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第五章 旅游消费决策过程模型
本章内容：
1. 旅游消费决策行为概述
2. 旅游消费决策过程
3. 旅游消费决策模型
4.旅游消费决策与购前信息搜寻
【学习目标】
1、知识目标：学习旅游消费者决策的相关概念、主要内容、类型等陈述性知识。了解旅游消费者决策的过程以及决策购买的几种模型，学习旅游消费者决策的特点及其影响因素。
2、能力目标：学习和掌握旅游消费者购前信息收集的主要来源，了解如何促进和影响旅游消费者的购前信息搜集。
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第一节 旅游消费决策行为概述
一、旅游消费者决策行为的定义与内容
（一）旅游消费者决策的定义
旅游消费者决策行为是指个人或群体根据自己的旅游需求与旅游目的，收集并加工相关的旅游信息，制定并选定具体的旅游方案或出游计划，并最终将这些方案或计划付诸实践的过程。
（二）旅游消费者决策的内容
狭义：消费者从众多备选旅游地选择一个目的地的过程。
广义：消费者外出前往目的地到其返回居住地的整个旅游过程中的所发生的任何决策。
（三）旅游消费者决策行为中的角色
个体在一项旅游决策中可能充当以下角色：
一是发起者，即首先提出旅游的人；
二是影响者，即能直接或间接影响旅游决策的人；
三是决策者，即决定去何处旅游、以何种方式进行旅游、何时旅游等的人；
四是购买者，即实际购买旅游产品或服务的人或者支付旅游经费的人；
五是，使用者，即消费或使用产品或服务的人。
1、发起者
首先提出购买建议或者是提出购买某种具体旅游产品或服务的人（购买行为的建议人或机构）
例如：家庭中的儿童 ——游乐旅游场所旅游的倡议者
（三）旅游消费者决策行为中的角色
单位同事、邻居 —— 观光旅游的倡议者
台湾游客大陆观光游
农业观光游
2、影响者
在购买决策中对最终决策具有直接或间接影响的人（其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人）
3、决策者
指对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题有权给出最终决策的人或机构。
如果进行旅游：度假旅游？观光旅游？国内游？国外游……
度假村
观光车
国外游
4、购买者
按照已经做出的购买方案，具体担任购买旅游产品或服务的人（实际购买的人）
5、使用者
亲自前往旅游目的地进行旅游体验的人（产品或服务的实际享用者）
二、旅游消费者决策行为的特性
决策组
主观性
主观化
三、旅游消费者决策行为的类型
1.常规性决策
2.外延性决策
3.冲动性决策或瞬时决策
两种旅游决策连续的统一关系
第二节 旅游消费决策过程
一、旅游消费决策过程的影响因素
第一，旅游服务因素
第二，社会支持因素
第三、个人心理因素
第四，群体支持因素
第五、个人社会经济因素
第六，其他因素
影响因素
一、旅游消费决策过程的影响因素
旅游服务
个人经济
群体支持
个人心理
社会支持
其他因素
二、旅游消费者的决策过程
（一）旅游消费者的类型划分
1、个体旅游消费者
2、群体旅游消费者
（1）家庭型旅游群体
（2）社会组织型旅游群体
（3）社会阶层型旅游群体
（二）旅游消费者的决策过程
1、个体旅游者的消费决策过程
确定需求
明确目标
个体旅游者的消费决策过程
信息收集
拟定方案
过滤
筛选
决策形成
（二）旅游消费者的决策过程
个体需要萌发
群体共同动机确认
信息收集
方案共同评估.
决策形成
群体旅游者的消费决策过程
第三节 旅游消费决策模型
一、早期旅游消费决策模型
最早的旅游者购买决策模型（Wahab、Crompton和Rothfield，1971）
第三节 旅游消费决策模型
二、国外旅游消费决策模型
Engel-Kollat-Blackwell模型
信息收集
第三节 旅游消费决策模型
斯莫尔的旅游者决策过程模型
第三节 旅游消费决策模型
玛蒂森和沃尔的旅游者
决策过程模型
第三节 旅游消费决策模型
旅游消费行为的“刺激-反应”模型（米德尔顿）
第三节 旅游消费决策模型
二、国外旅游消费决策模型
梅奥和贾维斯的旅游决策
旅游
决策者
个性特征
学习
感知
态度
动机
角色和家庭影响
参照群体
文化和亚文化
社会阶层
三、国内旅游消费决策模型
出游决策过程模型
（邱扶东，2005）
三、国内旅游消费决策模型
旅游决策过程模型图（郭克锋，2009）
第四节 旅游消费决策与购前信息搜寻
一、旅游消费者购前信息搜寻概述
（一）旅游消费者购前信息搜寻的定义
作为一种特殊的消费类群，旅游消费者的购前信息搜寻，是指旅游消费者为了制定合理的旅游决策，从内外部信息源中搜寻各种相关旅游信息的过程。旅游消费者购前搜寻的目的是为了较少信息的不对称性和不确定性，制定合理、合算的旅游行程，避免旅游行程中意外的发生，以获得更好的旅游体验和旅游质量。
（二）旅游消费者购前信息搜寻的分类
根据信息搜寻的目的来分类，旅游消费者信息搜寻可分为购前信息搜寻（Pre-purchase Search）和持续性搜寻（Ongoing Search）。
根据信息来源分类，旅游消费者的信息搜寻可以分为内部搜寻（Internal Search）和外部搜寻（External Search）。
（三）旅游消费者购前信息的主要内容
综合起来，旅游消费者购前信息主要包括三大类：
1、空间维信息
旅游目的地的地理区位、行政归属、景点分布以及与旅游者居住地的距离等。
2、时间维信息
旅游目的地的淡旺季时间、最佳旅游观赏季节以及从居住地到目的地的所需时间等方面。
3、属性维信息
主要包括旅游资源信息、旅游产品信息、目的地基本信息、配套产业信息等四个方面。
二、旅游消费者购前信息搜寻的影响因素
借鉴Fodness和Murray（1997）研究成果旅游消费者购前搜寻的影响因素有以下几个方面：
①环境因素：如旅游信息搜索任务难易度、搜寻工具的便捷程度、备选方案数量、备选方案复杂性等。
②情景因素：先前满意度、知觉风险、团队构成等。
③旅游者特征因素：教育程度、先验知识、参与程度、家庭生命周期、社会经济地位。
④产品特征因素：旅游目的、旅游方式、交通方式。
⑤成本因素：时间成本、金钱成本以及机会成本。
三、旅游消费者购前信息的主要来源
个人经验
亲朋介绍
公众推荐
会场展销
新闻简讯
新闻简讯
政府推介
电影电视
虚拟社区
微信微博
网站资讯
影音录像
报纸书刊
新闻广播
他人意见
四、促进旅游消费者购前信息搜寻的策略
（一）激励旅游消费者对目的地信息的搜寻兴趣
（二）利用意见领袖传播目的地旅游信息
（三）重视网络新媒体对旅游消费者引导作用
1、重视网络旅游信息搜寻者人口特性的挖掘，提高网站信息发布的靶向性。
2、丰富旅游网站内容和功能，增强娱乐性和交互性。
3、准确把握旅游者的网络旅游信息需求特征，提高网站信息的匹配性。
4、拓展市场细分视角，提高网站信息的精准性。

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