资源简介

导游服务概论
教学目标
让学生了解导游服务的基本知识
课时分配
本章共四节，分配八个课时。
教学重点
导游服务的生产和发展。
古代、近代和现代三个时期导游的发展概况。
中国旅游服务的发展历程。
教学难点
导游服务的性质、类型和范围。
导游服务在旅游接待中的地位和作用。
五、教学内容
导游服务的生产和发展
古代时期的向导服务
在古代的旅行活动中，旅游的发展非常缓慢，虽然产生了导游的最初形式——向导，但是并未成为一种广泛的、社会化的需要，也没有形成一支以向导为固定职业的专门队伍。
古代旅游充满艰苦性、冒险性的原因除了交通工具落后外，没有向导是最重要的原因。事实证明，有组织、有领导的旅游成功性大，反之，则很难达到预期目的。近代旅游成为人们愉快的活动，专职导游随之而产生，在人类社会上掀起了新的一页。
近代时期的导游服务
同欧美国家相比，中国近代旅游业起步较晚。1923年8月，上海商业储备银行总经理陈光甫先生在其同仁的支持下，在该银行下创设了旅游部，办理旅行服务。1927年6月，旅游部从该银行独立出来，成立了中国旅行社，其分支社遍布华东、华北、华南等15个城市。中国旅行社的业务范围很广，代理各种各样的交通服务、预订酒店业务，组织团队旅行，提供翻译、导游服务，并且创办了我国第一本旅行杂志，对我国旅行业的发展进行学术探讨，介绍国内外主要旅游活动、各地风景名胜以及有关旅游接待服务信息等内容。
与此同时，中国还出现了其他类似的旅游组织，如铁路游历经理处、公路旅游服务社、浙江名胜导游团等。社会团体方面也相继成立了旅游组织。
现代时期的导游服务
（1）导游服务职业化，是指越来越多的人将自己的绝大多数时间投入到导游工作中去，并以其获得的报酬作为主要的经济来源。导游人员数量的增加使得导游服务的地位逐渐得到社会的认可，并使导游学成为社会诸多职业的一种。
（2）导游服务商品化，是指导游服务是一种有偿的服务，及导游人员在为旅游者提供服务时要获得相应的报酬。导游服务作为一种商品，有其独特的价值和使用价值。在我国，导游服务收费包含在包价旅游的综合服务费中，而散客委托服务则另行计价。在国外，导游服务费在理论上是通过政府机构确定的，或由导游协会和导游业界的协议来规定。
（3）导游服务规范化，是指导游服务要按照一定的标准和程序来进行。我国国家技术监督局于1995年制定了《导游服务质量》国家标准，1997年国家旅游局又颁布了《旅行社国内旅游服务质量要求》的部门标准。他们分别从不同角度、不同层面上对导游服务质量提出了规范化的要求。
（4）导游人员管理的法制化，是指国家或地方旅游行政管理部门将导游人员的管理纳入法规管理的范畴，即依法对导游人员的从业资格、服务规范、服务行为及违规的惩处进行界定。
四、我国导游服务的发展历程
（一）起步阶段（1923－1949年）
1923年8月，陈光甫先生创设了上海商业储备银行旅游部。1927年6月，旅游部从该银行独立出来，成立了中国旅行社，其分支社遍布15个城市。
中国旅行社是我国历史上第一家旅行社，它的创建标志着中国近代旅游业的开端，该旅行社聘用的导游员可以说是我国最早的职业导游员。此后我国其他一些主要城市也相继成立了旅行社或旅游组织。我国商业性导游服务的出现与我国旅游业的诞生是同步的，只是由于近代的中国社会始终处于风云变幻、动荡不安之中，所以旅游业虽然已经作为一种独立的行业出现，但却未能迅速地发展起来，导游服务队伍也未能形成规模。
（二）开拓阶段（1949－1978年）
