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第5章 旅行社的产品策划
第1节
旅游产品和旅行社产品的概念
第2节
旅行社产品的形态
第3节
旅行社产品的内涵
第4节
旅行社产品的策划程序
第5节
旅行社的新产品开发
5.1
第1节 旅游产品
和旅行社产品的概念
旅游产品
旅行社产品
旅行社产品的特征
一、旅游产品
（一）旅游产品的定义
旅游产品是指旅游企业为了诱发和满足旅游者的需求而提供的有形产品和无形产品的总和。即旅游企业向旅游者（顾客或消费者）销售的各种实物、服务、信息等。从旅游者的角度来看，旅游产品就是旅游者从离开家到返回家的所有经历。包括住宿、自然环境、交通、餐饮、娱乐和其他吸引物等。旅游者购买旅游产品需要付出时间、金钱、环境等方面的代价。旅游企业生产旅游产品本身就是为了迎合旅游者的需求以获取收益，这也正是旅行社的本质所在。泰勒（Talor）认为，旅游产品难以被看到或是测量，但它具备产品的属性，旅游企业的主要目标就是提供旅游产品。
旅游产品的分类
旅 游 产 品
1.旅行社产品
国内旅游产品
入境旅游产品
出境旅游产品
a.组合旅游产品
b.预订旅游产品
c.零售商销售的旅游产品
2.酒店旅游产品
Room Only（只含住宿）
Room +Breakfast（住宿+早餐）
住宿+全餐
住宿+早餐+晚餐
住宿+特殊服务
住宿+旅游
住宿+其他（桑拿、游泳等）
两个以上酒店组合产品
3.交通旅游产品
航空：国内航空/国际航空
火车
公共汽车：循环巴士
租车
船舶：游船
4.餐饮旅游产品
东方式
西方式
个性化饮食
保健饮食
饮食+其他（表演秀、音乐等）
酒吧
夜总会
各种餐厅
5.购物旅游产品
纪念品
土特产
特产品
廉价产品
优质产品
6.其他旅游产品
摄影
博物馆
剧院及歌剧院的入场券
二、旅行社产品
旅行社产品的定义：
其一，旅行社的产品是指旅行社为满足旅游者旅游过程中的需要，凭借一定的旅游吸引物和旅游设施向旅游者提供的有偿服务（国家旅游局人事劳动教育司、旅行社经营管理，1999）。
其二，指旅行社为满足旅游者旅游过程中的各种需要而协同其他有关部门向旅游者提供的各种有偿服务（杜江、向萍，旅行社管理，1997）。
其三，指旅行社考虑到市场的需要，为游客提供的以物化（固化）形式存在的各类产品的总称，尤以带报价的旅游线路最为典型（王健民，旅行社产品理论与操作实务，2004）。
其四，根据WTO的定义，是指“旅游目的地、住宿、交通手段、设施、辅助服务、旅游吸引物的组合”（李定勋（韩），旅行社经营论，萤雪出版社，1997，p?244）。
其五，指把交通、住宿、餐饮及其他旅游相关设施和旅游资源等旅行素材和服务有机结合起来形成的可供消费者选择的无形产品（李定勋（韩），旅行社经营论，萤雪出版社，1997，p?244）
旅 行 社 产 品
1.国内旅游产品
零售商
交通票据（航空、铁路、船舶等）
饭店的住宿及其他产品
其他旅行社的报价旅游产品
旅行社经营商
旅行社设计的旅游产品
旅行社发放的优惠券
散客包价旅游产品
团体包价旅游产品
定期反复使用的旅游产品
根据顾客要求设计的产品
散客预订
团队预订
出售循环巴士
2.入境旅游产品
零售商
船票
游船
其他包价旅游产品
旅行社经营商
旅行社设计的旅游产品
散客包价旅游产品
团体包价旅游产品

根据顾客要求设计的产品
散客预订
团队预订

3.出境旅游产品
零售商
交通票据（航空、铁路、船舶等）
酒店
其他包价旅游产品
旅行社经营商
旅行社设计的旅游产品
散客包价旅游产品
团体包价旅游产品

