资源简介

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第四章
旅游产品分类策划
本章提要
旅游产品体系由三种不同表现形式的旅游产品组成，即区域旅游产品、单项旅游产品、旅游线路产品。
本章主要针对区域旅游产品、景区旅游产品和旅游线路产品三个层次，进行旅游产品分类策划。区域旅游产品主要研究影响因素、结构优化和开发设计；景区旅游产品主要研究景区项目策划和景区游览线路的设计；旅游线路产品主要研究线路的类型、线路的构成、策划原则和设计过程。
学习目标
理解三个层次旅游产品含义及相互关系。
理解影响区域旅游产品策划的主客观因素，掌握区域旅游产品结构优化的内容。
熟悉旅游线路产品的类型和构成，熟悉旅游线路产品的策划程序，掌握旅游线路产品策划的原则。
掌握旅游景区项目策划和游线策划的内容和方法，掌握旅游景区产品创新的内容、方法、途径 。
框架结构
目录
第一部分
区域旅游产品策划
第二部分
旅游景区产品策划
第三部分
旅游线路产品策划
第一部分
第一部分
区域旅游产品策划
区域旅游产品，就是指以一定的空间范围为旅游目的地，由旅游开发者向旅游者所提供的各种旅游产品的总称。区域旅游产品是区域旅游业发展的关键，影响着旅游业的发展水平和规模，进而影响区域经济效益、社会效益和生态效益。
1、旅游资源
4.1.1 区域旅游产品策划的影响因素
2、可进入性
3、空间竞争
5、开发者
6、经营者
7、区域环境
4、旅游者
1、旅游资源
4.1.1 区域旅游产品策划的影响因素
2、可进入性
3、空间竞争
5、开发者
6、经营者
7、区域环境
4、旅游者
类型结构优化
空间结构优化
时间结构优化
要素结构优化
4.1.2 区域旅游产品结构优化
1、旅游资源
4.1.3 区域旅游产品组合
2、可进入性
3、空间竞争
5、开发者
6、经营者
7、区域环境
4、旅游者
由于旅游产品的综合性特征及旅游者需求的多样性，决定了旅游产品具有组合产品的特性。不断提升区域旅游产品组合效用，实现区域旅游产业一体化发展，是区域旅游产品开发的主要方向。
区域旅游产品组合包括区域内所有可提供给游客的产品线和产品项目。产品线由一组密切相关的能满足同类需求的产品项目构成，又称产品系列或产品类别；产品项目指在同一产品线或产品系列下的不同产品。
1.区域旅游产品组合的含义
广度
长度
深度
关联度
该产品组合具有的旅游产品大类，广度越大所经营的项目就越多
旅游产品组合有四大要件
长度是指所有旅游产品项目的总数。
深度就是指该产品组合中各个产品大类中所包含产品项目的多少，深度的增加，在一定程度上即增加了旅游产品的项目，有利于满足更多的细分市场需求。
关联度是指所经营的各种产品的联系程度，这种联系程度一般表现在最终用途、生产条件、销售方式或是其他方面。
2.旅游产品组合的意义
区域旅游产品组合模型
（1）分散风险。
（2）扩大市场份额
（3）带动单个产品的销售
3.区域旅游产品组合模型及其影响因素
质量 高 中 低
高 划船（MV—H） 决策：扩大规模、提高质量 文化景点（MV—H）
决策：扩大规模、提高质量
中 会议设施（MV—M） 决策：维持规模、维持质量
低 自然公园（MV－L） 决策：压缩规模、提高质量 考古景点（MV－L）
决策：压缩规模或取消
旅游产品组合扩展策略
旅游产品组合简化策略
旅游产品组合改进策略
旅游产品组合关联策略
4．区域产品组合策略
2
3
4
5
旅游产品定位
市场定位分析
确定开发时序
形成产品系统
4.1.4 区域旅游产品策划的程序
1
6
资源分析评价
改造
与
提升
1、旅游资源
云南禄丰五台山旅游区旅游产品设计
2、可进入性
3、空间竞争
5、开发者
6、经营者
7、区域环境
4、旅游者
