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旅游经济学
第五章
旅游市场及开拓
旅游市场的主要功能是提供实现产品交易的场所，协调旅游需求与供给的基本矛盾。
本章通过分析旅游市场的概念和特点，阐述旅游市场在旅游经济活动中的功能；在此基础上，对旅游市场进行了分类，对旅游市场竞争的类型、内容及策略作了分析；探讨了旅游市场细分、目标市场选择策略，并对旅游市场调查和预测的内容、程序和方法及旅游市场开拓进行了分析。
第五章 旅游市场及开拓
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案例精选
第五章 旅游市场及开拓
案例分析是课程教学的必要和有效的手段，在教学中结合案例,不仅在研究生阶段需要，对于本科教学来说也同样重要，这一点已被我国高校从事旅游管理教学的教师普遍认可。
本章精选了在有关旅游市场开拓方面的经典案例,希望能够对教师的教学活动提供支持.
详见该光盘中的文件夹：案例精选。
第五章 旅游市场及开拓
主 要
内 容
第一节 旅游市场的含义
第二节 旅游市场的竞争
第三节 旅游市场的细分
第四节 旅游市场的开拓
第五章 旅游市场及开拓
第一节 旅游市场的含义
三、旅游市场的特点
一、旅游市场的概念
二、旅游市场的分类
四、旅游市场的功能
第五章 旅游市场及开拓 之旅游市场的含义
（一）、旅游市场的广、狭义
广义
狭义
指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行
为和经济关系的总和。
指一定时期内，某一地区中存在的对旅游
产品具有支付能力的现实和潜在的购买者。
即，狭义的旅游市场就是旅游客源市场。
旅游市场形成具备的四个要素：
旅游者、旅游购买力、旅游购买欲望、旅游购买权利
1、旅游市场经营要素
旅游产品决策
旅游价格决策
旅游产品分销渠道决策
旅游市场促销决策
第五章 旅游市场及开拓 之旅游市场的含义
（二）影响旅游市场的因素
2、旅游市场环境要素
宏观环境：政治法律因素、社会文化因素、经济因素、人口因素、科学技术因素和自然生态环境等
微观环境：企业的资源供应者、顾客、中间商、竞争者以及社会公众等
第五章 旅游市场及开拓 之旅游市场的含义
旅游市场的分类
按旅游组
织形式划分
按旅游目的划分
按地域划分
按国境划分
其 他
按消费划分
团体旅游市场散客旅游市场
欧洲市场、美洲市场、东亚及太平洋地区市场、南亚市场、中东市场、非洲市场
1 国内旅游市场
2 国际旅游市场
（出境旅游市场 入境旅游市场）
观光旅游市场、度假旅游市场、宗教旅游市场 ，等等
高档旅游市场、中档旅游市场和经济档旅游市场
第五章 旅游市场及开拓 之旅游市场的含义
旅游市场的特点
异 地 性
1
多 样 性
2
季 节 性
5
全 球 性
4
波 动 性
3
第五章 旅游市场及开拓 之旅游市场的含义
旅游市场的功能
旅游产品的交换功能
旅游资源的配置功能
旅游信息的反馈功能
旅游经济的调节功能
第五章 旅游市场及开拓 之旅游市场的竞争
1
旅游市场竞争的必然性
2
旅游市场竞争类型
3
旅游市场竞争的内容
5
旅游市场竞争与价格的关系
4
旅游市场竞争手段
旅游市场的竞争
第五章 旅游市场及开拓 之旅游市场的竞争
旅游市场竞争的必然性
竞争是价值规律的客观要求和必然结果
旅游市场的特性必然导致旅游企业之间的激烈竞争
各国旅游业的发展必然加剧国际旅游市场的竞争
第五章 旅游市场及开拓 之旅游市场的竞争
旅游市场竞争类型
完全竞争 Perfect Competition
完全垄断 Complete Monopoly
垄断竞争 Monopolistic Competition
寡头垄断 Oligopoly