新中国成立后，我国旅游事业有了进一步发展。第一家旅行社“华侨服务社”于1949年11月在厦门筹建，12月正式营业。1954年4月15日，中国国际旅行社在北京西交民巷4号诞生。其后又在各地设立分支社，主要负责接待外宾，为外国人来华旅游提供方便，但不承担自费的接待任务。1960年开始，随着我国国际关系的改善，西方的旅行者逐年增多，我国的旅游事业有所开拓和发展。1964年6月，国务院批准成立“中国旅行游览事业管理局”作为国务院直属机构，加强对旅游事业的组织和领导。在此期间我国的导游队伍逐渐形成，规模有二三百人，服务语言有十几种。这时期导游服务是作为外事接待工作的面貌出现，因此，从事导游服务的工作人员均称为翻译导游人员。在周总理提出的“三过硬”（思想过硬、业务过硬、外语过硬）原则指导下，他们是国际导游队伍的一支后起之秀，为我国旅游事业的发展，创立中国导游风格，总结导游工作经验，扩大我国在国际旅游市场中的影响起到了重要作用。
（三）发展阶段（1978－1989年）
中国共产党第十一届三中全会后，我国实行对外开放政策，吸引了大批海外旅游者涌入我国，国内旅游业也蓬勃发展。为适应旅游业的大好形势，1978年，中国旅行游览事业管理局改名为“管理总局”，各省、市、自治区都设立相应的旅游局。1980年6月，中国青年旅行社总社成立，几个中央部委如邮电、教育、铁路等也相继成立了旅行社。1984年后，随着旅行社外联权的下放，全国各行业和地区性旅行社迅速发展。到1988年底，全国形成了以中旅、国旅、青旅为主干框架的近1600家旅行社体系，全国导游人员迅速扩大到25 000多人，他们为这一时期我国旅游业的发展做出了贡献。但由于增长速度过快，一批水平不高的人也进入了导游队伍中，出现了鱼龙混杂的局面，整体导游水平和素质不如前一阶段。
1979年11月16日成立了全国青联旅游部，1980年6月27日经国务院正式批准中国青年旅行社成立。
（四）全面建设导游队伍阶段（1989年——至今）
为了整顿导游队伍，使导游服务水平适应我国旅游业大发展的需要，1989年3月，国家旅游局在全国范围内进行了一次规模空前的导游资格考试，自此，每年举行一次全国性的导游资格考试；同年，《中国旅游报》等单位发起了“春花杯导游大奖赛”，以后又举办了多次全国导游大奖赛，对提高我国的导游服务水平、推进导游工作规范化的进程做出了贡献。同时也标志着我国开始迈入全面建设导游队伍的阶段。
为进一步规范导游服务、加强导游管理，1994年国家旅游局决定对全国持有导游证的专职及兼职导游员分等定级，划分为初级、中级、高级、特级四个级别，进一步加强导游队伍建设。
2001年，国家旅游局颁发《导游人员管理实施办法》，决定启用新版导游证，实行导游计分制管理，并运用现代科学技术手段建立导游数据库，在全国范围内推行导游电子信息网络化管理。2002年，国家旅游局开展整顿和规范旅游市场秩序活动，把全面清理整顿导游队伍作为三个重点环节之一来抓，明确提出严厉查处乱拿、私授回扣，打击非法从事导游活动，坚决清理一批政治、道德、业务素质不合格的导游人员，建立和完善“专职导游”和“社会导游”两套组织体系和教育管理体系，全面推行导游计分制管理和IC卡管理等举措。促进了导游工作的规范化和导游队伍的建设。2003年起，为了支持我国西部地区旅游事业的发展和导游队伍的建设，还开展了“百名导游援藏”行动。
第二节 导游服务的性质
一、导游服务的性质
（一）社会性
旅游活动是一种社会现象，在促进社会物质文明和精神文明建设中起着十分重要的作用。在旅游活动中，导游人员处于旅游接待工作的中心位置，接待着四海宾朋、八方游客，推动世界上这一规模最大的社会活动。所以导游人员所从事的工作本身就具有社会性，并且导游工作又是一种社会职业，对大多数导游人员来说，它是一种谋生的手段。
（二）文化性
作为导游服务的实际承担者，导游工作者是主体。行话说：“看景不如听景。”锦绣山川、艺术宝库、文化古迹，只有加上导游人员的解说、指点，再穿插动人的故事，才能活起来，才能引起游客更大的兴趣，使人增长知识，领略到异乡风情，享受到审美的乐趣。限于语言和生存环境等方面的不同，游客同旅游目的地之间往往存在很大的文化差异，导致交流和欣赏的障碍。为了加强旅游的美感和愉悦程度，游客们迫切地需要导游的引导和服务，需要导游跨越不同的文化范畴，弥合文化差异。
