资源简介

(共66张PPT)
旅游策划原理与实务
旅游策划的基础理论
01
旅游策划的战略与战术
02
旅游策划的知识体系与
情感取向
03
第 1 编
旅游策划基本原理
第 2 编
旅游战略及开发策划
第 3 编
旅游发展的要素策划
旅游发展战略策划
04
旅游地形象策划
05
旅游营销策划
06
旅游地开发策划
07
旅游项目策划
08
旅游节事活动策划
09
旅游商品策划
10
旅游景观创意策划
11
旅游线路策划
12
旅游节事活动策划
节事与旅游的渊源
旅游节事策划的原则与方法
旅游节事策划的程序与内容
节事旅游与节事旅游策划
第9章 旅游节事活动策划
9.1 节事与旅游的渊源
9.1.1 节事活动
“节事”一词，我们可分解为“节庆”和“事件”。戴光全指出，把西方学界的节日（festival）和特殊事件（special event）合在一起作为一个整体研究，称为“节事”，英文简称FSE（Festival & Special Event）。节庆和事件存在一个包含的关系，即事件包含节庆。
事件
节庆
传统节庆：端午节、泼水节、乞巧节等
现代节庆：服装节、电影节、旅游节等
历史事件、现代事件
奥运会、世博会、世界杯及各类大型活动的开幕式、大型表演或比赛等
节事活动即指紧紧围绕某节庆或事件开展的突出节事主题和内涵的一系列活动。
第9章 旅游节事活动策划
9.1 节事与旅游的渊源
9.1.2 节事与旅游
无论是节庆还是事件，无论是传统节庆还是现代节庆，节事最开始只服务于节事本身。
如泼水节，被视为傣族的新年，人们清早起来沐浴礼佛，在连续几日的庆祝活动期间，大家用纯净的清水相互泼洒，祈求消灾免难，互祝平安幸福，新的一年重新出发。这是傣族人民的节庆，在市场化之前，只属于一场文化活动。如大连国际服装节，脱胎于不定期的服装博览会，最开始是文化搭台、经贸唱戏的模式，主要致力于服装的展销。
早期的节事注重节事的来源及其原本所代表的含义，属于 “中规中矩”地自我发展，影响范围局限于本行业或本地区。
第9章 旅游节事活动策划
9.1 节事与旅游的渊源
21世纪后随着社会经济的发展、市场化的深入，人们生活水平得到迅速提高，对休闲娱乐的需求空前膨胀，旅游业的发展也逐步得到政府的重视。
2009年12月1日，国务院出台了《加快旅游业发展的若干意见》，提出要把旅游业建设成为战略性支柱产业，近年来更有“旅游+”理念的兴起，各地政府和企业纷纷看到了节事活动所带来的经济效应和旅游效应，“节事旅游”迅速进入学界和业界的视野。
9.1.2 节事与旅游
第9章 旅游节事活动策划
9.1 节事与旅游的渊源
吴书峰、罗秋菊认为，节事旅游是以各种节日、盛事的庆祝、举办为核心吸引力的一种特殊旅游形式，也称其为事件旅游或节庆事件旅游。节事与旅游是相互交融相互促进的，
节事旅游可以说是一种专项旅游形式。
节事活动对旅游的发展有着重大作用。
首先，节事本身作为旅游吸引物，有着其独特的吸引力，有潜力的节事不仅仅吸引着旅游者，还拉动投资者和赞助者的参与，成功的节事可以带来多方面的牵动效应。更重要的是，节事活动还起到旅游市场营销的作用，在举办地的形象塑造和品牌传播过程中扮演着重要角色，成功的节事能够成为城市的一张特色名片。正如啤酒节联想到青岛，风筝节联想到潍坊，斗牛节联想到西班牙等等。
其次，节事旅游是综合性很强的活动，通过节事活动的举办，可以最佳优化和配置旅游资源，这对改变举办地旅游活动的单一性有着极大的推动作用。
9.1.2 节事与旅游
第9章 旅游节事活动策划
9.1 节事与旅游的渊源
9.1.2 节事与旅游
从过去“文化搭台、经贸唱戏”到近年来的“旅游+”体现的是一种思维的转变。
节事活动从过去仅注重本身的情感表达或经济目的的达成，到现在从旅游的角度引领节事的发展，这是节事活动的一大革新，越来越吸引着更多游客的参与。
为了满足游客对节事文化和活动的个性化需求，节事策划的要求也越来越高。
9.2.1 旅游节事策划的原则
1）以文化为核心
2）准确特色原则
3）市场化原则
4）社区参与原则
5）绿色环保原则
第9章 旅游节事活动策划
9.2 节事与旅游的渊源
第9章 旅游节事活动策划
9.2 节事与旅游的渊源
9.2.1 旅游节事策划的原则
1）以文化为核心
文化是旅游节事策划的核心，旅游节事是文化的表现形式和载体，整个节事活动都必须依附于某种文化，尤其是具有地域特色的文化，策划出明确的文化主题、浓厚的文化色彩，使游客感受文化氛围，从而深化节事的内涵。
文化是旅游节事策划的一种理念，贯穿于整个节事策划过程中，既体现于主题宗旨的确定、商业模式的选择、活动内容的设计等各个环节，也贯彻于节事的申办、筹办、运作和善后。抽象的
文化概念看似难以捉摸，实则需要通过主题、活动、人物和吉祥物等按照一定的逻辑
清晰地表达出来，将其具象化，让游客理解、认同并传播。
第9章 旅游节事活动策划
