好的一个方法，加上豪霸鸡排作为有史以来最大的一款鸡排，本身就有非常好的炒作点，再运用富媒体广告特别的创意，无疑能够让广告宣传的效果更加出色。”像肯德基这样走在营销前端的品牌客户，对网络营销有着丰富的成功体验，对网络营销的未来也有着更为深刻的洞察：“品牌的整合行销会将线下、线上的资源整合起来，成为一个整合的沟通方式，从而产生‘1＋1＝3’的效果”。 （四）直接邮寄广告营销 直接邮寄广告是通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到顾客手中、家里或公司的一种广告形式，常见的直接邮寄广告宣传品有优惠券、贺卡、便签、宣传单和折页等。这种广告营销形式常在新店开业或新品上市时使用。 【知识链接】 直接邮寄广告营销特点： （1）成本低廉； （2）包括的信息十分详细全面； （3）用邮件的方式寄给顾客，缩短了与顾客之间的心灵距离； （4）特别能巩固与老顾客之间的关系； （5）直邮的对象是经过认真筛选的，具有很强的针对性，比其他营销工具减少了许多盲目性。 其缺点在于传播面积小、容易造成滥寄的现象。使用这些名单的时候，应注意名单的重复，以免同一份邮寄品两次以上寄给同一顾客，引起反感。 （五）户外广告营销 户外广告泛指在建筑物、街道、广场等室外公共场所或公交车、出租车等交通工具上设立的广告。这类广告具有面积大、视觉冲击力强、传达率高、影响时间长等优点。 【小案例】 嘉士伯啤酒在英国伦敦街头放置一个巨大的广告牌，广告牌上写着“这可能是世界上最好的户外广告”，广告牌的中间是啤酒阀，路人可以随便拿个容器免费接啤酒喝。 （六）宣传品广告营销 餐厅内的餐巾纸、火柴盒、小礼品上常常印有餐饮企业的广告，这种广告的体积小，目标受众精准，对餐饮企业能起到很好的宣传和记忆强化作用，若顾客就餐完毕后随手带走这些物品，其广告的宣传效果还将进一步扩大。 （1）餐巾纸。一般餐厅都会为顾客免费提供餐巾纸，这些餐巾纸上会印有餐厅名称、地址、电话等信息。 （2）火柴。餐厅每张桌上都可放上印有餐厅名称、地址、电话等信息的火柴。 （3）小礼品。餐厅经常在某些特别的节日赠送顾客一些精心设计的小礼品，如生肖卡、印有餐厅广告和菜单的折扇、小盒茶叶、卡通卡片、巧克力、鲜花、口布、精制的餐具等。 二、菜单营销 【课堂互动】生活中我们经常去餐厅吃饭，第一步肯定是拿着菜单点菜，那我想问问同学们，你们认为菜单重要么？你希望餐厅提供的菜单是什么风格，或者有什么要求呢？请2-3名学生回答并说出自己的理由。引出本节课内容。 （一）菜单设计 菜单设计应符合餐厅顾客群体的审美习惯，并能吸引其目光。 面向大众群体消费的菜单应该简洁明了，颜色不能太花哨； 面向商务群体的菜单应该较为正统严肃，不能采用奇特的颜色或形状，否则会给人一种不正式的感觉； 个性化餐厅的菜单可采用比较新奇的设计方式，在颜色、形状和表现方式上都可以更为大胆。 （二）菜品排序 （1）特色菜品：是指店内独有的菜品，主要用来突出餐厅特色，吸引顾客到来，一般放在菜单的最前或最后，作为重点突出，让顾客能够一目了然，切忌放在菜单中部。 （2）利润菜品：是利润较大的菜品，主要用来增加餐厅利润，有时由店内特色菜品承担，有时由其他菜品承担。利润菜品一般应与特色菜品放在一起，采用大图片重点突出，增加点到的概率。 （3）促销菜品：是指利用降价策略，吸引顾客来店消费的菜品。 （4）大众菜品：是指日常餐桌中常见的菜品。简洁的菜单，大众菜品通常放在菜单中间，以文字说明即可；较高档的菜单，可在菜名周围搭配菜品小样图，或挑选其中利润较大的菜品，配图重点突出。 菜单中菜品的排列顺序一般为：特色菜品→利润菜品→大众菜品→促销菜品。当然，每个餐饮企业都有其独特的营销之道，因此也有其独到的菜品排列方式。 （三）菜单介绍方法 服务人员向顾客介绍店内菜品时，也有一定的技巧，需要注意的有以下几点。 （1）依照当地顾客习惯的上菜顺序介绍菜品。 （2）如果顾客中有老人或小孩，可重点介绍几道符合老人或小孩食用的菜品。 （3）关切询问顾客有无口味偏好或忌口。 （4）在推荐菜品的同时，翻开菜单将图片指给顾客看。 （5）点菜结束后，如果条件允许，可将菜单放置在离顾客不远的位置，并告知顾客如需增加菜品，可在此取阅。 