（三）服务性
导游服务，顾名思义是一种服务工作。导游服务与第三产业的其他服务一样，属于非生产劳动，是一种通过提供一定的劳务活动，提供一定的服务产品，创造特定的使用价值的劳动。与一般服务工作不同的是，导游服务不是一般的简单服务，它围绕游客展开，通过翻译、讲解、安排生活、组织活动等形式，工作内容涉及旅途中的交通、住宿、饮食、娱乐、购物、票证、货币和其他各方面的生活需求等，给游客提供全方位、全过程的服务。导游人员除具有丰富的专业知识外，还应具备一定的社会活动能力、应变能力以及独立处理问题的工作能力。导游人员有时像幼儿园的阿姨，有时像学生，有时又是指挥员、服务员、保安员、联络员等。因此，导游服务是一种复杂的、高智能的服务，是高级的服务。
（四）经济性
导游服务是导游人员通过向游客提供劳务而创造特殊使用价值的劳动。在商品经济条件下，这种劳动通过交换而具有交换价值，在市场上表现为价格。
现在，越来越多的国家和学者承认：旅游业是国民经济的重要组成部分，是具有独立特色的经济部门，是朝阳产业。导游的工作对象是游客，通过协调、组织、迎送、翻译、讲解、代理等形式为游客服务。目的在于引导游客，便利游客，满足游客的相应旅游需求，实现旅游企业的经济目标，获取相应的个人经济收入，体现个人的人生和社会价值。因此，导游工作一般具有经济性，由各级各类旅行社提供的导游服务，是旅游部门工作的组成部分。
（五）涉外性
发展海外来华旅游是中国旅游业的长期方针，也是一项战略任务。自中国改革开放以来，随着经济的迅速发展，人民生活水平的不断提高，我国公民出境旅游发展势头也很强劲。到1998年初，我国国际旅行社的总数已达到1 162家，它们从事着海外旅游者入境和中国旅游者出国的组织和接待工作。对于前一种旅游，导游人员是为海外游客提供导游服务；而对于后一种旅游，导游人员为中国公民提供出境陪同服务，两者都具有明显的涉外性。
导游服务的特点
（一）独立性强
导游人员在服务工作中必须独当一面。在旅游者整个旅游活动过程中，往往只有导游人员与游客朝夕相处，时刻满足他们吃、行、游、购、娱等方面的需求，独立地提供各项服务，特别在处理突发性事故时，常常要当机立断、独立决策，事后才能向领导和有关方面汇报。导游的讲解也是比较独特的，因为在同一景点，导游要根据不同游客的不同特性、不同时机进行针对性的导游讲解，以满足他们的精神享受。这是每位导游人员都必须努力完成的任务，其他人无法替代。
（二）脑体高度结合
导游服务是一项脑力劳动与体力劳动高度结合的服务性工作。由于旅游活动涉及面广，这就要求导游人员具有丰富而广博的知识，如此才能使导游服务工作做到尽善尽美，精益求精。除了掌握导游工作程序外，导游人员还必须具有一定的政治、经济、历史、地理、天文、宗教、民俗、建筑、心理学、美学等方面的基本知识，还必须了解我国当前的大政方针和旅游业的发展状况及其有关的政策法规，掌握旅游目的地主要游览点、旅游线路的基本知识。同时，还要了解客源国（或地区）的政治倾向、社会经济、风土民情、宗教信仰、禁忌等。导游人员在进行景观讲解、解答游客的问题时，都需要运用所掌握的知识来应对，这是一种艰苦而复杂的脑力劳动。所以导游人员要不断学习，不仅在学校里学，而且还要在实践中学，努力扩大知识面，使自己成为“万事通”，并尽力掌握一两门专业知识，成为游客敬佩的导游艺术家。另一方面，导游人员的工作量也相当大，除了在旅行游览过程中进行介绍、讲解，还要随时随地应游客的要求，帮助他们解决一些其他问题。尤其是旅游旺季时，导游人员往往会连轴转，整日、整月陪同游客，无论严寒酷暑，长期在外，体力消耗大，又常常无法正常休息。因此，要求导游人员必须具备高度的事业心和良好的体质。