9.2 节事与旅游的渊源
9.2.1 旅游节事策划的原则
以文化为核心的旅游节事策划过程中需要注意两点。
一是注重当地文脉的准确把握，所谓“文脉”是指旅游开发的自然地理背景、文化发展脉络和社会经济背景所形成的“地方性”。旅游节事的策划要充分调研和了解当地的历史、经济、社会和生活，挖掘和提炼出最具地方性的文化，将其融入到旅游节事当中，通过活动内容和节氛围表达出来，也可运用逆向思维，选取区别于地方固有形象的文化，做出突破性的策划，出奇制胜。
二是体现策划者的思想哲学。节事活动是策划者思维下的一种产物，基于策划者对节事主题和文化的理解以及对客源市场、游客需求、社会发展趋势的判断，因而策划者的知识背景和思维方式也影响着旅游节事的策划。
第9章 旅游节事活动策划
9.2 节事与旅游的渊源
9.2.1 旅游节事策划的原则
2）准确特色原则
旅游节事的策划要求准确和具有特色。
准确性指旅游节事要具有明确的主题、明确的目标市场、明确的目标和规范的运作，而不是盲目地跟风举办节事。目前，国内的旅游节事众多，但存在很多盲目跟风、敷衍了事、经不起考验的节事活动，往往举办过一次就难以为继。这类旅游节事的策划大多表现出较强的随意性和盲目性，对地方资源和市场的把握不够精准，主题牵强附会或杂乱无章、目标市场模糊不定、运作缺乏专业人士等。可见，准确到位的节事策划是一项节事活动成功举办并长期发展的关键。
第9章 旅游节事活动策划
9.2 节事与旅游的渊源
9.2.1 旅游节事策划的原则
旅游节事的策划要求具有特色，是指节事活动至少要有一个区别于其他活动的特点。
特色是旅游节事的的魅力所在，也是吸引游客的关键与否，更是差异化竞争的核心。节事活动普遍存在的一个问题就是雷同，缺乏特色的旅游节事说到底就是游客可看可不看的一场热闹，热闹过后一切归于平静，留不下深刻的印象。旅游节事的策划要遵循特色化原则，特色来源于创新，创新来源于生活，要善于发现和挖掘生活中的细节，
学习历史，看向未来，归于当下。
9.2.1 旅游节事策划的原则
3）市场化原则
市场化原则是市场经济环境下的产物，以游客的需求为出发点和落脚点，与政府的宏观调控相对。
旅游节事的策划不仅要考虑文化的表达、传播和传承，主题鲜明，活动内容的个性化，还要注重经济上的可行性和社会的满意度和效应。市场化主要从节事运作的角度考虑，目前国内很多地方的节事活动仍然由政府包办，节事主题的选择、内容的设计、效果的评估等都由主办方一手
包办，自娱自乐，不具开放性，也导致了执行力差、效率低、资源浪费的后果。
第9章 旅游节事活动策划
9.2 节事与旅游的渊源
9.2.1 旅游节事策划的原则
戴光全等认为，市场化至少有三层含义：
其一，目标客户市场化，观众和参与者要有一定的市场规模；
其二，资金筹措多元化，不再仅仅依靠政府资金；
其三，运作主体企业化，具体活动交由专门的企业来承办。
此外，本文认为市场化还表现为宣传手段多元化，不再仅仅依靠传统的媒体、线下的交易会和与旅行社、企业的合作，更多的借助了互联网、自媒体、新媒体的营销，可实现人人皆是宣传者的效果。旅游节事策划中遵循市场化原则会是旅游节事更具活力和竞争力。
第9章 旅游节事活动策划
9.2 节事与旅游的渊源
第9章 旅游节事活动策划
9.2 节事与旅游的渊源
9.2.1 旅游节事策划的原则
4）社区参与原则
社区居民是旅游节事的参与主体之一，既是节事的服务者也是节事服务的享受者。
作为节事的服务者，社区居民承担着推广节事的责任，要为节事的形象和文化传播贡献自己的力量。节事组织者应策划出激励机制或相关活动最大限度地调动地区居民的参与积极性，发挥居民的创造性，并通过合适的方式对居民进行相应的培训，向游客展示出旅游节事和地方的形象。
作为节事服务的享受者，社区居民是以一个本地游客的角色参与到节事中。节事组织者同样要考虑居民的需求，鼓励居民参与节事活动的互动，带动消费和参与的热情。
第9章 旅游节事活动策划
9.2 节事与旅游的渊源
9.2.1 旅游节事策划的原则
此外，社区参与原则还应充分考虑社区居民的利益分配。
社区居民为节事贡献的是生活环境，是旅游节事得以举办的基础和依托，节事活动在促进社区交通条件、卫生状况、地区形象改善的同时也带来了不同程度的负面影响，如交通拥堵、商业化气息日益浓厚、环境污染等，节事组织者应当妥善处理好与社区的关系，促成节事与社区的共赢局面。
9.2.1 旅游节事策划的原则
5）绿色环保原则
绿色环保原则指的是旅游节事的举办要注重生态效益，坚持可持续发展。
首先，在策划理念上坚持绿色环保，选用的建筑材料、装饰配置等尽量循环利用，在允许的条件下尽量运用科技手段或思维减少资源的浪费和环境的污染。
其次，在资金分配上应提供环境保护专项资金，用以进行环境保护宣传教育和环境污染的治理。
旅游节事的策划遵循绿色环保的原则，也是对节事良好形象的一种塑造和宣传。
