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第六章 旅游产品营销策划
Tourism product marketing planning
本章提要
营销贯穿于企业生产经营全过程的理念，是现代营销的核心所在。营销策划是产品策划的重要环节，每一个成功的产品和知名品牌背后，都有着一系列精心的营销策划。
本章则主要从营销理念、营销思想、营销实效的角度出发，探讨旅游产品营销战略和策略问题，以期为旅游产品营销策划提供另外一种思路和思维方法。
1
LEARNING AIMS
学习目标
1．掌握营销策划的流程和营销策划书的写作要点。
2．理解营销战略和策略的区别与联系，掌握几种旅游产品营销战略的含义和核心内容。
3．理解品牌策划的原则，掌握品牌营销策划的程序及内容。
4．理解借势营销的原则和要求，熟悉借势营销各种方式，掌握借势营销的策划方法。
5．了解网络营销的优势特征，熟悉主要网络营销工具和网络营销方法。
框架结构
案例
Titel
丽江玉龙雪山景区营销成功案例分析
玉龙雪山，这座全球少有的城市雪山，是丽江旅游的核心品牌。根据丽江打造世界级精品旅游胜地的发展目标，玉龙雪山旅游开发区先后投资10亿元，在50平方公里范围内，开发了甘海子、冰川公园、蓝月谷、云杉坪、牦牛坪等景点以及雪山高尔夫球场和印象丽江大型实景演出。十年间，丽江玉龙雪山景区客流量从2000年的72.25万人次，发展到2009年的230万人次，年均增长超过25%。
01
“大玉龙”作为主品牌
一、做大品牌：整合产品集群发展
玉龙雪山景区在2007年成为全国首批66家5A级景区之一，升级后整合周边七个景区的经营权，做大丽江旅游核心品牌景区，从单一景区扩展为旅游产品集群游客只需手持一票，就可在两天内游览大玉龙旅游区。从市场实践来看，玉龙雪山景区的品牌扩展策略是成功的。2009年1～11月，大玉龙旅游区接待游客251万人次，玉龙雪山景区接待游客230万人次，同比增长23%。《印象丽江》大型实景演出接待游客130万人次，同比增长137%。
从景区营销角度看，玉龙雪山的这种做法，本质上是一种品牌扩展策略。品牌扩展策略有利有弊，好处是可以放大品牌效应，提高市场认知度，降低市场导入成本。但也存在市场风险，如果这种策略运用不当，有可能损害景区的品牌价值形象。为了避免出现这种情况，玉龙雪山景区采取了三项措施：
策划设计“大玉龙”的新概念，将大玉龙旅游区作为主品牌，将包括玉龙雪山景区在内的八个景区作为子品牌。这样，既放大了玉龙雪山的品牌效应，使人产生良好的品牌联想，又使八个景区所形成的产品序列清晰可辨，凸显了大玉龙旅游区内的景区高品质和产品多样性。同时，在经营权整合的基础上，对大玉龙旅游区内的所有景区实行统一经营管理，有利于提升景区品质和服务水平。更为重要的是，这种互利共赢的方式，将景区之间多年来为了争夺客源而展开的激烈竞争消弭于无形。
03
构建景区绿色交通
02
联票和单票双轨制
　　对于八大景区的整合，游客和旅行社最担心的是变相涨价和捆绑销售。为了消除市场疑虑，管理层采取了两个具体措施：一是大玉龙旅游区的联票价格定为190元，跟八个景区单独购票共计285元相比，大幅下降33%；二是联票和单票双轨制，游客想去单个景点，仍可以单独购票。这种灵活机动的价格策略，在推出之后很快被市场所接受。在全国景区涨声一片的情况下，玉龙雪山景区的门票价格调整却波澜不惊，几乎是悄无声息，足见其市场运作的沉稳老练。
　　作为国内旅游业的一线品牌景区，九寨沟门票价格220元，黄山门票价格202元，可谓是中国景区行业的两个标杆。200元的门票价格是一道“大众心理红线”，大玉龙旅游区将八个景区的联票控制在200元以内，可以提高性价比，钝化价格敏感度。
