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第2章 旅游产品策划
本章提要
旅游产品策划是旅游策划的重要组成部分之一。旅游策划由相互关联的旅游地形象策划、旅游产品策划和旅游市场策划三大部分构成，其中旅游产品策划是基本性策划，没有旅游产品策划，旅游业发展无从谈起。
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01
本章在明确旅游产品策划基本含义的基础上，提出了旅游产品策划的 “四个“结合、“五点”法则、“四大”理念，并对旅游产品卖点策划、定位策划、游玩方式策划进行了详细的阐述。
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1．掌握旅游产品的概念。
3．深刻理解旅游产品策划理念的内涵。
5．掌握旅游产品卖点策划的方法。
2．理解旅游产品策划的“四个”结合和“五点”法则的含义。
4．熟悉旅游产品定位的内容。
6．掌握旅游产品游玩方式策划的内容和基本方法。
学习目标
框架结构
位于江西东北的婺源，以深厚的文化底蕴与绝美的自然风光赢得了旅游者的青睐，成为了全国著名的文化与生态旅游地，“中国最美乡村”成为了婺源最响亮的品牌。2009荣获了第二届喜迎世博“畅游中国·创意旅游”峰尚大典“创意旅游产品大奖”，2010年入选 “2010·中国年度品牌”。
中国最美乡村——婺源
2.1 旅游产品策划概述
2.1.1 旅游产品策划的含义
旅游策划
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旅游产品策划
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旅游产品策划的程序
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思维方式：理性与感性相结合
本质属性：科学与艺术相结合
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开发模式：资源与市场相结合
旅游产品：大众与小众相结合
2.1.2 旅游产品策划要坚持“四个结合”
1．发掘资源，寻找特点
3．张扬个性，突出亮点
5．抓住时机，聚焦节点
2．把握趋势，追踪热点
4．创新概念，打造卖点
2.1.3 旅游产品策划的“五点”法则
1．旅游产品卖点
2．卖点提炼
3．卖点创意
4．卖点传播
2.1.4 旅游产品的“卖点”策划
旅游产品策划理念
2.2.1 市场为导向
1．针对需求、迎合市场
2．创造需求、引领市场
2.2
1．创意的重要性
2．旅游创意的内涵
3．旅游创意的特征
2.2.2 创意为核心
欧洲袖珍之国列支敦士登提出了一项雷人的“国家出租方案”，这告诉我们，做好旅游创意，比天天想着涨门票拉高收入来得更让人赞许。
欧洲袖珍之国列支敦士登素以小国寡民、山色秀丽著称于世，然而，这个面积仅160平方公里的国度日前再度吸引世人关注，原来他们提出了一项雷人的“国家出租方案”——任何人只要支付7万美元，便可租下这个国家一个晚上，但至少2个晚上起租。服务内容除了提供专门定制的街道标志、临时专用货币、印有个人标志的蜡烛等之外，还包括多达150人的食宿。
旅游创意很重要
据说这个创意源自美国一位歌手的需求。据了解，美国著名嘻哈歌手“史努皮狗狗”去年曾有意租下列支敦士登摄制音乐录像带，但遭列支敦士登拒绝，原因是对方“准备工作不够充分”。事后，该国意识到秀丽山河可能会带来无穷商机，于是改变思路、决定推出这个崭新的雷人方案。“国家出租”———这个看起来荒唐的方案，让这个位于欧洲大陆内世界最小的国家再次火爆起来，笔者以为，想要“租”这个国家必定大有人在，它的有限的版图更使得这个“荒唐的方案”一点也不荒唐。旅游所追求的，不就是这不一样的体验吗？如果能够满足体验，并且是独特的体验，那么这样的旅游创意就是成功的。
旅游创意很重要
1．特色是旅游产品的命脉
2．品牌是特色的形象代言
3．突出特色，打造品牌
2.2.3 特色为根本
1、金秋胡杨观赏游
胡杨，又称英雄树，是杨柳科杨属胡杨亚属的一种植物，常生长在沙漠中，它耐寒、耐旱、耐盐碱、抗风沙，有很强的生命力。胡杨林被誉为植物活化石，有“生一千年不死，死一千年不倒，倒一千年不朽”的美誉。额济纳旗现有天然胡杨林45万亩，是世界仅存的三大胡杨林之一，是国家自然保护区和国家森林公园。金秋时节胡杨林一片金黄，美仑美幻，是观光、摄影、度假、科考和生态旅游的天堂。
