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第三章 旅游消费者的感知
案例导入
一位女士怀抱3岁小孩走进某星级酒店，她看见前台有三四个服务员站着迎接客人，便走了过去向其中的一位咨询住宿情况。她听完服务员的介绍后决定入住。她把孩子放在地上，准备登记。可孩子却不情愿，抱着她的腿哇哇大哭。她急忙哄着孩子，可孩子不听，不停地大声哭闹，服务员们默默地看着，等着。她没有办法，只好又抱起孩子。就在她起身抬头的一瞬间，看见一位服务员皱着眉头，显出不耐烦的样子，她一看此情景，提起背包，转身走出酒店。服务员们面面相觑，不知何故。
第一节 旅游消费者的感觉
感觉
客观刺激作用于感觉器官
所产生的对事物个别属性的反映
一、感觉的定义
二、人到底有多少种感觉？
在开封府题名记碑上，刻有北宋开国以来148年中183任开封府尹的姓名和上任年月。在这些府尹名字当中，唯有包拯名下有一条深深的凹痕。
15000余名游客在中国死海景区冲浪
游客在武当山石壁上刻字留念
三、具体感觉解析
1、视觉
（1）适宜刺激
视觉的适宜刺激是波长380nm（毫微米）－780nm之间的电磁振荡，即可见光谱。
（2）视觉经验
可见光谱具有三维特点：
波长、强度和纯度
视觉经验：
色调、明度和饱和度
（3）色调及心理联想
（4）视觉中的空间因素
1、视觉对比
现细腻安静的氛围
画面的生动活泼
2、马赫带
指人们在明暗变化的边界上，常常在亮区看到一条更亮的光带，而在暗区看到一条更暗的线条。
3、视敏度
（5）视觉中的时间因素
视觉适应
暗适应：指照明停止或由亮处转入暗处时视觉感受性提高的时间过程。
明适应：指照明开始或由暗处转入亮处时人眼感受性下降的时间过程
视觉后像
刺激物对感受器的作用停止后，感觉现象并不立即消失，它能保留一个短暂时间，这种现象称为后像。
正后像：后像的品质与刺激物相同。
负后像：后像的品质与刺激物相反。
闪光融合
断续的闪光由于频率增加，人们会得到融合的感觉，这种现象叫闪光融合。
2、听觉
（1）适宜刺激
声波是听觉的适宜刺激，它是由物体振动产生。声波通过空气传递给人耳，并在人耳中产生听觉。 频率16 Hz －20 000 Hz
听觉的基本特性：音调、音响、音色
3、味觉
（1）适宜刺激
适宜刺激是溶于水的化学物质。
基本味觉：酸、甜、苦、咸
味蕾分布：舌尖→甜；舌中→咸；舌两侧→酸；舌后→苦
4、嗅觉
嗅觉的适应性
5、皮肤感觉
触觉
触觉（皮肤轻微变形）
压觉（皮肤明显变形）
温度觉
痛觉
6、动觉、平衡觉
北京欢乐谷
第二节 旅游消费者的知觉
一、知觉的概念
知觉(perception)是客观事物直接作用于感官而在头脑中产生的对事物整体的认识，是个体对感觉信息的选择、组织和解释的过程。
二、旅游知觉的特性
(一) 旅游知觉的选择性
人对外界事物的刺激，有选择地进行加工的能力称为知觉的选择功能。
对象与背景的关系
从背景中区分出知觉对象，依存于下列两个条件：
1、对象与背景的差别
2、注意的选择作用
看得出一对拥抱中的情侣吗？
一只鸭子还是兔子？
正反不同的面貌
(二)旅游知觉的理解性
个人在感知某一客观对象时，借助过去知识和经验，理解客观事物的含义，并用词语把它标志出来，这是知觉的理解性。
望夫崖
（三）旅游知觉的整体性
当客观事物的个别属性作用于人的感官时，人能够根据知识经验把它感知为一个整体，这是知觉的整体性。
(四)知觉的组织性
1.接近律(Law of Contiguity)
2.相似律（Law of Similarity ）
3.连续律(Law of Continuity)
