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(共28张PPT)
第二模块 旅游营销调研与分析
调研
&
预测
基本
概念
旅游营销信息系统
营销数据调查
市场需求预测
调研
分析
营销环境分析
旅客购买行为分析
旅游竞争战略分析
综合
分析
教学架构
学习重点
理解解旅游市场营销信息系统的构成、功能
了解旅游市场营销调研的测定尺度和调研过程及旅游市场营销数据分析和市场需求预测的基本方法
理解旅游市场营销环境对旅游市场营销管理的重要影响，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉旅游企业面对市场营销环境变化应采取的对策
理解影响旅游市场购买行为的主要因素，认识旅游市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者和制定购买决策的具体过程，理解为促使旅游市场购买需求需采取的对策
理解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者的基本含义和市场竞争战略。
案例提问：面对德国世界杯（2006），瑞士可以怎么做？
第一章 营销案例
对旅游营销而言，目的地的重大活动和事件如同一趟可以搭乘的快车，机不可失。
“世界杯”是球迷们的狂欢，是举办国的盛宴。恰好，它又正值欧洲人翘首盼望的夏季旅游“黄金假期”。在“德国世界杯之游”的广告鼓动人心之时，欧洲的其他旅游目的地国，是否甘于“踏空”这一班财富列车？
2006年的德国世界杯，瑞士这一欧洲旅游胜地，该如何应对？
世界杯瑞士旅游营销1
据报道，2006年5月，一则瑞士旅游宣传广告在德国、法国电视台黄金时段亮相。
这则广告独树一帜，年轻英俊的瑞士小伙们担当起了旅游形象代言人：身材魁梧的农场工人、性感的火车列车长、健美的登山运动员、强壮的伐木工……全都充满了男性魅力。
短片最后是2005年度“瑞士先生”伦佐·布卢门塔尔在农庄给奶牛挤奶的镜头，他起身微笑，身后草场如茵，格外阳光、性感。广告片名为“女孩，我的爱”，其广告词也极具鼓动性：“亲爱的姑娘们，为什么不离开世界杯看台，到瑞士来。这里的男人不爱足球爱佳丽！”。
世界杯瑞士旅游营销2
对于这则“美男广告”，瑞士旅游部发言人卡内尔说：“这种吸引游客的方式很有意思，我们主要是为了告诉那些对足球不感兴趣的女性，当男人被世界杯迷得神魂颠倒时，她们可以到瑞士来旅游。”
瑞士旅游机构通过调研发现，70%的德国妇女不喜欢世界杯，也早已厌倦了同丈夫或男友一起前往赛场或守在电视机旁。
而男人们对足球的迷恋程度，正如同一家媒体打趣的那样：“马路上没有男人，百货公司里没有男人，咖啡厅里没有男人，女性就算穿内衣出门也不会引人侧目，因为男人们忙着看世界杯”。
针对这些被冷落的女性，起用英俊、健康的“瑞士先生”进行广告宣传是一次崭新的旅游推介尝试。在电视广告播出的同时，印有这些美男偶像的明信片也全面发售。
世界杯瑞士旅游营销3
营销与广告永远是一个思维和创意取胜的行业。
大多数人的思维是常规思维。“世界杯”扑面而来，想到旅游便是足球之旅，想到欧洲便是德国。按这种常规思维，其他欧洲国家要说利用“世界杯”机遇，充其量也就是成为“德国之旅”的附加目的地，在“世界杯”的辐射效应中分一杯羹，但同时还有遮蔽效应、替代效应。只要世界杯是主旋律，欧洲的亮点就只有一个，轮不到法国，轮不到瑞士，只有德国。
世界杯瑞士旅游营销4
但从另一个角度看，只要存在不同偏好的人群，市场就不会只有一个主题。现代世界的本质是多中心的。但现实情况常常是，人们往往只重视市场中主导性的消费群体、消费潮流、消费愿望，而满足这种消费的竞争，又常常流于同质竞争，重复竞争，过度竞争。与此同时，另一些非主导性的潜在愿望却被忽视。
营销者是的欲望唤起者，需求的创造者，生活方式的倡导者。返观在我们的社会中，一方面市场竞争过度，另一方面人们的很多潜在需求还未得到满足，市场创新空间很大。
营销者们是否有足够的敏锐去发现新市场呢？如何了解、理解和分析市场？这是旅游营销的前提。
世界杯瑞士旅游营销5
