资源简介

第 2 课时
课题 项目六现代酒店营销管理 任务二 酒店营销组合策略 任务三 酒店营销理念 课型 新授课
教学 目的 掌握营销组合策略（4P策略） 了解现代酒店营销理念
教学 重点 营销组合策略：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略 网络营销策略
教学 难点 新产品定价策略、渠道策略
教具 黑板、教材
教学过程
教学形式 主要内容 时间安排
复习 1.酒店营销定义 2.营销和销售的区别 3.酒店营销活动过程 5
授课 营销组合策略 （一）产品策略 酒店产品是酒店向顾客提供的有形产品和无形服务的总和，是酒店经营的基础。产品策略是指酒店向市场提供的有关产品方面的策划，主要包括以下几个方面： 1. 整体产品观念 完整的酒店产品，在整体产品观念的指导下包括核心产品、形式产品和延伸产品三个层面，酒店产品只有在这三个层面进行最佳组合，才能形成产品优势。 核心产品 核心产品是酒店向消费者提供的基本效用和利益，如酒店为消费者提供食宿等服务，满足消费者的饮食和休闲方面的需求。核心产品需要通过形式产品体现。 形式产品 形式产品是核心产品的外在表现，是能够满足消费者需求的、真实存在的产品和服务。如酒店提供的住宿、餐饮、休闲娱乐等。除此之外，酒店还应满足消费者对其气氛、内饰建筑、周围环境的主观期望。 延伸产品 延伸产品是消费者在购买酒店产品时产生的期望，如期望酒店可以为消费者提供的舒适度、安全感、被尊重以及良好的服务等。酒店产品的市场竞争力取决于延伸产品的设计与提供。 酒店在开发产品设计时，应先根据“核心——形式——延伸”的顺序设计产品，增强产品的使用的科学性和实用性。 2.产品组合 消费者在消费时是从酒店提供的众多产品项目中选择若干项进行组合消费的。因此酒店要针对顾客的差异性需求，开发不同的产品组合，形成不同系列的产品。 产品组合的广度。指的是酒店拥有的产品线的数量，如客房服务、餐饮服务、休闲娱乐服务等。产品线越多说明产品组合广度越宽。 产品组合长度。指的是酒店每一条产品线所包含的不同服务项目的数量。如酒店客房有经济套房、总统套房、商务套房、豪华套房不同档次。 产品组合深度深度。指的是一项服务中包含多少相关内容。如休闲娱乐服务是否包括游泳健身中心、保龄球馆、台球室、网球场等。 产品组合密度。指的是各类产品中各服务项目之间在使用功能、生产条件、销售渠道或其他方面的关联程度。 酒店可以通过扩充或缩减产品组合的广度、长度、和深度，提高或降低产品组合的密度等情况出发，调整产品组合，使酒店产品更具有竞争力。 （二）价格策略 价格策略是酒店在进行价格制定时所采用的基本方法，酒店通常采用的价格策略有： 1.新产品价格策略 撇脂定价策略 新产品在进入市场初期，以超出产品实际价格较多的价格出售，以期获得较高的利润。撇脂定价策略是一种高价策略，犹如从新鲜牛奶中撇取奶脂，故称为撇脂定价法。 渗透定价策略 在新产品进入市场初期，将产品价格定在预期价格之下，以较低的价格进行促销，迅速打开销路并占领市场的一种策略。是一种低价策略。 满意定价策略 满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的一种折中价格策略，即根据消费者所期望的支付价格来制定新产品价格，这种定价策略适合大多数消费者的购买能力和购买心理，比较容易建立较稳定的商业信誉。 2.心理定价策略 尾数定价策略 酒店为了迎合消费者求廉心理，给产品制定一个零头数结尾的非整数的价格策略，用以吸引消费者。如客房的价格指定在999元、1999元等。 声望定价策略 这种定价策略主要是针对消费者“高价必优质”的消费心理，凭借消费者对酒店企业信誉和声望的认知，以较高的价格吸引消费者购买酒店产品。这种定价策略不仅可以使酒店获得高额利润，并还通过出售高价产品进一步提升酒店的品牌形象，同时还满足消费者提高社会地位或自身价值的心理需求。 