根据外国旅行社或顾客要求设计的产品
三、旅行社产品的特征
（一）综合性
（二）有形产品与无形服务共存
（三）质量价格与时间价格并存
（四）异地性
（五）差异性
（六）无形性
（七）不可储存性
（八）不可转移性
（九）季节性需求的波动性
（十）旅游产品的相互依赖性
5.2
旅行社产品的形态
旅行代理的方式
旅行社的产品组合
旅行社产品的形式
一、旅行代理的方式
旅行代理商可以视为一个生产者，它从单个的旅游服务供应商那里分别购置组成产品的各个部件，然后将它们包装，并命名为一个整体的旅游产品品牌。由于旅行社的业务类型十分繁杂，并且面临着技术进步和市场的不断变化，因此旅游代理商也在不断推出新的方式。1991年，Vladimir总结了一些最常见的代理方式，包括全包服务代理、商务代理、公司内代理、团体及奖励代理、上门服务代理、旅行导游公司、单纯游船代理、散客合并社、旅行俱乐部等。
二、旅行社的产品组合
旅行社的产品组合指根据不同市场需求将食、住、行、游、购、娱等要素组合成不同形式、不同档次的旅游产品，或简单地说，组合成旅游线路产品。它包括旅行社所有产品线路和产品品目。
由于旅游产品的垄断性，以及旅行社市场寡头垄断的市场结构特征，Middleton给旅行社的产品组合下了一个更为具体定义：“产品组合是一个具有质量控制、重复向市场提供产品的组织过程，该过程将一个或更多的因素，主要是交通与目的地接待设施、食品、目的地吸引物和其设施与服务（如旅行保险和车辆租赁）等组合在一起。
三、旅行社产品的形式
随着旅游者的总体消费能力的不断提高，旅游消费结构呈现出多层次、多形式的特征，旅行社产品的形式也发生了较大变化。
首先，团体包价旅游仍然是一种重要的产品，特别是观光旅游仍在广泛地使用这种形式，区别仅在于，我国以全包价为主，价格回旋余地小，直观价格高，不利于销售，而国外采用部分包价形式，也称“便宜包价”，价格回旋余地大，竞争力强；
其次，散客旅游呈现出迅速发展的态势，尤其在发达国家已经成为年轻、时尚和个性的代名词。
三、旅行社产品的形式
按照旅行社产品包含的内容可以分为：单项服务、包价旅游和组合旅游
（一）单项服务
三、旅行社产品的形式
按照旅行社产品包含的内容可以分为：单项服务、包价旅游和组合旅游
（二）包价旅游
包价旅游是旅游者在旅游活动开始前将全部或部分旅游费用预付给旅行社，由旅行社根据同旅游者签订的旅行合同为旅游者安排旅游途中的食、住、行、游、购、娱等活动。
三、旅行社产品的形式
（三）组合旅游
组合旅游产品的经营者主要是旅游目的地旅行社，它们根据对旅游客源市场需求的调查和了解，设计出一批固定的旅游线路，并将这些线路的具体内容广泛通知客源市场的旅行社，由后者负责向旅游者推销，并按时将游客送到目的地。
组合旅游是指由旅游目的地把来自不同地方的游客组织起来，由当地旅行社负责接待，有“团体接待”（人数不限）甚至只有一人的“铁定出发”都属此种类型。
购买这种产品的旅游者在指定的日期到达旅游线路的起始地点，由目的地旅行社将他们集中起来组团旅游，每团人数有限。
5.3
旅行社产品的内涵
美的展示、美的历程
合情、合理、有回味
文化的内核
一、 美的展示、美的历程
美的期待、美的享受是每一位游客的共同心理，是游客的精神需要。
美的需求作为游客的美好向往，为旅行社产品的策划确立了这样的基点，即产品的主旨应当展示美、表现美、渲染美。在以文化为主题的旅游里，展示文明之美；在以休闲为目的的产品中，张扬自然之美。在其他的各种不同的美的体验，如优美的情调、壮美的感受等等，都为不同的游客所需要，尽可能在不同主题、类型的产品中进行阐发。
一、 美的展示、美的历程
