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第4章 旅行社外联与销售
第1节
外联工作概述
第2节
旅行社市场细分
第3节
旅行社目标市场及市场定位
第4节
旅行社产品销售
第5节
旅行社产品促销
4.1
外联工作概述
外联工作的概念
外联销售工作的分类
外联销售工作的岗位特点
外联销售工作的要求
外联销售人员工作的岗位职责
一、外联工作的概念
计调业务的内涵
外联与销售工作是整个旅行社工作中的重要环节，包括将收集到的客户需求反馈给旅行社，制作出符合客户或市场要求的旅游产品，并拓展市场，找到潜在客户，与旅游客户进行业务联系、产品推介、洽谈、销售旅游产品直至达成合作意向或签订协议等。其职能是将各种旅游信息资料有机的组合成旅游产品，出售给旅游中间商、其他旅游同业或旅游者，由此实现买卖双方的市场供求关系。
二、外联销售工作的分类
旅游同业销售工作：
直客市场销售工作：
外联销售工作
将旅游行业内其他旅行社作为销售客户，将自己所在旅行社的优势产品推介给旅行社同行，从而完成旅游产品的销售工作，创造价值或效益
将市场直客作为销售客户，将自己所在旅行社的优势产品推介给市场上的直客，从而达到销售旅游产品、创造效益的目的。
三、外联销售工作的岗位特点
四、外联销售工作的要求
（一）工作要求
1.遵守旅游职业道德的岗位规范。
2.佩戴服务标志，服饰整洁。
3.熟悉所推销的旅游产品和业务操作程序。
4.向旅游者/客户提供有效的旅游产品资料。
5.对旅游者/客户提出的参团要求进行评价，以确保所接纳的旅游者/客户的要求均在旅行社服务提供能力范围内。
6.向旅游者/客户说明所报价格的限制条件，如报价的有效时段或人数限制等。
7.计价收费手续完备，账款清楚。
四、外联销售工作的要求
（二）素质要求
五、外联销售人员工作的岗位职责
（一）提供信息
外联销售工作前要做好旅游市场调查工作，研究国内外旅游市场的发展动态，及时向旅行社经营决策者提供通过调查和预测得出的结论。
（二）销售产品
外联销售工作的核心内容就是与旅游客户进行业务洽谈，签订旅游合同，同时负责承办国内外旅游团体或旅游中间商的委托代办业务，并且积极参加旅游展销活动、促销活动，做好对外旅游宣传工作，树立良好的形象，招徕更多的客源。
4.2
旅行社市场细分
旅行社市场细分的含义和作用
旅行社市场细分的步骤
旅行社市场细分的原则
旅行社市场细分的标准
旅行社市场细分的方法
一、旅行社市场细分的含义和作用
（一）旅行社市场细分的含义
一、旅行社市场细分的含义和作用
（二）旅行社市场细分的作用：
二、旅行社市场细分的步骤
三、旅行社市场细分的原则
01
02
03
04
可衡量性原则
效益性原则
可进入性原则
稳定性原则
四、旅行社市场细分的标准
四、旅行社市场细分的标准
（一）按地理因素细分
细分依据 细分变数
地区 国内：华东、华南、西南、中南、西北、华北、东北
国际：欧洲、北美、亚洲、拉美、非洲
人口密度 城市、农村
城市规模 大城市、中小城市、城镇
地形 山区、平原、高原、盆地
气候 热带、亚热带、温带、寒带
四、旅行社市场细分的标准
（一）按地理因素细分
从来华国际旅游者的地理分布看，中国远离世界前两大主要客源输出地——欧美两大区域市场，中国的国际旅游市场呈现明显的“远国模式”。从国内旅游者的地理分布看，拥有13亿人口的中国国内旅游市场呈现明显的“大国模式”，而且旅游市场规模游动到西大致呈由大到小的状况。
四、旅行社市场细分的标准
（二）按人口因素细分
1.年龄
2.家庭生命周期
美国学者用生命周期的方式把美国家庭划分为许多阶段：单身阶段、新婚阶段（无子女）、满巢I阶段（年轻夫妇，有6岁以下子女）、满巢Ⅱ阶段（中年夫妻，有6岁以上未成年子女）、满巢Ⅲ阶段（年长夫妇与未独立的成年子女同住）、空巢阶段和孤独阶段
四、旅行社市场细分的标准
（二）按人口因素细分
3.性别
