资源简介

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第六章 规划调查与基础研究
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旅游开发论证，也称为经济可行性研究。是对一些投资规模较大、对地方有重要影响的旅游开发项目，在规划、建设前所进行的专门研究。
旅游开发，是一项以一定的经济投入为基础的社会经济活动。有投入就存在风险，而且其在社会效益和环境效益方面也可能产生正、负两方面的影响。因此，旅游开发项目应在前期进行充分论证的基础之上，确保决策的科学性，避免失误。
在项目建设管理体系中，重大建设项目一般应由有专业资质的机构编制项目可行性研究报告，报政府部门立项（一般按项目投资额的大小由各级政府的“发改委”或“发改局”立项、审批）。
旅游项目的开发论证一般包括开发调查和开发论证两个环节，最后形成可行性研究报告。
目前，随着可持续发展理念、科学发展理念在社会管理领域越来越被重视，环境评价、专门性评估也越来越引起重视，环保部门管理的“环境影响评价”越来越成为项目建设前的必备性前期研究。
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提纲
开发调查
开发论证
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第一节 开发调查
开发调查，实际上是指在旅游开发前的准备阶段，所做的与开发项目相关的调查研究工作，为之后的可行性研究、规划设计做准备，是一项基础性工作。
根据开发论证的要求，开发调查的内容一般包括七个方面，即旅游资源、地理环境、历史与文化、经济基础、客源市场、行业竞争、环境影响。
注：原来是六个方面，现在增加了环境影响评价
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迪斯尼落户上海，市场研究历时十年
早在上世纪90年代，当上海决定营造主题公园的基本思路明朗化之后，美国华特迪斯尼公司便开对选址上海表现出浓厚兴趣。
2000年，时任上海市市长的徐匡迪指出，长三角地区拥有中国最富裕的一亿人口，光是这一亿人口就足以支撑一座迪斯尼乐园。
2009年1月中旬，美国华特迪斯尼公司首次公开宣布，计划联同上海市政府，在浦东兴建全球第六家迪斯尼乐园。
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一、旅游资源调查
旅游资源，是旅游开发需要考虑的首要条件。
同时，旅游资源调查，对于地方旅游主管部门来说，应该是一项时效性与长期性相结合的工作，它可以在某个旅游开发项目之前进行时效性地调查，也可以是日常的一项工作内容，或为长期的旅游业发展进行的一项专门性工作。
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旅游资源调查的一般要求
我国使用的旅游资源分类和评价标准为GB/T18972-2003《旅游资源分类、调查与评价》。将旅游资源分类8主类、31个亚类、155个基本类型。
A 地文景观 B水域风光 C生物景观 D天象与 气候景观 E遗址遗迹 F建筑与设施 G 旅游商品 H人文活动
根据该标准的技术要求，旅游资源调查分为“旅游资源详查”和“旅游资源概查”二个档次，对调查精度的要求有所不同。
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1.旅游资源调查技术要求
旅游资源调查的一般要求包括：
一要“保证成果质量，强调整个运作过程的科学性、客观性、准确性，并尽量做到内容简洁和量化。”
二要“充分利用与旅游资源有关的各种资料和研究成果，完成统计、填表和编写调查文件等项工作。调查方式以收集、分析、转化、利用这些资料和研究成果为主，并逐个对旅游资源单体进行现场调查核实，包括访问、实地观察、测试、记录、绘图、摄影，必要时进行采样和室内分析。”
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可利用的相关资料、研究成果包括：
已形成的资源资料，如地方志、风物志、民俗志、游记等；
航空、卫星遥感等图片资料；
国土资源调查材料；
其他相关规划资料；
各种社会线索，等。
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2.旅游资源调查的内容要求
通过调查，应主要掌握下列基础资料：
旅游资源的性质、种类；
旅游资源的成因、特点；
旅游资源的数量和规模、级别；
旅游资源的分布状态；
旅游资源保护、开发现状等。
最关键的是：如何去发现有价值的资源。
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二、地理环境调查
地理环境和自然条件，作为各种资源的存在基础和环境基础，影响着旅游资源的性质、特征、分布、季节性等，也能够影响当地的社会文化、经济的发展方向和发展水平，是形成地缘特征的基本要素，对旅游开发活动及开发后的效果有直接和关键的影响。
——资源、文化、经济等地缘特征。
