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第三模块 旅游市场营销策划
学习重点
理解旅游目标市场的发展演变过程及其主要步骤，掌握旅游目标市场细分的主要变量和方法，旅游目标市场选择的主要考虑因素以及旅游市场定位的依据和方法
旅游产品整体概念、旅游产品组合概念、旅游品牌与旅游包装策略，解析旅游产品生命周期的应用以及旅游新产品开发、采用和扩散的基本原理
影响旅游市场定价的主要因素，定价的基本方法以及常用的定价策略
旅游分销渠道的职能、类型和策略，旅游分销渠道的设计、管理等主要原理
旅游促销的各种促销手段与媒体组合。
一、旅游市场细分
二、旅游市场选择
三、旅游市场定位
第六章 旅游目标市场营销
目标市场营销理论和方法是市场营销学的重要组成部分，是市场营销基本理念的集中体现。旅游市场细分、旅游市场选择和旅游市场定位，是现代旅游企业应对竞争挑战、满足市场需要、提升旅游企业绩效的有效手段。
为什么要进行市场细分？
吸引所有人购买我的旅游产品或服务难道不好吗？
认识
误区
一、旅游市场细分
为了更好地对顾客（游客）提供旅游产品和旅游服务， 把一个市场按照某种基础分成若干子市场 （细分市场）的过程。
什么是市场细分？
单一顾客的
单一需要
所有顾客的
所有需要
单一公司服务范围选择
市场细分的逻辑思想
消费者市场细分
地区
城市规模
人口密度
气候
… …
地理细分
年龄
性别
家庭生命周期
收入
教育程度
职业……
人口统计细分
时机
利益
使用者状况
使用率
忠诚度
购买准备阶段
… …
行为细分
社会等级
生活方式
个性
……
心理细分
P1
P2
P3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P=产品 M＝市场
市场集中化
选择专业化
产品专业化
市场专业化
市场全面化
目标市场选择策略
二、旅游目标市场选择
无差异营销
旅游市场选择的实践基础
差异营销
目标市场营销
旅游目标市场选择需要考虑的因素
（1）旅游企业资源
（2）旅游产品同质性
（3）旅游市场同质性
（4）旅游产品生命周期
（5）旅游竞争对手战略
同
质
化
市
场
发
展
三、旅游市场定位
旅游市场定位是指旅游企业针对潜在顾客的心理进行旅游营销设计，创立旅游产品、品牌或旅游企业在目标顾客心目中的某种形象或某个个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。
何谓旅游市场定位？
旅游企业塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优势的特性。
偏好竞争优势
价格竞争优势
市场定位
的关键
1、市场定位
（1）地域定位
在营销策划时，首先要考虑旅游市场针对的市场区域。是面对全球市场还是国内市场？面对全球市场时，是面对所有国家还是某些国家（美国、欧洲、东南亚）？面对国内市场时是一个省还是几个省或者全国？重点城市还是中等以上城市？或小城市？农村？等等。
面对不同地域，要充分考虑地域特点。如人口、城市交通情况、风俗习惯等。如统一方便面，专门针对四川消费者推出麻辣风味系列，受到广泛欢迎。
（2）消费群体定位
我们的产品是面对男性还是女性？或者二者都面对？目标消费者的年龄段？收入情况？目标消费群的职业特点？收入？文化层次？个性？
产品定位是在营销策划时，确定产品各属性的定位位置。它包括产品的质量定位、功能定位、和价格定位等。
当今市场导向时代，产品定位不是一个独立的定位体系，它是以市场定位为基础的，围绕市场定位对产品的各种属性进行针对性界定。如感冒药，面对不同的消费群体，可以开发不同包装档次、不同剂量规格的药品。高质高价感冒药，一般要求包装精美；低价普通感冒药，包装要求较低；而面对儿童的感冒药，通常会减小剂量，包装设计得轻松、活泼、可爱。
2、产品定位
质量定位
功能定位
策略定位是在进行营销策划时，所起用策略的立足基点。
策略千变万化，没有定规。通常可见奇正定位、新老定位、正反定位、借势或造势定位等等相互对应的一些策略定位方法。
这些方法之间没有绝对界限，往往互为弥补、相互交叉。
3、策略定位
“芳迪蒂丝”洗发露（1）
“芳迪蒂丝”洗发露（2）
“芳迪蒂丝”洗发露（3）
显示
独特的竞争优势
准确地选择
相对竞争优势
1.确定主要竞争对手
2.评估目标市场的潜量
3.确定企业该做什么
选择相对优势是一个企业各方面实力与竞争者的实力相比较的过程。
1.经营管理方面
2.技术开发方面
3.采购方面
4.生产方面
5.市场营销方面
6.财务方面
7.产品方面
宣传
促销
将其独特的竞争优势准确地传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象
1、旅游市场定位的步骤
确认本企业的
竞争优势
旅游市场定位的主要依据
旅游市场定位的方法
1.产品特色定位
2.顾客利益定位
3.使用者定位
4.竞争定位
1.初次定位
2.创新定位
3.对峙定位
4.逼强定位
2、旅游市场定位的依据与方法
案例
分析
全球假日集团定位
【提示】 1、认真阅读P115~117案例内容
2、结合教材第五章内容进行分析
3、P117课堂讨论题，并在此基础上，探讨你所在团队所建立企业的市场定位

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