男性旅游者与女性旅游者对旅游服务和项目的需求表现出一定的差别。公务旅游以男性为主，家庭休息时间也一般由男性决定，但家庭旅游决策和目的地的选择通常由女性决定。
4.文化程度、职业、经济收人
文化程度越高，旅游的欲望越强；文化水平越高，一般工作职位也越好，经济收入越高，旅游支付能力越强，出去旅游的可能性越大。
5.种族与信仰
种族无高低贵贱之分，但不同种族，不同信仰的游客的需求有一定的差异。如西方人信仰基督教者较多，阿拉伯人信仰伊斯兰教者居多，很多黄种人信仰佛教等
四、旅行社市场细分的标准
（三）按心理因素细分
1.社会阶层
四、旅行社市场细分的标准
（三）按心理因素细分
2.生活方式
生活方式是一个人对生活、消费、工作、娱乐等不同的态度。旅行社可根据旅游者群的生活方式的不同来细分旅游市场，设计不同的营销组合适应其需要。如对“经济型细分市场”的旅游者，向他们提供经济实惠旅游产品会受到欢迎；对时髦的旅游者，向他们提供新产品时会有较大的感召力；对于追求体现自我价值的旅游者，提供体现其成就和价值的旅游产品会使他们喜上眉梢。
3.个性
个性不同的旅游者需求差异也较为明显。例如，个性孤僻的人不太喜欢团体旅游，更偏爱自助游；情感丰富的人更关注情感服务，等等。根据个性细分旅游市场，旅游企业可提供个性化产品和服务。
四、旅行社市场细分的标准
（四）按行为因素细分
1.按旅游目的地细分
2.按追求利益细分
3.按购买时间和方式细分
4.按购买数量和频率细分
5.按对旅游产品了解程度细分
6.按对旅游产品的态度细分
7.按品牌忠诚度细分
五、旅行社市场细分的方法
（一）单一变量细分法
单一变量细分法就是根据与旅游者需求密切相关的某一最重要的变量因素细分市场
（二）综合变量细分法
综合变量细分法就是选择并综合运用与旅游者需求差异紧密相关的两种及两种以上的变量因素，对特定的旅游市场进行细分的方法，如可同时以家庭生命周期和家庭收入等变量因素交叉细分度假旅游市场。
（三）完全细分法
根据不同旅游者消费需求差异，最终将每位旅游者分成一个特定的细分市场，被称为完全细分法。这种方法的最终目的是要针对每位旅游者的不同需求而定制满足其特殊需求的产品和服务。
4.3
旅行社目标市场
及市场定位
旅行社目标市场
旅行社市场定位
一、旅行社目标市场
（一）旅行社目标市场的含义
目标市场是指旅行社在市场细分的基础上，根据自己的优势条件相应地选择一个或几个细分市场作为自己的营销对象，被选择的细分市场即为目标市场。
（二）旅行社目标市场应具备的条件
1.具备一定的规模和发展潜力
2.具有一定的购买力
3.目标市场尚未被竞争对手完全控制
4.具有市场竞争优势
一、旅行社目标市场
（三）旅行社目标市场策略
1.无差异性营销
无差异性营销策略是指旅行社把整个市场看作一个整体，即一个大的目标市场，不再细分，只推出一种旅游产品，运用一种营销组合，满足整体旅游市场中大多数旅游消费者的需求所采取的营销策略。
2.差异性市场营销
差异性市场营销是指企业在市场细分的基础上，按照各个细分市场的不同需求，分别制订相应的市场营销计划，为各个细分市场的顾客服务，进而实现对市场的全面覆盖。
3.集中性市场营销
集中性市场营销是指企业在市场细分的基础之上，只选择一个或少数几个近似的市场作为目标市场，集中企业的全部力量，制订一套市场营销计划，试图在较少的市场上争取较高的市场占有率。
二、旅行社市场定位
（一）旅行社市场定位的含义
市场定位是旅行社针对竞争者现有的产品在目标市场上的经营状况，根据目标市场需求群体对竞争者产品特征或属性的重视程度，来树立本企业产品的特色与形象，并把这种特色与形象传递给目标市场群体，从而使旅行社在目标市场上确立一定的市场位置。
二、旅行社市场定位
（二）旅行社市场定位的步骤
二、旅行社市场定位
（三）旅行社市场定位的策略
4.4
旅行社产品销售
旅行社产品渠道策略
旅行社产品销售的原则及步骤
潜在客户的开发
