资源简介

(共34张PPT)
旅游策划原理与实务
旅游策划的基础理论
01
旅游策划的战略与战术
02
旅游策划的知识体系与
情感取向
03
第 1 编
旅游策划基本原理
第 2 编
旅游战略及开发策划
第 3 编
旅游发展的要素策划
旅游发展战略策划
04
旅游地形象策划
05
旅游营销策划
06
旅游地开发策划
07
旅游项目策划
08
旅游节事活动策划
09
旅游商品策划
10
旅游景观创意策划
11
旅游线路策划
12
旅游商品策划
旅游商品概述
旅游商品的类型
旅游商品的开发策划
旅游商品的包装策划
第10章 旅游商品策划
10.1 旅游商品概述
10.1.1 旅游商品的含义
目前学术界关于旅游商品的定义有很多种，有广义和狭义之分。
广义的旅游商品就是旅游产品，即供给者为游客提供的具有使用价值和价值的有型劳动品和无形的服务的综合。
狭义的旅游商品是指游客在旅游过程中用购买的各种物质性的产品。世界旅游组织给出了“旅游购物支出”的定义。
第10章 旅游商品策划
10.1 旅游商品概述
在中国《旅游资源分类、调查与评价》(GB/T18972-2003)的标准分类系统中，“旅游商品”主类下的“地方旅游商品”亚类，实际上主要是“地方特色商品”，包括菜品饮食、农林畜产品与制品、水产品与制品、中草药材与制品、传统手工产品与工艺品、日用工业品、其他物品等7个基本类型。
10.1.1 旅游商品的含义
第10章 旅游商品策划
10.1 旅游商品概述
10.1.2 旅游商品的特征
不同时代、民族、地区和国家的人们在其生存发展过程中，在地域环境和文化传统的影响下，创造了丰富多彩的地方特色产品，成为区域物产的典型，甚至区域文化的象征，构成了富有旅游吸引力的物产旅游资源，成为旅游商品的原料。旅游商品既具有一般商品的共性，又具备一般商品所不具备的个性。
第10章 旅游商品策划
10.1 旅游商品概述
（1）地域性
旅游商品首先是地域环境的产物，打上地域自然环境和地域文化传统的烙印，能够反映地方的文化特色和资源特色。这些商品一般都是游客的首选。如无锡的胖阿福、贵州的蜡染、苏州的扇子、酒泉的夜光杯、潍坊的风筝、肇庆的端砚、新疆的葡萄干、东北的人参、广东的荔枝、海南的椰子等。
10.1.2 旅游商品的特征
第10章 旅游商品策划
10.1 旅游商品概述
（2）民族性
民族性与地域性是旅游商品的生命力之所在。一个民族的感觉、知觉、思维方式，以及民族性格等，常通过物质形式表现出来，使地方特色商品成为民族文化的物质载体、甚至符号象征，体现民族文化的创造和传承，从而构成文化旅游吸引物之一。所以游客每到异域他乡旅游时，总想买些该国该地富有民族性的商品作为纪念。例如，去苏格兰的游客，首选的是苏格兰短裙、风笛、威士忌等；去墨西哥的游客，首选的是宽边草帽、披风、特基拉酒、干辣椒、仙人掌等；到中国的游客，会选购丝绸、瓷器、古董、印章等。
10.1.2 旅游商品的特征
第10章 旅游商品策划
10.1 旅游商品概述
（3）艺术性
许多旅游商品具有独特创意和美的外观，富有艺术性。游客游目的之一，是为了获得美的感受。旅游商品越有艺术性，其感染力就越强，对游客的吸引力也就越强。例如，中国的砚台本是砚墨用的，但有些高级砚台上经常雕刻一些麟凤龟龙、山水人物、梅兰竹菊等精美图案，所以这些砚台已不仅仅作为文具的功能，更是别具一格、可供陈列欣赏的艺术珍品。
10.1.2 旅游商品的特征
第10章 旅游商品策划
10.1 旅游商品概述
（4） 纪念性
纪念性是旅游商品所具有的能够显示旅游所在地的某种特点，在事过境迁之后又能引起游客美好回忆的属性，纪念性是地方旅游商品的一个基本特征。比如，到苏州的游客，多会购买苏绣代表作——双面绣、手帕、枕套等；到福建的游客，多会购买安溪的铁观音、福州的寿山石等；到西藏的游客，喜欢购买具有藏族文化特色的饰品；到广东的游客，喜欢购买富有岭南文化特色的小商品；到桂林的游客，喜欢购买以桂林山水为内容的山水画、工艺扇和文化衫等。