条件：1、市场上产品供给者和需求者是各自独立的，其购买或销售的产品各自只占产品总量的一小部分，以致任何个人或企业都不能支配整个市场的交换；2、每个产品供给者的产品都是同质的、无差别的，因而买者不会对任何一个卖者产生偏好，从而排除了卖者的任何垄断因素；3、各种生产要素可在各行业间完全自由流动；4、生产者和消费者对不同的市场有充分的认识和了解，市场信息是畅通的；5、产品生产者和消费者可以随时自由进入或离开市场，尤其是消费者在进入任何一个地区时都不受其它非经济因素的影响。
完全垄断指一家厂商单独生产一种或数种物品，市场上不存在任何可以替代的其它物品，因而完全垄断厂商对其产品的价格和产量具有很大的控制权。在旅游经济中，某些旅游区域景点具有垄断性，从而形成完全垄断。
条件：第一，市场存在较多的厂商，但它们对价格、数量的影响有限，彼此之间竞争激烈；第二，市场进入比较方便；第三，不同厂商的产品存在着一定的差异 。
从旅游市场的发展总体看，旅游市场属于不完全竞争，即垄断竞争市场。其表现：第一，旅游产品差别较大，每个国家或地区的旅游资源是各有个性和特点，如我国西藏、埃及金字塔，具有不可替代的属性，能构成卖方垄断。第二，政府的某些政策限制形成一定的垄断，如政府对外资参与当地旅游业经营的限制等。第三，旅游市场开放度较高，新的竞争者能随时加入竞争行列。第四，大多数旅游产品（如客房、餐饮、健身娱乐场所）质的差异不大，其产品有一定的可替代性，这必然导致旅游经营者之间的激烈竞争。
第五章 旅游市场及开拓 之旅游市场的竞争
旅游市场竞争的内容
1
争夺旅游者
2
争夺旅游中间商
3
提高旅游市场占有率
旅游市场绝对占有率＝
旅游市场相对占有率 ＝
第五章 旅游市场及开拓 之旅游市场的竞争
旅游市场竞争手段
价格竞争措施
非价格竞争措施
低价策略
高价策略
同价策略
高质量策略
新产品策略
专营化策略
第五章 旅游市场及开拓 之旅游市场的竞争
旅游市场竞争与价格的关系
旅游需求的交叉弹性，是指一种旅游产品价格的变化对另一种旅游产品的需求变化所产生的影响。衡量这种影响程度的尺度，称为旅游需求交叉弹性系数。计算公式如下：
式中Exy代表旅游需求交叉弹性系数，Qy1代表前期Y种旅游产品的需求量，Qy2代表本期Y种旅游产品的需求量，△Qy代表该旅游需求量的变化。Px1代表前期X种旅游产品价格，Px2代表本期X种旅游产品价格，△Px代表该种旅游产品价格的变化。
两种情况
互代关系
互补关系
第五章 旅游市场及开拓 之旅游市场的细分
旅游市场的细分
旅游市场细分的作用
旅游市场细分的原则
旅游市场细分的方法
旅游目标市场的选择
第五章 旅游市场及开拓 之旅游市场的细分
旅游市场细分的作用
市场细分有利于旅游企业分析、发掘新的旅游市场营销机会，形成新的、富有吸引力的目标市场。
市场细分有利于旅游企业提高竞争能力，取得投入较少、产出较高的经济效益。
市场细分有助于企业有针对性地制定旅游市场营销组合策略，更好地满足不断变化的目标细分市场的需求。
第五章 旅游市场及开拓 之旅游市场的细分
旅游市场细分的原则
可衡量性
可盈利性
可进入性
稳定性
合法性
第五章 旅游市场及开拓 之旅游市场的细分
旅游市场细分的方法
按世界上的主要地区细分：东亚及太平洋区、南亚区、中东区、非洲区、欧洲区、美洲区
按接待国与客源国距离远近细分：近程旅游市场和远程旅游市场
按消费者购买目的与时机细分 ：休闲、娱乐、度假旅游 、探亲访友 、商务、专业访问 、健康医疗 、宗教、朝拜 、其他
按消费者追求的利益细分 ：地位追求者、时髦人物、保守者、理性者、不随俗者、享乐主义者
按消费者消费水平、购买频率及对品牌的信赖程度细分
按地理区域细分
按旅游者社会特征细分
按消费者购买行为细分
按消费者心理因素细分
按人口密度、城市及气候细分
年龄及家庭年龄结构
性别
社会阶层及文化程度
职业与收入也是划分市场的参考因素
