资源简介

(共44张PPT)
《旅游景区服务与管理（第2版）》
1.了解景区财务管理的目标、内容、原则和方法
2.了解景区的盈利模式
3.了解旅游景区品牌形象的概念和构成要素
4.了解景区品牌形象识别系统的构建和品牌传播的途径
知识目标
1.能通过分析景区的融资方式、收入构成，确定景区
的盈利模式和财务目标
2.能通过调查分析明确景区的品牌形象识别系统及品牌传播策略
能力目标
项目十一 旅游景区价值提升
1
任务一 景区财务管理
门票禁涨令一年到期，多个景区被指光速涨价
国家发改委、国家旅游局2015年9月下发《关于开展景区门票为期一年的景区门票价格专项整治工作的通知》通知，提出在自2015年9月到2016年8月，全国开展为期一年的景区门票价格专项整治工作。其间，各地原则上不出台新的上调景区门票价格方案。但是，记者日前调查发现，据不完全统计，湖北、吉林、广东、福建、云南等至少10个省份的景区，自今年以来开启门票调价程序或已提出调价意向。“禁涨期”沦为多地景区的“备涨期”。一些景区听证会还存在新设“园中园”变相涨价、公示期“缩水”、超幅度涨价等涉嫌违规行为。
比如，湖北十堰市郧西县五龙河景区今年4月举行听证会，拟从现行价格80元/人次调整到100元/人次。湖北十堰市旅游局有关负责人表示，这个调整是基于景区扩容，由此前沿岸3.5公里扩大到10公里，并增加了游船、小木屋等项目。“目前县政府还未批复，批复后公示半年执行。”
个别景区不仅走过了上述流程，还“光速”完成公示并执行上调后的票价。广东5A级大角湾景区今年5月18日发布景区门票价格听证会公告，6月中旬开听证会，7月18日已正式上调票价。
搜狐新闻 http://news./20161004/n469582518.shtml
思考：旅游景区门票“涨“与”降“。
导引案例
一、旅游景区财务管理的内涵
“
”
旅游景区财务管理指有关资金的筹集、运用和回收、分配等方面的工作。作为混合公共产品的旅游景区承担有更多的社会责任，旅游景区财务管理在具备一般企业财务管理基本管理共性的同时，在管理目标上具有一定的差异性。
二、旅游景区财务管理的原则
01
03
02
04
依法理财原则
变现能力与盈利能力平衡原则
相关利益集团的利益最大化原则
风险-收益平衡原则
.财务规划和预测
财务决策
财务预算
财务控制
财务分析
财务审计
三、旅游景区财务管理的方法
四、旅游景区财务管理的内容
景区的生产经营过程是一个资本不断运动变化的过程，也就是企业财务活动的过程，资本的运动过程和内容决定了财务活动的内容。景区的财务活动具体包括资金的筹集、运用、回收及分配等一系列行为。
LOREM IPSUM DOLOR
四、旅游景区财务管理的内容
旅游景区财务管理
投资活动
资产管理
营业收入与利润管理
筹资活动
1
国家财政资金
3
非银行金融机构资金
5
民间资本
2
银行信贷资金
4
其他法人单位资金
6
企业内部形成的资金
1.筹资渠道
01
招商融资
02
政策支持性融资
03
众筹模式
04
PPP公私合营模式
05
上市、发行债券、银行信贷、私募资本融资、商业信用融资等
2.筹资方式
（二）景区投资活动
（1）广义投资与狭义投资
（2）短期投资与长期投资
（3）固定资产投资与流动资产投资
（4）确定性投资与风险投资
1.投资的种类
（二）景区投资活动
（1）投资收益
（2）投资风险
（3）投资弹性
2.投资应考虑的因素
（三）景区资产管理
资产是指由企业过去经营交易或各项事项形成的，由企业拥有或控制的，预期会给企业带来经济利益的资源。
1.资产的概念
（三）景区资产管理
（1）流动资产 指可以在一年或者超过一年的一个营业周期内变现或耗用的资产，
一般包括现金及银行存款、短期投资、应收及预付款项、存货等。
（2）长期投资 指不准备在一年内变现的投资，包括股票投资、债券投资和其他投资。
（3）固定资产 指使用年限在一年以上，单位价值在规定标准以上，并在使用过程中保持原来物质形态的资产，包括房屋及建筑物、机器设备、运输设备、工具器具等。
（4）无形资产 指企业长期使用而没有实物形态的资产，包括专利权、非专利技术、商标权、著作权、土地使用权、商誉等。