第9章 旅游节事活动策划
9.2 节事与旅游的渊源
第9章 旅游节事活动策划
9.2 节事与旅游的渊源
9.2.2 旅游节事策划的方法
如何开展旅游节事策划即旅游节事的策划方法将是我们接下来所要探讨的问题，不同学者对此有不同的看法。
范晓君认为旅游节事的策划首先要有点子或者是创意概念，所以将旅游节事策划方法分为旅游节事概念创意方法和旅游节事策划方法。
通过考察目前国内各地已经开发的旅游节事，李国平发现旅游节事的策划方法可以概括为“旧瓶装新酒”、“无中生有”、“拿来主义”等三种模式。
第9章 旅游节事活动策划
9.2 节事与旅游的渊源
9.2.2 旅游节事策划的方法
旅游节事概念创意方法和旅游节事策划方法（范晓君）。
1）旅游节事概念创意方法
（1）头脑风暴创意法
所谓的头脑风暴创意法是指旅游节事策划者收集有关资源、目标市场、游客需求的信息，进而对材料进行综合分析与思考，然后打开想象的大门，形成意境，然后采用会议的形式，召集各方专家开座谈会征询他们的意见，把专家对过去历史资料的解释以及对未来的分析，有条理地组织起来，最终由策划者做出统一的结论，在这个基础上，找出各种问题的症结所在，提出针对具体的旅游节事策划创意。
9.2.2 旅游节事策划的方法
1）旅游节事概念创意方法
（2）资源分析法
该项方法主要依据对旅游资源的认识进行节事策划。首先是策划组应该根据当地旅游资源状况，提出每种旅游资源能够开发成何种功能的节事活动，把所有这些项目都列举出来，并对其进行功能定义和整理实施的可能排列出各个节事活动的重要程度。
第9章 旅游节事活动策划
9.2 节事与旅游的渊源
第9章 旅游节事活动策划
9.2 节事与旅游的渊源
9.2.2 旅游节事策划的方法
1）旅游节事概念创意方法
（3）市场需求分析法
要求从旅游者入手，询问旅游者对有关旅游的需求、问题和对项目策划、创意的想法，根据对市场的认识，分析出旅游市场状况可能会在某个项目出现制约因素，或者在一定的时期内会有制约以及市场价值存在问题。最后根据旅游者需求和市场价值来进行节事的创意。
第9章 旅游节事活动策划
9.2 节事与旅游的渊源
9.2.2 旅游节事策划的方法
2）旅游节事策划方法
（1）市场资源法
市场资源法是在所想到的节事种类的基础上，按市场选择、资源制约两大因素进行筛选，直到选定合适的节事活动，该方法简单易行，但对市场潜在需求、资源状况的了解可能会受工作条件、认识水平的制约而影响到策划的结果。
9.2.2 旅游节事策划的方法
2）旅游节事策划方法
（2）创意激励法
创意激励法就是利用群体的力量，成立创意小组，加强小组成员之间知识、经验、灵感的互相激励，集思广益，从而激发创意。
第9章 旅游节事活动策划
9.2 节事与旅游的渊源
第9章 旅游节事活动策划
9.2 节事与旅游的渊源
9.2.2 旅游节事策划的方法
2）旅游节事策划方法
（3）综合法
综合法是指以艺术、科学等线索，通过浓缩、拓展、综合再现等途径，塑造和提升旅游节事吸引力的方法，其重点在于正确把握符合当地条件、顺应市场需求的主线，并将之转化为形象生动、参与性强的形式，进而形成旅游节事的方案。
第9章 旅游节事活动策划
9.2 节事与旅游的渊源
9.2.2 旅游节事策划的方法
“旧瓶装新酒”、“无中生有”、“拿来主义”模式（李国平）。
1）“旧瓶装新酒”模式
“旧瓶”是指各种各样的传统旅游节事资源，“新酒”是指在其基础上重新定位的节事名称、节事理念以及所开发的活动内容。“旧瓶装新酒”就是指利用旅游节事的外壳，策划与开发能满足现实客源市场节事文化心理的具有现代性的旅游节事。
这种策划模式既保护了传统旅游节事资源，具有民族风格和地方色彩，又赋予了现代商业与文化开发理念，追求时尚并富有时代气息。对源远流长的“泼水节”、“火把节”、“庙会”、“龙舟节”的重新策划开发多属于此种类型。采取这种旅游节事策划模式时，一定要注意“旧瓶”与“新酒”的匹配，主要是主题内涵的协调、经济与文化目的的冲突等，避免节事策划看重经济目的而忽视传统文化习俗的倾向，否则会出现“串味”的、不伦不类的旅游节事现象，严重缩短其生命周期。
第9章 旅游节事活动策划
9.2 节事与旅游的渊源
9.2.2 旅游节事策划的方法
2）“无中生有”模式
“无中生有”旅游节事策划模式是指对区域内各种现实和有潜力的旅游资源进行分类、分析，选择适当的节事载体，结合旅游节事开发的目标和功能，以时空为手段加以系统整合，通过赋予其特殊的“节事”含义并采取一定的节事组织形式，使旅游节事资源变为现实的旅游节事产品的一种旅游节事策划方法。这里的“无”并非真的没有，而是潜在的旅游节事资源在系统整合之前显得“散乱”，没有围绕节事载体这个核心来组织，尚未充分地在节事舞台上出现，没有形成节事表现形式。这里的“有”既包含完整的旅游节事，也包含旅游节事的重要活动内容。