大玉龙旅游区范围达50平方公里，为了让游客获得更好的旅游体验，景区着手解决三个问题：一是旅游线路的合理设计，二是构建生态环保的便捷交通，三是做好游客旅游的安全保护。
01
分众传播
二、细分市场：精耕细作渠道创新
丽江市和玉龙雪山景区的游客来源，主要有如下特征：一是客源结构以国内为主，国际为辅；二是高端市场显现，客源结构多样化；三是新兴市场和境外市场快速增长。
针对丽江市的客流结构及其变化趋势，玉龙雪山景区的营销策略创新，主要体现在三个方面，其中重点加强了对境外市场的宣传促销力度。
在市场细分的基础上，针对国内市场、港澳台市场、欧美市场、日本市场、东南亚市场等每个具体市场的特性，选择最适合的媒体，采用该市场的潜在消费群体容易接受的方式，开展促销宣传活动。
渠道拓展
03
02
特色活动
与有实力的策划公司建立长期合作关系，保证新的活动创意层出不穷。综观玉龙雪山景区活动策划的特点，主要体现为“三个结合”：一是跟民族文化相结合；二是跟体育赛事相结合；三是跟影视作品相结合。
在本地市场，主动联合相关机构，共建全市共生式旅游营销联合体；在省内市场，跟其他景区建立契约式联合营销体系；在外地市场，建立完善的旅游分销体系；在周边市场，加强与大香格里拉旅游区内的热点景区的联谊与合作。
三、印象丽江：实景演出成功探秘
《印象丽江》自2006年7月23日公演以来，接待观众人数逐年增长，2009年接待观众140万人，全年演出927场，门票收入超过1.5亿元，净利润7300万元，观众人数和净利润均超过了《印象刘三姐》。
《印象丽江》之所以能取得这样优异的市场业绩，就节目本身而言，主要是丽江品牌与张艺谋品牌的结合、民间生活元素与实景演出艺术的结合、少数民族文化与雪山特殊环境的结合三个因素。然而，《印象丽江》在推向市场之初，人气最惨淡的时候，500名演员的大型实景演出，现场只有8名观众。面临三重压力：一是《印象刘三姐》取得巨大成功之后，随后推出的印象系列已很难再现轰动效应；二是《印象丽江》跟丽江的另一台经典演出《丽水金沙》存在客源竞争关系；三是云南旅行社行业低价竞争严重，景区在渠道方面没有市场话语权。后来，景区决定直接经营，对运营流程、市场策略和演员管理进行了一系列改革，逐步走上了良性发展轨道。
02
渠道控制
01
价格策略
　　作为一台新推出的大型实景演出，《印象丽江》票价高达190元，又尚未形成口碑效应，其营销难度可想而知。景区制定门票价格政策的两难选择是：如果不给旅行社大幅让利，团队市场很难在短期内有较大起色；如果给旅行社让利太多，又会造成净利润流失，甚至出现“赔钱赚吆喝”。更大的市场风险还在于，一开始门票优惠幅度过大，以后很难再改变。等到市场起来之后再提高团队票价，势必影响景区商业信誉，不利于跟旅行社的长期合作。
　　《印象丽江》独辟蹊径，采取了一种超强势的、也是非均衡的门票价格政策。其基本思路是“抓大放小”，门票优惠政策和销售奖励措施向战略合作旅行社大幅度倾斜。比如，大型地接社全年团队人数超过5万人，就能享受逐级累进的门票优惠和销售奖励；中小旅行社全年团队人数低于5万人，就很少或不能享受门票优惠。这种把鸡蛋放在少数几个篮子里的做法，看似具有很大的市场风险，但却成就了《印象丽江》的市场成功。 2009年，大型地接社全年团队人数最多的已超过20万人，景区跟旅行社之间的关系，实际上已上升为战略伙伴关系。
《印象丽江》在市场营销过程中，渠道模式是“有选择的分销”。所谓“有选择的”，是指景区并不针对所有旅行社实行分销，而是抓住旅游分销链上的某些关键环节，跟少数旅游代理商合作，逐步建立多层次的分销渠道。景区之所以这样做，是为了改变旅游市场的游戏规则，加强对客源市场的营销控制力。
　　为迅速打开市场，景区管理层决定采取三个营销步骤：
　　其一，瞄准港澳台地区的高端客源，首先突破台湾市场，树立《印象丽江》大型实景演出的高端品牌形象，吸引国内旅行社跟进。
