资源简介

(共25张PPT)
第三模块 旅游市场营销策划
学习重点
理解旅游目标市场的发展演变过程及其主要步骤，掌握旅游目标市场细分的主要变量和方法，旅游目标市场选择的主要考虑因素以及旅游市场定位的依据和方法
旅游产品整体概念、旅游产品组合概念、旅游品牌与旅游包装策略，解析旅游产品生命周期的应用以及旅游新产品开发、采用和扩散的基本原理
影响旅游市场定价的主要因素，定价的基本方法以及常用的定价策略
旅游分销渠道的职能、类型和策略，旅游分销渠道的设计、管理等主要原理
旅游促销的各种促销手段与媒体组合。
“旅游产品”代表旅游企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括旅游产品质量、式样，旅游品牌名称、服务、承诺等。
第七章 旅游产品策略
一、旅游产品策略组合
二、旅游品牌、商标与包装策略
三、旅游产品生命周期与旅游新产品管理
产品整体概念包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次。
根据不同分类方法，产品可以划分许多不同类别。
产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。其组合涉及以上四个维度。
依据不同情况，企业产品组合可选择扩大、缩小、延伸或产品大类现代化四种优化与调整方法。
旅游产品
整体概念
旅游产品
分类
旅游产品组合的
宽度、长度、深度
和相关性
产品组合的
优化与调整
一、旅游产品策略组合
基本效应
或利益
包装
特征
商标
品质
式样
对属性与条件的期望
销售服务与保障
指示可能的发展前景
潜在产品
延伸产品
期望产品
形式产品
核心产品
旅游产品整体概念
——宽度、长度、深度和相关性
指一个旅游企业产品线中每一产品项目有多少品种（大小等）
深度
长度
指一个旅游企业的产品组合中所拥有的产品项目总数。
宽度
指一个旅游企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。
旅游产品线在最终用途、推出条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度
相关性
旅游产品组合的四个维度
销售额
利润
0
20
40
60
80
产品1
产品2
产品3
产品4
产品5
单位
（%）
产品组合的优化
可选择策略
扩大产品组合
缩减产品组合
产品延伸
产品大类现代化
产品组合的优化与调整
二、旅游品牌、商标与包装策略
品牌，就是产品的牌子。它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个销售者或销售者集团的标志，以便同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志和商标（如美国运通）。
品牌
包装
包装就是企业为便于销售流转而设计和制作的产品容器、包装物，包括直接包装、次要包装和装运包装三个部分，具有保护产品、促进销售和提高价值等作用。
商标
商标是个法律名词，是指获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。商标是企业无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。
品牌整体涵义
1.属性
2.利益
3.价值
4.文化
5.个性
6.用户
品牌的六个层次
品牌
是个
复杂
符号
品牌
资产
1.品牌忠诚
2.品牌知名度
3.感知品质
4.品牌联想
5.其他独有资产
品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合
旅游品牌的整体涵义与品牌资产
品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。
品牌的实质
（1）
品牌有无策略
（2）
品牌使用者策略
（3）
品牌统分策略
（4）
品牌扩张策略
（5）
多品牌策略
（6）
品牌重定位策略
（3）
CIS策略
品牌化
非品牌化
企业品牌
中间商品牌
（自有品牌）
个别品牌
统一品牌
分类品牌
企业名称加个别品牌
利用品牌声誉扩张
增加抵挡类别
企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌
应对竞争品牌
增加竞争需求
经营理念识别
经营活动识别
整体视觉识别
旅游品牌与商标策略
旅游企业要灵活调整营销方案，并进行新产品开发，及时代替老产品。
利润额
衰退期
成熟期
成长期
引入期
销售额
+
0
-
典型的产品生命周期
三、旅游产品生命周期与新产品管理
产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，标志着生命周期结束。
产品生命周期
缓慢渗透
策略
快速渗透
策略
低
缓慢撇脂
策略
快速撇脂
策略
高
价
格
水
平
低
高
促销水平
引入期（介绍期）
成长期（发展期）
改善产品品质
寻找新的子市场
改变广告重心
降价促销激发购买
成熟期
衰退期
调整
市场
调整
产品
调整
营销组合
继续策略
集中策略
收缩策略
放弃策略
时间进程
销售状况
旅游产品生命周期策略
旅游新产品扩散过程
创新采用者
早期采用者
早期大众
晚期大众
落后采用者
旅游新产品扩散，是指旅游新产品上市后随着时间的推移不断被越来越多的旅游消费者采用的过程。
旅游新产品扩散管理，是指旅游企业通过采取措施使新产品扩散过程符合既定营销目标的一系列活动。
1.导入期销售额迅速起飞
2.成长期销售额快速增长
3.成熟期产品渗透最大化
4.尽可能维持一定水平销售额，延长生命期
目标
旅游新产品扩散
案例
分析
“变脸”麦当劳让品牌更年轻
（参见P141~144）
【提示】 1、认真阅读P141~144案例内容
2、结合教材第六章内容进行分析
3、P144课堂讨论题，并在此基础上，探讨你所在团队所建立企业的产品组合及其竞争力（组合的意义）
“旅游价格”代表顾客购买旅游商品或服务时的价格，包括价目表所列价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。