客户的管理
一、旅行社产品渠道策略
（一）旅行社销售渠道的概念
旅行社的销售渠道是指旅行社通过直接或间接的方式，将其产品转移到最终消费者手中的整个流通途径。在这个过程中，旅行社出售的旅游产品是销售渠道的起点，消费者购买旅游产品是销售渠道的终点。
一、旅行社产品渠道策略
（二）旅游产品的销售渠道
旅行社产品的销售渠道分为两大类：直接销售渠道和间接销售渠道。
1.直接销售渠道
直接销售渠道就是指旅行社直接将产品销售给最终消费者，没有任何中间环节的介入。这种销售渠道又称为零环节销售渠道
直接销售渠道的优点：简便、灵活、及时、利润高
直接销售渠道的缺陷：首先，没有哪家旅行社能有人力、财力在世界各地设立自己的销售机构；其次，并非所有国家和地区都允许外国旅行社进入。
一、旅行社产品渠道策略
（二）旅游产品的销售渠道
旅行社产品的销售渠道分为两大类：直接销售渠道和间接销售渠道。
1.间接销售渠道
旅行社产品的间接销售渠道，是指在旅行社与旅游消费者之间介入了旅游批发商、旅游经营商、旅游零售商、特殊媒介者等旅游中间商或代理商才使得产品销售得以实现的一种途径，常见的间接销售渠道包括单环节销售渠道、双环节销售渠道和多环节销售渠道。
单环节销售渠道：
双环节销售渠道：
多环节销售渠道：
一、旅行社产品渠道策略
间接销售渠道的优点
1）间接销售渠道具有广泛的影响面
2）间接销售渠道在产品销售过程中具有较强的针对性
3）间接销售渠道的销售量一般比较大
间接销售渠道的缺点
间接销售渠道的主要缺点就是销售成本高。由于间接销售渠道中存在着一个或多个中间环节，导致旅行社产品的最终价格提高。
一、旅行社产品渠道策略
（三）旅行社的间接销售渠道策略
旅行社间接销售渠道主要采取以下三种：广泛性销售渠道策略、选择性销售渠道策略和专营性销售渠道策略。
1.广泛性销售渠道策略
广泛性销售渠道策略通常是旅行社在自设销售网点实力有限的情况下，为了扩大其产品销路而广泛选用旅游中间商的经营策略。
2.选择性销售渠道策略
选择性销售渠道策略通常是指旅行社根据自己的销售实力和目标市场分布格局，在一定的市场区域范围内挑选少数旅游中间商经销或代销自己的产品。这种策略尤其适用销售价格较高或数量有限的旅游产品。
3.专营性销售渠道策略
专营性销售渠道策略是指旅行社在一定时期、一定地区内只选择一家中间商的渠道策略。通常情况下，作为旅行社总代理的中间商不能同时代销其他竞争对手的产品。
一、旅行社产品渠道策略
（四）旅游中间商的选择与管理
旅行社对旅游中间商的考察应从以下几个方面进行：
1.中间商可能带来的经济效益
2.中间商目标群体与旅行社目标市场的一致性
3.中间商的商誉与能力
4.中间商对旅行社业务的依赖性
5.中间商的合作意向
二、旅行社产品销售的原则及步骤
（一）销售的基本原则
1.创造旅游需求原则
2.旅游渠道系统化原则
3.销售为中心原则
4.科学的管理原则
5.非价格竞争的原则
二、旅行社产品销售的原则及步骤
（二）旅行社产品销售步骤
二、旅行社产品销售的原则及步骤
（三）旅游销售的趋势
过去 现在
1.对潜在和现有客户一无所知 1.确认潜在和现有客户
2.创意导向 2.反应导向
3.遍及整个市场 3.满足每一个潜在利润基点
4.评估整个市场 4.计算赢得多少新客户
5.广告独白 5.和旅游消费者对话
6.对旅游消费者疲劳轰炸 6.和旅游消费者建立关系
7.被动的旅游消费者 7.涉入的参与者
8.大众行销 8.直接大众行销
9.独特性的销售主张 9.附加值主张
10.单一销售通路 10.多重行销通路
四、客户的管理
（三）旅游销售的趋势
客户是旅行社重要的经营基础和生产资源，狭义的客户是指旅行社的客源，即旅游者。广义的客户是指与旅行社有经济和业务来往的供应商、其他服务机构和旅游者。
建立客户档案
巩固客户关系
1.分门别类建立客户档案
客户管理
客户评枯
2.按照一定的顺序排列客户档案
3.选择重要客户，建立VIP客户档案