生活方式
性格特征
第五章 旅游市场及开拓 之旅游市场的细分
旅游目标市场的选择
无差异性市场策略
优点：1 单一的生产线可大批量地生产销售，能降低成本。2 企业不必细分市场，就可相应减少市场调研和广告宣传费用。3 可大规模销售，简化分销渠道，形成规模效益。
缺点：1 不能满足不同旅游者的差异性需求，故对大多数企业是不适用的。2 采用这一策略的企业，必然要设法在整个市场上占有最大份额，因而会形成对整体市场的激烈竞争。3 小的细分市场被忽视，旅游者的多种需求得不到满足，销售受到限制，不利于吸引旅游者。
差异性市场策略
优点：1 能适应旅游者的需要，从而增加旅游企业总销售量。2 企业同时在几个细分市场占有优势，会提高旅游者对企业的信任感，扩大企业声誉，提高经济效益。3 利于降低企业经营风险。
缺点：1 增加企业的产品品种，要求同时具有多种销售渠道、销售方法和多广告宣传，从而增加企业成本。2由于产品品种多，数量少，使得大批量销售受到限制，在产品经营中难以实现规模经济效益。3 由于投资大，成本高，经营范围广，给企业管理带来困难。
密集性市场策略
优点：1 由于企业的全部营销活动都集中于某类细分市场，便于企业了解细分市场需要，获得较好信誉，并占有较大市场份额，从而增加企业营业收入和利润。2 经营范围针对性强，容易形成产品与经营特色。3 有利于提高资源利用率。
缺点：主要是企业有一定的风险。因为目标市场比较狭窄、集中，一旦市场情况发生突变，或出现较大的竞争者，整个企业就可能陷入困境。不过若能较好地利用这一策略的优点，设法克服缺点，便会取得很好的效果。
第五章 旅游市场及开拓 之旅游市场的开拓
旅游市场的开拓
旅游市场开拓的意义
旅游市场调查和预测
旅游市场的开拓策略
第五章 旅游市场及开拓 之旅游市场的开拓
旅游市场开拓的意义
旅游市场开拓是指为了实现旅游企业的战略目标，扩大旅游产品销售，实现旅游产品价值，提高市场占有率而进行的一系列经营活动。旅游市场的开拓包括两个方面：一是方面充分挖掘现有市场的潜力，提高现有市场的占有率；另一方面是开发新的旅游市场。
首先，旅游产品的特性决定了必须要不断开拓市场。
其次，提高市场份额是确保旅游企业生存和发展的条件。
第三，市场开拓能力是企业经营能力的重要标志 。
第五章 旅游市场及开拓 之旅游市场的开拓
旅游市场的调查和预测
旅游市场调查的类型
1、根据旅游市场调查的范围，可分为宏观市场调查和微观市场 调查
2、根据市场调查的不同内容、方法和目的，可分为探索性调查、描述性调查、因果性调查
旅游市场调查的方法
1、原始资料的搜集 ：观察法、会议法、调查法、实验法
2、二手资料的搜集
1、旅游市场定性分析 ：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法（又称德尔菲法）
2、旅游市场定量分析
旅游市场的预测
定义：指对旅游市场的变化及旅游需求趋势作出分析和推断
第五章 旅游市场及开拓 之旅游市场的开拓
旅游市场的开拓策略
旅游价格策略
旅游产品策略
旅游产品销售
渠道策略
旅游促销策略
准确把握市场需求，根据市场需求有针对性地开发旅游产品；大力开发具有民族、地方特色的旅游产品；旅游产品的形式要丰富多样。
首先要明确定价目标 ；其次，根据定价目标选择适当的定价方法和灵活的定价形式 ；最后，要注意保持价格的相对稳定
就销售职能而言，可将旅行社分成两类：即旅游批发商和旅游零售商。旅游产品销售渠道选择是否合适，直接影响着旅游产品的销售。
增加促销经费 ；要加强促销的针对性，提高促销效果 ；促销形式要多样化，突出中国的民族特色 ；在继续加强统一的形象宣传的同时，还要进一步加强产品促销 。

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