资源简介

(共30张PPT)
第一模块 旅游市场营销概述
市场与
市场营销
市场营销
管理
市场营销学及其作用
市场营销学产生与发展
旅游市场
营销与实务
教学架构
学习重点
理解市场、市场营销、市场营销管理三个概念的联系与区别。
学习旅游市场营销管理的任务及相关知识有何现实意义。
市场营销管理过程。
市场营销组合特点。
旅游市场营销的性质和研究对象。
理解旅游市场营销学和相关学科的关系。
案例思考题
1.你见过哪些类型的市场？
2.你所见市场的特点包括哪些？
《易经》：“神农之市日中为市……致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”
清明上河图对市场的诠释
清明上河图（后段局部）
（据 北 宋 画家 张择端 《清明上河图》）
营销案例
一、市场与市场营销
（一）市场的概念与市场构成要素
（二）市场营销的含义
（三）市场营销的核心概念
（四）宏观营销与微观营销
（一）市场的概念与市场构成要素
1、市场的概念
2、市场构成要素
QUESTION:
什么是市场？
你知道一些什么市场类型？
【互动问答】5分钟
1、 什么是市场？
经济学的观点
市场是商品交换的场所，是商品关系的总和。经济学家用市场来泛指一个特定产品或某类产品进行交易的卖方和买方的集合。
营销者的观点
卖方构成产业，买方构成市场。
即，所谓市场，就是买方的集合
市场包括资源获取、制造（产品生产或服务提供）、中介交易、政府参与、消费者购买等多方面，通过交换过程联结在一起的总和。
当代经济的市场概念
产业与市场构成营销系统
产 业
（卖方的集合）
市 场
（买方的集合）
商品或服务
货 币
传 播
信 息
图1－2 简单的营销系统
（据甘碧群《市场营销学》第三版，武汉大学出版社 P5 ）
2、市场构成的要素
从经济学与市场营销学的观点，市场构成要素有差别。
从经济学观点来看
市场构成要素包括——
1）有一定量的商务和劳务。这是人们进行交换的物质基础，它使商品交换成为可能。
2）存在商品的不同所有者。他们彼此需要对方的产品或服务，使得商品交换成为必要。
3）有参加交换活动的当事人。即生产商、消费者及中间商。
市场营销学的观点——
在存在上述三个因素的前提下，市场主要突出消费者现实需要与潜在需求，因而构成市场的主要因素是：
1）人口。
2）购买欲望（购买动机）。
3）购买能力（购买力）。
（二）市场营销的含义
市场营销（Marketing）一词，通常在不同场合有两种不同含义：
一是“活动”的含义。指社会的某些经济活动或企业的某些经济活动，或视为企业的市场营销活动。
二是“研究、学术”的含义。指以市场营销活动为研究对象的市场营销学。
西方学者对于市场营销的定义有上百种。其中有代表性的有美国市场营销协会（AMA）、麦肯锡（E. J. McCarthy）和菲利普·科特勒（Philip Kotler）等的定义。
市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
什么是市场营销
1、AMA的市场营销定义
1960年的定义——
市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者或使用者的企业活动” 。
1985年的定义——
市场营销是“对观念、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划或实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”
2、麦肯锡（E. J. McCarthy）的定义
“市场营销是引导商品和服务从生产者到消费者和劳务从生产者到消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标。”
3、菲利普·科特勒（Philip Kotler）的定义
市场营销是指企业这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定企业能最好地为其服务地目标市场，并决定适当地产品、劳务和方案，以便为目标市场服务。”
二、市场营销管理
需求 含义 任务
1、负需求 大多数人对某种产品感到厌恶，回避 改变市场营销，转负为正