（一）游客“美梦成真”的心理期待
从游客选择旅游的功利性来看，实现梦想便是其一。在“参加旅游”与“梦”之间，客人往往会心存这样的两种期待：
1.圆梦
对旅游目的地有所了解或者听人说起过，但没有去过，一直是心驰神往。
2.寻梦
对旅游目的地并不太了解，想象旅游目的地能像梦境一样美。
“美梦成真”，便是人们对参加旅游活动的一种期待。游客本可以选择以自游人的方式出行的，但往往会怀疑自身的修养是否会对美的把握、对旅游的体验能够到位。
从这种意义来看，旅行社所担负的责任绝不仅仅是机械的安排。
旅游既然是人们“美梦成真”的一种形式，而旅行社，则应当担当起生产美梦的“梦工厂”的职能。
一、 美的展示、美的历程
（二）旅行社产品的美梦架构
产品中进行美梦架构，可以采用的产品因子有很多。构成产品的几乎每一项要素，都可以成为产品美的包装、美的展示材料。
产品的命名，作为旅行社产品的初始项，就已经开始了对美梦的搭建。
中国国旅大连分社的一些富有美感的产品名称，就为我们提供了这样的实例：
释江南 灵山圣境 夜宿竹海纯玩6日游
伯爵宠爱--云南昆明 大理 丽江三飞六日游
玩美云南--云南昆明、大理、丽江双飞6日游
云南伯爵邂逅希尔顿双飞6日游
纯净云南--云南昆明 大理 丽江双飞6日游
二、合情、合理、有回味
产品要做到合情合理，必须首先依据产品的市场定位和市场调查。如果与市场的需求相脱离，就难以做到产品的适销对路，合情理也就成了一句空话。
三、文化的内核
旅行社生产文化、经营文化和销售文化，是由旅行社作为旅游的经营部门的工作属性决定的。这种文化的生产，既可以是一种隐性的、将文化的因素体现在工作的环节之中，也可以是以“文化旅游”为直接的产品类别，用来作为市场卖点吸引客人的产品。事实上，无论是在国内还是在国外的旅行社中，打“文化旅游”的牌，以“文化旅游”为旗帜，经销“文化旅游”产品的现象已经是随处可见。
5.4
旅行社产品的策划程序
旅行社产品的策划创意
旅行社产品策划原则
旅行社产品的制作
旅行社产品的面市形态
一、旅行社产品的策划创意
（一）寻找市场卖点
一、旅行社产品的策划创意
（二）制造市场热点
制造热点，是吸引人们的广泛关注、聚拢人气的重要方式。目前聚拢人气的媒介场所主要是互联网络，以下是互联网的网站上采取的一些聚拢人气的措施 ：
名人在线访谈：请明星或名人做客网站，与网友即时交流
图文直播：体育比赛较为常用
主题讨论：针对当前社会关注问题进行讨论
微博、微信、QQ等社交工具：网友即时在网络上针对感兴趣的话题聊天
一、旅行社产品的策划创意
（三）研究客人的需求变化
一、旅行社产品的策划创意
（四）将产品的特色做足
旅行社线路产品具有特色，是产品属性的要求。今年来，不少旅游局在地方旅游形象的个性塑造方面，也颇有考虑。如福建打出的旅游口号是“福天福地福建游”，浙江则为“山水浙江”，山东“好客山东”，而香港则是“动感之都，购物天堂”，这些形象的广告词就是勾勒出一个地方的独特的旅游特色。
在确定每一项产品的整体创意的时候，产品的特色是不可忽略的。
（五）冷静的市场分析
产品策划阶段需要的多是一种富有感彩的形象思维，但也绝对少不得抽象思维的清醒把握。市场分析要求我们以理性的态度来对拟定的产品进行剖析。产品市场分析不仅包括市场状况、市场需求、游客承受心理等外部因素，也要对产品的特点、构成、落脚点等因素进行分析。
二、旅行社产品策划原则
三、旅行社产品的制作
四、旅行社产品的面市形态
（一）主要行程项
产品的主要行程项主要包括日次、抵离城市、乘用交通工具、当日主要行程、用餐状况、下榻酒店等，其中的每一项都值得下功夫挖掘内涵、做细做好。