招徕定价策略 招徕定价策略是针对消费者冲动性购买的从众心理而采取的一种价格策略。一般情况下，这种定价策略需要广告宣传相配合。如酒店在一段时间内对某些房型进行降价，或发起“入住，得免费早餐活动”来吸引消费者入住。 3.折扣价格策略 折扣价格策略是一种降价策略，使用这种价格策略，目的是争取顾客、扩大销售，主要包括：数量折扣、现金折扣、季节折扣、同业折扣和佣金等。 数量折扣 数量折扣是酒店为刺激消费者购买产品，对达到一定购买数量的购买行为给予一定的折扣优惠策略。数量折扣可以刺激消费者增加购买量，并建立长期合作关系，同时使酒店降低各环节费用。 现金折扣 现金折扣是指酒店为了鼓励购买者尽早付款加速企业资金周转，对在约定付款期以现金付款或提前付款的宾客，给予一定折扣的方法。 季节折扣 季节折扣是指酒店在销售淡季时，为鼓励消费者购买产品施行的一种折扣优惠策略。 同业折扣和佣金 同业折扣是酒店根据各类中间商在市场营销中所担任的不同职责给予的不同价格折扣，目的在于刺激各类中间商在市场营销活动中的功能得以实现。 （三）渠道策略 渠道策略又称为分销策略，是指酒店营销人员在市场营销活动中，向顾客销售产品的过程中所经过的地点、路径。 1.直接营销渠道 直接营销渠道是指酒店不经过任何中间环节，直接向消费者销售产品，最终引导消费者购买。即酒店——消费者。 2.间接营销渠道 间接营销渠道是指酒店经过一层或更多层中间环节，最终使产品到达最终消费者，按照中间环节的层级数量，又可以分为短渠道和长渠道两种类型。 短渠道，又称一级渠道，即酒店——零售商——最终消费者。 长渠道，是多级渠道，包括两个或两个以上中间环节，即酒店——批发商——零售商——最终消费者。 20
知识链接 2018年全球十大顶级酒店 喜达屋酒店推出更久住宿 更多奖励 喜达屋酒店推出更久住宿 更多奖励 喜达屋酒店与度假村国际集团 (NYSE: HOT) 正持续推出新年特惠，以在2010年为宾客带来更多机遇和旅行奖励。为此，喜达屋屡获殊荣的客户忠诚计划 Starwood Preferred Guest(R)（喜达屋优先顾客计划，简称 SPG）1月5日宣布正式发布新的丰厚促销活动 -- 根据宾客入住天数的不同，所有入住将获得双倍、三倍乃至最高达四倍的 Starpoints(R) 积分。 宾客住的越久，积分越多： -- 住宿一或连续两晚，每晚将获得双倍 Starpoints 积分 -- 连续住宿三晚，每晚将获得三倍 Starpoints 积分 -- 连续住宿四晚或以上，每晚将获得四倍 Starpoints 积分 值得注意的是，会员入住期间每晚都将获得积分奖励。例如：连续住宿三晚，每晚都将获得三倍 Starpoints 积分。 更久住宿更多奖励优惠活动推广期为2010年1月5日至4月15日，在此期间，宾客可获得无限制的 Starpoints 积分。喜达屋旗下九大品牌 -- 瑞吉(St. Regis)、豪华精选 (The Luxury Collection)、W、威斯汀(Westin)、艾美(Le Meridien)、喜来登 (Sheraton)、福朋酒店（喜来登集团管理）(Four Points by Sheraton) 以及最新推出的雅乐轩 (Aloft) 和 Element(SM) -- 全球共850多家参与计划的酒店将鼎力参与。 现 SPG 会员须于2010年1月5日至3月31日期间登录 http:///morerewards 注册参与活动。非 SPG 会员也可登陆 http:///morerewards 加入我们屡获殊荣的客户忠诚计划，全面了解会员优惠。免费成为我们会员后的第一次入住即可获得 Starpoints 积分。 为进一步奖励会员的忠诚度，SPG已经推出了一系列成功的促销活动，而更久住宿更多奖励是其中的最新活动。