资源简介

第 1 课时
课题 项目六现代酒店营销管理 任务一 酒店营销概述 课型 新授课
教学 目的 （1）掌握酒店营销的概念和特点 （2）熟悉酒店营销活动经历的过程 （3）学会运用理论知识处理实际问题
教学 重点 酒店营销定义 营销和销售的区别 酒店营销活动过程
教学 难点 营销和销售的区别 三种目标市场选择策略
教具 黑板、教材
教学过程
教学形式 主要内容 时间 安排
复习 提问上节课所学重点 5
引入 案例：凯宾斯基饭店的啤酒坊 凯宾斯基饭店是德、中、韩三国合资企业。在饭店业激烈的市场竞争中，它以新、奇、特作为经营主导思想，创造了良好的业绩。所谓“新”，是指它的经营方式新，它将啤酒作坊搬进餐厅，在全国乃至亚洲也是第一家，这件新鲜事无疑会引起人们的关注，所谓“奇”，就是消费者没见过，感到好奇; 所谓“特”，就是特别，从形式上而言，作坊放到餐厅，增强了对顾客的吸引力; 从内容上而言，德国的特点就是啤酒，青岛啤酒最早也是由德国制造的。因此，啤酒坊成功地体现了德国这一异域文化特色。对啤酒坊的取名也颇费心机。德文中“啤酒坊”用polana house 来表示，若取名为 “啤酒工厂”，又嫌大了一点，所以用“坊”表示是一个小作坊。“啤酒坊”三个字一方面 在名字上独特，另一方面在内涵上意味着地道的德国风味啤酒。这种德国风味使德国人感 到进了这个餐厅就像进了自己的家。德国经济部部长来华时曾访问这里，就觉得这是他在 远东的家。对其他客人而言，到这里能感受和认识到异域的文化、风格、特点，不仅进餐，还有谈论的话题。这里，不仅是一个啤酒作坊，还是一个小博物馆: 餐厅的四周挂着历史上各阶段啤酒发展进程的相片、说明证书等，使客人到这里既能享受服务，又能体验异域特点的风味，同时能了解到有关啤酒的知识。除此之外，凯宾斯基每年10 月举办一次啤酒节。那时会在餐厅的外面搭上大棚子，里面有从巴伐利亚来的乐队和舞蹈家。他们伴着脖系牛铃奏出的音乐，表演当地风格的舞蹈，使顾客不用去德国就可以领略到德国原滋原味的德国本土文化的魅力。 想一想：根据案例，你认为凯宾斯基饭店的“新、奇、特”体现在哪里？ 5
授课 酒店营销的概念 （一）酒店营销的定义：著名营销学家菲利普·科特勒认为：市场是由一切具有特定需要和欲望，并愿意和能够以交换来满足这些需要和欲望的潜在顾客组成。而市场营销来源于英文“Marketing”，它指的是企业的具体活动或行为。不同的市场有不同的需求，面对不同的需求，市场营销者的任务就不同。美国营销协会（AMA）于1985年定义市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。酒店营销是市场营销学的一个分支。酒店营销是以目标顾客的需求为导向，通过对产品、服务的构思，价格、渠道、和促销方式的计划和执行，最终实现酒店经营目标的动态管理过程。 （二）营销和销售的区别 一提到营销，人们往往会联想到：销售、推销、甚至传销（违法行为），这种认识是非常片面的。这大多是因为许多企业在运营过程中，往往并不重视顾客需求，而是把重点放在了节约生产成本、提高产品销量等事项上，这也是典型的重销售、轻营销的表现。下面，就让我们来了解一下营销和销售的不同之处吧。 1. 营销活动开始于产品生产前，一直延续到产品售出后。它贯穿于企业整个生产经营活动。其中包括：环境分析、市场调研、战略制定、产品设计、价格制定、渠道选择、促销方案等各个环节。而销售是通过大量的促销手段，例如：广告宣传、营业推广、人员推销等方法，使顾客购买企业产品，从而增加产品销售量，实现企业经营利润。所以，销售只是营销的一个环节。 2. 营销的出发点是目标市场，销售的出发点是企业。 3. 营销以顾客需求为中心，销售以推销企业现有产品为中心。 