2、无需求 目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心 刺激市场营销，促销刺激
3、潜伏需求 对某种产品需求强烈但现有产品无法满足 开发市场营销，有效启动
4、下降需求 对产品需求呈下降趋势 重振市场需求，开拓、创新
5、不规则需求 需求不规则，如淡旺季、每天早中晚不同 协调市场营销，如灵活定价
6、充分需求 需求水平和时间等于预期水平和时间 维持市场营销，保质保量保价
7、过量需求 需求超越供给水平 降低市场需求，提价、分流
8、有害需求 市场对某些有害物品与服务的需求 反市场营销，设法消灭需求
三、市场营销学及其作用
理解市场、市场营销、市场营销管理三个概念的联系与区别。
学习旅游市场营销管理的任务及相关知识有何现实意义？
旅游市场营销管理过程有哪些步骤构成？
旅游市场营销组合有哪些特点？
如何理解旅游市场营销的性质和研究对象？
如何理解旅游市场营销学和相关学科的关系？
（一）市场营销学的含义
（二）市场营销学的性质
（三）研究市场营销学的意义和方法
（一）市场营销学的含义
研究以市场（或顾客）需求为中心的企业经营销售活动及其规律的学科。即：研究企业如何从满足消费者的需求和欲望出发，有计划地组织企业的经营活动，通过交换，将产品、服务或观念从生产者手中传递到消费者手中，以实现企业的营销目标。
什么是市场营销学
（1）企业营销的对象是产品、服务或观念
（2）满足顾客需求与欲望是企业营销的出发点
（3）有计划的组织活动或市场营销整合策略是满足消费者需求及实现企业目标的手段
（4）交换是企业产品营销的核心
（5）获取利润是企业营销的目的
市场营销学的 5 个方面的含义
（二）市场营销学的性质
观点1：市场营销学不是一门科学而是一门艺术。
观点2：市场营销学是既是一种科学，又是一种行为和一种艺术。
观点3：市场营销学是一种科学。
认为市场营销学是一门教会人们如何做营销决策的艺术。
营销无定式。
认为当收集资料时，尽量采用科学方法收集和分析，这时“科学”的成分较大；
当资料取得以后，要做出决策时，营销决策者和管理者的经验和感觉很重要，则“艺术”的成分较大。
认为市场营销学是对工商业营销活动经验的总结和概括；
阐明了一系列概念、原理和方法，指导着国内外企业营销的实践活动。
（三）研究市场营销学的意义和方法
三点意义
1、迎接新环境下的营销挑战
2、促进经济增长
3、促进企业发展
四种方法
1、传统研究法 2、历史研究法
3、管理研究法 4、系统研究法
四、市场营销学的产生与发展
理解市场、市场营销、市场营销管理三个概念的联系与区别。
学习旅游市场营销管理的任务及相关知识有何现实意义？
旅游市场营销管理过程有哪些步骤构成？
旅游市场营销组合有哪些特点？
如何理解旅游市场营销的性质和研究对象？
如何理解旅游市场营销学和相关学科的关系？
（一）经营哲学的演进
（二）市场营销学的产生与发展
（三）市场营销理论应用的发展
（一）经营哲学的演进
Production Concept
Product Concept
Selling Concept
Marketing Concept
Social Marketing Concept
1920
1950
1970
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销观念
社会营销观念
社会生产力落后，市场趋势表现为供不应求的卖方市场
产品第一，追求高质量多功能及产品的某些特色创新
“我生产什么卖什么”
“酒香不怕巷子深”
科技进步，社会生产力巨大发展，卖方市场转为买方市场
“广告术、推销术”
第三次科技革命，社会生产力迅速发展，供过于求的买方市场
“以顾客需求为导向”
营销发展给社会和消费者带来巨大利益，也造成了资源短缺环境污染，假冒伪劣及欺诈消费者现象
“社会与消费者长远利益”
（二）市场营销学的产生与发展
阶段 背景特点 代表人物 主要论著
1、萌芽阶段
（1900～1920） 各主要资本主义国家工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量迅速增多 Arch.W.Shaw
J.E.Hagerty 1902年开设市场学课程
《关于分销的若干问题》
第一本销售教科书
2、功能研究阶段
（1921～1945） 营销功能研究为特点。 F.E.Clerk
L.D.H.Weld 《美国农产品营销》