　　其二，深入客源地市场，针对大型组团社直接促销。
　　其三，销售平台前移至昆明，以授予代理权的方式，跟大型地接社建立战略合作关系。
6.1 营销策划概述
6.1.1
营销策划概述
1．营销策划的含义
所谓营销策划（Marketing Plan），是指市场营销策划活动的主体，根据企业的整体战略，在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。
2．营销策划四要素：
（1）市场环境分析
（2）消费心理分析
（3）产品优势分析
（4）营销方式和平台的选择
3、营销策划过程：
第一阶段是选择价值
在任何产品产生以前，必须先做营销“作业”。营销工作过程是细分市场、目标、定位，即STP，它是战略营销的精粹。一旦业务单位选择好了将提供给目标市场的价值，它即准备提供价值工作。
第三个阶段的任务是传播价值。
第二个阶段是开发特定产品的性能、价格和分销。
这是战术营销的内容。后来又发展为“4P”理论，即产品、价格、渠道、促销
战术营销在延伸：组织销售力量、促销、广告和其他推广工作，以使该供应品为市场所知。
6.1.2 营销策划的特征
Characteristics of marketing planning
1、
目的性
2、 前瞻性
3、全面性
4、创新性
5、系统性
6、动态性
6.1.3 营销策划的流程
NO. 1
环境分析
No.2
营销目标设定
NO. 3
营销战略策划
营销战术策划
NO. 4
营销策划书
营销策划实施
NO.6
NO.7
评估与修正
NO.5
6.1.4 营销策划书的编写
营销策划书的基本要素
营销策划书的基本结构及内容
Marketing Plan
6.2 旅游产品营销战略
6.2.1
营销战略与营销策略.
营销战略是指在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。
营销策略是保证营销战略指导思想贯彻，实现营销战略目标的具体措施、手段和方法。
03
营销目标的长久性
01
营销目的的公共性
02
营销内容的综合性
6.2.2 旅游目的地整体营销战略
2．旅游目的地整体营销模式
（1）以政府为旅游营销主体
（2）以旅游形象为营销核心
（3）以旅游产品为营销内容
（4）以整合营销为传播手段
1．旅游目的地整体营销的特征
6.2.3 整合营销战略
1．整合营销的含义
整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。
3．整合营销的实施
2．整合营销的内涵
（1）整合营销是一种新的营销理念和营销模式
（2）整合营销是一种管理思想和管理理念
（3）整合营销是一种管理体制和管理手段
（1）以消费者为中心进行整合
（2）实施系统化管理
（3）强调协调与统一
（4）建立信息系统
（5）注重规模化与现代化
6.2.4 分众营销战略
分众营销
分众营销就是通过周密的市场调研后，锁定一个特定的目标消费群，然后推出这一特定群体最需要的细分产品，以适应这一特定群体的特定价格，通过特定的渠道，并用特定的传播、促销方式进行产品营销的精确营销手段。分众营销的做法就是通过分众化的“精确制导”，在最恰当的地点，用最精确、最经济的方式把产品卖给最需要的目标消费者，最大限度降低成本和杜绝费用的浪费，将营销的效力发挥到极至。营销的本质就是找到合适的人，用合适的方法，讲合适的话
1．分众营销产生的背景
（1）市场竞争加剧的结果
（2）消费者对差异化产品需求剧增
（3）大众化传播方式效率下降
2．分众营销的实施步骤
（1）锁定分众目标消费群体
（2）制造分众化的产品
（3）制定分众化的价格
（4）进入分众化的终端
3．旅游产品分众营销模式
（1）旅游市场的细分化
（2）吸引力打造的分众化
（3）吸引力传播的分众化