（二）产品说明项
产品说明项主要包括这样一些内容：
1.收费说明
2.报名注意事项说明
3.签证所需材料
4.对其他事项的承诺和声明
四、旅行社产品的面市形态
（一）主要行程项
产品的主要行程项主要包括日次、抵离城市、乘用交通工具、当日主要行程、用餐状况、下榻酒店等，其中的每一项都值得下功夫挖掘内涵、做细做好。
（二）产品说明项
产品说明项主要包括这样一些内容：
1.收费说明
2.报名注意事项说明
3.签证所需材料
4.对其他事项的承诺和声明
（三） 游客面前的产品
通畅旅行社呈现在游客面前的产品资料，主要有两类：一类是产品的整体资料，另一类资料就是线路产品的相关宣传资料
(四)销售人员面前的产品
摆放在销售人员面前的产品，应该由以下两方面构成：一是产品详细资料夹，一是产品辅助资料夹。
5.5
旅行社的新产品开发
产品流通的角度
产品开发角度
一、产品流通的角度
（一）流通渠道的多样化
由于社会化程度的加速和信息化时代的激烈竞争，消费者的需求也趋向多样化。在这样复杂的市场环境中，如果企业要占有更广泛的市场，就必须广泛开拓旅行社产产品的销售渠道，让消费者能够通过不同的渠道有效地获得产品。
充分利用产品流通渠道可以表现在：
（1）生活方式（Life Style）的多样化使得产品在流通渠道和销售网络上出现了相互渗透的现象。
（2）多角化，指的是利用尽可能多的渠道扩大销售网点。
（二）针对新兴媒体的产品开发
随着旅游者的受教育层次越来越高，他们对旅游信息的要求也越来越高，信息对于旅行社产品的价值也愈发重要。当前新兴媒体形式（New?media）的不断涌现和信息化的迅速发展，为中小企业的旅行社提供了挑战和机遇。旅行社不仅要充分利用已有的媒体资源，还要针对最新的媒体形式加速产品开发的步伐
二、产品开发角度
（一）针对多样化需求的产品开发
人们的旅游行为历经了成长阶段，继而步入到稳定阶段，期间旅游方式的选择会出现以下转变：
（1）消费行为的个性化；
（2）需求的分化现象（两极化，多极化）；
（3）半物质主义现象
需求的多元化现象和旅游者行为
形态 内容 特点
同质志向中的 同质志向 选择普遍受欢迎的，预计参加者也比较多的旅游线路，在旅游地的追加旅游活动中也追随大多数人的选择。出境旅游团队为典型代表 不讨厌团体旅游的人，一般中年人居多，随着旅游者年龄的年轻化，此类旅游者呈逐渐减少趋势
同质志向中的 异质志向 虽然选择多数人参加的旅游线路，但是到目的地以后的自由活动采取独立行动的类型 主要是喜欢自由活动的旅游者为了节省旅游费用而采用，一般多见于重复旅游（Repeater）的旅游者
异质志向中的 同质志向 具有不同于别人的个性思维，一般根据个人的计划进行旅游，而非采用旅行社设计的旅游线路 在旅游地通过旅游手册的介绍，选择与众不同的旅游线路。主要群体是喜欢冒险的学生或有丰富旅游经验的人们
异质志向中的 异质志向 个性化旅游者的典型，他们一般自己选择旅游目的地，到目的地以后也选择与众不同的线路 多见于旅游专家或旅行社产品开发人员的考察等活动中
二、产品开发角度
（二）旅游软件（soft）产品的开发
通常情况下，旅行社产品由软件和硬件两部分组成。硬件产品通常没有很高的技术含量，即便是技术的不足也可以用经济力量解决。而旅行社产品获得认可的关键在于其软件产品，这就需要以旅行社人才的培养和业务水平的提高作为基础。
（三）节事活动（Event）产品的开发
节事活动产品大概可分为大批量销售产品、以高质量体现特异性的产品、政策特卖产品等几种形式。
开发Event产品的主要理由是：
（1）作为提高消费单价（旅行费用）的手段；