（5）递延资产 指不能全部计入当期损益，应当在以后年度内分期摊销的各项费用，包括开办费、租入固定资产的改良支出等。
（6）其他资产 包括特种储备物资、银行冻结存款、银行冻结物资、涉及诉讼的财产等
2.资产的分类
（三）景区资产管理
（1）流动资产 指可以在一年或者超过一年的一个营业周期内变现或耗用的资产，
一般包括现金及银行存款、短期投资、应收及预付款项、存货等。
（2）长期投资 指不准备在一年内变现的投资，包括股票投资、债券投资和其他投资。
（3）固定资产 指使用年限在一年以上，单位价值在规定标准以上，并在使用过程中保持原来物质形态的资产，包括房屋及建筑物、机器设备、运输设备、工具器具等。
（4）无形资产 指企业长期使用而没有实物形态的资产，包括专利权、非专利技术、商标权、著作权、土地使用权、商誉等。
（5）递延资产 指不能全部计入当期损益，应当在以后年度内分期摊销的各项费用，包括开办费、租入固定资产的改良支出等。
（6）其他资产 包括特种储备物资、银行冻结存款、银行冻结物资、涉及诉讼的财产等
2.资产的分类
（三）景区资产管理
固定资产是指企业为生产产品、提供劳务、出租或者经营管理而持有的、使用时间超过12个月的，价值达到一定标准的非货币性资产，包括房屋、建筑物、机器、机械、运输工具以及其他与生产经营活动有关的设备、器具、工具等。固定资产管理是指对固定资产的计划、购置、验收、登记、领用、使用、维修、报废等全过程的管理。
3.固定资产管理
（三）景区资产管理
一切与企业生产经营有关，能为企业带来经济效益的没有物质实体的资产，都属于无形资产。企业无形资产包括专利权、非专利技术、商标权、著作权、土地使用权、特许权、商誉等。我国旅游景区开发经营过程中，政府通过土地使用权、特许权的转让，吸引企业投资，解决景区开发资金问题。
4.无形资产管理
（四）景区营业收入与利润管理
（1）门票收入
指景区全部门票收入所得。
（2）景区交通收入
景区打造的“快进慢游”交通体系，包括索道、栈道、小火车、生态电瓶车、直升机等。
（3）景区内餐饮服务收入
景区内部所属餐厅的餐费、冷热饮收入。除了传统的景区内冷热饮小卖部外，还有生态餐厅、亲子厨房、岩洞餐厅等创新型餐饮。
（4）商品零售收入
指本景区所属商店、小卖部等的商品零售收入，包括各种旅游纪念品、特产、文化创意产品的销售收入。
（5）娱乐与体育服务收入
景区内部各类娱乐体验类活动，如漂流、游乐园、水上乐园、休闲健身设施、体育娱乐项目、拓展训练等的营业收入。
（6）住宿服务收入
1.景区营业收入构成
（四）景区营业收入与利润管理
旅游景区利润是景区在一定时期内全部收入减去全部支出后的余额，是旅游景区在这个时期内经营活动的财务成果。
（1）景区利润的构成
利润总额=营业利润+投资收益+营业外收入—营业外支出。
（2）景区利润考核指标
营业利润=主营业务利润+其他业务利润—营业费用—管理费用—财务费用。
净利润=利润总额—所得税
资金利润率=利润总额/资金总额×100％
成本利润率=利润总额/成本费用总额×100％
2.景区利润管理
（四）景区营业收入与利润管理
“游”是旅游要素的核心组成部分，以“游”为核心的景区经营收益也是长期以来我国旅游景区的主要收入。随着大众休闲旅游时代的到来，旅游者的旅游需求由以观光游览为主转变为对休闲度假、养生疗养、体育健身、探险、科学探索等综合性体验的追求。旅游景区的盈利模式也在由单一的“门票经济”向景区全产业链的盈利模式转变。
3.景区盈利模式
任务执行
1.任务发布
分析景区筹资方式、收入构成、盈利模式以及财务目标。
2.任务分析
通过调查周边1-2个A级旅游景区，分析景区筹资方式、收入构成、财务目标以及
盈利模式。
3.任务实施
（1）调查旅游景区的筹资方式、收入构成。
（2）分析景区的财务目标及盈利模式（见表11-1）
2
任务二 景区品牌形象提升
老故宫的三招品牌升级之法
导引案例
资料来源：http://www./a/126613337_542455（搜狐旅游）
思考：本案例中，故宫的品牌形象提升途径。
一、旅游景区品牌形象的内涵
“
”