云南腾冲的火山热海旅游节、青岛国际啤酒节、大连国际服装节、南京国际梅花节等都是采用“无中生有”模式的旅游节事产品，而上海旅游节推出的融古今中外婚礼服饰花车游行、“玫瑰情”婚礼仪式、婚俗表演和趣味游艺为一体的“玫瑰婚典”，就是对传统旅游资源进行整合，用“无中生有”模式对旅游节事新内容进行策划的典范。一般来讲，采用“无中生有”与“拿来主义”模式进行策划的旅游节事都有商业性目的的初衷。
第9章 旅游节事活动策划
9.2 节事与旅游的渊源
9.2.2 旅游节事策划的方法
3）“拿来主义”模式
“拿来主义”模式是指直接引进或模仿其它国家和地区的节事名称或形式、内容，为我所用的一种旅游节事策划模式。采用这种策划模式可以大大拓宽本地旅游节事资源的外延，逐渐为我国所接受的圣诞节、情人节都是一种“拿来主义”，它提供了一种新的节事开发思路。节事名称的“拿来”需要两地有相似的旅游资源，而节事开发内容的“拿来”，既可以是相似的旅游产品内容，也可以是异域文化。
例如，云南陆良举办的国际彩色沙雕节，就是在看到国内的舟山和及国外沙雕节举办的以后，结合本地的特色（彩色沙雕、霎文化），所开发的旅游节事产品；98上海旅游节则“拿来”了香港、泰国等地制作的反映当地文化的彩车、街景等节事内容；深圳华侨城的狂欢节以及一些漂流节、武术节等都采用了一定的“拿来主义”模式。需要特别注意的是，采用“拿来主义”模式策划的旅游节事应特别注意与节事取材地的竞争分析，“拿来”的同时应体现本地的特色。
第9章 旅游节事活动策划
9.2 节事与旅游的渊源
9.2.2 旅游节事策划的方法
本文看来，旅游节事的策划方法无非两种，模仿和创新。
模仿国外或其他地区成功案例的主题、内容、运作和管理等。对于一项节事的策划，无论曾经是否举办过，无论策划者是否有过经验，都是一项新的策划，需要基于大量的市场调研，收集足够多的信息来支撑策划的内容，所以，从产生节事策划的想法开始，到主题的明确、内容的编排、组织结构的设计、运作的模式等等，模仿是其第一步，包括对其他旅游节事的模仿，也包括对其他企业组织结构或其他类型策划的模仿。
第9章 旅游节事活动策划
9.2 节事与旅游的渊源
9.2.2 旅游节事策划的方法
模仿只是旅游节事策划的第一步，只能形成节事的一个整体框架，而要填充里边的内容，则需要创新。
创新可以是整体全面的创新或者是创造，也可以是部分的创新和再创造。结合本地的旅游节事资源、人文社会环境等在主题、体验项目、氛围、表达形式等方面花心思，着重细节，站在游客和居民的角度考虑问题，同时策划新颖独特的宣传手段和内容。
事实上，模仿和创新也是旅游节事策划的两个不可缺少的步骤，只有将两种方法相互融合，才能策划出有意义的旅游节事。
第9章 旅游节事活动策划
9.3旅游节事策划的程序与内容
9.3.1 旅游节事策划的程序
由于旅游节事的综合性、复杂性，牵扯的利益相关者众多，在节事举办前对其进行全面的策划和规划（event and event tourism planning）尤为重要。
根据刑定康、李想的说法，从策划意义上说，节事策划大致可分为两类。
第一大类是节事设计，指节事从无到有，进行创意策划；
第二大类是节事运作，指对已有的节事进行运作策划，推陈出新。
现将对两类策划程序分别进行讨论。
第9章 旅游节事活动策划
9.3旅游节事策划的程序与内容
9.3.1 旅游节事策划的程序
节事设计可分为前期准备、主题选择、节事定位和行动计划四个阶段，如图1。
图1 节事设计策划流程图
第9章 旅游节事活动策划
9.3旅游节事策划的程序与内容
9.3.1 旅游节事策划的程序
节事运作策划分为四个阶段，即制定总体方案、前期宣传、战略准备和节事实施与绩效评估，具体内容如图2。
图2 节事运作策划流程图
第9章 旅游节事活动策划
9.3旅游节事策划的程序与内容
9.3.1 旅游节事策划的程序
除邢定康、李想将节事策划划分为两类分别进行策划程序的探讨外，吕莉还将旅游节事活动的策划和运作归为一起做了具体的流程分析，如图3。
第9章 旅游节事活动策划
9.3旅游节事策划的程序与内容
9.3.2 旅游节事策划的内容
对于旅游节事策划内容的阐述，卢晓以问题的方式对不同类型的节事活动策划核心进行了思考，包括文化类活动、政治主题类活动、慈善募捐类活动、公关类活动等四类。认为节事活动策划要注意把握节事活动的背景起因、目标受众、内容、组织方式、总体目标、盈利模式、内部管理、风险预测等。
此书中，我们将探讨旅游节事策划的六大内容，分别是：参与主体、活动氛围、品牌形象、营销宣传、组织管理和绩效评估。
9.3.2 旅游节事策划的内容
1）参与主体
旅游节事实际上是一项参与性极强、体现人与人广泛交往的社交文化活动。它涉及利益相关者众多，包括节事组织者、节事活动者、社区居民、游客、政府相关部门、赞助者、志愿者等，这里讨论的节事参与主体主要指节事组织者、节事活动者、社区居民和游客。
