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任务二 利用互联网营销
【课堂导入】提问：请同学们认真阅读任务导入，假如你是这家店老板，除了节假日营销手段促进生意发展，还有什么妙招和手段可以扩大店铺的影响力和吸引消费者关注呢？同学们可以从网络入手思考。请学生分组讨论，然后每组派出1名代表发言。引出本节内容。 【基础知识】 一、餐饮企业的网站营销 （一）网站的服务内容 （1）餐厅介绍：主要介绍企业基本信息、企业文化、管理团队、企业责任、企业荣誉等，从而使浏览者更加信赖餐饮企业。 （2）产品介绍：一般介绍经典菜品、经典饮品、推荐菜品和新菜品等。 （3）店面介绍：连锁餐饮企业的连锁门店众多，因此网站一般会以地图的形式标明各店位置，并给出对应门店的基本信息，帮助顾客找到附近的门店。 （4）餐厅印象：以视频或文章等形式展示餐厅曾举办过的宴会、主题活动等，以此丰富餐饮企业形象，传达企业文化，为顾客下单增加信心。 （5）新闻中心：一般有公司公告、行业信息等。 （6）人力资源：发布餐饮企业的招聘信息。 （7）会员商城：为会员提供购物服务。 （8）在线订餐：为浏览者提供在线订餐、订座服务。 （二）网站营销的注意事项 餐饮企业在建设网站时，需要注意以下几点。 （1）建设网站不仅需要前期的投资，还需要后期的维护，对于小型餐饮企业来说，这无疑是一笔巨大的支出，切不可一味地为了营销而忽略自身条件，导致资金链断裂。 （2）网站中的信息必须准确无误，以免给顾客带来不好的感受，影响企业形象。 （3）餐饮企业网站的配图一定要精致、美观，以激发浏览者的点击欲望，为促成下单做好铺垫。 （4）网站中的活动信息要介绍清楚，不可误导顾客，更不要贬低竞争对手，以免带来不必要的麻烦。 二、餐饮企业的微信营销 【课堂导入】截至2020年年初，微信的月活跃用户数已经突破12亿，超过50%的用户每天使用时长超过90分钟。由此可见，微信的传播力度和广度非常厉害。同学们思考一下，假设你是一家餐饮店老板，如何利用微信这个工具，开展有效的营销活动呢？ （一）微信营销的核心功能 （1）添加好友。好友是微信营销的前提，商家只有拥有足够多的好友，才可开展有效的营销活动。常用添加好友的方法有：① 扫描对方二维码添加好友；② 搜索微信号添加好友；③ 在聊天群中查找并添加好友；④ 利用通讯录中的手机号添加好友；⑤ 查看附近的人添加好友等。 （2）聊天。微信支持单人、多人聊天，并在聊天过程中可以发送语音短信、视频、图片和文字。餐饮企业可利用该功能向顾客推送营销信息，或在线为顾客答疑解惑。相比于电话沟通，微信聊天更便捷，且图文并茂，沟通效果更好。 （3）朋友圈。用户可在朋友圈中上传文字、图片、音乐和短视频，其好友可对其发布的内容“评论”或“点赞”。与顾客成为好友后，餐饮企业可利用该功能与顾客互动，增强顾客对企业的好感。 （4）收付款。常见的支付方式有转账、红包、扫码付款等，餐饮企业可在不同场景下使用合适的支付方式。 【知识拓展】御龙塘烤全鱼主打产品“烤全鱼”，采用杭城沿袭数百年的古法秘方烹制而成，深受消费者喜欢。但是，好东西也需要好的宣传，才能让更多人有口福！御龙塘经过多方考虑，最终选择了借力微信第三方平台进行品牌宣传推广。不到一个月，这家烤鱼店短时间迅速爆红于网络，成功的秘诀总的来说，分为3步骤。 第一步：开通微信红包。御龙塘餐厅商圈周边的人群，只需要扫一扫二维码，关注餐厅散信公众号就可以抢得微信红包！在中国，“送钱”永远是最好的宣传吸引客户的方式。短短3天时间内，每天吸引粉丝800～1000名，微信公众平台粉丝数量迅速突破3000个，而且都是本地真实的活跃粉丝！ 第二步：当有了足够多数量的本地精准微信粉丝之后，就可以定期通过微信免费推送信息的形式，向粉丝推送御龙塘的微官网（微官网就是企业在微信上展示自己品牌形象及产品平台）。 第三步：静候客户光顾，门庭若市！财源滚滚来！