中国秘境——阿拉善
中国秘境——阿拉善
2、巴丹吉林沙漠探险游
浩瀚的巴丹吉林沙漠,是阿拉善沙漠世界地质公园核心区。阿拉善沙漠世界地质公园是全球唯一的沙漠地质公园。高大沙山互不连接，峻峭陡立，巍巍壮观，堪称“沙漠珠穆朗马峰”，以高、陡、险、峻著称于世。奇峰、鸣沙、湖泊、神泉、寺庙堪称巴丹吉林“五绝”。巴丹吉林沙漠，拥有全国最大的响沙区和最密集的湖泊群，被国家旅游局和中国科学探险协会推荐为全国17个最具代表性的探险旅游目的地之一。
3 、东风航天科技游
东风航天城,又称酒泉卫星发射中心，是中国科学卫星、技术试验卫星和运载火箭的发射试验基地之一，是中国创建最早、规模最大的综合型导弹、卫星发射中心，也是中国目前唯一的载人航天发射场。
中国秘境——阿拉善
4、中华奇石鉴赏游
中国秘境----阿拉善有不少的传奇,真正最奇的是石头。近20亿年的地质沧桑巨变和风沙磨砺，造就了极富观赏价值的珍珠马瑙、碧玉和独具“形”“色”的风砺奇石、集骨石、千层石、硅化木、水晶石等。石质坚硬、姿态怪异的戈壁奇石，它们是中华奇石瑰宝。阿拉善奇石的最大特征就是奇：形奇、质奇、色奇、神奇，一个“小鸡出壳”创石界之最！
中国秘境——阿拉善
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旅游与文化的关系
旅游视角的“文化”解读
旅游文化的大众化与活化
2.2.4 文化为灵魂
“印象·刘三姐”是全球最大的山水实景剧场、历经5年零5个月、1654平方公里水域、12座著名山峰、67位中外著名艺术家参与创作、109次修改演出方案、600多名演职人员参加演出。方圆两公里的阳朔书童山段漓江水域，十二座背景山峰，广袤无际的天穹，构成迄今世界上最大的山水剧场。
中国演出史上的“革命”：《印象·刘三姐》
Option 01
2.3.1 主题定位
2.3.2 市场定位
2.3.3 功能定位
2.3.4 目标定位
2.3.5 发展定位
2.3 旅游产品定位策划
2.4.1 游玩方式的含义
游客旅游方式有三种类型，即游赏方式、游憩方式、游玩方式。旅游的游玩方式是人们在旅游中的一种生活方式，通俗的讲就是旅游中的“玩法”，包括出游之后所有的游乐过程。
2.4 旅游游玩方式策划
1．人本主义原则
3．情境化与体验化的原则
5．保护与开发协调的原则
2．审美与独特吸引力的原则
4．旅游内容产品化的原则
2.4.2 游玩方式策划设计的原则
情境与体验策划设计
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效果测评检验
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市场需求分析
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旅游资源与开发条件分析
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Option 01
Option 02
Option 03
Option 04
2.4.3 游玩方式策划设计的程序
1．结构要素策划设计——吃、住、行
3．游乐方式策划设计——娱乐、运动、游乐、游艺等
5．游程策划设计——要素组合
2．观赏方式策划设计——游览
4．商品交易策划设计——购物
2.4.4 游玩方式策划设计的内容
旅游产品策划是指据旅游市场需求和旅游资源优势，对旅游产品的研制、开发、优化的过程。对于旅游产品体系中不同形式的旅游产品，策划的内容和重点也各不相同。
旅游产品策划要坚持“四个”结合
旅游产品策划要遵循“五点”法则
旅游产品策划要形成“四大”理念
旅游产品定位是旅游产品策划的核心步骤。
旅游产品策划最重要的是确定游玩方式，又称为“玩法”。
产品卖点，即“独特的销售主张”。旅游产品卖点就是为旅游消费者寻找、挖掘和创造一个到特定的旅游目的地进行消费的理由。
本章小结
5．如何理解文化是旅游的灵魂。
6．为什么说“玩法”是策划创意的最大难点、核心点？
7．结合实际，谈谈如何挖掘和提炼产品卖点？
1．旅游产品策划的含义。
2．如何理解旅游产品策划的要坚持的“四个结合”？
3．简述旅游产品策划的“五点”法则。
4．为什么说创意是旅游产品策划的核心？
复习思考题
1．旅游产品策划理念在开篇案例中是如何体现的？
2．分析开篇案例中旅游产品策划法则的具体运用。
案例讨论
谢谢聆听 请多指教

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