禄丰县位于楚雄彝族自治州东部，是通往滇西、滇西北的必经之地，素有“滇西第一站”之称。五台山旅游区面积约38 平方公里，居住在山村的苗、彝族人民，风土人情及房屋结构别具特色，保留着浓郁的民俗风情。五台山融瀑布溪流，古树名木，奇花异卉，湖光山色等景点类型于一体，是观光旅游、摄影、休闲度假的理想地和寻幽探秘的好去处。
一、旅游产品开发与优化设计
五台山旅游产品的开发方向定位为：
以自然生态旅游产品为基础，以大众休闲度假旅游产品和高档休闲度假旅游产品为主体，运动娱乐旅游产品为特色亮点，农业观光旅游产品为补充，形成主题鲜明而又多层次、多元化有机结合的开发格局。
五台山旅游产品总体形象定位为：绿色五台山，休闲新天地
二、旅游产品类型
1 . 自然生态旅游产品（基础层次产品）
利用五台山气候温和、干湿分明、生态环境好的休闲度假良好背景以及区位条件优势，可针对昆明市以及当地市场开发大众化休闲度假等旅游产品。
4．运动娱乐旅游产品（特色亮点产品）
2．休闲度假旅游产品（核心层次产品）
5．农业生态旅游产品（补充发展产品）
主要指以五台山中的山地、湖泊、河流、森林等自然景观为依托所开发的自然风光观赏体验、自然生态旅游类产品。
3．高档度假旅游产品（核心层次产品）
针对昆明市周末休闲度假旅游市场，积极发挥五台山良好的区位优势和旅游资源特色，形成昆明市又一新兴的城郊周末休闲度假旅游目的地，以满足昆明市及其他县市和当地居民日益增长的高档、休闲、周末度假旅游需要。
主要指以研臼河峡谷、森林、大黑山、石牛山、悬崖峭壁、仙人脚印、仙人洞等为对象的运动娱乐类旅游产品以及以五台山良好的自然生态环境为背景的野营类旅游产品等。
依托五台山森林生态环境良好、农业生态建设具有一定基础的优越条件，积极开发建设农业生态观光旅游、乡村旅游产品和农业生态旅游基地。
1、旅游资源
三、旅游产品优化组合
2、可进入性
3、空间竞争
5、开发者
6、经营者
7、区域环境
4、旅游者
应立足于五台山精选的几个主要景区，按相应主题进行旅游产品的组合，形成精品旅游产品，提升五台山旅游产品的品位，形成观光、度假与专项旅游相互结合的旅游产品体系。
五台山旅游产品组合一览表
产品名称 依托景区 产品主题 产品组合 备注
五台山自然休闲游 五台山了望台景区嘎力寺景区 五台山地生态休闲 自然风光揽胜游、深度观光体验游、自然生态回归游、登山野营探险游、生态休闲度假、科考科普旅游、生态农业参与游 生态休闲精品
周末休闲度假游 嘎力寺景区 周末休闲悠然假期 周末休闲度假游、生态休闲度假游、高档休闲度假游 周末休闲精品
高档休闲度假游 研臼河水库景区 高档休闲度假体验 高档度假旅游、溪畔森林酒吧、湖畔别墅度假游、分时度假自在游 休闲度假精品
山地特色运动休闲游 大炉箐景区 山地运动特色休闲 山地自驾车游、森林汽车影院娱乐游、徒步登山体验游、山地极限运动游 运动娱乐精品
（资料来源：禄丰五台山旅游区总体规划 有删改）
第二部分
第二部分
旅游景区产品策划
旅游景区，又称旅游地或旅游目得地，是旅游者实现旅游目的的活动场所，也是各种自然景观或人文景观资源的载体。旅游景区是旅游产品中的核心吸引物，是形成区域旅游产品和旅游线路产品的基本元素，是线路中“点”的概念。景区旅游产品的策划主要是研究景区旅游项目策划和景区游线设计。旅游景区产品是三个主要因素的混合物，即景点、景区设施和可进入性。
4.2.1 旅游景区产品的构成
从产品整体概念的角度看，旅游景区产品由三部分构成：核心产品、形式产品、扩展产品。
4.2.2 旅游景区产品策划理念
1．核心产品准确定位 2．形式产品完整展示 3．附加产品恰到好处
形式产品项目 策划内容 策划要求
景观体系 人文/生态景观、动态/静态景观、核心/附属景观 注重景观原貌维护，适当运用新技术策划新景观，进行合理功能分区