一项节事的从无到有、从创意到运作，都靠参与主体来完成，所以旅游节事策划的
首要内容是对参与主体的策划。对参与主体的策划既包括对参与主体的定位、组织和协
调，也包括对参与主体个性化需求的研究。
第9章 旅游节事活动策划
9.3旅游节事策划的程序与内容
第9章 旅游节事活动策划
9.3旅游节事策划的程序与内容
9.3.2 旅游节事策划的内容
节事主办方、节事承办方和节事策划方都属于节事组织者，作为节事的发起人和总规划师，首先要明确的是节事举办的核心和目的，对旅游节事的意义和价值需要节事组织者来赋予。节事组织者扮演着统筹全局的角色，需要科学设置节事的组织结构、合理分工，协调处理好各方的利益关系、完善沟通机制，促使节事的顺利运作和成功。
节事活动者是节事的重要组成部分，主要提供节事举办期间各板块的服务，主要包括娱乐表演嘉宾和参与服务商（如美食节各个站点服务商）。节事活动者是节事活动的主要提供者，直接决定着节事活动的价值和吸引性。对节事活动者的策划要求根据节事的主题严格挑选和邀请合适的、个性的、有影响力的和表演嘉宾和服务商，保证节事的吸引力和特色。
第9章 旅游节事活动策划
9.3旅游节事策划的程序与内容
9.3.2 旅游节事策划的内容
“人民群众是历史的创造者”，节事的文化基于地区文化，从某种层面上讲，节事就是某一地区社会居民精神面貌和生活状态的展现，社区居民是节事参与主体的基础。如何积极宣扬社区居民的“主人翁”意识、最大限度地调动居民的参与和积极性、发挥人们的创造思维是社区居民策划的主要内容。
节事参与主体的游客既包括外来游客，也包括本地游客，这里主要讨论外来游客。旅游节事的客源市场定位时，主要针对的就是外来游客，目的在于吸引大量的外来游客，促进旅游目的地和客源地之间的经济、文化、信息、技术、资本、人员的交流和互动。因此在游客的策划研究上，应科学地定位和细分目标市场、留住现有客源市场、开发潜在目标市场，并仔细研究游客的个性化需求。
第9章 旅游节事活动策划
9.3旅游节事策划的程序与内容
9.3.2 旅游节事策划的内容
2）活动氛围
旅游节事创造的是一种不同于平常生活的环境和状态，来源于生活，又高于生活。好的旅游节事应当让游客脱离日常工作的忙碌，投入到节事的氛围中，体验节事带来的愉悦。因此，节事活动内容的策划和氛围的营造尤为重要。
第9章 旅游节事活动策划
9.3旅游节事策划的程序与内容
9.3.2 旅游节事策划的内容
2）活动氛围
（1）节事活动内容策划
节事活动的策划应体现人的因素和文化的灵魂，了解游客的需求，注入文化内涵，以此确定活动内容及其表现形式。根据游客的参与方式可将节事活动分为观赏性活动和体验性活动。
观赏性活动主要包括开幕式、闭幕式、表演类节目、展览展示等。这类活动紧扣节事大主题，以小主题的形式在各个板块进行，目的在于展现节事主题和文化、营造节事气氛，以最直观的方式让游客了解节事、感受节事，满足游客求新求异求知的心理。体验性活动是游客与节事更深入的一种互动，包括节事期间举办的与主题相关的比赛、传承民俗技艺的手工制作，或是直接以体验性活动
为主体的节事（如西红柿节、泼水节等）。这类活动能让游客更直接更深刻地把握节事
的主题和内涵，将游客与节事紧密结合在一起。
第9章 旅游节事活动策划
9.3旅游节事策划的程序与内容
9.3.2 旅游节事策划的内容
2）活动氛围
（1）节事活动内容策划
节事活动内容的时空安排也是策划的重要内容之一，要考虑活动的整体空间布局和时间先后顺序的衔接。空间布局要注意讲究意境，注意节事活动与自然环境、人文景观和周围事物的协调，要科学合理规划各分场的活动范围，考虑服务节点的设置和与其他活动场所的呼应，还要考虑游览线路的设计，既要尽量做到“一条线不走回头路”，又要达到分流的效果。节事活动的时间顺序要考虑游客的身体和心理需求特征，以及节事高潮自然过渡的时序。
第9章 旅游节事活动策划
9.3旅游节事策划的程序与内容
9.3.2 旅游节事策划的内容
2）活动氛围
（2）节事氛围营造
节事氛围的营造主要是从游客心理感知的角度考虑问题，营造强烈的节事氛围，给游客一股强大的心理震撼力，以强调“节”的独特性。
节事氛围包含两个方面，物的环境和人的环境。
第9章 旅游节事活动策划
9.3旅游节事策划的程序与内容
9.3.2 旅游节事策划的内容
2）活动氛围
（2）节事氛围营造
物的环境指节事活动场景的设计和布置，包括主题颜色的选取、背景海报的设计、灯光的创意、装饰物的选取和布局、音乐的播放以及节事场所的整体印象等。从视觉、听觉、触觉、嗅觉、感觉各方面呈献给游客直观的节事氛围，这是从物的角度单方向地向游客传递节事氛围。另一方面是人的环境，人的环境指游客在与节事活动者和社区居民互动的过程中感受节事氛围。这就要求策划者创造条件推动人与人之间的交流，一方面激发节事活动者和居民的参与热情，向游客展示节事文化，另一方面鼓励游客积极参与到节事体验中去。
