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第二章 旅游消费者动机
本章内容：
1 旅游消费者动机概述
2 旅游消费者的动机理论
3 旅游消费者动机的影响因素
4 旅游消费者动机的激发
【学习目标】
1、知识目标：通过本章的学习，首先了解并掌握旅游消费者需要和动机的定义、特点，并在此基础上把握旅游消费者需求与动机的关系。同时，在掌握了消费者动机相关理论的基础上，重点把握旅游消费者动机的影响因素。
2、能力目标：通过对旅游消费者动机激发条件的学习，能分析旅游消费者动机的影响因素，并清楚如何激发旅游消费者动机，以此作为为旅游消费者制定旅游攻略和营销策略的基础。
案例
　　　“十一”假期之际，有甲、乙、丙、丁四人决定外出旅游。其中，甲决定到一个环境优美的乡村去亲近大自然、体验田园生活，乙决定到沙漠探险、挑战自我极限，丙决定到临近的城市探访自己的亲朋好友、联络一下感情，丁决定到城市周边的景点悠然地待上几天、放松身心。四人最终都达成了自己的心愿，度过了一个愉快的假期。
　　问题思考：
　１、人们为什么会产生旅游行为，而且是纷繁复杂、各式各样的旅游行为？
　２、是什么原因导致人们旅游行为的差异，尤其是“旅游目的地选择行为” 的差异？
第一节 旅游消费者动机概述
一、旅游消费者需要
（一）旅游消费者需要定义
旅游消费者需要是在一定的生活条件下，旅游消费者对旅游的渴求和欲望。
是潜在旅游者心理上出现的旅游价值与感知环境之间的不协调，这一状态容易诱发对旅游行为的选择性行为。
旅游需要不是与生俱来的
旅游需要是一种层次较高的需要
旅游需要在发达社会中较为普遍
1、信息化社会对旅游需要的形成有什么影响？
2、旅游包括了马斯洛需要层次论当中的哪几个层次？
3、有无违反需求层次结构的旅游现象？
(一)马斯洛需求层次理论
自我实
现的需要
尊重的需要
社交的需要
安全的需要
生理的需要
批评：
马斯洛提出的审美需要、认识和了解的需要没有被纳入模型中，而在旅游活动中这二者更为明显。
讨论：
旅行过程中对美食的追寻是什么需要？
对美食的需要是一种文化审美需要，而不是生理需要。
（二）旅游消费者需要的特点
1、多样性
2、发展性
3、周期性
4、伸缩性
5、可诱导性
二、旅游消费者动机
（一）旅游消费者动机的定义
旅游消费者动机是直接驱使消费者实行旅游消费活动的内在推动力。它是由需要和诱因两个因素引起的，需要是内部因素，包括兴趣、信念、世界观等；诱因是外部因素，包括目标、压力、责任、义务等 。
（二）旅游消费者动机的类型
1、生存性购买动机
2、习惯性消费动机
3、理智性消费动机
4、冲动性购买动机
5、被迫性购买动机
6、时髦性购买动机
7、求美性消费动机
8、求廉性消费动机
9、癖好性消费动机
10、逆反性消费动机
（三）旅游消费者动机的特征
1、旅游动机的内隐性
2、旅游动机的多重性
3、旅游动机的学习性
4、旅游动机的复杂性
１、旅游动机的概念
动机与需要的一般关系
　　　
动机与需要之间存在着密切联系，一个人的行为动机总是为了满足自己的某种需要而产生的，动机是需要的表现形式，有什么样的需要就会产生与之相呼应的行为动机。
　　　 思考：旅游动机是为了满足什么需要？
需要
心理紧张感
动机
确定行动目标
需要满足
紧张感消除
实施行动
三、旅游消费者需求与动机的关系
（一）旅游需要只有处于唤醒状态，才会驱使消费者采取行动。
（二）虽然旅游消费需要是旅游消费行为的原动力，但并非所有未得到满足的旅游消费需要都能激发人们产生旅游消费动机。
（三）在有些情况下，即使缺乏内在的旅游消费需要，单凭外在的刺激，也能引起动机并导致某种行为。
（四）旅游消费者需要经唤醒后，可以促使消费者为消除匮乏感或不平衡状态而采取行动，但它不具有对具体行为的定向作用。
第二节 旅游消费者的动机理论
教育文化
休闲娱乐
种族传统
其他
常见的旅游动机
·人们希望去看看别的国家的人们如何工作、生活和娱乐
·去观赏富有特色的风景名胜
·去参加特别的节庆活动;希望对现在发生的事件作更深入细致的了解
·摆脱每天例行的工作和职责
·尽情玩耍
