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第七章 上海都市旅游形象建设
【学习目标】
（1）认清提升上海市旅游形象的重要意义，明确与国际上的一些旅游大都市在形象建设上的差距。
（2）了解上海都市旅游理念形象建设的现状，认清做好上海都市旅游的形象重新定位的意义。
（3）懂得应该如何去进行上海都市旅游的视觉形象建设，如何去优化上海都市旅游的视觉形象。
（4）对上海都市旅游的行为形象建设有所了解，尤其是对如何结合2010世博会、提升上海都市旅游形象有进一步的认识。
本章纲目
第一节 国内外案例分析
第二节 上海都市旅游的理念形象建设
第三节 上海都市旅游的视觉形象建设
第四节 上海都市旅游的行为形象建设
第一节 国内外案例分析
上海要建成国际化旅游大都市，就必须着眼世界，借鉴世界著名旅游大都市的成功经验，来提升上海都市旅游形象。
上海是中国优秀旅游城市，近几年在国际上影响不断扩大，被世界各国领导人和媒体舆论盛赞为“最安全的旅游城市”和“最有朝气的城市”，但与其他城市相比，显然还有较大差距。
纽约是个大熔炉，近800万人口中来自世界各地近100个以上民族。兼容并蓄、多元复合、开放自由的城市纽约构成了五彩缤纷的多元化都市风貌，自然的流露在都市景观、都市生活、都市文化和宗教艺术等都市旅游资源上，是旅游吸引力的核心。
一、“万国之都”纽约
自由女神像
巴黎是法国传统文化和城市文明的典范，传统古老的巴黎和新兴现代的巴黎结合在一起，使其都市旅游资源更多地渗透出优雅的文化气质。
二、 “优雅之都”巴黎
凡尔赛宫
古迹的引人入胜和泰晤士河的豪迈，使伦敦成为驰名世界的旅游城市。泰晤士河(river Thames)两岸景色迥异，高楼大厦、皇宫苑圃，鳞次栉比，为伦敦带来武士般的豪迈。
三、“万城之花”伦敦
泰晤士河
东方最美丽的“花园城市”新加坡，汇聚了现代与传统的风格特色，融合东西文化之精粹，成为国际主要的旅游胜地之一。
四、“旅游之都”新加坡
滨海舫
香港是一个繁荣且具有多元文化的先进亚洲城市，位于世界上最具潜力、发展速度最快的经济及旅游区域之中。卓越的基础设施，熟练及有文化的劳动者，良好的操作环境，政府的支持政策，充足的资金积累，健康庞大的市场是香港成为旅游枢纽的关键，更是其发展旅游业的成功经验。
五、“动感之都”香港
维多利亚港湾
六、“活动之都”柏林
柏林是一座古老而美丽的城市。“活动之都” 之一为“会展之城”， “活动之都” 之二为“体育大都市”， “活动之都” 之三为“文化大都市”。
柏林国会大厦
从以上六个世界旅游名城可以借鉴都市旅游资源许多宝贵的经验。以“万国之都”纽约来看，他的多元文化的气息和组合，散发出勃勃生机；上海以海派文化著称，正可借鉴此种精神，进一步形成“海纳百川”、“兼容并蓄”的都市旅游文化特色。又如巴黎依托塞纳河、伦敦依托泰晤士河，将城市主要景观组合开发，对上海依托黄浦江、苏州河，开发和利用江河两岸旅游资源，有很大的启迪。
上海应研究国内外游客的兴趣点，继续深入地挖掘“看”点，真正地让上海成为国内外游客不可不看的“窗口”风景线。
第二节 上海都市旅游的理念形象建设
一、上海都市旅游的理念形象建设现状评述
1. 设计了旅游宣传口号和标识
2. 旅游综合形象模糊
二、上海都市旅游形象的重新定位
综上所述，当前阶段，上海都市旅游的理念形象重新定位为“活力、时尚、韵味、典雅”而又“发展无限”的“精彩之都”，着力打造“上海，精彩无限，发展无限”的口号。