会员可以使用 Starpoints 积分兑换免费住宿奖励和航行奖励等丰厚奖励。最少仅需2,000点积分即可兑换 SPG 免费住宿奖励。通过 SPG 航班计划 (SPF Flights)，仅需10,000点 Starpoints 积分即可兑换350多条航线的免费机票。免费住宿及航行奖励的预订流程简单方便，且均无日期限制。会员亦可兑换 Starpoints 积分成为当季一些最热门音乐会的 VIP 座上客，或登陆 http:///moments通过 SPG Moments 在线竞拍换取一生难得的体验。 洲际酒店实行多渠道策略，重点布局二三四线城市 15
授课 （四）促销策略主要包括人员推销、营业推广、广告宣传、公共关系等，各种不同促销活动进行有机组合，就成为促销策略。 1.人员推销 人员推销是指酒店销售人员通过人际交往的方式，促进消费者购买酒店的产品或服务的促销方式。 2.营业推广 营业推广是酒店采取的短期性、刺激性诱导顾客购买酒店产品或服务的一种促销方式，如陈列、展览会等。 3.广告宣传 广告宣传是指酒店通过宣传媒介，将酒店的产品信息传递给消费者的一种促销手段。广告的辐射面广，渗透力强，但其也有成本偏高、信息量有限等缺点。 4.公共关系 公共关系是指酒店通过各种信息传播手段与公众进行信息交流，塑造酒店形象，提高酒店知名度和信誉度的一种手段。 现代酒店营销理念 （一）整合营销理念 整合营销理念是由美国学者舒尔兹于10世纪80年代中期提出的，又称4C理论，即顾客（Customer）、成本（Cost）、便捷（Convenience）、沟通（Communication）。与4P理论相比较，4C理论首先是侧重了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。其次了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价。然后关注消费者的便利性，即应考虑到如何方便消费者使用产品。最后重视与消费者沟通，即以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。 （二）网络营销策略 网络营销是指以互联网为主要传播方式的营销策略。而酒店企业的网络营销是指借助网络、电子计算机通信和数字交互式媒体等技术来沟通供求之间的联系、销售酒店的产品和服务，从而实现酒店营销目标的一种现代市场营销策略。 网络营销是通过互联网技术了解潜在顾客的需求，酒店根据需求设计产品和服务，并投放到酒店市场中。与传统的营销理念相比较，网络营销“变被动为主动”，重点放在如何了解潜在顾客需求的问题上，从而实行针对性的营销。 （三）绿色营销策略 酒店绿色营销是在环保的潮流推动下产生的，酒店从保护环境、减少污染、合理利用资源的角度出发，通过研发产品、利用自然等措施，满足顾客的绿色需要，最终实现酒店营销目标。实施“绿色营销”有三个宗旨：第一，节约材料耗费，保护地球资源；第二，确保产品使用安全、卫生和方便，利于人们的身体健康和提升生活品质；第三，节约成本，引导绿色消费，优化人们的生存环境 （四）服务营销策略 服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段，作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务整体方案的效果。 25