（2）扩展销售渠道；
（3）扩大销售市场等。关键要实施与其他竞争对手不同的差别化政策，通过创新保持旅行社产品销售优势，扩大市场占有率。
二、产品开发角度
（三）节事活动（Event）产品的开发
1.节事活动产品的特点及作用
Event起到第三媒体的作用（如右图），可以让参与者获得生活的乐趣、愉悦，提高企业的社会参与程度和增加消费者对产品的好感。借助传播媒介对节事活动的报道和宣传,提高社会公众对旅游目的地的关注程度,有力提升旅游地形象和知名度,同时扩大旅游节事活动的影响范围和市场覆盖面
二、产品开发角度
2.节事活动产品的类型
类 型 内 容
①premium型 以购物为前提，赠送礼品等做法。中秋元旦、春节期间的优惠活动，开业、新产品试销会、购买化妆品等时给消费一定金额以上的消费者赠送的premium等
②非premium型 以让利打折为代表，主要是打折的活动（如开业纪年DC，以10年以前的价格销售）
③展示即卖型 早市、夜市、慈善拍卖会、古书市场、土特产展等一丰富、独特的内容区别于以往的销售形式，以节庆的热闹华丽吸引顾客的类型
PR 活 动 ④消费者参与型 以竞争（contest）、征集等形式吸引观众的广泛参与，让旅游、答题、论文评选、摄影比赛中的优胜者出去旅游的形式
⑤表演展示型 利用吉祥物（超人、米老鼠等）或艺人组织演出会、演唱会、服装表演、宴会、国内外民俗表演、大众舞台、演剧、音乐会、电影节等
⑥展览会型 典型的有：绘画展、工艺展、书画展、雕刻展、摄影展、美术展、贸易展等。最近社会启蒙展或示范（demonstration）展呈现增加的趋势
⑦讲演、洽谈会型 反映知识充电时代的文化教室、烹饪教室及以反映时代气息为主题的演讲、咨询、诊断、讲习、研讨会等形式
二、产品开发角度
3.旅行社节事活动的策划
战略的种类 特 征
非日常的创意法 体验近期无法体验的东西（如在下雪比较多的地方举办扫雪大会，花卉基地举办采花大会等）
盲点开发型创意法 从身边不起眼的事物着眼，把它Event化（如吃完杏子以后攒杏仁，然后举办抛杏仁比赛，抛得越远得分越高）
贸易型创意法 从别处求来此地没有的东西，物以稀为贵的战略（如巴西桑巴祝祭的模仿大会等）
365日创意法 将某一个特定的日子联系到Event上的创意法。比如，七月七日或圣诞等就是其典型的例子。无论是什么，只要是第一次，就可以联系到发祥地，形成旅游资源
吉尼斯纪录创意法 地方节事活动中经常利用“世界第一”、“国内第一”的方法（如用世界上最大的锅煮面条吃的大会，制作世界上最长的火腿肠大会等）
海盗创意法 窃取模仿别人创意的方法
五感满足创意法 用高兴、好吃、干净、心情好来迎合人们五感的Event。例如，让人亲身体验黑土的感觉、水的冰凉、木头的温气等。要确认的要点有如下16项：1.创造非日常世界；2.安全；3.高兴；4.突出地方特色；5.日常化；6.主题性；7.参与性8.名声；9.演出（秀）；10.及时性；11.有利性；12.回味；13.便当；14.纪念品；15.告知；16.自我满足感等
二、产品开发角度
（四）信用产品的开发
为了鼓励潜在旅游者的旅游需要，减少出游障碍，尽可能地扩大旅游者出游的概率，一般采取的方式有旅行费用的积分制度、分期付款制度、后付款制度等信用销售制度。
产品开发可以从以下几个角度系统研究和把握消费者（游客）的不满和期望，然后设法开发出能满足这些不满和期望的旅游产品：
1.生活时间的角度
2.生活空间角度
3.生活均衡角度
4.生活理念的角度

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