当前制约上海都市旅游城市形象建设的两大因素有：第一，上海的开放度不够，不能适应于国际化旅游大都市的要求。第二，上海城市影响力不够。要克服上述两方面的不足，就要着力塑造一个“发展无限”的形象。考虑上海的旅游形象理念为“ 无限发展，无限旅游 ”，具体涵盖以下三方面：
第一，“把上海带给世界”。
第二，“把世界带到上海”。
第三，“超越上海的旅游”。
1. 旅游地徽标旅游地的徽标
2. 旅游地象征性吉祥物
3. 旅游地象征人物
4. 旅游地户外广告
5. 旅游地纪念品
6. 旅游地交通工具
7. 旅游地人的视觉形象
8. 旅游企业的视觉形象
第三节 上海都市旅游的视觉形象建设
一、上海都市旅游视觉形象建设现状评述
老庙黄金
上海可考虑本土或外地（但与上海关联度高）人士担任，但要知名度高、形象健康、号召力强。此外，也可以根据不同的旅游推介重点选派不同的人员。
二、上海都市旅游视觉形象的优化上
1. 上海旅游地徽标
结合上海都市旅游形象理念策划，可对上海都市旅游形象标志作如下思考：左边西部石库门，指代浦西，寓示老上海；往右贴近中部外滩，指代近代发展史，寓示中西文化风情；右边东部东方明珠，指代浦东，寓示蓬勃发展的新上海。中间母亲河黄浦江呈飘带状，蜿蜒前伸的飘带寓示着上海都市旅游业的无限发展。
2. 上海旅游大使
上海目前已建成了旅游纪念品展示中心，上海旅游纪念品开发要借助这一平台，整合上海以及全国各地的旅游纪念品资源。上海缺乏真正具有本土特色的旅游纪念品。要通过有针对性地引入一些国际流行的旅游纪念品设计理念、设计工艺，通过定期组织业内的主题展览、设计比赛，发掘设计构思新颖的优秀设计者，鼓励旅游纪念品的原创性。
3. 旅游地户外广告
做到全市旅游景点的指引标志统一化；还有一个工作重点是旅游公益设施标志。
4. 上海旅游纪念品
上海目前尚无统一的旅游企业的形象标志，可先从旅游企业宣传资料上加载旅游宣传口号和旅游标志开始，逐步像广州一样进行“广之旅”的设计。
5. 上海旅游交通工具
借鉴其他旅游大都市的经验，着力开拓新型的交通工具。当前，上海还要着力打造浦江邮轮这一工具，使其成为上海旅游交通工具的典范。
6. 上海旅游企业及旅游信息传递媒体
（1） 听觉形象的提升。
（2） 嗅觉和味觉形象的提升。
（3） 营造良好的旅游环境。
一方面要着力增强服务意识。另一方面要推进市民素质建设。
7. 其他感知形象的提升
新华路
1. 建立了上海旅游形象推广机构
2. 初步启用了高科技的支撑的快捷资讯进行广告传播
3. 文、体、艺全方位的节事传播
第四节 上海都市旅游的行为形象建设
一、上海都市旅游的行为形象建设评述
衡山路酒吧街
当前，“长三角”旅游一体化要继续做好以下重点工作：第一：统筹旅游规划；第二：统筹交通供给；第四：统筹信息服务；第五：统筹支付手段；第六：统筹设施规范，统一旅游景区（点）指示牌，统一规范公共场所图形标志；第七：统筹服务标准；第八：统筹产品开发；第九：统筹宣传促销；第十：统筹人力资源。
二、加强上海旅游形象的传播推广
1. 优化旅游形象推介机构，加大营销力度
2. 完善高科技支撑的快捷资讯进行广告传播
3. 系统化构建节事传播体系
4. 加强长三角一体化的区域合作区域合作
【练习与思考】
1.在上海旅游形象理念建设中，有哪些国际旅游大都市的经验值得借鉴？
2.纽约、巴黎、伦敦等地的旅游形象理念口号是什么？他们是怎样树立此理念口号的
3.简述上海都市旅游理念形象建设的现状。
4.为什么要进行上海都市旅游形象的重新定位？怎样进行定位？
5.上海有哪些旅游形象视觉识别标志？哪些是比较成熟的？
6.上海如何优化自己的旅游形象视觉识别标志

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