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地理环境条件调查的内容
地理位置：包括区域所处地理的经纬度、面积，与相邻地区的关系等。
气候与气象：包括所处的气候区、年平均气温、降水、气候景观、湿度，适合旅游的季节与时间等。
生物资源与生态环境：当地的森林或植被覆盖率、绿化面积、乡土植物种类及植被景观等；生物物种的种类、分布及数量。
水 文：区域内的河流、湖泊、湿地等。
地质构造和地貌形态：当地的地质构造和地貌形态等，特别是具有科学和旅游价值的地质景观等。
地 震：关键是掌握当地地震的频率与等级。
环境安全：自然灾害发生的历史与可能性。
开发空间：开发区域的空间规模和结构等。
上述内容都是旅游业的影响因素，有些自身也成为旅游资源的重要组成部分，在开发前必须作好充分的调查、了解。
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区域 功能定位 开发水平 适游期 内部交通状况
东南海滨 度假
康体 较高 6个月 便利（海滨高速公路贯通且畅达性好）
海南海滨 观光
度假 高 12个月 便利（环岛高速公路贯通且畅达性好）
“珠三角”海滨 休闲
游乐 较高 9个月 一般（高速公路虽贯通但畅达性不够）
“长三角”海滨 商务
休闲 一般 5个月 一般（仅浙江沿海有高速公路贯通）
北方(胶东)海滨 度假
会议 一般 4个月 便利（高速公路贯通）
案例：地理环境因素（气候）对旅游开发的影响
我国海滨旅游区域竞争力比较表
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三、社会文化调查
社会文化调查包括两方面内容：
一是为确定地方文脉而进行文化历史考查；
二是为确定旅游开发对社区的影响而进行的社会文化调查。
孝友村与孝文化
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（一）文化历史考查
文化与历史是塑造地方特色的重要因素，也是发展旅游业的基础性资源。
特别是地方历史发展过程中的重大事件、历史名人及其思想、重要地点和场所以及民间传说与故事、民间艺术、风俗习惯等等，都是体现“地方性”的重要因子。
因此，关于地方历史、文化的调查研究，是一项非常重要的基础性工作。
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文化历史考察的内容
地方发展史的基本梳理；
当地历史发展过程中的发生重大事件及其场所，包括政治、经济、文化、宗教等方面（遗迹或遗址）；
当地重要的历史名人及其思想、贡献、遗迹和遗物；
有影响的、特色鲜明的、特别是那些地方独有的民间艺术（手工艺、民间小戏、杂耍等）等；
生产、生活领域的地方民俗等。
历史与文化调查，是为了寻找和理清文脉，发现线索，确定旅游开发的主题，塑造地方旅游形象，要从调查、研究中确定主导性的文化线索及其内涵。
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（二）社会文化调查
从社会学的角度讲，旅游是一种冲突活动。旅游者带来的外来文化，不可避免地会与当地传统文化发生冲突。
一旦这种冲突发展到双方尤其是当地居民无法容忍的程度时，即表现为接待地的社会基础已经不适应现有的旅游接待规模，更不允许规模的进一步扩大。
因此，区域的社会基础或社会承载能力是确定旅游开发的重要依据之一。
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社会文化调查的内容
旅游对当地生活方式的改变和对社区文化的影响（这种影响可能是正、反两方面的）；
旅游对地方基础设施的占用和当地对基础设施供求矛盾的调节能力；
娱乐设施建设的影响；
旅游业为当地居民提供的就业机会；
当地居民对旅游业的认识和参与度。
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四、经济基础调查
旅游业被认为是“后发性产业”，它的发展总体上要依赖当地经济总体的发达程度。一方面，虽然经济的空间局限性越来越小，一体化已成为总体趋势，但区域差别仍现实存在，地方经济的发达水平和经济实力仍成为旅游投资的主导性因素；二是绝大多数地区旅游业的基础市场是当地市场，而这个基础市场的规模、出游率和消费能力就成为决定市场总量的主导因素。
通过经济基础调查，主要反映当地两个方面的能力：一是旅游投资能力；二是旅游消费能力。
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（一）旅游投资能力
区域近年来的主要经济指标，包括地方经济总产值（GDP）、地方财政收入及对旅游业公共财政投入能力等；
旅游开发的土地资源供给能力；
水源、能源、物资供应；
农副土特产品；
交通设施和交通工具；
环卫、排污系统；
重要的工矿企业、事业单位，特别是民营经济中有成长力的企业；
吸引外地资金的能力和政策，等。
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（二）旅游消费能力