无论是活动内容策划，还是氛围的营造，在策划过程中都要注意以人为本、以文化为核心，突出节事的个性和特色。
第9章 旅游节事活动策划
9.3旅游节事策划的程序与内容
9.3.2 旅游节事策划的内容
3）品牌形象
节事越来越能成为一个城市或地方的代名词，成功塑造一项节事的品牌形象便等于成功塑造了一个城市或地方的品牌形象。对节事品牌形象的策划包括节事主题、口号、标识、吉祥物，将区域内特色化的资源、服务、产品和文化进行整合优化和提炼，融入到节事活动中。应当注意的是，节事的品牌形象代表的是地方区域的整体形象，而不是孤立的节事形象，要从系统全局的角度进行策划。
9.3.2 旅游节事策划的内容
4）营销宣传
营销宣传可以分为三个阶段，即节事举办前、节事举办期间和节事举办后，三个阶段的营销策划缺一不可。
节事举办前
节事举办期间
节事举办后
准备初期
准备中期
节事举办前夕
营销宣传
第9章 旅游节事活动策划
9.3旅游节事策划的程序与内容
第9章 旅游节事活动策划
9.3旅游节事策划的程序与内容
9.3.2 旅游节事策划的内容
4）营销宣传
节事举办前又可根据活动的准备进程分为三个阶段，准备初期、准备中期和节事举办前夕。
节事准备初期，重点在于造势，打响预热战，将节事活动的主题、宗旨和意义告知公众，一般以概念营销为主。
节事准备中期，节事主办者开始参加各类旅游产品交易会，与旅行社、旅游公司、海内外批发商联系。同时，利用节事活动创造一定的商业机会，吸引商家的参与，借助商界人士达到营销目的。另外，宜根据活动的性质、资金运转情况有选择性地选择宣传媒体，并根据节事活动的文化内涵、经济联系、区位条件、客源市场需求特征来进行客源市场细分、采取有针对性的促销策略。
节事活动举办前夕，应加大宣传的力度和密度，采取旅游节事倒计时策略。这一时期的宣传应该是全方位、多层次的宣传，不仅包括主题、宗旨的宣传、还包括活动内容等具体性的宣传；不仅要有软性的新闻宣传、还要有硬性的广告宣传，加大宣传、包装和促销力度。总之，要为活动造势、引导和创造流行。
第9章 旅游节事活动策划
9.3旅游节事策划的程序与内容
9.3.2 旅游节事策划的内容
4）营销宣传
节事举办期间，运用新闻媒体跟踪报道，尤其对节事中具有特色的活动、最受游客欢迎的环节或事物、节事期间发生的有吸引力的故事等，要放大宣传，紧扣节事活动的主题和形象，同时还可收集游客对节事活动的意见和建议，为下一周期活动的举办造势。
节事举办后，很容易忽视掉营销的机遇，但往往这也存在着很好的时机。节事活动结束后，不会马上销声匿迹，仍会留有余波，可能是过分激动的兴奋，也可能是没能参加的遗憾或是不够尽兴的失落。抓住这些空隙，有针对性地采取相应措施，也可为下一次的活动创造意向不到的效果。另外在节事活动结束后，对整个节事进行回顾和产生的效益和影响进行分析和报道也能为旅游节事起到营销的效果。
第9章 旅游节事活动策划
9.3旅游节事策划的程序与内容
9.3.2 旅游节事策划的内容
5）组织管理
旅游节事的组织管理包括组织机构的设置与分工、节事活动的组织管理、宣传营销的组织管理、资金预算、资金筹备、志愿者的招募与管理等，策划的系统性至关重要，要求策划者协调好各方关系。组织管理的策划应当明确各组织机构的责任和义务，做到责任到人，保证效率和执行力。前期的资金筹备和志愿者的招募尤为重要。资金筹备的重要手段之一是与赞助商的合作，成功拉到合适的赞助商是一门不可小视学问，赞助商必须与旅游节事有着共同的理念和形象，双方才能达到共赢。志愿者是旅游节事的重要支撑者，从志愿者的选拔、培训到服务，都需要有严密系统的组织管理，培养一批长期固定的志愿者更是组织管理的一项艰巨任务。
9.3.2 旅游节事策划的内容
6）绩效评估
旅游节事举办成功与否都需要对其进行绩效评估，建立科学合理的评估体系和奖惩机制也是策划的重要内容之一。对于节事利益的分配，利益相关者之间后续影响的处理等都需要进行认真地分析研究。
第9章 旅游节事活动策划
9.3旅游节事策划的程序与内容
第9章 旅游节事活动策划
9.4节事旅游与节事旅游策划
9.4.1 节事旅游
1）节事旅游的概念
节事旅游兴起于20世纪80年代，从字面上看，节事是“节日庆典”和“大型事件”的简称，其形式包括各种传统和现代的旅游节事。各国学者对节事旅游涵义的界定也不尽相同。
Ritchie(1984)首次给出了节事旅游的定义：从长远或短期目的出发，一次性或重复举办的、延续时间较短、主要目的在于加强外界对于旅游目的地的认同、增强其吸引力、提高其经济收入的活动。
第9章 旅游节事活动策划
9.4节事旅游与节事旅游策划
9.4.1 节事旅游
1）节事旅游的概念
在界定节事旅游概念时，需要注意的是区分“节事旅游”与“旅游节事”。节事旅游是将旅游节事作为特定的吸引物的旅游活动（马聪玲,2009）。旅游节事和节事旅游是相互联系但完全不同的两个概念，前者是指节日或特殊事件，后者是指由节日或特殊事件引发的一种旅游形式（戴光全、张骁鸣,2011）。