（三）客观要求复杂多变
导游服务工作具有一定的规程，如接站、送站、旅途服务和各方面关系的接洽、协调等，按照一定的程序进行工作，具有相对的规范性和便利性。但导游服务中面对更多的是不确定性和未知性，客观要求复杂多变。即使是在预定的日程和规程范围内，具体的情况可能千差万别，意外的情况也可能随时出现，游览中各种矛盾可能集中显现。因此，导游人员必须具备应对各种可能和偶然情况的能力。
（四）跨文化性
导游服务是传播文化的重要渠道，起着沟通和传播文明、为人类创造精神财富的作用。各类游客来自不同的国家和地区、不同的民族、不同的文化背景。导游人员必须在各种文化的差异中，甚至在各民族、各地区文化的碰撞中工作，应尽可能多地了解中外文化之间的差异，圆满完成文化传播的任务。
导游服务的类型和范围
导游服务的类型
（一）图文声像导游方式
图文声像导游方式，亦称物化导游方式，它包括以下内容。
（1）导游图、交通图、旅游指南、景点介绍册页、画册、旅游产品目录等；
（2）有关旅游产品、专项旅游活动的宣传品、广告、招贴以及旅游纪念品等；
（3）有关国情介绍、景点介绍的录像带、录音带、电影片、幻灯片和CD、VCD光盘等。
（二）实地口语导游方式
实地口语导游方式，亦称讲解导游方式，它包括导游人员在游客旅行、游览途中所做的介绍、交谈和问题解答等导游活动，以及在参观游览途中所做的介绍和讲解。
随着时代的发展、科学技术的进步，导游服务方式将越来越多样化、高科技化。图文声像导游方式形象生动，图文声像资料便于携带和保存的优势将会进一步发挥，在导游服务中的作用会进一步加强。然而，同实地口语导游方式相比，图文声像导游方式仍然处于从属地位，只能起着减轻导游人员负担、辅助实地口语导游方式的作用。实地口语导游不仅不会被图文声像导游方式所替代，而且将永远在导游服务中处于主导地位。
1．导游服务的对象是有思想和目的的游客
由于社会背景和旅游动机的不同，不同的游客出游的想法和目的也不尽相同，有的人会直接表达出来，有的人比较含蓄，还有的人可能缄默不语。单纯依靠图文声像一类千篇一律的固定模式介绍旅游景点，是不可能满足不同社会背景和出游目的的游客的需求的。导游人员可以通过实地口语导游方式掌握游客对旅游景点的喜好程度，在与游客接触和交谈中，了解不同游客的想法和出游目的，然后根据游客的不同需求，在对参观游览的景物进行必要的介绍的同时，有针对性、有重点地进行讲解。导游讲解贵在灵活，妙在变化。
2．现场导游情况复杂多变
现场导游情况纷繁复杂，在导游人员对参观游览的景物进行介绍和讲解时，有的游客会专心致志地听，有的则满不在乎，有的还会借题发挥，提出各种稀奇古怪的问题。这些情况都需要导游人员在讲解过程中沉着应付、妥善处理。在不降低导游服务质量标准的前提下，一方面满足那些确实想了解参观游览地景物知识的游客的需求，另一方面要想方设法调动那些对参观游览地不感兴趣的游客的游兴，还要对提出古怪问题的游客做必要的解释，以活跃整个旅游过程气氛。此类复杂情况也并非现代科技导游手段可以做到，只有高水平的导游员才能得心应手地应付这种复杂多变的情况。
3．旅游是一种人际交往和情感交流
旅游是客源地的人们到旅游目的地的一种社会文化活动，通过对目的地社会文化的了解来接触目的地的人民，实现不同国度、地域、民族之间的人际交往，建立友谊。导游人员是游客首先接触而且接触时间最长的目的地的居民，导游人员的仪容仪表、言谈举止和导游讲解方式都会给游客留下难以泯灭的印象。通过导游人员的介绍和讲解，游客不仅可以了解目的地的文化，增长知识，陶冶情操，而且会与相处时间较长的导游人员产生一种情感交流。这种游客与导游之间建立起的正常的人与人之间的情感关系是提高导游服务质量的重要保证。这同样是高科技导游方式难以做到的。