（4）销售渠道的分众化
案例
Titel
香港旅游目的地营销的成功之道
与其他世界著名旅游胜地相比，香港的旅游资源相对贫乏，它没有闻名遐迩的名山大川，也没有独一无二历史文化遗迹；但就是这样一块弹丸之地却造就了现代旅游业“神话”，游客人数在世界名列前茅，成为全球经典旅游目的地之一。究其原因，旅游目的地营销策略的成功实施是促进香港旅游业在短时期内迅速腾飞的重要因素之一。
旅游目的地营销是以一个旅游目的地的整体形象加入旅游市场的激烈竞争中，在很大程度上具有外溢效应和公共产品特征。营销参与者是地区内所有相关的机构和人员，包括政府、企业、居民、各种正式及非正式的社会机构；营销对象是地区内所有的旅游产品和服务；营销获益者是整个旅游地区。旅游目的地营销的内容包括：提高旅游目的地的价值和形象，以促使潜在旅游者充分认识到该地区与众不同的优势；规划开发企业协调、配套、有吸引力的旅游产品；宣传促销整个地区的产品和服务，使目标市场将本地区作为旅游目的地；刺激来访者的消费行为，提高在本地区的消费额。
香港旅游发展局是政府资助的半官方机构，作为旅游目的地营销的实施主体，它的成员构成具有广泛的代表性。它的主要职责是在世界各地宣传和推广香港成为旅游胜地以及提高游客的旅游体验；就地区旅游设施的范畴及素质向特区政府和相关机构提供建议。主要活动内容包括：
定期收集市场数据以促进开拓客源市场。香港旅游发展局经常针对旅客的需要和来访动机，定期收集有关资料，为制订针对性的市场营销策略提供依据。旅游旺季时重点营销会议、展览及奖励旅游，以占领高端旅游市场，提高地区旅游收入。
广泛建立国际旅游网络。香港旅游发展局通过与世界旅游组织广泛建立联系的方式将其客源网络成功地延伸至全球的每一个角落。
建立畅通的营销渠道。通过消费者推广、同业推广、媒体推广、会议展览及奖励旅游推广、名人推广五大渠道，达到宣传香港旅游形象，吸引潜在旅游者的目的。
实施务实有效的营销策略。旅游主题形象不断创新，产品追求标新立异，宣传手段多样化。策划实施了一系列精彩的旅游节庆活动，为塑造和宣传香港旅游目的地品牌形象，创新旅游产品，并最终达到广泛的客源聚集效应做出了重要贡献。
01
02
03
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6.3.1
旅游品牌概述
6.3 品牌营销策略
1．旅游品牌的含义
旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务形象的名称、标记或符号，或它们的相互组合，是企业品牌和产品品牌的统一体，它体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同。
2．旅游品牌的内涵
旅游者购买旅游产品是追求某种或某些利益。
旅游品牌应体现旅游企业的某些价值观，包括提供高水平的服务、可靠的承诺、人性的关怀等。
由于旅游本身就是一种文化现象，所以旅游品牌应突出文化内涵，体现文化特色。
通过品牌定位，突出并宣传旅游地的地域、历史和文化个性。
The connotation of tourism brand
属性
它包括优美的自然景观、深厚的文化底蕴、优质的服务、持续可靠的承诺、良好的信誉、对旅游者身心的关怀，以及欢乐与享受、独一无二的体验、对环保的关注等。旅游品牌应给予旅游者某种特定属性。
利益
价值观
文化
个性
宣传旅游品牌的目的就是吸引旅游者，拓展客源市场。
旅游者
03
品牌
标识语
01
品牌名称
02
品牌标志
2．旅游品牌的作用
(1)吸引旅游者
(2)增强市场竞争力
(3)提高产品附加值
(4)实现经营模式转换
3．旅游品牌要素
6.3.2 品牌营销与品牌策划
1．品牌营销