服务接触体系 售票、门岗、导游、咨询等游客与景区工作人员服务接触 树立服务营销和全员营销意识
特色活动项目 参与性、表演性、综合性活动项目 注重文化内涵和吸引力营造
节庆会展活动 景区自办或参与的各种节庆会展活动 紧扣核心产品，能强化区主题形象景
主题活动策划 促销型、公关型或综合性主题活动策划 注重主题的吸引力和充分展现核心产品
旅游纪念品 景区特色纪念品、一般旅游商品 突出纪念性、便于携带
景区环境 垃圾箱、厕所、交通、休息凳子、文化氛围 注重细节，精雕细琢
旅游景区（游览中）形式产品策划项目
1
旅游项目分类：
项目分类是策划创意的思维单元。
根据研究目的和分类方法的不同，旅游项目有着多种分类方法。如从性质上划分，可将旅游项目分为观赏性项目、娱乐性项目、活动性项目、休闲性项目、度假性项目、探险性项目等。
按照旅游者需求的六大要素，即“吃、住、行、游、购、娱”来分类，分为交通类旅游项目、餐饮类项目、住宿类项目、购物类项目、观光游览类项目、娱乐类项目。
4.2.3 旅游项目策划
2
旅游项目的含义：旅游项目就是将各种旅游资源加以开发利用形成的旅游吸引物。
4.1.2 区域旅游产品结构优化
旅游项目的基本要素：
（1）旅游项目要有明确的目标和主题
（2）旅游项目要有一个适用年限
（3）旅游项目要落实在特定的旅游区与社区
（4）旅游项目要有具体的功能、实施内容和实现目标的途径
（5）旅游项目要有合理的人员搭配和充足的资金保障
（6）旅游项目要有恰当的评价标准与监控体系
旅游项目策划原则：
（1）推陈出新的原则
（2）因地制宜原则
（3）现实性原则
（4）一致性原则
3
4
4.1.2 区域旅游产品结构优化
旅游项目策划内容
（1）旅游项目的名称
（2）旅游项目功能
（3）旅游项目的风格
（4）旅游项目所占土地以及其地理位置
（5）旅游项目的产品体系
旅游项目策划程序
（1）旅游景区的环境分析
（2）旅游景区的资源特色分析
（3）旅游项目的初步构想
（4）旅游项目构思的评价
（5）旅游项目的策划
（6）旅游策划书的撰写在一系列前期工作结束后，应着手编写项目策划书
5
6
1．游览线路的类型
（1）按其线形分，可分为环状闭合型和线状放射型两种。环状闭合型呈环状，起点和终点聚合。这种游线多见于人工色彩较强的旅游景区。线状放射型是由起点开始，终点结束，并且有多个终点。这种类型游线多见于大型的自然风景区，可为游客提供多种游览线路的选择，是以丰富的旅游产品资源为基础的。
（2）按其所处位置和功能分，可分为景外游览线和景内游览线。景外游览线是景区内景点间或者旅游服务区、居住区与旅游区之间的游览和联系的道路，它能帮助游人跨越较大的空间，来往于不同的功能区之间，一般按车行、动观的方式策划。景内游览线是指布设在旅游景区内以观赏景物为目的的游览线，它能够给游人提供最佳的视线角度和位置，一般按步行游览方式策划，要求以慢游、驻足细观为依据。
4.2.4 旅游景区游线策划
2．游览线路的功能
（1）景点和服务点之间相互联结的纽带
（2）游客的导向
（3）限定游客与景物的距离
（4）组织游览过程
3．游览线路策划的原则
（1）主题突出的原则
（2）顺序和节奏安排合理的原则
（3）选择最佳观赏点的原则
（4）布局富于变化的原则
4．游览线路策划的方法：
（1）移步换景。步移景异是组景中经常使用的手法，即将不同景物设置于游览道上，疏紧相间，错落有致，步步有景，段段不同。游览线就像一条彩线，将粒粒珍珠串联起来。
（2）曲径通幽。线路迂回曲折，或上下盘绕，或穿林越峰，或临池俯瞰，或登山远眺，或入谷探幽，充满情趣，诱人去探求。
（3）豁然开朗。欲扬先抑、欲露先藏，让游人在心里感受到一段压抑之后豁然明亮，给人以“景愈藏则境界越大”、“柳暗花明又一村”的感觉，达到最大的强化效果，增强感受和印象。