从研究的角度看，节事旅游也特指对节事组织运作、节事营销策略、节事参与者的消费行为、节事旅游效应等多个方面的研究综合形成的一个研究领域。
第9章 旅游节事活动策划
9.4节事旅游与节事旅游策划
9.4.1 节事旅游
1）节事旅游的概念
因而我们可以认为，“旅游节事”是物，是一个点，是一项与旅游密切联系的活动。而“节事旅游”是态，是一种集合，是以旅游节事为依托而开展形成的一种旅游形式。节事旅游它符合旅游的特点，包含了吃、住、行、游、购、娱六要素，是作为一项旅游形式进行全面的整合策划和开发。
第9章 旅游节事活动策划
9.4节事旅游与节事旅游策划
9.4.1 节事旅游
2）节事旅游的特点
节事旅游作为一项专项旅游形式，区别于一般的旅游，具有其自身的特点。
（1）周期性和时间性
节事旅游最大的特点就是它的周期性和时间性，它不同于一般的旅游根据气候或节假日划分出淡旺季，而是它本身举办和持续的时间通常就是周期性和短暂的。节事的举办期间就是旺季，节事旅游是在短时间内人流、物流、信息流迅速集中膨胀又迅速分散的综合体。又由于旅游的综合性和复杂性，开展节事旅游更加要注重跨行业的沟通合作，协调好各要素之间的关系，做好安全保障工作。有些节事的周期性和时间性由节事活动的性质决定，如依托了气候资源的冰雪节，另外还要考虑到在特定的时间如何安排节事活动使其达到最好的效果，如桃花节、葡萄节等。
第9章 旅游节事活动策划
9.4节事旅游与节事旅游策划
9.4.1 节事旅游
2）节事旅游的特点
（2）项目性
节事旅游区别于一般旅游的另一个特点就是项目性，我们可以借助企业项目的概念进行理解。企业不同的项目通常由不同的团队从策划、执行到结项全程跟踪，节事旅游也有类似的特点，不同地区不同主题不同时间的旅游节事活动相对独立，它可以由不同的团队统筹运行，却都有自己明确的目标和市场定位，活动主题和内容也都有自身的标签，在节事旅游中，各要素具有不可确定性，需要管理团队的机智应对。
第9章 旅游节事活动策划
9.4节事旅游与节事旅游策划
9.4.1 节事旅游
2）节事旅游的特点
（3）灵活多变性
节事旅游的灵活多变性是指节事旅游不同于一般的旅游相对稳定、固化、成熟。旅游节事活动本身没有固定的模式，没有固定的内容，不像主题公园有固定的游玩项目，也不像自然风景区有“永不变样”的美丽风光，不同类型的旅游节事活动有不一样的主题、不一样的运作模式、不一样的表达方式、不一样的互动内容，同一类型旅游节事活动的每一次举办也都能呈现出不一样的感觉。节事旅游通常也没有固定和明确的游览范围，具有灵活和开放式的环境。
第9章 旅游节事活动策划
9.4节事旅游与节事旅游策划
9.4.1 节事旅游
2）节事旅游的特点
另外张培茵等从旅游节事的角度认为节事旅游还具有以下特点：
（1）地域性；（2）参与性；（3）综合性；（4）文化性
节事旅游是一项刚刚兴起正在不断发展中的旅游形式，游客希望通过节事旅游得到探奇、求知、历险、交流、体验的感受，深刻地体验和领悟旅游目的地的文化精髓和内涵，我们应根据节事旅游的特点进行节事旅游策划。
9.4.1 节事旅游
3）节事旅游的意义
节事旅游呈现给游客的不仅仅是娱乐活动，更是一个城市一个地区的形象，节事旅游是一种旅游形式，也是一场大型的营销活动，它对一个国家或地区的发展具有十分重大的意义。
第9章 旅游节事活动策划
9.4节事旅游与节事旅游策划
9.4.1 节事旅游
3）节事旅游的意义
（1）节事旅游有利于塑造区域旅游形象，提升旅游目的地的知名度；
（2）节事旅游可以促进旅游基础设施的完善，促进相关产业的发展；
（3）节事旅游的多种牵动效应；
（4）增强举办地居民认同感和荣誉感。
第9章 旅游节事活动策划
9.4节事旅游与节事旅游策划
第9章 旅游节事活动策划
9.4节事旅游与节事旅游策划
9.4.2节事旅游策划
一般地，可以把节事策划从空间大小的角度分为三个层次：
一是区域节事旅游规划，是指对县、市、省及跨省等区域的节事旅游进行的规划；
二是旅游区节事活动策划，是指对某一旅游区的节事活动进行的策划；
三是单个节事活动的策划，是指对某一节事活动进行的策划。
而本文理解的节事旅游策划是指站在旅游的角度思考旅游节事的开展，除旅游节事主体外，还应考虑与旅游密切相关的旅游企业、交通以及其他相关服务业和支撑行业的合作与交流，还要关注和考虑节事活动开展的外部环境和政策以及内部社区的人员沟通，我们应根据节事旅游的特点进行节事旅游策划。
第9章 旅游节事活动策划
9.4节事旅游与节事旅游策划
9.4.2节事旅游策划