【案例分析】 餐厅特色菜一般都是口碑好、毛利又高的菜品，餐厅服务员如何有效地推荐给顾客呢？ 下面有两个餐厅常见推荐特色菜的场景，有的服务员推荐时错误应对，会导致顾客的反感；而聪明的服务员则有高超的应对话术！ 销售情景一：顾客不采纳服务员推荐的特色菜 当服务员建议向顾客点某菜时，可顾客就是不肯采纳建议。 错误应对: 1．先生，您听我的总没错，这道菜点的客人很多； 2．先生，您还考虑什么呢，您看旁边的那桌客人就是点了这道菜； 3．先生，这道菜是我们店的特色，您不妨尝尝。 问题诊断: “先生，您听我的总没错，这道菜点的客人很多”、“先生，您还考虑什么呢，您看旁边的那桌客人就是点了这道菜”、“先生，这道菜是我们店的特色，您不妨尝尝”…… 这是我们在向客人推荐菜肴时经常说的话语，可当我们面对此类客人，向客人推荐而没有采纳时，我们就一定要思考是我们推荐的菜肴不符合客人口味还是因为别的原因。 这时我们就不要一味的去推荐，可以试探的了解客人消费需求，不然会弄巧成拙，让客人更反感。 正确应对语言模板: 服务员：先生，我看您比较喜欢吃辣一点的菜肴是吧，我们店有一款特色菜，是由厨师长亲自掌勺的某某菜，应该非常符合您的口味，而且也比较经济实惠，我们这里的客人吃了都说好，您不妨可以尝一尝。 服务员：先生，您很有眼光，您刚点的这道菜是我们的畅销菜，口味偏甜，我想您也一定比较喜欢偏甜的食品吧，我们还有一道菜，口味和您刚点的相似，但这道菜的主料是某某，配料是某某，也是我们店的畅销菜，我们这里的客人吃了都说很不错，您不妨也可以尝一尝。 三、节日营销 【课堂互动】我们发现双休日或者节假日去商场或者饭店，人特别多，饭店也会推出各种的促销活动，来吸引消费者。那同学们你遇到过哪些有趣的促销活动呢，和大家分享一下吧。 （一）中国传统节日 在中国传统节日开展营销活动时，餐饮企业可根据实际情况，以节日文化为主题，组织策划有关节日的专题促销活动，制作与节日相关的主题产品，以此深化人们对中国传统文化的认识，并在活动过程中实施一些与节日相关的优惠。例如，端午节在本店消费100元，每人赠送粽子1个；七夕节来本店消费的情侣、夫妻，可打95折等。 【知识拓展】餐饮店节日营销该怎么做？以下几点要注意。 对于餐厅来说，假日营销很重要，不光是因为中国人注重传统节日，更重要的是假日营销可以拉动门店营业额的增长。关于节假日做营销，有哪些值得注意的地方？ 拉长节日营销周期切忌临时起意 如果我们把十一看成一次事件，就需要考虑从节前预热到十一七天的高潮再到节后如何延续热度这么一整个周期对待。 还可以善于利用连环假日，这样也可以拉长促销的周期。 一般最常用的连环假日有4个： 1．劳动节+母亲节+六一儿童节 2．教师节、中秋节、国庆节 3．感恩节圣诞节、元且 4．春节、元宵节、情人节 在做活动之前一定要问自己，做活动的最终目的是什么？ 一定要让顾客和我们之间产生交互，也要通过一场活动让我们的员工更快乐，这才是做活动设计和做一场活动的最终目的。 一次布置多次修饰 节约营销成本 每个节日都可以根据其特色来举办不同的活动，餐厅装饰可以从简，第一次布置下来之后就不用进行大的改动，只需要在小的装饰品上根据每个节日设置一点点相关的情节，让顾客能够及时调整心态，更快融入节日氛围。 抓住特色会讲故事 中秋和国庆是非常适合故事营销的节日，但很多餐厅都忽略了它的价值。 中国本来就是“故事大国”，一个重视营销的团队，应该梳理一下传统文化中有多少与中秋、国庆有关的内容可以让我们在此基础上进行演绎和创新。 或者，当下热门的电影、电视剧、书籍、歌曲、事件中有多少与之有关联的内容可以创造出话题。 营销并不是简单的关心数字变化，而是能够给顾客自然地讲出一个又一个故事。 一家餐厅就是一个独立且独特的个体，应该有与之匹配的故事，当餐厅的营销流于表面和普通，就会失去特色，自然也会失去吸引顾客亮点。 （二）西方传统节日 西方传统节日在文化特点上与中国传统节日有很多不同之处，餐饮企业要想利用西方传统节日做营销活动就必须抓住节日的文化特色，这样才能营造出应有的节日气氛，招揽大量的顾客。 【小案例】餐厅圣诞营销方案 1．圣诞气氛搞起来 音乐上面，可以找一支圣诞歌单，循环播放。