4.闭合律(Law of Closure)
（五）旅游知觉的恒常性
旅游知觉的恒常性是旅游者的知觉条件在一定范围内发生变化时，被知觉对象仍然保持相对不变的特性。旅游知觉的恒常性受多种因素影响，其中，旅游者的知识和经验是最重要的因素。
大小恒常
形状恒常
颜色恒常
三、旅游空间知觉
空间知觉：是我们对物体的形状、大小、距离、方位等空间特性的知觉 。
空间知觉的主要信息来源是视觉和听觉
空间知觉的参考系分为两类：
以知觉者自己为中心的参考系
以知觉者以外的事情所建立的参考系。
单眼线索来解释，主要强调视觉刺激本身的特点。双眼线索主要强调双眼协调活动所产生的反馈信息的作用。
单眼线索：对象的相对大小、遮挡、结构级差、空气透视、明亮和阴影、线条透视、运动视差、眼睛的调节。
双眼线索：辐合作用和双眼视差
1、视空间知觉
遮挡
单眼线索：
结构级差：结构级差（texture gradient）也叫纹理梯度，指视野延伸或拉近时客观物理分布密度（纹理）的递缩或递增变化。
空气透视：由于空气的散射，远处物体在细节、形状和色彩上的衰变现象成为空气透视。
线条透视：是指空间的对象在一个平面上的几何投影。同样大小的物体，离我们近，在视角上所占的比例大，视像也大；离我们远，在视角上所占的比例小，视像也小。
眼睛的调节
调节是指水晶体曲率的改变。
2、听空间知觉
单耳线索：声音的强弱
双耳线索：
时间差
强度差
位相差
四、对旅游时间的知觉
旅途要快
1
游览过程要慢
2
旅游活动安排要准时
3
视觉运动觉是一种主要的运动知觉
真动知觉
似动知觉
诱导运动
五、运动知觉
运动知觉：我们对物体的静止和运动以及运动速度的知觉
将静止物体知觉为运动
六、错觉及幻觉
错觉是指人在特定条件下对客观事物必然产生的某种有固定倾向的受到歪曲的知觉。
左边的蓝色比较深吗？
数数看有几个黑点！ :o)
七、旅游活动中的社会知觉
他人、自我、角色等的知觉
社会知觉的一些效应
三、旅游活动中的社会知觉
（一）概念和类型
在社会环境中对有关
个人或群体特性的知觉
社会知觉
对他人知觉
人际知觉
自我知觉
Company Logo
类型
1、对他人的知觉
对他人的需要、动机、情感、性格、角色等心理状态和个性心理特征的认知。
通过感官去观察他的外貌、举止、性别和年龄，听其言，观其行。
Company Logo
（1）对表情的认知
面部表情、言语表情、身段表情
（2）对性格的认知
相当长的时间才能认识
（3）对角色的认知
行为与职业、角色与社会标准
一个下雨天，两位客人进入某四星级酒店，大声问迎门的服务员：“伞放在哪里？”服务员感到客人语气生硬，不甚礼貌，就漫不经心地往身后的伞架方向一指。两位客人找了一圈没有找到，就又转回来，恼怒地质问：“你在跟我们开玩笑吗？伞到底放在什么地方？”服务员一听更不高兴了，一声不吭地把他们领到拐角处伞架旁，转身走时，忍不住轻声嘟嚷了两个字：“瞎子”两位客人听见了服务员的嘟嚷声，就上前与之争吵。一阵唇枪舌剑后，客人怒不可遏地向有关方面投诉。
对他人的知觉受到一些因素的影响
（1）知觉者的特征：经验、性格、需要
（2）知觉对象的特征：外部特征、品德、能力
（3）否定后肯定的心理效应
导游员小张去机场“接团”，因为在路上遇到交通事故而迟到了十几分钟，这使团里的游客对小张很不满意，认为小张是一个“既不认真负责，能力也不强”的导游。后来有一次遇到突发事件，小张在困难而又紧急的情况下，把一切都处理得很好，充分表现出他对游客的关心和爱护。这时，团里的游客都对小张作出了很高的评价，觉得当初真是错看和错怪了小张。
对人与人之间相互关系的知觉
空间因素
交往频率
影响人际关系的因素
类似性因素
需要的互补