讨论 小组讨论：通过本节课学过的知识，用一问一答的形式，说明生活中的促销例子，都属于促销四要素中的哪种类型？ 成功的酒店网络营销案例分析 成功的酒店网络营销案例分析 在经济型酒店业。通过知名论坛网站合作推广是许多酒店习以为常的做法，同时，行业酒店员时会采用做会员制营销的方法来恢引客户。酒店会利用会员的反馈提高服务质量，大大减少了人力投入和管理成本，做到了成本最低。酒店营销的精髓就是将更多的利益回馈给消费者，跟消费者形成互动。这样，消费者会更加愿意追随我们的品牌，成为酒店的忠实客户。实行会员制后，酒店对会员实行统一低价，其定价原则是倒推价格，即先拟订一个市场价格，然后倒推成本，通过技术手段降低成本，在确保利润的前提下，让利给客户。酒店采用会员制营销，直接面向消费者，避开了代理商，也缩短了服务流程，让服务变得更加简单，也更加规范。同时，酒店为了更好的展现自己的优势条件，就必须建立和制定一个可以自由操控的电子商务平台，这个平台可以集互联网络，具有即时预订、确认及支付功能。使消费者无论何时何地都可以轻松、便捷地查询，预订房间。特别注意的是酒店在网络支付，网络营销等方面要进行了一系列的合作创新实践。以为顾客带来更为便捷和人性化的服务为发展的宗旨，通过跨领域。大范围的网络联系合作，为电子商务构建了一个全面而良性的生态圈，这些内容也都归属于网络营销推广的范畴，企业要进入网络营销，可以让团队去参加一些网络营销培训，不断的提升营销人员的营销素质，学校的选择可以择取一些像亿玛客网络营销学院类似的正规培训机构，定期为企业培训营销业内知识，让酒店营销可以从容进入网络经济。 成功的酒店网络营销策略 一、产品策略 在酒店的产品互联网营销中，顾客只能通过酒店的网页来了解酒店的客房，从而作出预定决策。因此搞好网页设计和“虚拟客房”建设将是酒店产品策略的关键。酒店的网页设计所追求的效果简单地说。一是精致，二是方便，具体地应注意以下几点：“第一，酒店的主页应能够给顾客比较强烈和突出的印象，第二，网页结构设计合理，层次清楚。顾客应该可以从主页的目录中得知自己应查得的方向。第三，网页的内容应全面，尽量涵盖顾客普遍所需的情息。第四。网页的链接应方便浏览，传输速度和图片的下载的速度快。应该注意避免死链接，。调不出图形等情况存在。面对网上如此众多的信息，酒店节省顾客的时间从而吸引顾客就是在给酒店互联网营销创造机会。 二、 渠道策略 如果仅从销售渠道层次角度来看。互联网营销的渠道就退化为互联网这个单一的层次，因此，对于酒店来说其重点应放在不断完善这种渠道上吸引顾客。可以采取的方式有很多。如建立会员网络，提供免费的服务或产品，建立会员网络为例来说明酒店的具体做法。 会员网络是企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体。酒店可以把曾经住过本酒店的顾客和酒店的常客组成一个会员网络。促进他们之间的联系和交流，培养顾客对酒店的忠诚度，并且把顾客融入到整个营销过程中，让每一个会员都互利互惠，共同发展。 三、促销网络 酒店的网址，网页只有大量的网友访问，才有可能实现互联网销售上的根本性突破，因此在互联网上酒店客房的促销更演变为对酒店的网址网页的促销，提高其点击率和浏览率。当然。前面产品策略中的网站内容的建设是一个重要方面，但仅有极富吸引力的网页是远远不够的，还必须有相应的促销手段相配合 四、价格策略 价格是酒店经营特别是营销过程中最为敏感的问题。而互联网营销使酒店客房的价格展 现在顾客面前的同时也暴露在竞争对手面前。具体来说酒店客房互联网营销的价格策略应做到以下几点由于互联网营销使企业的产品开发和促销等成本降低。酒店可以进一步降低客房的价格。并且由于网上价格具有公开化的特点。顾客很容易全面掌握其他同类客房的价格。因此建立合理的价格解释体系，向顾客提供客房相关产品的定价，并开诚布公地在价格目录上介绍客房价格的制定程序，从而消除顾客对酒店客房价格产生的疑虑。 三、 绿色营销策略 酒店绿色营销是在环保的潮流推动下产生的，酒店从保护环境、减少污染、合理利用资源的角度出发，通过研发产品、利用自然等措施，满足顾客的绿色需要，最终实现酒店营销目标。实施“绿色营销”有三个宗旨：第一，节约材料耗费，保护地球资源；第二，确保产品使用安全、卫生和方便，利于人们的身体健康和提升生活品质；第三，节约成本，引导绿色消费，优化人们的生存环境 四、 服务营销策略 服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段，作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务整体方案的效果。 15