根据节事旅游周期性和时间性的特点，节事旅游策划应当考虑在节事举办期间的交通负荷量，与交通部门合作协调工作，采取分流措施和做好人员的疏散，保障交通的通畅。由于大量人流和物流的集中，环境错综复杂，节事旅游策划中更要注意做好紧急预警方案，做好后勤的安全保障。另外，对于季节依赖性强的旅游节事，要着重把握动态的发展，如何在最佳的时间利用好旅游资源，发挥出节事旅游的最佳效果是重点策划的内容。
根据节事旅游项目性的特点，节事旅游策划要求专业的队伍从事策划和运作，需要根据不同的节事主题聘请相关的专业人士当顾问，保证节事的专业性。旅游节事种类众多，主题不一，涉及到的专业知识也不一样，旅游节事只有由相应的专业团队来策划，才能保证节事旅游的专业性和吸引性。
第9章 旅游节事活动策划
9.4节事旅游与节事旅游策划
9.4.2节事旅游策划
根据节事旅游灵活多变的特点，节事旅游策划应当运用多种营销策略，采取灵活的宣传手段，针对不同特点的旅游节事、不同主题的旅游节事，并结合当地的经济社会环境和资源情况来采取合适的营销策略，将其效益发挥到最大化。
节事旅游是一种社会现象，也是一种社会活动，应当放在社会大环境里思考问题。节事旅游受外部环境影响，包括政府相关政策、国际或地区关系、自然灾害和疾病等，节事旅游策划时要注意从宏观环境把握发展态势，抓住机遇，利用有利环境，同时规避风险，将损害减少到最小。除大环境的考虑外，节事旅游也促进地区与外界之间以及社区内部之间的交流和联系，开展节事旅游时，应当注重构建双方交流的平台，提供足够的交流机会。
节事旅游策划就是要保障外部环境的顺畅和安全，保证内部环境的稳定，构建节事旅游开展的有利条件和保障节事旅游的顺利开展。
第9章 旅游节事活动策划
9.4节事旅游与节事旅游策划
9.4.2节事旅游策划
策划是一个系统工程。
盖茨认为，节事策划和决策的基本框架包括对其基础和相应问题的综合考虑，节事旅游规划的内容和步骤包括规划任务、形势分析、蓝图和目标、市场研究、战略阐述、管理系统和战略优化等七个方面。
卢晓认为节事活动策划工作流程大致分成三个阶段：节事活动前期准备工作，节事活动现场实施工作和节事活动后续总评工作，这是一个从策划到实施再到总结的过程。
范智军认为节庆活动策划包括以下几个环节：策划问题的确定和策划人员的选择、计划制定和组织分工、相关调查和分析、主题创意和开发设计、策划方案的制定、策划方案效果测定与评估。
本文将阐述的节事旅游策划环节有其相似的特点，主要包括如下：
第9章 旅游节事活动策划
9.4节事旅游与节事旅游策划
9.4.2节事旅游策划
1)市场调查
市场调查是节事旅游策划的基础性工作。在节事旅游策划前，必须系统、全面、准确地收集、整理和分析节事旅游市场信息，明确节事旅游市场的需求，包括现实市场和潜在市场的规模、特点和发展趋势，为节事旅游活动的主题、内容、形式、营销策略及各项活动方案的确定提供科学的依据。
2)目标确立
目标是节事旅游策划的起点，要明确目标，指明所希望达到的预期效果，包括经济目标、社会目标和其他特定目标。
3)主题要素设计
主题是节事旅游策划的核心内容之一，节事主题的确定为节事旅游具体活动的安排、活动形式的选择和其他事项的设计等提供清晰可见的方向。主题确定时应根据市场调查的结果和自身资源特色精准提炼，同时发挥创新精神，快速抓住市场眼球。要素则根据节事主题设计口号、标志、吉祥物、活动产品等)
第9章 旅游节事活动策划
9.4节事旅游与节事旅游策划
9.4.2节事旅游策划
4)方案确立
节事旅游策划方案要包括节事主题要素、时间地点、人员分工安排、预估规模、预算费用、活动产品组合、营销策略、风险预估与防范等内容。
5)方案实施与调整
根据策划方案进行具体实施，并且根据实施进度和环境的变化灵活地调整与修正，以确保节事旅游成功顺利进行。
6)活动评估总结与反馈
节事结束后对其进行评估，做好节事活动的后期服务工作，重视游客的反馈，总结优点和不足，为下一次的推陈出新做好经验总结与准备。
第9章 旅游节事活动策划
9.4节事旅游与节事旅游策划
9.4.3节事旅游策划应注意的问题
节事旅游作为一项专项旅游形式，其策划与管理模式不同于一般的自然旅游、遗产旅游、度假旅游等，田宝成认为，一般而言，应当注意以下问题：
1）明确主题，多形式、多层次、多专题发展旅游节事活动；
2）采用市场化运作机制举办旅游节事活动，促进其市场功能开发；
3）挖掘本地文化内涵，借鉴外来文化的精髓，提升旅游节事的文化品位；
4）追求创新和突破，以多样化、立意新颖的表现方式演绎旅游地文化和形象；
5）运用多种形式激发游客的强烈参与热情和兴趣，使其获得更多的体验享受；
6）加强节事旅游的管理，注重管理的严谨周密性；
7）借助传播媒介，推广旅游地形象和活动，形成市场轰动效应；
8）系列推进、长远发展，达到以品牌造声势、以品牌拓市场的目的
第9章 旅游节事活动策划
9.4节事旅游与节事旅游策划
综合案例分析
全球第一部全新概念的实景演出——《印象·刘三姐》

展开更多......

收起↑