4. 营销用整体市场营销策略，销售主要采用广告宣传、人员推销等方法。 5. 营销是满足顾客需求，创造企业利润，销售是通过扩大顾客需求、增加产品的销售量来获取利润。 二、酒店营销的特点 （一）综合性 酒店产品是一个复杂的构成体，既包括有形产品，又包括无形产品。顾客对酒店的需求除了住宿、餐饮等基本需求外，还包括购物、娱乐、信息交流、商务活动等综合需求。现代酒店营销与酒店各部门的员工密切相关，只要有一个员工的服务使宾客不满意，就会造成100-1=0。所以，酒店在进行营销活动时，应充分考虑整体营销意识及全员营销意识，各部门相互配合，才能使营销活动的效果达到最佳。 （二）无形性 服务是酒店产品的重要组成部分，酒店借助各种设施设备和物料、原材料，通过服务人员，向消费者提供所需。由于服务具有无形性，也就加大了营销活动的难度。 （三）不稳定性 酒店行业容易受外界不稳定因素影响，如天气。由于顾客消费动机和需求层次各有不同，酒店价格的波动，会很大程度引起消费者需求的变化。在酒店营销过程中，要注重对消费者的需求刺激，以增加其消费的可能性，提高其忠诚度，将消费的不稳定性变成必然性。 20
讨论 举例分析销售和营销的区别 10
授课 酒店营销活动过程 （一）酒店营销环境分析 酒店营销环境是指影响酒店营销活动的一切内外因素和力量的总和，即影响酒店营销目标达成的各类因素。酒店营销环境包括可以控制的内部环境，也包括不可以控制的外部环境。分析内部环境是为了发现酒店自身经营过程中存在的优势和劣势；分析外部环境是为了发现酒店经营面临的机会和威胁，从而方便制定相应的营销战略与策略。 酒店在进行营销活动过程中，与其所处环境有着密不可分的联系。下面我们来看看有哪些环境因素影响酒店的营销活动。分析和识别各种环境因素的变化，采取适当的营销策略，以实现营销目标。 从范围上来讲，酒店营销环境可以分为宏观环境和微观环境。宏观环境：政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科学技术环境、人口环境、自然环境等。微观环境：酒店、供应商、中间商、顾客、公众、竞争者等。 （二）市场调研 上述提到，酒店营销活动的目标是满足顾客的需求。因此，了解目标顾客需求是营销活动的重要环节，市场营销调研可以有效了解目标顾客需求。通过市场调研可以得知市场中消费者的动向、竞争者的信息，通过科学的手段预测未来变化趋势，从而为酒店营销决策提供重要依据。 市场调研可以分为：探索型调研、描述型调研、因果型调研、预测型调研。探索型调研是非正式调研，通常是为了确认是否有必要进行更大规模或更深层次的调研而进行的一种小范围的调研活动。描述型调研是解决“是什么”的正式调研，是市场调研中最常见的调研类型。因果型调研是解决“为什么”的调研，如：酒店价格的变化对销售额的影响。预测型调研解决“未来市场前景如何”的调研。 市场调研的内容大致可以分为：营销环境因素调研、市场需求情况调研、市场竞争情况调研、营销组合因素调研等。 （三）市场细分 市场细分是将整个市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。因为酒店面临的顾客千差万别，顾客的需求也就各有不同。为了更好的进行营销活动，酒店需要进行市场细分，即对其面临的酒店市场进行科学的分析，根据顾客所处的国家或地区、收入水平、文化程度等方面进行分析，目的是为了寻找会购买本酒店产品或服务的具体消费对象——目标顾客。 酒店在进行市场细分时，应有效选择不同的细分标准。一般来说，市场细分标准包括：地理变量、人口变量、心理变量、行为变量等。 （四）目标市场 目标市场是指在市场细分的基础上，酒店确定其产品和服务的特定销售市场，是酒店营销活动中具有相似需要的顾客群体。