旅游品牌营销作为旅游营销的主导形式，主要以旅游形象的整合为核心，进行形象传播，以旅游吸引力的驱动结果，实现旅游产品的购买，达到旅游销售的目标。品牌营销过程就是以品牌为载体，对大量的旅游信息进行压缩、凝聚，并以品牌整合所有的产品，形成统一形象的过程。
2．
品牌策划
品牌策划是通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择，是在与外部市场对应的内部市场（心理市场）上的竞争。品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划不是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。从更深层次看，品牌策划就是使企业或产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔，并使消费者与企业或产品品牌之间形成统一的价值观，从而建立起自己的品牌声浪。
旅游品牌策划就是对旅游品牌的定位、塑造、维护、实施追踪及反馈调节等环节所做的预先构想或决策。旅游品牌的策划过程，是从旅游品牌的设计、品牌的定位、品牌的识别、品牌的传播，到品牌的延伸的一个有次序、有结构层次的整合过程。
3．品牌策划的五大法则
1、品牌和产品类别结合
品牌和产品类别结合。当我们向消费者提到一个品牌时，他们首先会联想到是什么样的产品。
3、品牌和产品价值结合。
2、品牌和产品属性结合。
一个品牌的产品属性，往往是激发消费者购买和使用意愿的一个重要条件，而这些产品属性通常也能为消费者带来实质性的帮助，同时让消费者对这一产品产生感情，要让消费者觉得买的不只是产品，而是产品的独特利益点。
战术营销在延伸：组织销售力量、促销、广告和其他推广工作，以使该供应品为市场所知。
4、品牌和产品用途结合。
5、品牌和产品使用者结合。
当某一产品的某一项属性显得特别突出时，这项属性也就是形成品质的基本因素。
消费者在需要某类产品的时候，会直接联想到心目中熟悉的品牌。
建立强势品牌认同的另一个途径，是将品牌和产品使用者结合。
6.3.3 品牌策划的原则
NO. 1
差异化原则
NO. 2
个性化原则
NO. 3
人格化原则
NO. 4
内涵化原则.
6.3.4 品牌策划的程序及内容
1、品牌
塑造
品牌塑造是一项系统工程，包括市场分析、产品定位、产品提升。品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容。
市 场
分 析
品 牌
定 位
品 牌
提 升
2
品牌包装
品牌包装（Brand Packaging），指的是针对品牌概念所作的整体商业文化的包装，包括品牌视觉形象系统建立、品牌文化传播、商业环境设计等系列行为，从而构成一个完整品牌的塑造体系。
品牌包装的内容包括企业形象识别系统（CIS）设计，宣传口号设计，听觉、视觉、意觉、味觉包装等。
（1）企业形象识别系统（CIS）：①视觉识别系统（VI）
②理念识别系统（MI）
③行为识别系统（BI）
（2）宣传口号设计
（3）听觉包装
（4）味觉包装
（5）意觉包装
01
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04
传播主体——我是谁
传播对象——对谁说
传播渠道——怎么说
对自己能够正确评价，准确定位。
对什么人要说什么话，切勿对牛弹琴。
选择什么载体说，什选择么时机说，选择什么理由说，选择什么方式说。
满足愿景，凸显个性，符合时尚，恰到好处。
3．品牌传播
品牌传播(Brand Communication)，就是以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段。传播是品牌力塑造的主要途径，品牌传播的最终目的就是要发挥创意的力量，利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。品牌传播的四大要素包括：