景区品牌形象是为了赢得顾客忠诚，从景区企业全面的经营管理运作中产生的自我认知到旅游者识别的具有差异性形象系统。景区品牌形象建设是从单纯的形象塑造向景区品牌构建过渡中间环节。旅游景区品牌形象的塑造主要决定于旅游景区企业形象、旅游产品形象、旅游消费者形象三个方面。
二、旅游景区品牌的类型
旅游资源品牌
景区所在旅游地品牌
景区经营者品牌
OREM IPSUM DOLOR SIT
旅游项目品牌
品牌
三、旅游景区品牌形象定位
客源地分析
了解景区客源在地理区位上的散布情况。
人口构成分析
包括男女比例、年龄层次等。
人群结构分析
从客源中细分人群，例如学生群体、商务人士、工薪阶层等。
出行习惯分析
包括出行方式、出行时节、同行者特点等。
经济能力分析
通过对某一客源地的整体消费统计，分析消费习惯和消费能力等。
政策导向
客源地政府、社会对旅游行为的导向与管制。
旅游需求
（一）旅游景区目标市场定位
三、旅游景区品牌形象定位
旅游景区品牌形象调查是了解旅游者对旅游景区品牌形象的感知和评价。从旅游者对景区的了解程度、对旅游景区的喜欢程度两方面进行，即知名度和美誉度。
1.知名度
知名度是指旅游者对旅游景区的识别、记忆情况。知名度没有好坏之分。
2.美誉度
美誉度是旅游者对旅游景区的褒贬情况。
3.品牌形象
（二）旅游景区品牌形象调查
三、旅游景区品牌形象定位
1.定位基础
旅游资源是旅游景区形象塑造的物质基础。充分调查分析景区的地质地貌、水域风光、气候气象、动植物资源等自然资源，深度调查发掘景区的历史文化遗存、风俗民情、现代建设景观等人文旅游资源。
（三）旅游景区品牌形象定位
三、旅游景区品牌形象定位
1.定位基础
旅游资源是旅游景区形象塑造的物质基础。充分调查分析景区的地质地貌、水域风光、气候气象、动植物资源等自然资源，深度调查发掘景区的历史文化遗存、风俗民情、现代建设景观等人文旅游资源。
（三）旅游景区品牌形象定位
三、旅游景区品牌形象定位
1.定位基础
旅游资源是旅游景区形象塑造的物质基础。充分调查分析景区的地质地貌、水域风光、气候气象、动植物资源等自然资源，深度调查发掘景区的历史文化遗存、风俗民情、现代建设景观等人文旅游资源。
（三）旅游景区品牌形象定位
三、旅游景区品牌形象定位
2.定位方法
（1）领先定位法
领先定位法的对象是具有独一无二和垄断性特征的景区，例如八达岭长城，埃及金字塔等。
（2）比附定位法
景区企业在定位宣传当中避开第一位，采取“次优”原则，借助“第一”的优势和光芒，利用他人的声望抬高自己，扩大影响，从而获得了游客的广泛认知。
（3）特色定位法
特色定位法指景区通过突出自己的资源特色、产品特色、把独特的自然景观、人文景观作为自己的卖点，并以这种特定的形象向社会公众展示、推介的方法。
（4）重新定位法
重新定位法并非一种独立的定位方法，而是适应景区发展周期和市场变化的一种再定位。
（二）旅游景区品牌形象定位
四、旅游景区品牌形象塑造
旅游景区理念识别系统贯穿于旅游景区形象的三大支柱系统，是整个形象系统的灵魂和基石，是景区品牌形象塑造的前提。景区的理念识别内容包括旅游景区组织的理念和旅游景区经营管理的观念。
1.景区使命
景区使命是景区开展经营活动所依托的社会使命，反应了社会对景区的要求，也体现了景区的社会价值观，是景区理念的基本出发点。
2.经营观念
经营观念体现了经营企业的经营方针、服务理念和指导思想，具体表现在景区企业的企业精神、服务意识、职业道德等方面。
3.行为规程
行为规程是在正确的经营观念指导下，对企业员工言行的具体要求与规范。体现在员工手册、岗位责任说明书、岗位操作规范、质量标准、劳动纪律等方面。
4.活动领域
（一）旅游景区理念识别系统(MIS)
四、旅游景区品牌形象塑造
旅游景区行为识别系统是景区经营理念在操作层面的具体化，表现为景区日常经营管理与接待服务的具体操作行为规范。包括内部是被系统和外部识别系统两个方面。
1.内部识别系统
内部识别系统是景区企业的内部管理，包括营造良好的企业文化氛围、建立完整的组织管理制度，员工培激励体制、培训制度、完善职工福利体制等。
2.外部识别系统
外部识别系统是指景区为了树立良好的公众形象，面向社会公众开展的一系列公共关系活动、社会公益活动、专题活动、形象广告活动等活动。