第八章 旅游定价策略
一、影响旅游定价的因素
二、旅游定价方法
三、旅游定价策略
四、旅游价格变动和旅游企业对策
市场定位是营销策略的关键
市 场
细分市场
目标市场
竞争对手
公司资源
市场定位
产品
价格
地点
促销
营销
组合
英国旅游市场上的价格之战1
1985年夏天，由于国外饭店成本的增加和汇率的下跌，英国到海外目的地包价旅游的平均公布价格比1984年提高了约15％。结果几万个度假产品没有售出，竞争者之间在预定的最后时刻大幅削价，极其低廉的价格刺激起大量的最后时刻的预定。
1986年，由于汇率上升，油价下跌，饭店价格回落，汤姆森假日公司得以将平均价格降低15％以上，显著增加了它的供给容量。结果，因塔森（intasun）公司立刻效仿这一主要竞争对手实行降价，其它小一点的经营商也大多数被迫跟随。到1986年7月，汤姆森公司和因塔森公司总共提供了300多万个包价度假产品，销售量比1985年增加了50％。
QUESTIONS
1、本案例中，英国到海外目的地旅游价格受到哪些因素影响？
2、面对激烈竞争，为什么汤姆森公司和因塔森公司销售量显著增加？
5年之后到1991年，英国的旅游经营商们经历了2年困难之后，在1月到3月的关键时期没能实现原计划的夏季预定量。这一年的头一个季度碰巧赶上了海湾战争，战争出乎意料地引发了英国严重的经济衰退，这完全打乱了旅游经营商正常的现金流动。实行折扣价格的传统做法已不能影响这么大范围的危机，因塔森公司的所有者国际休闲集团（internationalleisuregroup）不得不停业清算。该集团无法维持经营成本，也无法说服银行为其贷款，以便支付因扩建航空公司债台高筑而日渐增高的债务成本。
这样，很大一部分供给容量从英国的包价旅游市场突然撤出，结果价格变得坚挺起来，给当年幸存下来的企业带来了丰厚的意外收获。
英国旅游市场上的价格之战2
QUESTIONS
1、1991年，因塔森公司的所有者国际休闲集团为何停业整顿？
2、幸存企业的得到丰厚的意外收获，主要原因有哪些？
影响因素？
1.定价目标
2.成 本
3.需 求
4. 竞 争 者
5. 其他市场营销组合
按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求进行。如维持企业生存、当期利润最大化、市场占有率最大化以及产品质量最大化。
一般而言，某产品最高价格取决于这种产品的需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。
在最高价格与最低价格幅度内，价格取决于竞争者的同种产品的价格水平。需求具有收入弹性、价格弹性和交叉弹性
完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断市场结构下企业产品定价有所不同。
一、影响旅游定价的因素
旅游企业定价工作由六个步骤组成：选择定价目标，测定需求的价格弹性，估算成本，分析竞争对手的产品与价格，选择适当的定价方法，选定最后价格。
1）成本导向定价法
2）需求导向定价法
3）竞争导向定价法
成本加成定价法
目标定价法
认知价值定价法
反向定价法
（1）
（2）
（1）
（2）
随行就市定价法
投标定价法
（1）
（2）
二、旅游定价方法
折扣与折让
地区定价
心理定价
差别定价
新产品
定价
产品组合
定价
现金折扣
数量折扣
功能折扣
季节折扣
让价策略
统一交货定价
分区定价
基点定价
声望定价
尾数定价
招徕定价
顾客差别定价
新产品形式差别定价
产品部位差别定价定价
销售时间差别定价
撇脂定价
渗透定价
产品线定价
选择产品定价
补充产品定价
分部定价
副产品定价
产品系列定价
三、旅游定价策略
旅游企业和其他类型企业一样，处在一个不断变化的营销环境之中。为了生存与发展，旅游有时候需要主动降价或提价，有时候又需要对竞争者的变价作出适当的反应。
企业降价
企业生产能力过剩，需要扩大销售，但是企业又不能通过改进产品和加强销售工作等来扩大销售。
在强大竞争者压力之下，企业的市场占有率下降。
企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低生产费用。
企业提价
由于通货膨胀，企业成本费用提高，许多企业不得不提高价格。
企业产品供不应求，不能满足所有顾客需要。
提价方式包括取消价格折扣、在产品大类中增加价格较高的项目或开始提价。
四、旅游价格变动和旅游企业对策
游客的理解
游客的反应
降价
认为该旅游产品（项目）过时了，将被新产品（项目）代替；
该产品（项目）有缺陷，销售不畅；
企业财务困难，难以继续经营下去；
价格还会进一步下跌；
该产品（项目）质量下降了。
提价
该产品（项目）很畅销，不赶快买就买不到了；
该产品（项目）很有价值；
卖主想尽量取得更多利润。
消费者
对价值高或经常购买
的产品价格变动
较敏感
游客对旅游价格变动的反应
降价
提价
旅游企业价格变动行为
or
旅游竞争者
反应
假设1：竞争者有一组适应价格变化的政策。
可预测，则可应对
假设2：竞争者把每一次价格变动都当做挑战。
根据对手利益判断对方采取的行动，予以应对
旅游竞争
应对
旅游竞争者对旅游价格变动的反应
不同市场结构下
企业反应
市场主导者
反应策略
企业应对变价
需考虑因素
同质产品市场上，竞争者降价，企业必须随之降价；竞争者提价，且提价对行业有利，其他企业也会随之提价。
异质产品市场上，企业对竞争者变价反应选择更多。
反应1：维持价格不变。通常会采用改进产品质量、提高服务水平、加强促销沟通等非价格手段反击
反应2：降价。促使销量与产量提升，避免市场占有率下降。
反应3：提价。提价同时，致力于提高产品质量或推出新品牌，以便与竞争对手争夺市场。
产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度；
竞争者的意图和资源；
市场对价格和价值的敏感性；
成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况。
旅游企业对竞争者变价的反应

展开更多......

收起↑