当地及周边辐射圈的人口数量；
当地人均GDP及居民平均收入、可自由支配收入；
当地居民储蓄存款量；
社会商品零售总额及居民人均消费支出；
当地居民年平均出游率、出游花费、出游方式等。
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调查人数 2008年用于车辆的花费（元） 平均车辆花费 平均每辆车用于旅游的花费
合计/平均 259 4045390 16218 4619
居民区 40 684040 17101 5581
商业区 199 3033350 15243 3403
旅游景区 20 328000 16400 5128
出游方式及花费/山东省自驾车旅游调查
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五、客源市场调查
客源市场的调查、分析预测是开发论证工作中的关键环节，甚至影响着开发项目是否进行的最终决策。
对于旅游目的地开发或旅游项目建设来说，需要关心的客源市场包括两方面含义：一是现实的市场；二是潜在的市场。
现实的市场是已经形成实际消费过程的市场，可在当地通过对游客的调查获得相关资料；
潜在的市场是一个预期的市场，这部分市场是否能够成为现实的市场还是未知数，需要通过一定的手段使之转化为现实的市场，对他们的调查需要到目标客源地进行。
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（一）市场调查内容
客源类型；
社会人口学特征；
消费层次与结构；
消费时尚与市场趋势。
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潜在市场调查
潜在市场调查，亦即目标客源地调查。
潜在市场，包括两个领域：
一是本地
二是外地（即未来计划开发的主要目标市场、或预期市场）
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1.本地市场
本地市场，对于绝大多数旅游地、旅游区来说，都被视为“基础市场”。这个基础市场的范围在多数情况下，被界定为以“一日生活圈”为范围空间区域。“一日生活圈”既是空间概念，也是时间概念，具体空间范围的大小要视交通的方便性而定。“一日生活圈”内的居民将最有可能成为未来的当日往返游客，并且是培育、开发重复性消费者（或回头客）的主要目标群体。
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2.外地目标市场
外地市场，对于许多旅游项目来说，是最有经济价值的市场，在旅游地的平均花费高，能够给旅游地带来实际的经济效益，因此，应该是重点发展的市场。
要综合分析、遴选和确定目标市场（包括目标客源地、目标群体等），特别是预期的目标客源地的调查，要详细了解他们的经济水平、消费能力、出游率、旅游偏好，对旅游地的了解、印象与好感等。
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调查问卷（北京）
1．您的年龄：
A18岁以下 B19-30岁 C31-40岁 D41-50岁 E51-60岁 F61岁以上
2．您的职业：
A学生 B教师 C个体 D工人 E机关干部 F公司职员
G企事业单位管理者 H军人 I离退休 J其他
3．您的月收入状况：
A 少于500元 B 500-1000元 C 1000-2000元
D 2000-3000元 E 3000-5000元 F 5000元以上
4．您的性别 A 男 B 女
5．您经常出门旅游吗？
A 每年三次以上（含三次） B 每年一、二次 C 偶尔出游 D 不出游
6．您常选择何时旅游？（多选）
A 双休日 B 五一节 C 国庆节 D 春节期间 E 春天（3-5月）
F 夏天（6-8月） G 秋天（9-11） H 冬天（12-2月） I 因公外出
J 探亲旅游 K 其他
7．您比较喜欢到哪些景点景区游玩？（多选）
A名山 B江河湖泊 C特色鲜明的自然景点 D历史悠久的人文景点 E 现代气息浓厚的大都市 F 淳朴自然的乡村郊野 G 其他
8．如果方便，您是否愿意到一个自然景色优美的历史文化名城旅游？
A 愿意 B 不愿意
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9．山东省的聊城市就是一个上述类型的古城，在这之前，您是否听说过？
A 听说过 B 没有听说过（请跳过10题回答下面的问题）
10．您了解聊城的哪些旅游景点？（多选）
A长江以北最大的城内湖泊——东昌湖 B清代四大私人藏书楼之——海源阁 C 景阳冈 D狮子楼 E光岳楼 F山陕会馆 G孔繁森纪念馆
H 古运河 I 高唐柴府庄园 J 曹植墓 K其他
11．聊城市距北京4个多小时的汽车车程，也有方便的铁路交通，您是否愿意到聊城旅游？
A 愿意（请回答第12题） B 不愿意（请回答第13题）
12．您打算在聊城旅游时花销多少（不包括往返交通费）？
A 200元以内 B 200-300元 C 300-500元
D 500-1000元 E 无所谓 F公费
13．请简要说明您不愿意到聊城旅游的原因：