对旅游营销而言，目的地的重大活动和事件如同一趟可以搭乘的快车，机不可失。创造性地“借题发挥”，还可以使一些看似无关的概念意外“走红”，甚至在事件影响区域变“利空”为“利好”。正如男人的“世界杯”激活了女性旅游，我们也看到，“非典”阻止人们出行，却让“健康旅游”流行；恐怖活动打击了旅游，却让“最安全的旅游目的地”乘势而起。
事实上，正如“世界杯”期间那些被“冷落”的女性，她们也许正打算放弃一年一度的家庭度假；如果没有营销者的启迪，她们也许从未梦想一次完美的单身旅行。
世界杯瑞士旅游营销6
序号 队名 旅游实体、注册资金 业务范围 总经理
1 大富翁 中国友谊新天地旅游纪念品有限公司
注册资金：2千万元RMB 设计制造销售旅游纪念品和各地特产 王珊珊
（注册地南宁、梧州、大兴安岭、桂林、钦州）
2 Flying 桂林天之涯旅行社（国内社）
注册资金：50万元RMB 1、国内旅客接待与服务；
2、旅游产品线路设计 黄丽
3 八零九零 桂林新时代甜蜜旅游咨询有限公司
注册资金100万元 专为情侣、夫妻的甜蜜之旅提供咨询服务 陈啸
4 Ta-ta
（他、她） 杭州Ta-ta集团品茗轩股份有限公司
注册资金：5千万元RMB 各类茶饮、名人字画、茶叶、文房四宝 赵衍
互动活动3：08旅管5班《旅游市场营销实务》分组
1）以队为单位，成立可持续运营的旅游实体
2）确定旅游实体的名称、业务范围、注册资金
3）明确目标消费群体
QUESTION
1、结合自拟企业状况，讨论如何进行市场调研与预测？
2、我们的实体，主要有哪些竞争对手？
3、怎样才能让我们的产品/服务能够适应市场，获得竞争优势？
（课堂讨论+课外作业）
第二章 旅游市场营销调研与预测
一、旅游市场营销信息系统
二、旅游市场营销调研过程
三、旅游市场营销数据分析
四、旅游市场需求测量与预测
一、旅游市场营销信息系统
分 析
计 划
组 织
执 行
控 制
营销管理人员
旅游目标市场
旅游营销渠道
竞争者
公众
宏观环境因素
市场营销环境
评估信息需求
内部报告系统
市场营销
情报系统
发布
信息
市场营销
分析系统
市场营销
调研系统
市场营销决策与沟通
旅游市场营销信息系统
旅游市场营销信息系统构成
市场营销信息系统的涵义
市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。
市场营销信息系统处于环境与市场营销人员（即信息使用者）之间。
各种市场营销数据由环境流向企业市场营销信息系统。旅游市场营销信息系统则将数据加以转换，并通过旅游市场信息流程传导给管理人员。旅游管理人员依据这些数据制定各种计划、方案，由此形成的各种数据又通过市场营销决策与沟通流程回到环境。
市场营销信息系统
二、旅游市场营销调研过程
内容与涵义
所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
主要研究活动：
市场特性确定
潜在市场开发
市场占有率分析
销售分析
竞争
市场营销调研技术
定量研究
定性研究
是指主要搜集用数量表示的资料或信息,并对数据进行量化处理、检验和分析,从而获得有意义的结论的研究过程。定量的意思就是说以数字化符号为基础去测量。
主要指非实验性的,通常采用自然情境中的资料,而且一般不用数量形式表达的研究。定性研究更强调意义、经验(通常是口头描述)、描述等。
1、旅游市场营销数据的收集
一手数据（原始数据）
二手数据
数据收集
类别
企业自身首次亲自收集或委托调研机构首次实地收集的数据
经过编排、加工处理的数据
2、一手数据（原始数据）收集的主要方法
（1）观察法
（2）实验法
（3）调查法
（4）专家估计法
通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。
将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以刺激顾客的行为反应。
收集有关产品特征、广告文稿、广告媒体、促销及分销渠道等信息的有效方法。
通过专家主观估计获得相关数据。
3、二手数据收集的主要方法
二手资料
收集
二手资料
审查评估
资料来源
各种信息媒介
企业信息系统
经销商
广告代理商
行业协会信息系统
专业调研机构
国家与地方统计机构