每天都有很多客户通过微信得知在本市有一家全国有名的微信订餐主题的餐厅。 当然了，微信推广只能帮助企业吸引到第一次的客户，如果企业希望客户能够长期多次重复消费的话，就需要靠产品和服务的硬实力了。 （二）微信营销的常用策略 （1）朋友圈投放广告。餐饮企业管理者在添加顾客为好友后，可在其个人朋友圈中发布产品信息，以此无声无息地渗透进顾客的日常生活中。另外，餐饮企业管理者还可利用顾客的朋友圈做企业推广，如发送“转发此朋友圈，点赞数超过20，来店消费可享受8.8折优惠”信息，通过顾客拉拢其他顾客，扩大餐饮企业的客流量。 （2）用公众号服务顾客。微信公众号是微信营销最重要的营销平台。目前，微信公众平台分为服务号、订阅号、小程序3种，外加一个企业微信（原企业号，属于一种办公软件，在此不做介绍）。 ①服务号：主要用于服务交互，认证后可以每个月群发4条消息，有助于提高企业和组织的业务服务与用户管理能力。一般大中型餐饮企业会开通服务号，以此为顾客提供基本的企业服务，如在线点餐、加盟合作和在线客服等。 ②订阅号：主要通过软文为订阅用户传达资讯（类似报纸杂志），从而进行产品营销。订阅号为媒体和个人提供了一种新的信息传播方式，在注册成功后可每天向订阅用户群发一条消息。 ③小程序：是基于微信开发平台，不需要下载安装即可使用的应用，它可以在微信内便捷地获取和传播。例如，用户可在肯德基小程序中完成点餐操作。 【小案例】麦当劳大暑日 2016年7月22日开始进入大暑，麦当劳推出只要凭借该时段的大薯消费小票or 包装盒 + 麦当劳微信公众号关注页面，就可免费续添大份薯条，最多可续添2次。大暑日是麦当劳基于社交媒体节的新尝试，甚至已经有了自己的模式。将产品与谐音的节日联系起来，通过线上社交媒体的创意与线下的有趣活动来制造话题，吸引年轻人参与并最终转化为购买行为。 （3）连接消费场景，实现O2O营销。 实体店面是充分发挥微信营销优势的重要场所。餐饮企业可在店面宣传资料中添加餐厅订阅号的二维码，并采用签到打折活动或关注赠送会员等优惠方式，鼓励到店消费的顾客使用手机扫描二维码，这样有助于增加订阅号的好友数量，同时也可引导顾客到店消费，为餐厅增加人气。 【小案例】餐饮O2O模式案例分析：微信+外婆家 “外婆家是比较时尚、会接受新鲜事物、走在行业前面的餐厅，我们想借微信支付引入移动支付体验餐厅”，外婆家信息部部长王伟表示，外婆家正在大力推广的微信点餐及支付场景：“当用户排队等位的时候，微信能自动推送订餐信息，然后进行支付，自动下单，顾客排到号时就可拿着入口牌，进去享用美食了，不需要进去之后再点餐。” 在线点餐与pos端打通共创线上支付新体验 据介绍，本次活动优惠券金额为6-30元不等，用户参与活动的方法也非常简单方便。关注“外婆家”微信公众帐号后，微信支付1分钱，可获得优惠资格。通过该公众帐号在线点餐功能点餐，微信会将点餐编号推送到店内终端上，服务员通过该编号下单。用户在买单时会自动下发含支付链接的微信消息，点击即可微信支付买单，此时，优惠信息会自动减免。 此外，为了更好的吸引和留住顾客，“外婆家”利用微信开放的接口功能，创新了诸多移动用餐服务。如，定位查找身边的餐厅信息，通过优惠活动了解餐厅动向，如果有喜欢的菜品，可以直接在线下单，无需到店点餐，俨然一个随时在握的掌上移动餐厅。　　　　 业内人士认为，O2O不仅是一种新的营销模式，更重要的是为客户带来前所未有的消费体验。只有服务差异化，才能吸引更多的消费者到实体店消费。 【课堂讨论】 你一定经历过在人气爆棚的餐厅排长队等位的情形，翘首以盼地等着服务员念到自己手中的号码。这种情形今后将一去不复返了，随着餐厅对顾客体验的关注和互联网技术的快速发展，各家餐厅纷纷采用更为人性化的叫号系统，增加食客的体验感。同学们可以分享一下你觉得最有趣的叫号方式么？ 三、餐饮企业的微博营销 【课堂导入】我们都知道，新浪微博一直是国内最活跃的社交媒体之一，每日有上亿活跃用户使用微博。