传播内容——说什么
6.3.5 品牌传播方式
广告传播
Brand communication
1
2
3
5
4
软文传播
销售促进传播
公关传播
人际传播
案例
“苏州东方水城”旅游品牌推广策划案
一、项目背景
　　苏州是一座典型因水而生，因水而长的城市，自古就有“东方威尼斯”的美誉。目前，苏州市提出以“天堂苏州，东方水城”为中心定位。苏州东方水城水资源丰富，但缺少品牌文化内涵。本策划案将苏州东方水城的品牌形象定位在“传奇、古韵、水趣、天堂”四个方面。
二、项目目标
　　通过策划一系列水上旅游项目，推广苏州东方水城“传奇、古韵、水趣、天堂”的品牌形象，提升其品牌的知名度和美誉度，把苏州东方水城打造成为继苏州园林、江南古镇之后的第三张旅游名片。
6.4 借势营销策略
6.4.1
借势营销概述
1．借势营销的含义
借势营销是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。
具体表现为通过媒体争夺消费者眼球，借助消费者自身的传播力，依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费。换言之，便是通过顺势、借势、造势等方式，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品销售的营销策略。
这里所说的“借势”，就是借助具有相当影响力的事件、人物、产品、故事、传说、影视作品、社会潮流等，策划出对自己有利的新闻事件，将自己带入话题中心，由此引起媒体和大众的关注，让更多的人认识、关注自己，提高知名度。
一
受众者的信息接收程度较高。
借势营销避开了媒体多元化而形成的信息干扰，受众对于其内容的信任程度、传播广度远远高于广告。据调查，一个读者对新闻的信任程度是接受一则广告的六倍
2．借势营销的意义
二
三
一个事件如果成了热点，会成为人们津津乐道、互相沟通的话题，事件被反复使用、传播，还可以形成二次传播，引发“蝴蝶效应”。
新闻事件传播面广、速度快、影响力大等特点，能有效节约企业建立品牌的成本。据统计分析，企业运用有创意的事件营销手段取得的投资回报率，约为一般传统广告的三倍。
传播深度和层次高。
宣传成本低，投资回报率高
6.4.2
借势营销的原则
1．关联度
2．关注度
3．传播度
6.4.3
借势营销的要求
1．借文化之势
2．借影视之势
3．借体育之势
4．借新闻之势
5．借明星之势
6.4.4
借势营销的形式
1．借势营销中的合作双赢
2．借势营销中的双向互动
3．借势营销中的创意创新
案例
Titel
天台山“将私奔进行到底”
王功权微博一奔，营销世界便“私奔”起来，其中最亮眼的非“私奔天台山宣言”造句活动莫属。这一活动能引起广大网友争相参与，则是遵循借势营销如下章法的结果。
1．借势营销贵在“势”，势在情境
私奔体火爆微博无异给浙江天台山的营销传播下了一场及时雨。中国旅游日源自天台山的盛大节庆活动举办之时，恰是围观王功权私奔之日，天台山借势开设了营销微博@520私奔，通过新浪微博发布了所有跟王功权私奔相关的消息，同时推出 “今天你‘私奔’了么”为主题的征文活动，借用经典诗句，发起七言“跟我私奔行不行”、 五言“跟我去私奔”造句活动，如“万水千山总是情，跟我私奔行不行”、“飞流直下三千尺，跟我私奔行不行”等，引起了网友的争相造句与传播。
2、恰到好处，顺势而为
私奔，是个敏感词汇，如何才能结合得好？关键是要有关联性，善用联想。一直以来“私奔”多出现在电影、小说、戏剧中，现实生活中大部分只是想想而已，今天终于借功权私奔之势尽情宣泄一回，岂不快哉？功权私奔去了哪里？和谁私奔？显然，景区、酒店、婚嫁类产品与私奔这一话题的关联度最高。天台山适逢5.19中国旅游日和5.20天台山旅游日双节同庆，借机推出“私奔天台山宣言”，借势的同时突出天台山秀美的风光和深厚的文化底蕴，可谓恰到好处，顺势而为。