10.1.2 旅游商品的特征
第10章 旅游商品策划
10.2 旅游商品的类型
10.2.1 旅游纪念品
（1）土特产品
一般指在一定自然条件下的直接出产，或经过进一步加工制作的间接出产，多为地方特色饮食物品。世界各地不同的自然环境和生产生活方式，孕育了富有地域和民族特征的土特产品，从而成为一个地区重要的旅游吸引物。中国地域广阔，自然条件不一，东西南北生产生活方式差异很大，土特产品相当丰富，是各地旅游和商业开发中的宝贵资源。
第10章 旅游商品策划
10.2 旅游商品的类型
（2）旅游工艺美术品
工艺美术是一种造型艺术，指对一定物质材料作艺术加工，主要表现为工艺与美术两者互相制约下的有机融合。中国工艺美术源远流长，种类繁多，异彩纷呈，是中华文化的瑰宝，为地方特色商品类旅游资源之一，是旅游纪念品开发的主要内容。
10.2.1 旅游纪念品
第10章 旅游商品策划
10.2 旅游商品的类型
（3）文物仿制品
文物仿制品是民族发展进程的见证，积淀了民族文化的智慧、精神和情趣，富有民族性与地域性特征，具有很高的历史文化价值。中国历史悠久、民族众多、文物丰富，许多既是文物旅游资源，也是地方特色商品旅游资源，可以开发为旅游商品。如石器、陶器、铜器、金银器、瓷器、漆器、玉器、书画等。
10.2.1 旅游纪念品
第10章 旅游商品策划
10.2 旅游商品的类型
（4）传统文化用品
文化用品，主要指文化创作的工具。具有中国传统特色的文化用品主要是文房四宝，这是对中国书画艺术创作的主要工具——笔、墨、纸、砚的总称。其中纸以安徽的“千年寿纸”——宣纸、湖南浏阳二贡纸、四川夹江国画纸最为有名；墨以安徽的“千秋光”——徽墨最为有名；毛笔以浙江的“毛硕之冠”——湖笔、安徽宣笔最为有名；砚以广东肇庆的“天下第一砚”——端砚、甘肃洮砚最为有名。
10.2.1 旅游纪念品
第10章 旅游商品策划
10.2 旅游商品的类型
（5）特色艺术品
作为地方旅游商品而言的艺术品，主要指造型艺术，如绘画、书法、雕塑等，不包括工艺美术品。一方面，指传统艺术品。例如，反映民族文化的各类书法、绘画、篆刻、拓片作品的“书画金石”，是形象地反映民族文化的艺术品，具有很高的收藏价值，可以开发为旅游商品。另一方面，以地方山水风景、历史文化和民俗文化为内容的摄影、绘画、雕塑、录像等艺术作品，不仅具有艺术性和纪念性，也富有民族性与地域性，属于地方特色旅游商晶，如桂林漓江风情画、张家界风光碟等。
10.2.1 旅游纪念品
第10章 旅游商品策划
10.2 旅游商品的类型
10.2.2 旅游饮食品
饮食品包括饭菜品（如南米北面、八大菜系）、点心小吃（如包类、饺类、糕类、卷类、酥类、饼类、果类、粽类、馒头、馄饨、麻花、烧卖、面条等）、饮品（如水、酒、茶、咖啡、奶、浆、酪、果汁等）。
第10章 旅游商品策划
10.2 旅游商品的类型
10.2.3 旅游日用品
旅游日用品主要包括旅游装备品和旅游服饰品。
旅游装备品是指为了更好实现旅游目的而购买的旅游用品，如手杖、风雨衣、太阳镜、旅游运动器械等；
旅游服饰品是指在旅游活动过程中购买的服装、装饰等轻工业商品，如中国的旗袍、西班牙的斗牛裤、泰国的筒裙、日本的和服、美国的牛仔服、法国香水等。
第10章 旅游商品策划
10.3 旅游商品的开发策划
10.3.1 开发特色商品
旅游商品是旅游经济的载体，是旅游市场发展的产物，因此，只有立足于市场的旅游商品才是符合消费者需求的，这就要求旅游商品开发设计要符合旅游发展趋势，重视市场调研，在市场中寻找设计灵感，在游客消费行为分析中发现商机。
第10章 旅游商品策划
10.3 旅游商品的开发策划
（1）体现地方特色和民族特色
旅游业本身的差异性和异地性决定了旅游产业要具有地方文化符号，并且在一定程度上体现区域差异化发展，鉴于此，旅游商品的创意开发必然要求具备鲜明的地方特色和民族特色。将不同民族、不同地区的审美标准、生活方式、群体偏好和人际关系，通过创意设计表现出来，吸引游客，同时也将文化与旅游产业相结合，创新发展地方特色，增强市场吸引力和影响力。