《市场营销学原理》
3、形成与巩固时期
（1946～1955） 归纳了市场营销的原理及研究方法 Vaile
Maynard
Beckman 《美国经济中的市场营销》
《市场营销学原理》
4、市场营销管理
导向阶段
（1956～1965） 企业必须制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标 Alderson
Howard
McCarthy 《市场营销活动与经济行动》
《市场营销原理：分析和决策》
《基础市场营销学》
5、协同和发展时期
（1966以后） 市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等相结合，使市场营销学理论更加成熟。 Downing
Kotler 《基础市场营销·系统研究方法》
《市场营销原理：分析、计划与控制》
（三）市场营销理论应用的发展
市场营销学广泛运用于各领域
生产领域→日用品→耐用品 →工业设备 →重工业（钢铁、化工等） → →服务领域（旅游、航空、银行、保险、证券金融） → →专业团体（律师、会计、医生、建筑师） → →
市场营销学在各国应用中的发展
20世纪初首创于美国→20世纪50年代到其他西方国家与日本→ 20世纪60年代原苏联与东欧国家→我国改革开放以后引入（1978年前后）
市场营销学新进展
城市营销、国家营销、关系营销、服务营销；直效营销、会议营销、网络营销；各类价格战；旅游营销、文化营销、体育营销、绿色营销以致人才营销等等
管理旅游市场
营销活动
设计旅游市场
营销组合
五、旅游市场营销及其管理过程
选择
旅游目标市场
分析
旅游市场机会
发现市场机会
评价市场机会
市场细分
目标市场选择
市场营销要素
市场营销组合
市场营销的计划、
组织、执行和控制
旅游市场营销就是将前述市场营销原理运用于旅游行业的过程。具体包含以下四个进程：
旅游市场营销学与相关学科
旅游市场营销学是一门以经济学科、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足旅游消费者需求为中心的旅游企业市场营销活动及其计划、组织、执行与控制的应用科学。
在其发展的历史进程中，充分吸收了相关学科的概念、原理和方法，博采众家之长，理论体系日趋充实、完善。旅游市场营销学的发展史，就是经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对旅游行业发展不断渗透的历史。
营销视频
思考习题
A、课堂互动——选择与判断
B、模块思考——简答题
C、案例分析——酒店餐饮市场怎么啦？
A、课堂互动——选择与判断
（请选择点击你认为正确的答案）
1、容易得营销近视症的市场营销观念是（ ）
2、运用SWOT分析模型对某旅游企业外部环境及内部条件进行分析后，发现该企业外部有众多的机会，又具有强大的内部优势，那么该旅游企业宜采用（ ）战略
3、影响旅游消费的主要因素是（ ）。
4、市场营销者指的是作为卖方的企业（ ）。
5、成功可能性高的市场机会，对企业来说，不一定是最好的市场机会（ ）。
对
d、个人可支配收入
c、个人可随意支配收入
b、家庭收入
a、个人收入
d、多种经营
c、紧缩型
b、发展型
a、稳定型
d、市场营销观念
c、推销观念
b、产品观念
a、生产观念
错
对
错
B、模块思考——简答题
如何理解旅游市场、旅游市场营销、旅游市场营销管理？
学习旅游市场营销管理的任务及相关知识有何现实意义？
旅游市场营销管理过程有哪些步骤？
旅游市场营销的性质？
简要回答
C、案例分析题——该酒店餐厅市场怎么啦？
某酒店是个五星级度假酒店，酒店坐落于风景优美的海滨，设施豪华，因而前来住店的旅客络绎不绝。
然而，奇怪的是，该酒店尽管餐厅也装修高档，大力推出诸多特色海鲜菜肴，而且价格不高，还经常尝试推出打折菜肴，营销部门更从未因为本酒店是五星级宾馆而坐地抬价。但是，前来就餐的旅客，除了部分追求经济实惠的团餐客人，可以说寥寥无几。
尤其令人遗憾的是，有些消费能力很强的客户，似乎也是愿意前来居住，就是不愿意到餐厅就餐。酒店总经理百思不得其解！
案例
请问：
1.该酒店的餐厅为什么顾客稀少？
2.你有什么办法可以改变以上局面？

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