（4）峰回路转。围绕主题，适度展开，从不同角度欣赏主景，得到不同的感觉，加深印象。
（5）渐入佳境。特色和等级有序排开，一个比一个好，使游人兴趣递增不减，逐渐达到高潮。
4.2.4 旅游景区游线策划
1．景区产品创新的原则
（1）协调性原则
（2）差异性原则
（3）真实性原则
（4）体验性原则
2．景区产品创新的内容
（1）主题创新
（2）结构创新
（3）功能创新
4.2.5 旅游景区产品创新
3．景区产品创新的途径：
（1）外延式扩张，即开发新产品
（2）内涵式升华，即改造老产品——产品深层次开发
（3）优化产品组合
旅游景区应建立三种机制：
一是旅游产品淘汰机制，即对缺乏市场竞争力的产品实行自然淘汰；
二是旅游产品升级或优化机制，即对骨干传统产品按市场需求变化加以改造，保持或提高市场占有率；
三是旅游产品的创新机制，即具有市场潜力的新产品有生长发展的机会和条件。
4.2.5 旅游景区产品创新
南岳衡山文化资源丰富，景观类型多样。其中火神文化、福寿文化与禅文化是衡山最为典型的三大文化类型，且至今仍然保留了众多的文化遗迹与文化传统习俗。因此，规划以资源为本底，紧密围绕这三大文化内涵进行深度挖掘与包装，塑造南岳衡山的特色旅游产品。
南岳衡山特色旅游产品规划
一、南岳火神祭祀旅游产品
以祝融火神崇拜为中心的火文化是几千年来南岳衡山的核心文化之一，在民间也具有深厚的信仰基础和价值认同，在国内众多的名山大川中，具有很强的独特性。因此，规划以祝融火神文化为核心，以南岳大庙、祝融峰为支撑，以朱陵宫等火文化相关景点为配套，打造“南岳火文化祭祀”旅游精品，并将其融入到湖南省大湘南精品旅游线路中进行重点推荐。
(1)天子山广场——欢乐之火：广场以巡游节庆活动为主，形成火文化的巡游空间，构建南岳的欢乐之火体验中心。广场作为南岳衡山节庆场所，成为衡山人气聚集之地。
(2)南岳大庙——祈福之火：规划南岳大庙为祭祀和庆典的展示空间，让游客体验南岳圣帝祭祀的文化特色活动和仪式，在祭祀仪式活动中体验南岳的火文化。
(3)南天门——希望之火：规划在南岳大庙至南天门之间形成南岳希望之火的核心体验，其中磨镜台——邺侯书院——南台寺构建南岳火文化的光明之火体验线；而忠烈祠——磨镜台构建和平之火体验线，从而形成南岳火文化的中轴线。
(4)祝融峰——光明之火：祝融峰是火文化的核心展示空间。规划将禹王城通往祝融峰顶之路打造为光明之路，形成南岳火文化祭祀旅游的核心和制高点。
南岳衡山特色旅游产品规划
二、南岳福寿养生游旅游产品
南岳为五岳中的“寿岳”，以“寿文化”为特色，福寿文化源远流长，历来为祈福、求寿之圣地。且在近年的营销宣传中，南岳的“中华寿岳”形象在国内外已经具有一定的知名度与美誉度。规划依托水帘洞景区进行福寿旅游产品的开发，面向湖南省内及珠三角、东南亚市场重点开拓养生旅游市场。
(1)水帘洞。是道教的第三洞天和第二十二福地，具有很强的道教文化观光功能。规划将此开发为南岳福寿养生文化活动的核心产品。
(2)朱陵宫。规划在现有基础上进行宗教景观的提升，形成道教园林和具有体验性的水公园，将其与水帘洞景区一同打造成南岳道教文化的旅游产品。
(3)滨湖养生社区。规划建设福寿养生酒店等，完善配套服务设施，使其具有休闲娱乐度假功能，满足老年游客和年轻人的需求，并与水帘洞结合打造旅游产品。
(4)国际静心区。位于银星水库，以养生度假居住为主，规划依托优良的自然环境，形成南岳衡山的高端养生度假居住社区。
南岳衡山特色旅游产品规划
三、南岳禅意体验游旅游产品
依托南岳衡山作为南禅发祥地，“一花五叶，天下发源”之称的优势和南岳良好的生态环境及宗教寺庙资源，面向国内高端市场及国际市场开展南岳禅意灵修旅游产品。