4．e海拾趣，乐在其中
“王功权和王琴私奔了，奥特曼和PP猪私奔了，中国旅游日源自天台山……”简短的几句话激起网友的兴趣，同时通过互动微博“一切皆可私奔”，“我爱你，爱着你，就像私私爱奔奔”，“私奔是大奔的兄弟”，“别和我谈恋爱，有本事和我私奔”等话题，为网民提供互动思路，瞬间激发大家的参与热情，一吐为快。
3．大道至简，简而易行
微博营销的特点是短、小、快，因此在设计微博营销活动时一定要设计简单的参与机制，快速激发网友的互动参与。天台山私奔造句活动简单的参与机制获得了网友快速转播点评。
5．多管齐下，360度覆盖
在博主和互动博主互动的同时，主办方增加了多渠道的曝光机会，如知名动漫红星PP猪漫画配合话题创作了“漫画版中国十大私奔胜地”，可爱的形象、美丽的风景，深受网友喜爱，获得腾讯博客以及动漫频道首页推荐，同时在PP猪漫画的百万博客和名人微博中与网友互动，获得腾讯动漫微博大力推荐和网友热评。配合活动，主办方还创作了互动游戏“测测你会和谁私奔去天台山”，候选人物是寒山子、拾得、齐康、济公、李白、徐霞客、王羲之、孟浩然、朱熹、阮肇、李连杰、刘亦菲等和天台山有一定渊源的骚人墨客以及时尚明星，这不但激发了驴友们丰富的想象力，更吸引无数网友为天台山的美景和深厚人文底蕴竞折腰。知名团购网站可购可乐推出“中国第一私奔团”，团购帅哥靓女一起游天台！活动将天台山中国旅游日活动推向高潮，很多网友纷纷加入天台山私奔群询问入团、组团方式，增强了天台山旅游的口碑传播。
6.5 网络营销策略
6.5.1
网络营销概述
1．网络营销的含义
网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。
2．网络营销的特征
（1）跨越时空 （2）高效快捷
（3）内容丰富 （4）费用低廉
（5）双向交互 （6）个性服务
（7）系统整合 （8）公平竞争
6.5.2 网络营销工具
在现阶段的网络营销活动中，常用的网络营销工具主要包括企业网站、搜索引擎、电子邮件、网络实名/通用网址、即时信息、浏览器工具条等客户端专用软件、电子书、博客、RSS等。借助于这些手段，才可以实现营销信息的发布、传递，与用户之间的交互。
6.5.3
网络营销方法
8．个性化营销
9．网络会员制营销
10．网上商店
11．微博营销
12．电子书营销
13．网络视频营销
14．IM工具营销
1．搜索引擎注册与排名
2．交换链接
3．病毒性营销
4．网络广告
5．信息发布
6．许可Email营销
7．邮件列表
案例
张家界借势“阿凡达”成功进行网络营销
一、巧借“阿凡达”张家界景区营销成网络焦点
2009年底，电影《阿凡达》的上映除了引起全球影迷的叫好外，也引发了一场对“哈利路亚山”原型的争夺。张家界和黄山两个国内知名旅游胜地展开了一场“傍大款”的拼抢，谁能成功借到《阿凡达》的“势”，谁就会在短期内迅速吸引国人的眼球！
张家界胜利了！通过将富有中国味的“乾坤柱”改名为带有西方宗教色彩的“哈利路亚山”，这一举动迅速招来了媒体和公众的口诛笔伐。国内各大主流媒体关于更名事件的报道层出不穷，甚至中央电视台白岩松亲自对话更名事件的核心人物，播出时间长达1个小时以上。一时间，张家界成为媒体和公众关注和争议的焦点。张家界的目的达到了！
2010年1月19日，随着江苏省《金陵晚报》周末版推出题为《乘着阿凡达号直奔张家界》的整版报道，张家界市各大旅行社面向国内外游客推出了包括“阿凡达—潘朵拉神奇之旅”、“阿凡达—哈利路亚山玄幻之旅”、“阿凡达—悬浮山神秘之旅”在内的等多条“张家界阿凡达之旅”精品旅游线路，带领游客亲临美国科幻大片《阿凡达》的神奇壮观世界。