10.3.1 开发特色商品
第10章 旅游商品策划
10.3 旅游商品的开发策划
（2）大力开发绿色生态旅游商品
绿色生态旅游商品强调生态性、环保性、长远性和安全性，是实现旅游目的地环境效益、社会效益、经济效益协调发展的有效形式，符合可持续发展战略的思路。 开发生态旅游商品主要是利用当地一些再生能力强的自然资源作为原材料，边利用边培育。
10.3.1 开发特色商品
第10章 旅游商品策划
10.3 旅游商品的开发策划
（3）符合游客审美标准和购物走向
旅游商品主要为游客及其旅游活动服务，因此，要充分考虑游客的审美标准和情趣，开发相应的旅游商品。中国人追求“大、洋、全、新、派”，喜欢大件、成双成套； 而外国人正好相反，追求“小、土、巧、古、异”，喜欢精致小巧、古香古色、具有民族特色的商品。因此，针对国外游客开发旅游商品时，应注意将旅游商品的小型化、轻便化和多能化与其艺术性、文化性相结合。
10.3.1 开发特色商品
第10章 旅游商品策划
10.3 旅游商品的开发策划
（1）实现虚拟化经营
虚拟化经营是旅游商品经营企业所采取的有别于传统的新型经营模式。它在资源有限的情况下，为了取得竞争的优势，在组织形式上突破有形界线，仅保留有利于旅游商品开发、经营的关键功能，通过以销定产、授权生产等形式，借助外力进行组合弥补，充分发挥旅游企业在市场一线优势。
10.3.2 创新经营方式
虚拟化经营可以将企业边界无限扩大，通过一个具体的任务或目标进行资源组合。旅游商品经营企业以一个资源组织者的身份，对企业内外一切可利用的资源进行筛选、吸纳和组合，满足旅游商品市场的需求，一旦目标实现或改变，可随时重新组合虚拟的各个部门。
第10章 旅游商品策划
10.4 旅游商品的包装策划
（2）进行连锁化经营
连锁化经营是实现规模经济效益的经营组织形式，店面、店貌、商品、服务标准化，经营决策专业化和管理规范统一化，即统一的采购配送制度、统一的企业识别系统( CIS) 、统一的经营战略和统一的信息管理系统( 如时点销售系统DOS、电话订货系统FOS、商业网络信息系统等)。连锁化经营能降低经营成本，服务规范，形成以大商业带动大生产的现代化格局，并给社会带来外部经济效益。
10.3.2 创新经营方式
第10章 旅游商品策划
10.4 旅游商品的包装策划
（3）开展定制化经营
旅游商品的消费需求带有非常明显的个性化特点，满足游客个性化需求的最佳方案就是进行定制化经营，增加游客的参与程度。根据游客的个性需求设计旅游商品，甚至可以让游客亲自制作。如教游客制作陶艺、泥塑、雕刻、扎染、蜡染等，虽然作品水平一般不高，但由于是自己亲手制作的，很有纪念意义，游客会感到满足和自豪，并高兴地买下以做纪念，这样就大大刺激了游客的购买欲。
10.3.2 创新经营方式
第10章 旅游商品策划
10.3 旅游商品的开发策划
10.3.3 完善产权保护
由于我国旅游商品技术创新资金投入不足，技术水平普遍较低，模仿抄袭现象较为严重，因此，要保证自主创新企业对新技术的独占性，仅仅依靠技术的自然壁垒是远远不够的，还必须借助专门法律保护，及时申请专利，以防侵权或者是其他企业抢先申请专利造成损失。同时，工商行政管理部门要加大对伪劣产品的打击力度，遏制假货的生产和销售，保证市场的正常经营秩序和旅游商品生产企业的合法权益。
第10章 旅游商品策划
10.3 旅游商品的开发策划
10.3.4 优化消费环境
旅游商品研制和开发过程时间长、投入大、生产批量小，需要政府的引导、扶持和财政的支持。因此要明确旅游商品发展方向和目标，并纳入旅游发展总体规划。积极发展规模经济，重点扶持优秀企业，使我国旅游商品从“浅、粗、散、小”经济结构逐步向“名、优、强、大”过渡。
第10章 旅游商品策划
10.4 旅游商品的包装策划
（1）加强旅游商品基础设施建设，引导投资走向