找一个大的圣诞老人，可以根据预算来定，有的是会动的，小孩子会很喜欢，放置在餐厅进门最显眼的地方，最好在周围布置一些泡沫“雪花”，一颗小的圣诞树，挂上彩灯，放些“小礼物”“小房子”等，最后为上栅栏。餐厅门口可以放一棵圣诞树，上面挂上“礼物”，以吸引过路的人。餐厅服务员都带上圣诞帽，别的不说，小孩子特别吃这一套!至于其他的窗花、气球、彩灯之类就视个人而定了，总之气氛搞起来就对了！ 2．圣诞优惠搞起来 这个可以做的就很多了，如圣诞套餐：针对情侣、闺蜜、儿童、夫妇等，推出不同的套餐以及不同的优惠，像儿童可以推甜食、烤鸡、蛋糕等，情侣夫妇可以推酒水、甜点等。情侣二免一、第二份半价、你吃饭我免单等等。圣诞节要抓的群体就是情侣和小孩！ 3．宣传广告发出去 宣传的重要性这里就不多说了，我们要的就是简单粗暴!可以从几个维度来看。 微信端：朋友圈转起来！自己员工先转起来。另外找几个本地的生活微信公众号，广而告之。 微博端：微博转起来！同上，找几个本地吃喝玩乐账号，发发广告。 以上两个是现在人们用的比较多的，这两个就够了，当然，成本自己把控。线下方面自己店铺广告页、X展架、宣传单页做起来。如果在商场里，可以在商场里打广告，或者在商场的公众号里发广告。 如果有自己的公众号，那么不用说，直接发！ 4．主题活动做起来 这个是重头戏了，前面说了，圣诞节对于我们来说更多的是娱乐性，那么活动只要兼顾圣诞节和好玩儿就可以了！ 游戏型：根据自身餐厅的定位不同而做不同的游戏，正常中餐可以让人办成圣诞老人，与小朋友做游戏；特色餐饮可以弄化妆舞会等。宗旨就是调动大家的积极性，打开知名度达到宣传作用。 抽奖型：大转盘、色子、圣诞树礼物等形式；参与形式可以设置门槛，如满多少即可抽奖；礼物方面，可以有折扣券、优惠券、小礼物、以及与其他店铺合作的券，为了有吸引力，最好设置一两个大奖，各类奖项要有阶梯，以促进消费者积极性。为了达到娱乐性，还可以设置惩罚，至于惩罚是什么就看自己了。 全民参与型：到餐厅消费后，找XX东西，可以是餐厅的吉祥物、餐厅的logo、圣诞老人等，这个可以自行设置。将这些东西藏在餐厅内，让消费者去找，找到多少个可以兑换奖品等。或者可以将来店的消费者集中分为三队（可自行设置），就像综艺节目里面的游戏形式，做一些团体活动。这些都可以在线上宣传，如微博带话题活动。 或者最简单的，给每个小朋友一个气球或者糖果，或者给小朋友和老人一顶圣诞帽等。 而以上这些都要兼顾两个问题，即安全和成本。 （三）国际性节假日 【课堂互动】国际性节假日都有哪些呢？在节假日当天，你去餐饮店消费，有哪些促销活动呢？请2-3名学生列举出来，分享一下经历。 国际性节假日往往是为某些特殊职业的从业人员或某些群体而设定的，如妇女节、劳动节、儿童节、教师节等，餐厅可以在这样的节日中，通过开展主题餐饮活动联络与这部分顾客的感情。 【课堂练习】请同学们模拟一份3.8妇女节营销活动前后三天的准备内容。 （仅供参考） 3.8妇女节前三天：为营销活动定一个主题“带上老婆和老妈，美好的婆媳关系从XXX店开始。” 3.8妇女节前两天：特别订制一款针对于3.8妇女节女性爱吃的菜品或甜品，做成小份作为免费赠送新品，让顾客尝新并试验此新品的市场力。 给新品配上让人流口水的照片和3.8节主题文案：带上老婆和老妈，美好的婆媳关系从这道菜开始。通过微信公众平台推送给粉丝，以及制作展架等物料放在门口，刺激顾客选择它。 3.8妇女节前一天：通过好娃后台短信群发功能操作，将优惠券推送给老顾客。短信内容：八折优惠券狂送，送给3.8妇女节带着老婆和老妈一起吃饭的好男人们，还有最新出品的限份赠送菜品XXX，提前订座就可以抢免费。 3.8妇女节当天：当天前来消费的顾客，通过免费送小样新品吸引他们通过微信卡包关注本店微信餐厅，实时查看本店更新或折扣。新增的会员自动添加到会员管理体系中，方便后期做营销活动。 3.8妇女节后三天：持续该主题推广的新品菜品，给节日当天尝了新品的会员，发放该新出菜品的赠送券，并且此券可转发他人消费使用。发送内容：XXX新出菜品邀请你来免费吃了，凭此赠送券可免费领取一份XXX，如果你没时间来享用可以转发给朋友使用哦，截至日期3月15日。

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