资源简介

(共32张PPT)
第3章
旅游产品策划的基础理论
本章提要
旅游产品策划需要建立在相关的理论基础上，运用一定的科学方法进行指导。
本章在对几种理论的基本内容详细阐述的基础上，结合实际就如何灵活的加以运用，在科学理论的指导下开展旅游产品策划，进行了深入的分析。
掌握几种基本理论的含义。
1
了解旅游产品生命周期的影响因素。
2
掌握旅游动机、分类，影响旅游行为的因素。
3
熟悉旅游者的决策过程。
4
明确旅游产品创新的意义，熟悉创新思维的内涵，掌握 旅游产品创新类型。
5
学习目标
框
架
结
构
一
二
三
在北半球一片阴沉和寒冷的时候，这里的热带岛屿阳光明媚，有一份惬意的工作正等着你。这是“全世界最好的工作”。一份招聘公告带动了一个旅游圣地的崛起，大堡礁的传奇在2009年被人们所知。
1、从消费者心理入手
2、引入“工作”这个概念
3、请你们帮我讲故事
“全世界最好的工作”
优秀的市场推广，杰出的营销策划
1、金融危机大背景下的好工作——“天上掉馅饼”抓人眼球
2、面对主要客源国——“看人下菜碟儿”皆大欢喜
3、网络营销——找“正确的人”帮我们做“正确的事”
好的策划是什么？
大堡礁——“全世界最好的工作”
开篇案例
独特的创意让世人惊奇，站在旅游策划这个角度看，做得实在太完美，太无可挑剔了。它让全世界重燃对大堡礁的热情，从时间上看，这种热情最少可以持续半年，因为这个备受世界关注的“护岛人”将在这里工作半年时间。
旅游产品从进入市场经过流通渠道，经历初创阶段、发展阶段、繁荣阶段进入衰退阶段，直至退出市场，这个过程称之为旅游产品的生命周期。
旅游产品生命周期理论
3.1
旅游地生命周期模型
3.1.1
1．巴特勒的旅游地生命周期模型
3.1.1
2．旅游地生命周期各阶段标志特征
阶段 标志特征
探查阶段 少量的探查者，一点或几乎没有基础设施，自然或文化历史的吸引物。
参与阶段 当地对旅游投资，明显的旅游季节，对旅游地的广告，出现一定的市场区，对基础设施的公共投资。
发展阶段 游客量大增，游客量超过当地居民数量，明显限定的市场，大量的投资，当地对外来投资失控，人造吸引物开始取代自然或人文的吸引物，中间层次取代探险者。
巩固阶段 游客量增长率放慢，大量广告以克服季节的影响，当地居民对旅游业产生依赖。
停滞阶段 游客量达到高峰，旅游容量饱和，旅游地形象与环境脱离，旅游地过时，对重旅游的高依赖，较低的环境容量，所有权、经营权变更，向周边地区发展。
衰落阶段 旅游市场出现空间和数量减少，对旅游的投资抽出，旅游设施过时或改为它用。
复苏阶段 增加新的吸引物或开发新的旅游资源。
旅游产品生命周期的影响因素
3.1.2
1．吸引力因素——旅游吸引物的吸引力
2．需求因素——旅游消费者的需求
3．效应因素——旅游活动的影响
4．环境因素——旅游企业的经营环境
3.1.1
旅游产品生命周期影响因素的相互作用关系
延长旅游产品生命周期的措施
3.1.3
1．实施可持续发展战略
2．实施产品提升战略
3．实施产品创新战略:深化内涵战略
重塑形象战略、
改善环境战略
4．实施市场促进战略 ：规划预防战略
产品组合战略
事件激活战略
二
三
四
一
1、景区丰富“活态文化”完成莫高窟游客分流
2、打造敦煌“活态文化”的品牌——充满传奇色彩的“敦煌古城”
从敦煌文物游到敦煌“活态文化”体验的提升
1、敬水仪式——让沙漠的命脉蒙上神圣色彩
2、大做“沙”文章——回归自然
由自然景区观光向生态型游憩模式的提升——敬畏自然、回归自然
1、引入丝绸之路文化敦煌研究基地。
2、开展深层次联合。
3、丝路明珠新内涵——现代交通的通畅。
擦亮丝绸之路上的明珠——循旧又添新
1、日本人的敦煌情结——攻坚日本市场
2、中国文化圈——形成东南亚市场
充分展现敦煌文化魅力——进行国际市场营销