14．以您的实际情况，今后五年内您会选择到哪些地方旅游？（可多选）
A亚洲其他国家 B欧洲、澳洲或美洲等地 C南方省市 D西部地区 E 华北地区 F东北地区 G本市郊区各景点 H其他
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六、行业竞争调查
行业竞争调查与研究分为两个方面：
针对细分产业的调查研究
与周边地区的对比研究
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（一）细分产业调查与研究
旅游业与其他产业一样，都是建立在一定的细分产业基础上的，特别是开发地方优势资源所形成的旅游产品体系和产业组合，将成为当地旅游业的支柱。
产业竞争调查与分析就是在某些细分的旅游产业内——主要是优势资源所形成的细分产业，通过比较国内乃至国际相同产业的资源特点、开发状况、相关支持产业状况和基础设施状况等情况，来分析其产业的竞争优势和同行业的竞争策略，从而为宏观战略规划奠定市场基础。
从上面的分析可以看出，旅游业内细分产业的调查与研究，就是要针对当地的优势资源进行目标明确的市场竞争分析，避免盲目地陶醉于自身的所谓优势，而忽视了潜在的市场威胁，而这些威胁往往能够成为自己的劲敌或克星。
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（二）区域比较调查与分析
区域比较，是指与周边地区进行全方位的横向比较，在资源、环境、经济、产品等领域进行竞争和合作两个方面的调查与研究。
任何一个旅游地、旅游区，与周边都是三种关系：竞争对手、合作伙伴、互为市场，调查研究的目的就是要将竞争对手变成合作伙伴。
区域比较所要进行的调查内容包括：
相邻旅游地、旅游区的资源与产品开发情况，特别是产品的性质、类别；
相邻旅游地、旅游区的经济基础与发展优势；
相邻旅游地、旅游区的未来的发展规划与设想；
其他有联系的因素。?
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七、环境影响评价
旅游项目建设，要求进行专门的环境影响评价，一般是两种形式：一是旅游项目建设可行性研究报告中专门的一章，二是单独形成环境影响评价报告（大项目）。
环境影响评价更具专业性。
研究内容一般包括：旅游开发对地貌、植被、生物、水体、空气等方面的影响。
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开发论证
开发论证，是在前期调查研究的基础上进行的。开发论证的结论往往成为政府和投资商最终决策的依据。而开发论证所形成的论证报告——可行性研究报告也成为政府部门（“发改委”或“发改局”）进行项目审批、立项的依据。
按项目建设的一般程序，开发论证属于规划、建设前的准备阶段。
开发论证的内容主要包括旅游开发条件分析、旅游开发项目概念规划、投资风险与效益分析、项目开发影响综合评价、结论等，最终形成《××旅游项目建设可行性研究报告》。
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一、旅游开发条件综合分析
（一）旅游资源评价
（二）环境适应条件
（三）土地利用条件
（四）投资条件
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旅游产业发展问题诊断
在前期的调研过程中，对地方旅游产业的发展现状、客源市场等都做了详细调查，掌握了旅游产业发展的全面资料，针对这些资料的研究，结合现场考察，对地方旅游产业的发展水平、发展绩效进行总体评价，其中，重点内容是对存在的问题和不足进行科学诊断。
（1）总体评价
发展水平、产业内各细分行业发展情况、亮点和经验
（2）问题诊断
——旅游产业结构是否合理、完善，短板、弱项是什么；
——旅游产品是否适应旅游业发展的趋势，是否存在老化、退化现象；
——地方旅游产业发展环境、投融资政策等是否有利于旅游产业发展，包括政府导向、社会旅游意识以及金融机构、社会资本对旅游产业的认知等；
——其它具有地方性特征的事项等等。
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旅游产业发展条件综合研究
SWOT分析法（分析环境、构造矩阵、制定行动计划）
S优势：是内部因素，具体包括：有利的竞争态势；政策支持；充足的资源、财政来源；良好的地方或企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。
W劣势：也属于内部因素，具体包括：产品老化、积压；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；竞争力差等。
O机会：是外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。
T威胁：也属于外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。
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