2、人际知觉
认知内容与事实不符
对事的认知偏差
对人的认知偏差
小孙请了假，但是小孙的一位上司老王不知道他已经请了假，以为小孙没有请假，就在会上批评了小孙。小孙想：“我明明请了假的，你为什么说我没有请假？你不可能不知道。你明明知道我已经请了假，为什么还要批评我，说我没有请假？看来，你是对我有成见，总想找点借口来找我渣。”从此，小孙对老王一肚子的不满意，见了老王总是爱搭不理的。老王当然也觉察到了，心想：“这个小孙，你不请假，还不该批评吗？批评一下，你就用这个态度对我。”从此，老王也没有好脸色给小孙看。就这样，矛盾越来越大了。
社会知觉效应
1、首因效应和近因效应
首因效应指的是人们在对他人总体印象的形成过程中,最初获得的信息比后来获得的信息影响更大的现象。
近因效应指在总体印象形成过程中,新近获得的信息比原来获得的信息影响更大的现象。
2、晕轮效应
晕轮效应指人们对他人的认知判断首先主要是根据个人的好恶得出的,然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。
3、社会刻板效应
社会刻板印象指人们对社会上某一类事物或人产生的比较固定的看法,也是一种概括而笼统的看法。
山东人身材魁梧、正直豪爽
江浙人聪明伶俐、随机应变
“河南人惹谁了？”-----河南歧视透析
4、期望效应
皮格马利翁效应（Pygmalion Effect）指人们基于对某种情境的知觉而形成的期望或预言，会使该情境产生适应这一期望或预言的效应。
罗森塔尔
四、对旅游条件的知觉
（一）对旅游目的地的知觉
1、知觉的信息来源
2、知觉的关键
景观是否具有独特性和观赏性
旅游设施是否安全、方便、舒适
旅游服务是否礼貌、周到、诚实、公平
价格
（二）旅游中的时间知觉
时间知觉是对客观现象的延续性和顺序性的反映，即对事物运动过程的先后和长短的知觉。
欢娱嫌夜短，寂寞恨更长
《堂吉诃德》中所说的一句话：“每个时间都不是一样的”
年怕中秋日怕午，星期就怕礼拜三
组织旅行游览时应注意的问题
旅宜速，即旅行要求快速
1
游览活动要求放慢速度
2
注意节奏
3
一切活动要准时
4
（三）旅游中的距离知觉
1
（一）阻止作用
经济、时间、身体适应、生活方便程度、安全等方面的问题随着距离的增加而增多
2
（二）激励作用
远时，能刺激旅游行为的产生，增加好奇心、神秘感。距离产生美，拉开的距离增加了信息的不确定性，给了人更加广阔的想像空间，从而产生了美的印象。
从居住地到旅游目的地之间的时空距离一直是影响人们是否前去旅游的重要因素。距离知觉所产生的经济、安全、时间等方面的问题是不可避免的。
旅游距离知觉对旅游者是否出旅游具有两个作用 ：阻止作用和激励作用
过去出门，抬脚就走，驴子、马车、大敞篷总能把你颠到。现在出门，小车、大巴、高铁、飞机，不一定叫你回来。
讨论：随着人类改造世界的进程，人们生存的风险增加了吗？
导入案例
五、旅游者的风险知觉
旅游风险感知，就是旅游者对旅游过程中可能存在的各种风险的心理感受和认识。
旅游风险感知类型
一 经济风险
二 期望风险
三 心理风险
四 身体风险
五 社会风险
六 时间风险
第三节 旅游消费者对市场营销策的感知
一、事件营销策略
二、情感营销策略
三、体验营销策略
四、植入营销策略
五、口碑营销策略
六、比附营销策略
七、饥饿营销策略
八、智慧营销策略
作业布置
请根据你所在地区一家历史博物馆的特点，针对10岁以上的青少年设计一套活动方案，使他们既获得启发性的教育体验，又获得娱乐体验。

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