文化游憩化打造——助力敦煌旅游二次创业
例3.1
敦煌旅游的二次创业面临着环境不断恶化和旅游产品需要全面升级的双重问题。建议进行游憩化模式开发，缓和敦煌旅游与环境之间的冲突，提升敦煌旅游产品品质。
1、景区丰富“活态文化”完成莫高窟游客分流
（2）在呈现原生态的敦煌文化的同时，上演大型以敦煌传统文化为体裁的歌舞剧或实景舞台剧，并辅以声、光、电等高科技手段制造特殊效果，与时俱进地创新敦煌文化
敦煌目前开发的景区有大约30个，其中大概三分二是文化景区。莫高窟和鸣沙山两大景区集中了一半以上的游客。敦煌的大部分景区都需要提高文化品质吸引游客、留住游客。将游客参观文物、导游讲解的模式转变为活态的敦煌文化演出以及与游客的参与互动无疑是这些景区取得胜利的法宝。
（1）传承原生态的“活态文化”，让游客体验原汁原味的敦煌文化。包括在景区设置敦煌传统的文艺表演，提高景区的文化品质；请入传统技艺丰富景区的文化内涵；定期举办热闹的传统节日，吸引游客用旅游的方式过节。
从敦煌文物游到敦煌“活态文化”体验的提升
一
目前敦煌旅游以参观莫高窟、鸣沙山、月牙泉等名胜古迹为主，是比较典型的文物游。敦煌文化旅游产品提升的关键，是将单一的文物参观转变为让游客参与和体验的产品。
（3）体验商品交换的乐趣，感悟商品交换中的文化交流。
（1）以莫高窟壁画建筑艺术为建造蓝本，运用莫高窟壁画中精美的建筑形态，辅以中国古典园林造园手法打造“敦煌古城”建筑的艺术品味。
（2）发掘历史人物的故事、运用模拟影视剧的手法来演绎和展现敦煌传奇的历史。
打造敦煌“活态文化”的品牌——充满传奇色彩的“敦煌古城”
2
敦煌的莫高窟是目前敦煌旅游的领头羊。敦煌旅游品质的提高需要开辟新的游憩体验景区——全方位打造的“敦煌古城”。
1、敬水仪式——让沙漠的命脉蒙上神圣色彩
水是绿洲的命脉，敦煌的党河是供给的主要水源。敦煌当前在着力打造党河风情线。由政府牵头举行敬水仪式可以提升党河风情线的文化品质。
2---（2）运用传统和现代结合的手法建造沙漠游憩天地。包括沙疗、沙漠探险、沙上运动等。
2、大做“沙”文章——回归自然
沙漠是敦煌比较独特的资源。同时绿洲的湿地和绿色带是抵御沙漠的天然屏障，将游客从绿色和水引向黄沙，开辟新型、独特的游憩空间。
2---（1）运用多种方法展现惊艳的沙漠风光。可以举办沙漠风光摄影比赛、以沙漠风光为背景的独特婚礼、沙漠T台时装表演及其他活动提高敦煌沙漠风景的文化品质。
由自然景区观光向生态型游憩模式的提升
——敬畏自然、回归自然
二
3-1、引入丝绸之路文化敦煌研究基地。
3-2、开展深层次联合。
3-3、丝路明珠新内涵——现代交通的通畅
4-2、中国文化圈——形成东南亚市场
中国传统文化是东南亚文化的辐射中心，敦煌文化对东南亚市场具有强烈的吸引力。近年来敦煌旅游的韩国市场发展迅速。以日本和韩国为基础，发展新加坡等市场，形成东南亚市场圈。走出敦煌国际旅游市场拓展的第一步，并适当拓展欧美市场。
擦亮丝绸之路上的明珠——循旧又添新
三
四
充分展现敦煌文化魅力
——进行国际市场营销
4-1、日本人的敦煌情结——攻坚日本市场
日本人有着特殊的敦煌情节同时日本又是亚洲经济最发达的国家，是中国最大的旅游客源国。以宏扬敦煌文化为品牌，定期向日本举办旅游招商、推介会，提高服务质量和产品品质，让日本市场成为敦煌稳定的客源地。
旅游者行为理论
3.2
旅游者行为研究是旅游客源市场研究的重要内容之一。分析旅游者的行为，可为旅游产品开发、旅游市场拓展提供科学依据
旅游者行为是一系列刺激——反应活动过程，包括旅游者动机行为、决策行为、旅行行为、体验行为四个过程
消费行为及其形成
3.2.1
需求理论
3.2.2
1．消费行为
2．影响消费行为的因素
1．需求层次理论
2．需要的单一性和复杂性
旅游者的决策行为
3.2.3