在统一规划的基础上，选择交通便捷，客流集中的旅游中心城市和旅游区开辟旅游购物步行街或购物中心，以适应国内外各层次游客的需要。同时举办各种文化节和购物节，既丰富了旅游活动，又促进了旅游商品的销售。
10.3.4 优化消费环境
第10章 旅游商品策划
10.4 旅游商品的包装策划
（2）制定旅游商品产业政策，扶持旅游商品开发
对旅游商品开发实施优惠政策，除旅游商品项目立项、申报、审批从速，土地使用优惠外，有关部门可从税收、投资、信贷、外汇留成、材料供应等政策方面给予倾斜和支持，营造宽松环境，促进发展；设立旅游商品开发专项基金和开发奖励鼓励那些在旅游商品设计和开发中做出突出贡献的单位和个人，从旅游产业收入中提出一定比例资金作为扶持旅游商品开发的风险基金，随着旅游商品的发展逐步减少以至取消，等旅游商品发展到一定规模后再以其收入来促进旅游产业发展，实现滚动式发展。
10.3.4 优化消费环境
第10章 旅游商品策划
10.4 旅游商品的包装策划
（3）逐步实现入境旅客旅游购物退税制度
为了尽快与国际接轨，还应借鉴国外购物退税的惯例，对入境游客实行购物退税制度，鼓励海外游客在华购物消费。应该逐步扩大免税店的数量和分布范围，并在现有烟、酒、茶、工艺品、丝绸和保健药品等产品的基础上增加品种。
10.3.4 优化消费环境
第10章 旅游商品策划
10.4 旅游商品的包装策划
好的旅游产品需要好的包装，好的包装也是一块金字招牌和最好的促销手段。通过对旅游商品包装系列化设计，促进品牌形象塑造。包装的旅游商品伴随着旅游者的足迹散布到全球各地，既是对旅游地的宣传，也是旅游商品品牌的延伸。因此，在遵守相关法律法规和保障商品质量的基础上，既要考虑商品包装的一般特性，更要挖掘旅游商品包装的个性特点，通过个性化的包装，将商品的旅游功能延伸和扩散。
第10章 旅游商品策划
10.4 旅游商品的包装策划
包装策划的附加值主要来源于旅游商品的品牌效应，良好的品牌形象是企业成功的奥秘之一。旅游商品的包装要让游客易识别、易记忆以及使用过程中具有的优越感。旅游商品包装策划，应立足整体，着眼长效，以品牌为统领，树立强烈的品牌意识，创品牌的包装。
包装策划，明确定位，突出主题，导入 CIS（企业形象识别系统），树立旅游商品的良好形象；配合电视、广播、因特网、报纸、广告牌、灯箱等传媒宣传造势，营造良好的品牌氛围。
10.4.1 强烈的品牌意识
第10章 旅游商品策划
10.4 旅游商品的包装策划
具有浓郁地域特色，注重本土化、民族化的旅游商品包装策划往往更吸引旅游者的眼球，受到瞩目、青睐，体现出明显的竞争优势。 旅游商品作为旅游体验过程的一种延续载体，应该集地域性、民族性、文化性与纪念性于一身，成为惟此处独有的地域标签。因而，浓郁的地域特色，是旅游商品包装策划的灵魂。 旅游商品的地域性体现，其包装策划是最直观的。包装策划的地域特色文化的反映主要可以从包装造型、包装材料、包装结构、包装图形设计、包装色彩等方面着手。
10.4.2 浓郁的地域特色
第10章 旅游商品策划
10.4 旅游商品的包装策划
旅游商品包装策划，要充分考虑旅游消费者群体的审美心理因素，最大限度地满足旅游者的情感个性需求，在品牌意识的前提下，准确定位，明确地域特色，设法创造出具有独特视觉效果的旅游商品包装设计。旅游商品包装设计是以造型、影像、图案、色彩、文字、编排等艺术形式，突出旅游商品的特色和形象，力求造型精巧、图案新颖、色彩舒适、编排恰当，塑造出独特的视觉效果。
10.4.3 独特的视觉效果
第10章 旅游商品策划
10.4 旅游商品的包装策划
包装策划需要绿色的环保意识，注重包装材料运用的环保性。旅游商品包装策划过程，如果不顾实际，一味求异、求变，其包装可能既不能保护旅游商品，又增加成本，又破坏环境。旅游商品包装作为社会经济活动的重要组成部分，必然走上可持续发展的绿色包装之路。包装材料和包装工艺不一定是最好最复杂的，但应该是安全和合理的。
10.4.4 绿色的环保意识

展开更多......

收起↑