1.及时回访客户
2.通过邮寄印刷品保持客户关系
3.组织联谊会或答谢会巩固客户关系
4.设立年度奖励积分强化客户关系
4.5
旅行社产品促销
旅行社产品渠道策略
旅行社产品销售的原则及步骤
潜在客户的开发
客户的管理
一、旅行社促销的含义
（一）旅行社促销的概念
促销是指旅行社把有关企业的产品信息通过各种方式和手段，利用各种渠道和工具传递给旅游消费者，促进其了解、熟悉旅行社产品，产生兴趣，形成需求，并最终实现旅行社产品的有效销售。
（二）旅行社促销的作用
1.提供产品信息
2.引导旅游需求
3.突出产品优势，提高竞争实力
4.扩大知名度，稳定销售
二、旅行社促销策略的制定
促销策略是旅行社市场营销组合策略的基本构成要素之一，它由媒体广告、销售推广、直接营销和公关等要素组合而成。
影响促销策略的因素主要有：促销目标；市场特点；产品特点；旅游者购买准备阶段。
旅行社主要通过以下步骤来制定促销策略，具体包括：
三、旅行社促销目标的确定
旅行社的促销目标就是旅行社在一定时期内，通过对各种促销要素的有机组合而要达到的总体目的。
在旅行社的经营实践中，旅行社的总体促销目标是确定旅行社各促销要素目标的依据，同时旅行社促销的总体目标也是通过各促销要素目标的实现而达到的。
旅行社促销活动的主要目标包括：
1.向旅游中间商提供信息
2.签订合同
四、旅行社的促销组合与基本促销技巧
（一）旅行社促销组合的概念
促销组合是指旅行社为有效地沟通信息，达到特定的促销目标，而对不同促销方式的选择、组合和运用。
有效的促销组合具有以下功能：
1向潜在旅游消费者或中间商提供产品信息。
2劝说人们形成对特定产品和品牌的偏爱，或在特定旅行社购买旅游产品等。
3诱导旅游消费者的购买行为即刻指向营销者所提供的产品。
四、旅行社的促销组合与基本促销技巧
（二）基本促销技巧
1.接听电话技巧
在这个环节上，应做到：迅速接电话（有试验证明电话铃响过第三声时，接电话最佳），愉快的音调，适宜的问候，做好笔录工作，相关业务要熟悉，耐心倾听，解释能力强，迅速回电话。 1向潜在旅游消费者或中间商提供产品信息。
2.保持最佳的工作状态
笑脸相迎每一位顾客，如果相识，应表现得更加亲密；对等待的顾客应及时给予一些温暖，如倒水、请他先看一些有关的资料；牢记每一位顾客的名字；与初次见面的顾客应进行一些轻松愉快的交流；把小事当大事来做；足够的知识准备；保持谦虚的态度，同时应具备灵活机智的谈话技巧；对每一位光临本企业的顾客都应表现出一种欣赏。
五、旅行社促销效果的评价
（一）促销效果的测定
促销的销售效果的评价主要是通过促销反馈信息来衡量某种促销组合或具体促销方案的效果。
销售效果测定的方法主要包括两种：
1.比值法
这种方法是以促销前后产品销售量的变化来进行测定，简便易行，在旅行社中较为通用，其公式为：R=（S2-S1）/P式中：R表示促销效益，S2表示本期促销后的平均销售量（一月或一年），S1表示未促销前的平均销售量（一月或一年），P表示促销费用。
2.增长速度比较法
这种方法是将几个时期的销售额与促销费用的平均增长速度相比较，观察促销活动在一个较长时期内的销售效果。如果销售额增长的速度大于促销费用的增长速度，则说明促销效果比较好
五、旅行社促销效果的评价
（二）自身效果的衡量
促销的自身效果又叫接触效果，是指以促销活动的视听率、记忆度和产品的知名度等因素为依据测定的促销效果。
旅行社的促销活动推出后，由于社会、自然、经济、市场等方面的原因或各种意想不到的变化，产品的销售量不但没有增长趋势，反而出现下降趋势。在这种情况下，因为有更多的人了解了旅行社促销的产品，对于旅行社来说，旅行社促销的目的应该被认为是达到了。
衡量促销自身效果的指标主要有如下指标：视听率、记忆度、理解度、知名度和注意度等。

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