·获得某种与异性接触的浪漫体验
·瞻仰自己祖先的故土
·到家族成员或朋友曾经去过的地方游玩
·气候
·健康
·运动
·经济
·冒险
·胜人一筹的本领
·追求时髦
·参与历史盛事
·了解世界
·了解经济、文化等
一、托马斯的旅游动机理论
二、麦金托什对旅游动机的分类
(1)生理动机:保健、娱乐、运动
(2)文化动机:获取文化知识
(3)人际交往动机:扩大或加深人际网络
(4)身份和声望动机:继续受教育、获得好名声
三、皮尔斯的旅游生涯阶梯模型
自我实现
·实现梦想
·更了解自己
·体验内在的平静与和谐
自尊和自我发展
重视发展自己的技能和知识，希望自己是有能力的，能掌控一切的、受人尊重且有创造力的人
人际关系
希望扩展人际关系，积极互动，参加活动，共享快乐时光
刺激需要
安全但不要无聊，刺激但不要危险，在快乐和兴奋中获得不同寻常的体验
放松需要
希望获得、休息、恢复和个人保养，重视基本的服务设施（食物、卫浴、空间等），并享受暂时逃离日常工作和生活的感觉
随着年龄和旅游经验的增长，人们倾向于向更高层次发展
较高层次的动机包含了较低层次的动机，旅游者往往要在较低层次的动机得到满足后，才会产生更高层次的动机。在特定时期，通常有一种动机占主导地位
（二）皮尔斯的旅行生涯模式（TCP）理论
TCP(Pearce &Lee 2005)
核心层包括新奇、逃避、加强联系等共同动机
中间层是由内在导向的动机（如自我实现）转向外部导向的动机（如体验自然和对当地社会的参与）
外层是较为次要的动机（如怀旧、孤立、社会地位）
旅游者在旅游生涯的各个阶段都会受到这三个层面的动机影响，但随着其旅游经验的丰富，中间层的动机会由内部导向转为外部导向。
第三节 旅游消费者动机的影响因素
1977年，美国学者丹恩(G．Dann)提出了旅游动机的推拉理论，该理论很好地解释了旅游消费者动机的影响因素。他认为旅游行为受两个方面的基本因素影响：推动因素和拉动（诱导）因素。
（一）推拉理论
推动因素是引发旅行产生的愿望；拉动因素在目的地选择上起重要作用
Crompton（1979）提出9个推力因素，其中7个社会心理动机是逃离日常环境、探寻和评价自我、放松、声望、回归、加强亲情关系、促进社会互动；2个文化动机是新奇和受教育。
案例:巴巴多斯（加勒比海著名滨海旅游地 Dann1977）
贵族海盗的神秘气息
　　这片荒无人烟的海滩是一个使人产生无限梦幻的地方。一些航海先驱和海盗最先发现了巴巴多斯（Barbados）这个加勒比海上神秘的小岛，而正是这些沙滩让海岛重获生机。最著名的海上英雄莫过于拉斐尔·萨巴蒂尼小说中的布鲁德船长了，在他的一本1920年代初出版的小说中，我们读到了这样的描写：“岛上充满了诱人的芳香，这是胡椒与柏木的味道。”　
其实在以前，当地真正的海盗是斯泰德·博奈。这位贵族乡绅为了躲避他脾气暴躁的老婆，在退休后居然做起了海盗营生。1718 年，他在查尔斯顿被处以绞刑，但是他视死如归、毫无悔意。这个布满了尘土的黄金岁月早已流逝，留给我们的只有他的一座奇特城堡。据传说，这位贵族海盗会在椰子树上挂上灯笼，吸引海上船只的到来，然后在自家门口将其一一拿下。　
20 世纪，他的城堡成为了一座接待世界要人的宫殿，这里留下了菲利普王子、滚石主场米克·贾格尔等名流的足迹。人们甚至曾在这里拍摄了肥皂剧《爱情·荣耀·美丽》。随后，城堡一度被废弃不用，变成了蝙蝠的巢穴。进入21 世纪，它找回了昔日神秘的气息，但是2010 年的火灾将它毁于一旦。
　1977 年，巴巴多斯岛的豪华旅游取得了突飞猛进的发展。当时，协和式飞机载着伊丽莎白二世女王从白金汉宫飞抵巴巴多斯岛，开创了历史先河。这座岛屿成为唯一一个可以乘坐超音速飞机抵达的海滨目的地。从那时起，为了躲避伦敦冬天的寒冷，许多明星和百万富翁选择来到这里。
（四）逃离—寻求理论
埃索尔侯拉等人认为旅游者的旅游动机是由两股力量合成的：一是逃离个人日常生活环境的欲望，二是通过旅游寻求心理补偿的愿望。这一学术观点被称为旅游动机的逃离—寻求二分法
寻找个人的心理回报
逃离个人环境
逃离人际交往环境
寻找人际交往的补偿
个人回报：自决权、能力、挑战、学习、探索、放松；人际回报：社会互动