二、借势传播景区优势转移公众注意力
只有将张家界借势营销赚取的关注度转化为景区游客数量的增加，才能称得上是成功的营销，否则就只会流于“炒作”的行列，难以成为经典。营销最终必须落到一个点上，那就是产品和服务本身内在的品质，吸引游客的前往的不仅仅是炒作，更要有产品和服务的魅力，这个声音更需要放大传播。因此，针对“哈利路亚山”所在的袁家界景区，展开了袁家界景区的传播工作。“张家界的美名，袁家界的美景”，几乎每个到张家界旅游的人都会如此赞叹。找到了“袁家界，张家界的核心”的产品特色，结合“阿凡达”带来的关注和争议，迅速进行了大量袁家界景区优势的推广，将“袁家界”和“阿凡达”捆绑起来，建立起公众看“阿凡达哈利路亚山”就去“袁家界”景区的认知。
三、基于认知度的口碑营销提高游客美誉度
旅游是消费者体验感很强烈的一种产品，游客口碑就显得非常重要。将“哈利路亚山”所在的袁家界景区的特色和服务通过游客口碑传播出去，树立景区的美誉度，给游客提供更多丰富的可借鉴的游玩攻略，无疑会吸引更多游客前往。对此，袁家界的游记攻略、游记等口碑传播工作开始大量展开。门户、行业、地方等网站的旅游频道和社区里都能看到关于“哈利路亚山”和“袁家界”的游玩攻略，如何省钱省力玩转“哈利路亚山”等等好玩的旅游攻略也得到了大量网友的关注。
四、做好旅游线上渠道合力推广“阿凡达之旅”
通过一系列对袁家界景区美景的推广，以及大量游客攻略和口碑的传播，“阿凡达之旅”开始成为很多游客心中的向往。将“噱头”转化为产品，从传播到销售，智美新媒紧急展开了和媒体以及旅行社的线路合作推广。“阿凡达之旅”、“阿凡达—悬浮山神秘之旅”开始出现在各大旅游网站和旅行社的主推线路中。为了创造更好的游客体验感，景区制定“纳美人”服装，在“哈利路亚山”和游客进行合影留言，为游客口碑奠定基础。直到现在，“纳美人”依然活跃在“哈利路亚山”上，给游客留下深刻印象。
五、淡季反超破纪录阿凡达营销取得成效
阿凡达借势营销提高了袁家界景区的知名度，更为袁家界带来了大量游客。距离阿凡达借势营销开展后仅两周的时间，袁家界景区的游客接待数量就实现了淡季反超的奇迹。数据显示，2010年春节黄金周，旅游人数同比往年增长25.87%，旅游门票收入1173.7万元，同比增长50.88%，实现了新年旅游的“开门红”。
而更有价值的是，袁家界借势营销所产生的效应并没有随着《阿凡达》电影的落幕走向衰弱。2010年上半年，阿凡达借势营销带来的效应还在持续拉动着中外游客前来，往来游客和导游津津乐道谈得最多的是《阿凡达》悬浮山原型取景地，拍得最多的是巍然屹立的乾坤柱和身边的“纳美人”。利用假期到张家界实地目睹“悬浮山”原型，体验“阿凡达之旅”的游人占近17%。
本章小结
1
旅游产品营销策划包括营销战略策划和营销策略策划两个方面。
2
旅游产品营销战略包括旅游目的地整体营销战略、整合营销战略、分众营销战略。
3
旅游产品营销策略包括品牌营销、借势营销、网络营销。
复习思考题
1．为什么说现代营销过程始于产品以前，继续于产品开发之中，在产品销售之后还应延续？
2．你对旅游目的地整体营销的作用如何看待，是否应属于公共营销范畴？
3．结合实际说明整合营销、分众营销的必要性，策划的重点在哪里？
4．结合实际谈谈如何进行品牌塑造、品牌包装和品牌传播。
5．如何理解借势营销策划的“三度”原则？
6．分析成功的借势营销策划案例，找到其中的奥秘所在。
7．分析网络营销的优势和缺点，如何充分运用网络营销手段？
案例讨论
1
阅读开篇案例，分析玉龙雪山景区营销成功主要体现在哪几个方面？
2
天台山“将私奔进行到底”为什么火爆？
3
分析张家界借势“阿凡达”的得失。
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