总结 营销组合策略：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略 网络营销策略 10
作业处理 阅读，并总结重点 “顾客关注”九项原则 1、获得一个新顾客比留住一个已有的顾客花费更大。 企业在拓展市场、扩大市场份额的时候，往往会把更多精力放在发展新顾客上，但发展新的顾客和保留已有的顾客相比花费将更大。此外，根据国外调查资料显示，新顾客的期望值普遍高于老顾客。这使发展新顾客的成功率大受影响。不可否认，新顾客代表新的市场，不能忽视，但我们必须找到一个平衡点，而这个支点需要每家企业不断地摸索。 2、除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远失去。 每个企业对于各自的顾客群都有这样那样的划分，各客户因而享受不同的客户政策。但企业必须清楚地认识到一点，即每个顾客都是我们的衣食父母，不管他们为公司所做的贡献是大或小，我们应该避免出现客户歧视政策，所以不要轻言放弃客户，退出市场。 3、不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友”。 竞争对手会利用顾客不满情绪，逐步蚕食其忠诚度，同时在你的顾客群中扩大不良影响。这就是为什么不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友”。 4、畅通沟通渠道，欢迎投诉。 有投诉才有对工作改进的动力，及时处理投诉能提高顾客的满意度，避免顾客忠诚度的下降。畅通沟通渠道，便于企业收集各方反馈信息，有利于市场营销工作的开展。 5、顾客不总是对的，但怎样告诉他们是错的会产生不同的结果。 顾客不总是对的。“顾客永远是对的”是留给顾客的，而不是企业的。企业必须及时发现并清楚了解顾客与自身所处立场有差异的原因，告知并引导他们。当然这要求一定营销艺术和技巧，不同的方法会产生不同的结果。 6、顾客有充分的选择权力。 不论什么行业和什么产品，即使是专卖，我们也不能忽略顾客的选择权。市场是需求的体现，顾客是需求的源泉。 7、你必须倾听顾客的意见以了解他们的需求。 为客户服务不能是盲目的，要有针对性。企业必须倾听顾客意见，了解他们的需求，并在此基础上为顾客服务，这样才能作到事半功倍，提高客户忠诚度。 8、如果你不愿意相信，你怎么能希望你的顾客愿意相信？ 企业在向顾客推荐新产品或是要求顾客配合进行一项合作时，必须站在顾客的角度，设身处地考虑。如果自己觉得不合理，就绝对不要轻易尝试。你的强迫永远和顾客的抵触在一起 9、如果你不去照顾你的顾客，那么别人就会去照顾。 市场竞争是激烈的，竞争对手对彼此的顾客都时刻关注。企业必须对自己的顾客定期沟通了解，解决顾客提出的问题。忽视你的顾客等于拱手将顾客送给竞争对手。 以上九点都是简单的原则，如果企业能遵循上述原则，将会有事半功倍的效果。当然，没有不变和永恒的真理。随着市场的变化及工作经验的不断积累，相信更多精辟、实用的“顾客关注”法则会应运而生，“顾客关注”工作也将推向更新的高度。 拓展阅读 营销百年
板书设计 复习： 1.酒店营销定义 2.营销和销售的区别 3.酒店营销活动过程 任务二 酒店营销组合策略 任务三 酒店营销理念 一、 营销组合策略 1. 产品策略 2. 价格策略 3. 渠道策略 促销策略 现代酒店营销理念 案例分析 作业

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