在座的同学们，都有谁是微博用户？你能和大家分享一下，你是怎么利用微博呢？平时都喜欢在微博上做些什么呢？请出2-3名学生进行分享，然后引出本节课内容。 （一）微博的特点 （1）低门槛。任何人都可以注册微博，餐饮企业可以利用这一特点，广泛吸纳各消费层次的潜在顾客，并向他们推送营销信息。 （2）信息立体化。微博允许用户上传视频、文字和图片，甚至申请直播，这样可以帮助餐饮企业更好地描述产品，将产品信息全面、立体地传递给“粉丝”（博主、空间主的支持者）。 （3）便捷性。通过微博发布信息无须经过复杂的流程和手续，可以节约大量的时间和成本。 （4）信息传播迅速，成本低。博主发出博文后，其“粉丝”会立即收到信息，“粉丝”的数量越多，博文的曝光次数就越多，宣传的效果也就越好。相比于线下广告，微博的信息传播效率更高，成本更低。 （5）广泛性。微博不同于微信（微信朋友圈只有好友可见），除特殊设置外，博主发布的博文是任何人都可见的，这使得博文的曝光概率大大提高，另外博文还可借助“粉丝”的转发迅速传播，影响到更多的人。 （二）微博营销的内容 （1）发布预告信息。餐饮企业可以发布各种预告，如店内是否有空位、店门前的交通状况、本日主打菜品、促销活动预告等。 （2）发布活动。餐饮企业可以发布各种宣传活动，如品牌宣传、特色服务宣传、菜品宣传、厨师拿手菜介绍、最受欢迎菜品统计数据等，若请明星代言，在博文中@他/她，还可达到事半功倍的营销效果。 （3）与“粉丝”互动。餐饮企业可以通过小调查或提问等形式与“粉丝”互动，这样一方面可以提升“粉丝”的参与感，增强其对餐饮企业的好感；另一方面餐饮企业可以收集市场对其形象、产品的反馈信息，以便做出相应的调整。 （4）维护品牌。若餐饮企业因经营不善发生错误，损害顾客利益时，餐饮企业也可利用微博平台公开对广大顾客致歉，这样既可以平复顾客的心情，又能在“粉丝”眼中树立知错必改、重视顾客的企业形象。 【案例分享】客户开发三部曲：粉丝→死党→食客 北京工人体育场附近有一家餐馆叫“三样菜”，行政总厨苏勇是四川人，作为一名年轻80后，苏勇喜欢玩微博，并将其运用到菜品营销中：他在酒店大厅处设立了显示屏，实时播放微博粉丝的留言，一方面给食客提供饮食参考，另一方面吸引更多人成为粉丝。 大屏幕上正在显示的是一名叫“蒲公英的闲言碎语”的网友品尝江湖菜后的留言。 2011年3月1日，行政总厨苏勇在新浪网站上注册了“三样菜”的官方微博，他自己负责维护。为避免目的性太强的广告宣传使粉丝反感，苏勇最初并没有发布关于“三样菜”酒店的相关信息，而是分享自己喜欢的音乐、转发自己认可的格言，针对社会热点进行评论，短时间内便拥有了志趣相投的粉丝。 接下来，苏勇一一回复粉丝的留言，通过微博为过生日的粉丝送上祝福……把粉丝转化成了“死党”。 最后，他将该店举办的《武林外传》庆功会、前来就餐的明星、酒店菜品、新推菜品的照片、酒店打折等信息一一呈现在微博上，以达到吸引食客就餐的目的。 （三）微博营销要点 （1）善用关注。在微博营销的前期，“关注”功能可以帮助博主迅速聚集“粉丝”。 （2）选择话题。微博的最终目的是分享、传播信息。对于餐饮企业来说，应根据目标听众的关注热点选择话题，做一个合格的“标题党”，这样才好增加关注量，便于今后餐饮企业形象、产品的推广。 （3）制定有规律的更新频率和时间。周一至周五每天可发5条左右，周六和周日每天可发8条左右，若频率和节奏把握不好，会让“粉丝”觉得厌烦，造成“粉丝”流失。另外，发博时需要注意，用户每天看微博有几个高峰时段（即9～10点、16～17点和20～23点），博主应尽量赶在这些高峰时段发出博文，这样才可能产生高阅读率和高转发率。 （4）让内容有连载。连载会让“粉丝”的活跃度增高。例如，每天推荐一个景点、美食或热门资讯等。 （5）定期举办活动。常见的活动有抽奖、优惠打折等，定期举办活动能带来快速的“粉丝”增长，并提升“粉丝”的忠诚度。 