（二）旅游景区行为识别系统(BIS)
四、旅游景区品牌形象塑造
旅游景区视觉识别系统是景区品牌形象的静态识别系统，它通过一切可见的视觉符号向公众传达景区的经营理念，是最直接的塑造企业形象的方法。
1.景区视觉景观形象系统
景区所具备的自然、人文资源形象本身就是景区重要的识别形象。
2.景区视觉符号识别系统
景区视觉符号系统包括景区基本设计系统和应用设计系统两大类。基本设计系统由景区的名称、景区标志、景区标准色、景区标准字体、景区象征性吉祥物组成。景区应用设计系统包括景区工作人员服装形象、景区办公用品、景区解说系统、景区标识系统、景区建筑外观、景区交通工具、景区纪念品等。
3.景区宏观环境识别系统
（三）旅游景区视觉识别系统(VIS)
四、旅游景区品牌形象传播
政府从公众利益出发传播品牌形象，在景区形象传播的过程中担任“把关人”的角色。企业是景区形象传播的积极因素，旅游地区域公众是景区品牌传播的基础。
（一）传播主体
四、旅游景区品牌形象传播
旅游景区品牌形象传播的信息即向目标受众传达的内容。这些内容主要体现和展示景区和核心价值和独特的品牌形象。
（二）传播信息
四、旅游景区品牌形象传播
传播受众是传播的接收方，是传播过程的重要环节，也是传播效果的评判者和传播反馈的信源。
（三）传播受众
四、旅游景区品牌形象传播
1.传统媒介传播
传统媒介的传播主要包括：报纸、杂志和宣传册、广播、电视、户外广告等。
2.新媒体传播
新媒体是科学技术在媒体领域的最新应用，新媒体传播以互联网和移动智能技术的应用为基础，包括电子杂志、电子报刊、数字广播、微博、移动电视、手机网络终端、触摸式媒体、自媒体等。新媒体有交互性、跨时空、便利性和大众传媒的特点。
3.社会媒介传播
社会媒介传播是指品牌形象的非商业传播。如小说、新闻、电视、电影中的场景传播和内容传播。
4.公关活动媒介传播
5.文化传播
文化传播包括设计与发行与景区相关的宣传画册、明信片、挂历等，出版与景区相关的书籍、小说，推广地方音乐和戏曲、歌曲，拍摄以景区为背景的影视作品等。
6.旅游节事活动传播
（四）传播渠道
任务执行
1.任务发布
了解调查当地某个A级旅游景区的品牌形象，并提出其品牌形象提升的途径。
2.任务分析
通过网络资料整理以及实地调查，充分了解旅游景区的品牌建设情况，包括景区的核心资源品牌、现有的品牌形象、景区的经营理念、管理制度、景区景点的名称与标识、景区的标识系统、品牌的传播方式、品牌的传播效果等。
3.任务实施
（1）网络资料收集以及实地调查，整理分析景区的品牌形象塑造情况，包括理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统；景区采取的品牌形象传播策略与传播途径。
（2）提出所调查景区的品牌形象提升途径，并形成方案（见表11-2）
同步练习
一、名词解释
1.旅游景区财务管理
2.旅游景区品牌形象
二、填空题
1.财务预测一般采用定性预测和定量预测两种方法。包括 、 、 。
2.筹资活动是为了满足景区 、 、 和其他需要，通过各种融资渠道，筹措和获取所需资金的财务活动。
3.狭义的投资仅指企业将现金、实物或无形资产等投放到企业外部其他企业或单位而形成
的 或者 。
4.旅游景区品牌形象调查是了解旅游者对旅游景区品牌形象的 和评价。
5.旅游景区形象识别系统由 、 、 三大支柱系统构成。
三、选择题
1.景区营业收入包括（ ）
A.门票收入
B.景区交通收入
C.餐饮服务收入
D.娱乐与体育服务收入
2.景区品牌形象定位方法包括（ ）。
A.领先定位法
B.比附定位法
C.特色定位法
D.重新定位法
信息的传播需要一定的传播渠道，景区的品牌形象传播渠道一般包括（ ）。
A.人际传播
B.组织传播
C.大众传播
D.口碑传播
4.景区的融资方式包括（ ）
A.招商融资
B.上市
C.发行债券
D.银行信贷
E.政策支持性融资
F.众筹模式
四、简答题
1.旅游景区盈利模式。
2.旅游景区品牌形象识别系统。

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