1．旅游者的决策行为过程：旅游需求的产生
旅游动机的形成
旅游决策的形成
2．影响旅游者决策的因素：旅游感知
旅游者个性
旅游偏好
决策环境
旅游动机分析
3.2.4
1．扩展和更新生活的旅游动机
2．寻找精神慰藉的旅游动机
3．追求健康娱乐的旅游动机
4．好奇探索的旅游动机
5．求知求解的旅游动机
6．寻求社交、尊重和自我实现的旅游动机
旅游行为的影响因素
3.2.5
1．经济条件：收入水平的高低
2．时间条件：闲暇时间的多少
3．社会条件：生活环境的影响
4．个人条件：旅游欲望的强弱
旅游者的分类（自学）
3.2.6
1．世界旅游组织（WTO）对国际旅行者的分类
2．基于旅游动机的旅游者分类
3．基于决策行为方式角度的旅游者分类
产品创新理论
3.3
3.3.1
旅游者的决策行为
创新是指人类为了满足自身需要，不断拓展对客观世界及其自身的认知与行为的过程和结果的活动
创新的本质是突破，即突破旧的思维定势，旧的常规戒律，是对已有惯例和模式的突破与新模式的形成。
创新是人类特有的认识能力和实践能力，是人类主观能动性的高级表现形式。
3.3.2
创新思维
1
创新过程首先起始于人的创新意识，即创新思维，创新的核心是创新思维。人们在社会实践活动中，通过对客观事物的认识，不断产生不满足感和创新的欲望，并通过创新思维活动产生有别于现状的设想，然后将设想付诸实施，从而完成创新过程。由此可以看出，创新思维是整个创新活动的关键，没有创新思维就不可能有创新想象，更不会有创新成果。因此，创新思维是人们进行创新活动所必须具备的重要心理要素，是创新活动能否成功的基础。
创新思维的含义
2
（1）敏锐的观察力是创新思维的前提
（2）丰富的知识和经验是创新思维的基础
（3）科学的思维方式是创新思维的实现条件
创新思维的特征
3
创新思维能力的培养
（1）创新思维是具有求异性和独创性的思维
（2）创新思维是具有广阔性和深刻性的思维
（3）创新思维是具有灵活性和敏捷性的思维
3.3.3
旅游产品创新的意义与特征
1
（1）旅游产品创新是提高旅游产品竞争力的客观要求
（2）旅游产品创新是实现旅游业可持续发展的基本途径
旅游产品创新的意义：
2
旅游产品创新的特征
（1）多维性
（2）持续性
（3）时代性
（4）超前性
旅游产品创新的类型
3.3.4
1．类型创新 2．功能创新 3．主题创新 4．内涵创新
3.3.5
旅游产品创新的实施
1．创新思想观念
2．创新开发理念
3．创新开发模式
4．创新技术手段
关键点
关键点
关键点
关键点
旅游产品策划需要理论的指导。与之密切相关的主要有旅游产品生命周期理论、旅游者行为理论、旅游产品创新理论
旅游者行为研究是旅游客源市场研究的重要内容之一
旅游者决策过程是由复杂的心理活动过程决定的，大致可以分解为三个阶段性心理活动过程：旅游需求的产生、旅游动机的形成、旅游决策的形成。影响旅游行为的因素主要有：经济条件、时间条件、社会条件、个人条件
创新是指人类为了满足自身需要，不断拓展对客观世界及其自身的认知与行为的过程和结果的活动。实施旅游产品创新要创新思想观念、创新开发理念、创新开发模式、创新技术手段。
本章小结
1.旅游产品生命周期的因素有哪些？
2.谈谈旅游者的决策过程及影响因素
3.旅游者的旅游动机大体分为哪几类？
5.分析旅游产品创新的类型。
4.结合实际分析影响旅游行为的因素。
6.举例说明旅游产品创新的途径。
复习思考题
1．阅读开篇案例，“全世界最好的工作”的策划体现了哪些基础理论思想，是如何实现灵活运用的。
2．分析敦煌旅游二次创业的核心吸引力打造是否准确。
3．大连旅游产品创新主要体现在哪些方面？
案例讨论
THANKS

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