四、餐饮企业的团购营销 【课堂互动】同学们知道什么是“团购”吗？我国餐饮企业团购营销一般依赖网络平台，如百度糯米、美团网、聚划算等，你们在这些平台上购买过哪些团购商品呢？体验如何？和大家分享一下。请2-3名学生发言。 （一）团购营销的特征 （1）价格低。团购项目依靠低价吸引顾客眼球，以此在短时间内获得多人关注的效果，从而带动其他菜品的销售。 （2）人数限制。餐饮团购一般会设置最低组团人数限制，在一定时间内，若达到最低组团人数则团购成功；反之，团购取消。 （3）时间限制。餐饮团购交易属于阶段性的商业促销活动，不是商家持续性策略，因此一般团购活动都会有时间周期。 （4）先支付后消费。顾客需要先支付全额或部分团购费用才能发起拼团。 （5）支付金额小。目前，国内网络餐饮团购交易涉及的金额多为小额支付。 （二）餐饮企业团购营销时机 （1）团购营销是一种引流手段，餐饮企业可以在生意相对冷淡时开展团购活动。例如，在节假日，处于商务区的餐饮企业和在旅游淡季，处于旅游景点附近的餐饮企业，顾客会明显减少，为了吸引顾客，此时可以开展团购活动。 （2）新开业的餐饮企业适合开展团购活动。新开业没有知名度的餐饮企业，如果没有优惠活动支持，顾客一般不会轻易尝试，因此餐饮企业要主动出击，通过团购打开局面，提升餐饮企业的知名度。需要注意的是，前期的团购活动不能以赚钱为目的，而应以做好宣传推广，取得顾客认可为目的。 五、餐饮企业的短视频营销 【课堂导入】广告营销从微博时代，通过短文字与图片给用户广泛的传达信息；再到微信公众号时代，媒体通过动图、文字给潜在顾客传达信息；然后到目前的短视频时代，在短视频流量红利的当下建立正确认知，如何使用好这一工具或渠道会给餐饮行业业绩增长提供哪些更强的助力呢？开始进入本节课内容。 （一）短视频的特点 （1）制作成本低。短视频制作成本相对较低，用户只需拍摄和剪辑即可制作短视频。 （2）传播速度快。一方面可以在各大平台上做推送；另一方面可以通过转发微信群或朋友圈的方式，将短视频进行快速传播。 （3）信息浓缩度高。短视频的创作者往往能找到潜在顾客最关注的问题，以短视频的形式简明扼要地介绍或讲解，从而激发顾客的购买欲望。 （4）渠道丰富。短视频的平台（如抖音、快手、微视等）非常多，餐饮企业可以充分利用平台的流量优势引流顾客，或进行低成本营销。 （二）短视频营销的策略 （1）通过官方投放。企业可以与平台达成合作，在启动软件时投放闪屏广告，或在短视频列表中插入广告。这种方式能获得极大的曝光量，但费用较高。 （2）与网红合作。通过网红的代言推荐企业产品，这种营销方式与网红影响力有很大关系。 （3）创意营销。这种方式的成本很低，一般是以路人的角度拍关于产品的创意视频（如创意吃法，创意玩法），若创意得到认可，则可能给产品带来极大的销售增长。 【案例分享】 ① 必胜客 2017 年 10 月 23 日，必胜客在推出黑比萨上线之际，联手短视频上线了一个挑战主题：#DOU出黑，才够WOW#，并邀请知名音乐人宋秉洋制作挑战赛主题曲《 Black Magic 》。除知名音乐人的倾力加盟，短视频人气达人如“小土豆”与“小安妮大太阳”，率先使用《 Black Magic 》进行视频录制，收获超过百万的播放量，引发网友挑战热情，据统计，现已收到超过 2.8 万的视频投稿量。 ② 海底捞 说到短视频美食界的“大佬”，当然非海底捞莫属。 2017 年，短视频上流行起海底捞“鸡蛋虾滑油面筋”的吃法，让不少吃货为之流口水。而后陆续出现的番茄牛肉饭、最好吃的蘸料等海底捞网红吃法，更是刷爆了短视频，更有网友吃海底捞就是为了体验短视频吃法。 短视频让海底捞又火了一把， 2017 年客流量超过了 1.03 亿人次，而海底捞也根据短视频网红吃法，打造出了新菜单，让不少吃货惊喜不已。 【课后练习】做“任务实施”。

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