审查评估标准
公正性
有效性
可靠性
三、旅游市场营销数据分析
（1）回归分析：自变量对因变量影响的公式技术
（2）判别分析：
（3）因素分析：用来确定一组相关变量中找出真正相互独立自变量
1、多变量统计技术
（1）名义尺度：其数值用于表现它是否属于同一个人或物
（2）顺序尺度：其数值大小与研究对象的特定顺序相对应
（3）间距尺度：其数值不仅表现大小，还表现它们大小程度即间隔大小
（4）比例尺度：长度、重量、时间都是比例尺度测定的范围
2、测量尺度
四、市场需求测量与预测
1、市场需求测量
（1）营销力量和市场需求。市场需求弹性→营销力量（营销支出水平、营销组合、营销匹配与营销效率四个层次）
（2）市场反应函数。市场需求曲线表示当前营销力量与当前需求的关系。
2、市场预测与市场潜量
（1）市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的需求。
（2）最大市场需求指对应于最高营销费用的市场需求，这时进一步扩大营销力量，不会刺激产生更大的需求。
3、市场需求预测方法
（1）购买者意向调查法；（2）销售人员综合法； （3）专家意见法；
（4）市场试验法； （5）时间序列分析法；（6）直线趋势法；
（7）统计需求分析法
一、旅游市场营销环境的概念
二、旅游市场营销微观环境
三、旅游市场营销宏观环境
第三章 旅游市场营销环境分析
旅游市场营销环境是指影响旅游企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
在一定时期内，经营比较成功的旅游企业，一般是能够适应相关环境的企业。
旅游企业→旅游中间商→顾客
竞争者
公众
经济
人口
政法
文化
自然
科学
一、旅游市场营销环境的概念
市场营销机会与环境威胁
困难业务
成熟业务
冒险业务
理想业务
机会
威胁
低
低
高
高
对待机会
审慎评价其质量
对待威胁
反抗、减轻、转移
企业
市场营销中介
市场
竞争者
公众
宏观环境力量
市场营销微观环境
市场营销微观环境是指企业服务及其顾客能力构成直接影响的各种力量。包括企业本身及其营销中介、市场、竞争者和各种公众。
这些力量都会影响企业为其目标市场服务的能力。
二、旅游市场营销微观环境
直接力量类型 构 成
1、企业 管理高层、各种职能部门（含营销管理部门）
2、市场营销中介 供应商、代理商、批发商、零售商、辅助商
3、市场 消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场
4、竞争者 愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者
5、公众 金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众
市场营销微观环境各种力量构成
旅游企业
市场营销宏观环境
人口环境
经济环境
自然环境
技术环境
政法环境
社会文化
环境
市场宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。
这些主要社会力量是企业不可控制的力量。
三、旅游市场营销宏观环境
社会力量 变化动向或构成因素
1、人口环境 世界人口迅速增长；发达国家人口出生率下降；许多国家人口趋于老龄化；家庭结构变化；非家庭住户迅速增加
2、经济环境 消费者收入变化（区分可支配收入与不可支配收入）
消费者支出模式变化（恩格尔系数、家庭生命周期、消费者家庭所在地点等影响因素）
消费者储蓄和信贷情况变化
3、自然环境 某些自然资源短缺或即将短缺；环境污染日益严重；政府对自然资源的干预日益加强
4、技术环境 新技术的“创造性毁灭力量”；新技术革命对企业经营管理、零售业结构和消费者购物习惯的影响；知识经济带来的机会和挑战
5、政治和法律环境 与企业市场营销管理有关的经济立法
消费者协会等群众利益团体发展
6、社会和文化环境 教育水平；宗教信仰；价值观念；道德规范；
消费习俗；消费时尚
旅游市场营销宏观环境的社会力量动向

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