导游服务的范围
（一）导游讲解服务、旅行生活服务与市内交通服务
导游服务范围是指导游人员向游客提供服务的领域，即导游人员业务工作的内容。导游服务工作繁重纷杂，服务范围很广，食、住、行、游、购、娱、出入境迎送，上、下站联络，邮电通信，医疗等，几乎无所不包。但归纳起来，导游服务大体可分为三大类，即导游讲解服务、旅行生活服务和市内交通服务。
（1）导游讲解服务。导游讲解服务包括游客在目的地旅行期间的沿途讲解服务、参观游览现场的导游讲解以及座谈、访问和某些参观点的口译服务。
（2）旅行生活服务。旅行生活服务包括游客入出境迎送、旅途生活照料、邮电通信、安全服务以及上、下站联络等。
（3）市内交通服务。市内交通服务是指导游人员同时兼任驾驶员为游客在市内和市郊旅行游览时提供的开车服务。这种服务在西方旅游发达国家比较普遍，目前在我国还不多见。
（二）导游讲解服务、旅行生活服务与旅游接待服务的关系
导游人员向游客提供的导游讲解服务和旅行生活服务是旅游接待服务的重要组成部分。
1．导游讲解服务有助于传播文化、增进了解和陶情怡性
通过导游人员的介绍、讲解或翻译，帮助游客认识一个国家（或地区）和其民族的历史文化、传统风俗、生活方式和现代文明，进而了解他们的精神面貌、价值观念和道德水准，使游客对游览地的社会文化和精神风貌有切身体验，获得在旅游目的地的一次难忘经历和美好的回忆。高质量的导游讲解服务有助于加深游客对游览地的了解和对自然景观、人文景观的认识，从而使他们增长知识，获得更多的旅游乐趣和精神享受，还可以在某种程度上弥补生活服务中的某些不足，消除因生活服务的不尽如人意而造成的不愉快。
2．旅行生活服务是目的地旅游接待工作不可缺少的环节
在现代旅游中，游客以实现享受需求为其出游的主要目的之一。因此，认真做好游客的旅行生活服务显得十分重要。在这方面，导游人员是做好游客旅行生活服务的重要环节。首先，导游人员除了处理迎送游客、帮助游客住店离店、安排行李运送、注意保护游客安全等日常事务外，还负责与饭店、餐馆、商店等提供旅游接待服务的相关部门进行必要的协调、沟通，使游客在旅游期间的生活顺利、愉快。其次，提供令人满意的旅行生活服务，可使游客对导游人员产生信赖感，逐渐消除初见时的隔膜和距离。同时，提供热情周到的旅行生活服务，可使旅游生活丰富多彩，游客精神轻松愉快、游兴浓郁，游客和导游之间关系融洽，有利于游客集中精力倾听导游人员的讲解，从而使导游讲解服务取得良好的效果。
导游服务在旅游接待中的地位和作用
一、导游服务在旅游接待中的地位
旅行社、饭店和交通是现代旅游业的三大支柱，其中处于核心地位的是旅行社，因为旅行社担负着生产和销售旅游产品的职能，旅行社招徕游客的多少直接关系到饭店、交通部门接待游客的数量和其经济效益。
旅行社的业务主要有四大项，即旅游产品的开发、旅游产品的销售、旅游服务的采购和旅游接待（包括团体和散客）。根据马克思的生产与再生产原理，旅行社的前三项业务属于产品的生产和交换，后一项业务属于产品的消费，即游客购买了旅游产品后到旅游目的地进行消费。旅游接待过程即是实现旅游产品的消费过程。如果说我们把旅游接待过程看做是一条环环相扣的链条，那么向游客提供的住宿、餐饮、交通、游览、购物、娱乐等服务分别是这根链条中的一个个环节。正是导游服务把这些环节连接起来，使相应服务的部门和单位的产品和服务的销售得以实现；使游客在旅游过程中的种种需求得以满足，使旅游目的地的旅游产品得以进入消费。因此，导游服务虽然只是旅游接待服务中的一种服务，但是与旅游接待服务中的其他服务如住宿服务、餐饮服务、购物服务相比，无疑居于主导地位。
二、导游服务在旅游接待中的作用
1．纽带作用
导游服务是旅游接待服务的核心和纽带。导游人员在旅游服务各环节中对沟通上下、联结内外、协调左右关系方面起着举足轻重的作用。