目标市场让整个市场营销活动具有针对性。 一般来说，酒店选择目标市场有三种策略：无差异市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略。 1. 无差异市场营销策略 无差异市场营销策略是指酒店为了满足消费者的共同需求无视整体市场中消费者需求差异，不进行市场细分，或将细分出来的所有子市场都作为自己的目标市场，只运用一种营销组合策略。 2. 差异性市场营销策略 差异性市场营销策略是为了满足消费者的不同需求，将整体市场划分为若干细分市场，根据各个细分市场的特点，分别制定适合于细分市场的营销策略。采取差异性市场营销策略的酒店，占绝大多数。 3. 集中性市场营销策略 集中性市场营销策略是在市场细分的基础之上，集中力量进入一个或几个细分市场，实行针对性的营销活动。 以上三种目标市场选择策略，各有不同的适用对象。酒店可以根据自身的状况，灵活的进行选择。 （五）市场定位 市场定位是指根据酒店市场竞争状况，针对目标消费群体对酒店产品某种属性的重视程度，为产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并传递给目标顾客，最终得到目标顾客认同。 市场定位是使本酒店产品和其他酒店产品区分开，使消费者认识到这种产品差异，最终得到消费者的认同。 “市场细分——目标市场选择——市场定位”是进行市场营销活动时，必须要经历的三个阶段。 25
案例讨论 锦江之星的差异性旅游市场营销战略 几年前，在经济型酒店的初创期和成长期，产生了锦江之星、如家快捷、莫泰等几大品牌，但期间的区别不是十分明显，“一星级的堂，二星级的房，三星级的床”成为对硬件的笼统概括，目标定位也几乎一致为“城市商务型”。 随着市场的逐渐成熟，酒店业出现了一种细分品牌的态势，莫泰细分了168、268和驿居等，“我的客栈”和“七天”一面市就打出低价牌，目的就是为了与“老大哥们”有比较明显的区别。面对锦江之星来讲，在核心品牌的基础上向多品牌延伸，已经成为一种战略之选。 锦江之星旗下一直有三个品牌在运作：锦江白玉兰定位于三星级，开业了两家店；新锦江商旅定位于二星级，也开业了两家店；最有名的当然是锦江之星，已开业了220余家店。据锦江之星旅馆公司市场部总监陈文哲介绍，在公司的发展计划中，至少还要推出两个新品牌，一个标准略低于锦江之星，另一个标准略高于锦江之星。其中，标准略低于锦江之星的新品牌定位于背包族、公司白领和心理年龄在35岁左右的客人。这个品牌的房价平均比锦江之星低50至60元，一线城市的房价在130元至150元左右，二线城市则在百元以下。虽然目标客源中有背包族，但新品牌不同于青年旅舍，不会有共用部分住宿设施的客房，所有的客房将依然是独立的。“我们发现目前市场上有太多中端或者精品商务酒店，真正意义上的百元以内的酒店不多。尽管格林豪泰推出了贝壳，丽星邮轮也试点了99元的‘我的客栈’，但是我们希望做出与众不同的真正回归商业本质的百元左右的经济型酒店。”锦江之星旅馆公司总裁徐祖荣说。 香港港丽酒店成功的市场定位 1995年美国权威的旅游杂志《traveler》将香港港丽酒店（Conrad Hotel）评为全世界服 务最好的酒店之一。在1994 年，该酒店的入住率已经超过90%。要知道，对于星级酒店来说，年平均入住率能达到75%號相当不错了。而实际上，港丽酒店在1989 年才刚刚成立，开业仅六年便登上业界的策峰，港丽成功的秘密何在 该酒店的副总裁利加逊里一语道破天机: 定位的威力。 对于酒店而言，恐怕没有任何一件事情比决定她在市场中的定位更为重要了。为了赢得商机，酒店通常会试图找出最为有利的目标市场。