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第一章 文化、亚文化与旅游消费者行为
本章导读：
旅游消费者行为学是随着旅游活动不断地发展，文化是旅游的灵魂，文化不仅影响旅游资源开发，而且深刻影响旅游消费者行为。本章分析文化的概念、特征和作用，分析亚文化的概念和分类，在此基础上来论述文化、亚文化对旅游消费者行为的影响；阐述旅游文化营销的概念和分类，对旅游文化营销的动作模式进行系统分析。
【学习目标】
1、知识目标：了解文化的概念与特征、亚文化的概念与分类、旅游文化营销的概念；熟悉文化的作用、旅游文化营销的分类；掌握文化、亚文化对旅游消费者行为的影响，掌握旅游文化营销的运作模式。
2、能力目标：运用文化、亚文化的基础理论知识来分析其对旅游消费者行为影响，具有运用旅游文化营销的运作模式来策划旅游文化营销的能力。
第一节 文化与旅游消费者行为
一、文化的概念
是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富，如文学、艺术、教育、科学等。它分广义和狭义的概念，广义是指人类在社会实践过程中所获得的物质、精神的生产能力和创造的物质、精神财富的总和。狭义是指精神生产能力和精神产品，包括一切社会意识形式：自然科学、技术科学、社会意识形态（姚庆，2014）。
二、文化的特征
（一）文化的习得性
（二）文化的共享性
（三）文化的动态性
三、文化的作用
（一）文化具有传递文明的作用
（二）文化具有规范人的行为的作用
（三）文化具有凝聚社会力量的作用
（四）文化具有助推经济发展的作用
四、文化对旅游消费者行为的影响
（一）旅游准备阶段
1.在不同文化背景下形成的文化价值观念决定着产生旅游需要的强度
2.潜在旅游者自身的文化修养、价值观直接影响着旅游政策
（二）旅游过程中
1.从供给的角度来讲，旅游地文化通过调节旅游供给制约旅游者消费行为
2.从需求的角度，旅游者自身文化因素影响旅游者消费行为
（三）旅游者回到居住地
第二节 亚文化与旅游消费者行为
一、亚文化的概念
亚文化又称集体文化或副文化，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式（王晓玉，2014）。亚文化受经济社会、自然环境的影响而形成区域与群体的差异性文化现象。
目前，亚文化比较有代表的分类方法是根据地理、宗教、民族、年龄、性别、社会阶层等进行划分
三、亚文化对旅游消费者行为的影响
（一）民族亚文化对旅游消费者行为的影响
（二）宗教亚文化对旅游消费者行为的影响
（三）地理亚文化对旅游消费者行为的影响
（四）年龄亚文化对旅游消费者行为的影响
（五）性别亚文化对旅游消费者行为的影响
（六）社会阶层亚文化对旅游消费者行为的影响
二、亚文化的分类
第三节 基于文化的旅游营销
一、旅游文化营销的概念
（一）旅游文化的内涵
（二）旅游文化营销的概念
旅游文化营销是指旅游业经营者运用旅游资源通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加值，在满足和创造旅游消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。
二、旅游文化营销的分类
根据文化结构的要素将旅游文化营销分为以下六种主要类型：
①知识文化营销
②精神文化营销
③时尚文化营销
④情感文化营销
⑤审美文化营销
⑥娱乐文化营销
三、旅游文化营销的运作模式
（一）文化创意型的旅游文化营销模式
（二）文化传播型的旅游文化营销模式
（三）文化体验型的旅游文化营销模式

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