首先，是“承上启下”的作用。导游人员是国家方针政策的宣传者和具体执行者，他代表旅行社执行并完成旅游计划，同时，游客的意见、要求、建议乃至投诉，其他旅游服务部门在接待中出现的问题以及他们的建议和要求，一般也通过导游人员向旅行社转递，直至向上传达到国家最高旅游管理部门。其次，是“连接内外”的作用。导游人员既代表接待方的旅行社的利益，又肩负着维护旅游者合法权益的责任。第三，是“协调左右”的作用。旅行社与饭店、餐馆、游览点、交通部门、商店、娱乐场所等企业之间的第一联络员是导游员，导游员在各旅游企业之间起着重要的协调作用。导游人员要通过自己的努力使游客在游览过程中的物质补偿及其他生活需求得到满足，而相互协作是导游服务中的生活服务得以顺利进行的重要保障。相互协作是提高生活服务质量的重要保证，而高质量的生活服务又为导游讲解服务的成功奠定了基础。所以，搞好与各有关部门的相互协作对提高旅游质量至关重要，而导游人员处在各项旅游服务协调的中心位置，所负责任重大。
2．标志作用
导游服务质量是旅游服务质量高低的最敏感的标志。导游服务质量包括导游讲解质量，为游客提供生活服务的质量以及各项旅游活动安排落实的质量。导游人员与游客朝夕相处，因此，游客对导游人员的服务接触最直接，感受最深切，对其服务质量的反应最敏感。旅游服务中其他服务质量虽然也很重要，对游客的旅游活动也会有影响，但除特殊情况外，由于接触时间短，游客的印象一般不如对导游服务质量印象深刻。一般来说，如果导游服务质量高，令游客感到满意，游客会认为该旅游产品物有所值，并以亲身体验向亲朋好友进行义务宣传，从而扩大了旅游产品的销路。同时，优质的导游服务还可以弥补其他旅游服务质量的某些不足。而导游服务质量低劣会导致游客抱怨和不满，从而阻碍了旅游产品的销路，给旅游企业造成无法弥补的损失。因此，游客旅游活动的成败更多取决于导游服务质量。导游服务质量的好坏不仅关系到整个旅游服务质量的高低，而且关系着国家或地区旅游业的声誉。
3．信息反馈作用
在旅游消费过程中，游客会根据自己的需要对旅游产品的型号、规格、质量、标准等做出这样或那样的反映。而导游人员在向游客提供导游服务过程中，由于处在接待游客的第一线，同游客交往和接触的时间最长，对游客关于旅游产品方面意见和需求最了解。导游人员可充分利用这种有利条件，根据自己的接待实践，综合游客的意见，反馈到旅行社有关部门，促使旅游产品的设计、包装和质量得到不断改进和完善，更好地满足游客的需要。
应当指出的是，我们在此重点阐述导游服务在旅游服务中的地位和作用，并不意味着其他各项旅游服务就不重要。其实，旅游服务是一项综合性服务，导游服务只是其中一个重要环节，没有其他各项旅游服务的配合，导游服务也无法做好，旅游产品的价值就不可能充分实现。
4．扩散作用
优质的导游服务能对旅游目的地的旅游产品和旅行社形象起到扩散或传播作用。旅游产品质量主要由旅游资源质量、旅游服务质量、旅游活动组织安排质量和旅游环境质量构成。它们都与导游服务质量密切相关。因为旅游资源的特色需要导游人员的讲解，“景色美不美，全靠导游一张嘴”。各种旅游服务质量和活动安排都离不开导游人员的业务水平和对工作的投入。
游客往往通过导游人员带领游客进行旅游活动的情况来判断旅游产品的使用价值。如果导游服务质量高，游客感到满意，便会认同旅游产品、旅行社和导游，而且会以亲身体验向亲朋好友进行义务宣传，进而扩大旅游产品的销路。若导游服务质量不高，则会导致游客抱怨和不满，间接影响到周围的人，从而妨碍旅游产品的销路。
导游服务质量的高低，均会对旅游产品的销售起到扩散作用。不同的是，质量高时起到正面作用，质量低时则起到反面作用。
六、课后作业
完成本章的课后练习。

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