例如，有些酒店着重接待商务旅客，有些酒店倾向接待旅行团的观光客，另外一些酒店则尝试同时吸引这两群不同的消费者。一般情况下，酒店在确认她的目标市场之前，必须决定哪些具有竞争性的优点是她所能提供给目标市场的。例如: 出众的产品、良好的客户服务、价格、名气和声誉、创新的特色、方便程度、气氛等等都是酒店可以赢得优势的各种渠道。然而，最为重要的是: 这些优势必须是因客户的需求而定，得到客户的认可，酒店的定位不能是自己的一厢情愿，只有客户心目中的认可才是影响最终业绩与营业收入的决定性因素。亚洲最好的几家酒店都已在客户心目中建立了不可动摇的地位。以香港半岛酒店和曼谷东方酒店为例，她们都早已被认定为亚洲乃至全世界最杰出的酒店，她们所提供的产品特色服务品质、定价、气氛、声誉、创新能力等都是客户们评断其定位的依据。 在港丽酒店成立以前，警有市场分析报告指出，香港其实是由两个完全不同的地区组合而成的，一个是众多大企业一一包括许多跨国公司在亚太地区的总部，所集中林立的港岛，另一个是聚集了贸易公司，结合购物商场和五光十色夜生活的九龙半岛、维多利亚则将它们一分为二。尽管人们可以自由地选择各种交通工具过海，但海港的存在终究还是造成和某种天然屏障。因此，如果一位旅客的话动集中在港岛，他会选择人住港岛的酒店:反之，他会选择九龙。 筹建中的港丽酒店坐落于港岛，她的首选目标是吸引那群主要在港岛从事各种公私事宜的人。当时，港岛主要的酒店有：五星级酒店三家、四星级酒店七家、三星级酒店一家。其中五星级酒店主要吸引企业高级主管和富有的观光客，而四星级则招揽中级主管或对较便宣的旅游行程感兴趣的个人。并且这些酒店业经过长期经营，都在港岛建立了比较完善的运作系统。因此当时的市场竞争已十分之激烈。 港丽酒店所具有的优势是设施先进、环境舒适、服务具有特色、地点方便，这些都能够很好地满足商务人士的要求。其劣势在于酒店在市场中知名度不高，还没有树立自己的形象。基于这种分析，港丽酒店决定将目标市场初步定位于五星级的商务酒店。但正当港丽酒店准备投入正式运行时，却遇到了外部环境的急剧变化，其主要原因是由于海湾战争的爆发和美国经济的衰退，由此引起许多大企业纷纷削减商务活动费用，使港丽酒店的经营活动受到了十分不利的影响。为了扭转这种被动局面，树立港丽商务酒店的形象，港丽酒店不得不采取一系列的促销措施，如推出了40%的促销折扣，大规模在世界性杂志刊登广告，成立了18个业务开发小组。经过精心组织实施，这些促销措施收到了显著成效。与此同时，港丽酒店又针对环境的变化和自身的特点进行了重新定位。因为随着商务旅客的减少，港丽酒店很难将其它五星级酒店中的客户吸引过来，更不可能将四星级酒店的客户提升到五星级酒店中来。因此，将酒店定位于五星级酒店将面临较大的困难，但港丽酒店经过分析之后认为，自己的产品和服务已经被市场接受，各项服务设施正逐渐步入轨道，当务之急是如何尽快建立起港丽的名气，基于这样的考虑，港丽酒店决定将自己的目标市场定位在五星级与四星级之间，即酒店以四星级的价格提供五星级的服务。这样，港丽酒店在价格上低于五星级酒店，在服务上叉高于四星级酒店，所以很好地够弥补这两种酒店之间的差距，并产生了服务上的“牵引”效应与价格上的“拉拽”效应，即通过高品质服务将五星级酒店中的客户“牵引”过来，通过价格上的优势将四星级酒店中的客户“拉拽”过来。这种市场定位既满足了五星级客户对服务的需要，又满足了四星级客户对价格的需求。 15
总结 总结教学重点 10
作业处理 默写测试： （1） 酒店营销的定义。 （2） 营销和销售的区别。 （3） 酒店营销活动过程。
板书设计 复习： 1. 2. 3. 任务一 酒店营销概述 一、酒店营销的概念 二、酒店营销的特点 三、酒店营销活动过程 案例分析 作业

展开更多......

收起↑