逃避：最佳唤醒水平，日常生活中的刺激低于期望值，则在旅游中寻求进一步刺激，即逃避个人环境；反之则相反
（五）家与到达
每一次离开都是期待，每一次到达又渴望返回
（suvantola 2002）
居住地
目的地
（六）现代旅游动机的分类
健康的动机
1
健康动机是人们为了使身心得到调整和休养而产生的一种外出旅游的动机。
好奇和探索需要是人的共同特征，人们对未知的事物总是充满了好奇心，有探索其奥秘的欲望。
探索的动机
2
追求自尊的动机
3
在日常生活中，由于多种原因人们的自尊需要并不能得到满足或得到充分满足，通过旅游则可以对此起到一定的补偿作用。
追求乐趣和快乐的动机
4
愉悦快乐的感受是人人都向往的体验，也是驱动人们从事旅游的一个重要动力。
学习的动机
5
获取新知识、增长见识、丰富阅历是人们外出旅游的又一个重要动机。
社会交往的动机
6
社会交往是人的本性，通过旅游这一象征性的社会行为，人们可以结交新朋友，探亲访友，寻根问祖、得到团体的接纳，从而满足个体对归属和爱的需要。
热爱和亲近大自然的动机
7
上述是现代旅游者的主要旅游动机，但这并不排除还有其他旅游动机，例如，商务动机、宗教动机、审美动机、购物动机、冒险动机等等。
补充资料：定向运动简介
问题：定向运动满足了人们的什么需要，何种旅游动机？
－－满足了人们社交及自我实现的需要；健康、娱乐、好奇、探索及社会交往等旅游动机
（七）不同性别、年龄、阶层和国家的游客的旅游动机
1.性别
女性游客对于休闲需要的重视，可以借此摆脱社会限制。
在旅游过程中，男性强调收入诱导；女性强调减少花费。
女性更喜欢亲近自然；男性更偏好挑战自然。
2.年龄
台湾老年游客 推力：学习知识；拉力：干净和安全
中国大陆老年游客 改善生活状态；逃避常规生活；社交；对知识的追求；爱国主义；个人回报和怀旧
3.阶层
经济和就业状况并不是划分社会阶层的唯一依据，文化品味和闲暇嗜好是阶层划分的重要依据，也决定了旅游动机的指向性。
土豪
文化商
住宿
景点
4. 国家
以色列背包客不是要寻求真实性或逃避日常社会，而是体现了集体主义的爱国精神。他们乐于和朋友出行而非独自出行。
Kozak对到同一地方的不同国家游客进行调查，提出文化、寻求快乐、放松和身体锻炼四组动机。其中，德国游客主要基于文化和自然的动机，英国游客寻求快乐并愿意与同伴分享。
思考
哪些旅游动机是先天的，哪些是后天习得的？
先天的：好奇心和体验需求
后天的：社会地位、个人成就
第四节 旅游消费者动机的激发
旅游消费者动机是一种基于高层次需要而由各种刺激引起的心理冲动。旅游消费者购买动机的激发要具备以下三个的条件：
一、必须以需要为基础
二、相应的刺激条件
三、可实现的手段或条件
(一)旅游资源要有吸引力
旅游资源要产生吸引力并满足人们的需要，要具有以下几种特性：
(1)自然性
(2)独特性
(3)民族性
（二）旅游设施的配套完善
（1）旅游设施应具有一定的数量
（2）旅游设施能适应不同旅客的需要
（三）旅游业具有相当的接待能力
（1）拥有一定数量的队伍
（2）接待队伍有熟练的业务技巧
（3）形成完善的旅游接待系统
（四）可促进旅游发展的政策及大环境的营造
（五）加大旅游宣传力度
（1）旅游宣传的作用
一方面，旅游宣传提供情报信息，使人们对旅游目的地有所了解，树立良好的旅游目的地行旅形象，引起人们的旅游兴趣，影响人们的旅游态度，激发人们的旅游动机。
另一方面，旅游宣传还可以降低旅游风险知觉，增强安全感和依赖感，稳定旅游者的决定。
（2）旅游宣传的原则
真实性原则
中国河南，功夫的摇篮
形象性原则
平静似湖，柔滑似纱
创新性原则
激情燃烧在零下20度
及时性原则
比赛在北京，观光在大连
人性化原则
夏威夷：微笑的群岛
加拿大：越往北越使你关怀
针对性原则
旅游类视频的转变
官方宣传片
传播渠道：电视台、官方网站、各类会议展销会等
微电影
传播渠道：官方网站、视频网站
短视频
传播渠道：官方网站、视频网站、微信公众号、朋友圈分享

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