(1)广济寺——生活禅。在广济寺南侧的茶谷中形成草庵、茅舍式的禅意会所和俱乐部，开发禅茶、象棋、围棋、古筝表演等休闲项目，形成南岳禅意体验的核心旅游项目。
(2)方广寺、大善寺、铁佛寺、高台寺、藏经殿——景观禅。突出南岳寺庙的创新性和文化性，形成南岳创新性的寺庙景观，打造南岳的禅意观光旅游项目。
(3)南岳古镇——时尚禅。通过南岳古镇“禅意小镇”的规划打造，形成南岳以旅游为核心的市场禅文化体验中心。通过表演、展示、体验等旅游项目将南岳古镇打造成具有南岳特色的文化旅游小镇。
(4)福严寺、南台寺、大善寺、磨镜台——历史禅。依托南岳具有较高南禅历史文化价值的寺庙，形成南岳南禅历史文化观光、大师讲经、信徒祭拜等宗教文化体验项目，打造南岳历史禅的悟道旅游产品。
南岳衡山特色旅游产品规划
通过此三大特色旅游产品的打造，不仅使南岳历史文化得到挖掘与演绎，同时，丰富游客的旅游体验活动。除此特色产品规划外还可配套相关线路产品，对衡山已有旅游产品体系进行调整和优化。根据南岳的资源特色可推出文化考古旅游、南岳山水旅游、湖湘文化旅游、乡村旅游等多种专项旅游产品，丰富南岳的旅游产品类型体系。
南岳衡山特色旅游产品规划
第三部分
第三部分
旅游线路产品策划
旅游线路产品是旅游产品最常指代的一个层次的概念，它通常表示旅行社为满足旅游者在旅游过程中的需要而向旅游者提供的各种单项旅游产品的合理组合，因此通常又称旅行社产品。
1
2
3
全程线路是一种大尺度的旅游线路。其特点在于：一是跨度大，主要由航空交通加以联结；二是所选各点均为知名度高的“精华”旅游城市或风景区，符合游客出游的“最大效益原则”；三是基本不走回头路。
只有一个起点和一个终点，且起点和终点聚合的线路。
节点状线路是一种小尺度的旅游线路。旅游者选择一个中心城市为“节点”，然后以此为中心向四周的旅游点作往返性的短途旅游(大多为一日游)。
全程线路
环状线路
节点状
线路
4.3.1 旅游线路的类型
1、按旅游行为的尺度分
（1）综合性线路。指有综合特征的旅游线路。这种线路所串连的各点旅游资源性质各不相同，有的是自然风光，有的则是人文景观。
2．按旅游线路串连各点的内容分
（2）专题性线路。是通过串连旅游景物(或活动)有比较专一的内容或属性的各点而形成的旅游线路。全线各点的旅游景物(或活动)有比较专一的内容或同属性，有着同一主题，因而这种旅游线路具有较强的文化性、知识性或趣味性。
（1）周游性(观光)线路。选择周游性线路的游客目的在于观光，线路一般串连多个旅游目的地，游客重复利用同一线路的可能性较小。从经济角度而言，周游性线路成本较高，因此有学者认为我国旅游线路策划应“从单纯的周游性向线性多样化转移”，即尽可能开发“逗留性线路”。
3．按旅游者行为和意愿的特性分
（2）逗留性(度假)线路。逗留性线路的特点在于旅游目的多是度假性质的，线路中包含的旅游目的地数量相对较少，同一旅游者重复利用同一线路的可能性大。许多欧洲人往往是每年夏天都到自己特别爱好的同一旅游区度假。
4．按旅游产品包含的内容分
（1）全包价旅游线路
（2）半包价旅游线路
（3）小包价旅游线路
（4）零包价旅游
5．按旅游消费范围分
（1）国际旅游路线。国际旅游包括入境旅游、出境旅游、边境旅游。入境旅游是我国旅行社接待海外人士来中国大陆旅游；出境旅游又称为海外旅游。
（2）国内旅游路线。适用于旅游者在中国境内消费使用。
1．旅游交通
2．旅游住宿
3．旅游餐饮
4．游览观光
5．娱乐项目
6．购物项目
7．导游服务
8．旅游保险
4.3.2 旅游线路产品的构成
4.3.3 旅游线路策划的原则
以游客为中心的原则
可进入性的原则
内容丰富原则
主题突出的原则
布局合理的原则
市场调查分析
（1）调查内容包括：
发现具有鲜明特色的旅游景区，旅游者对目的地的偏好及对服务的选择，中间商的建议和所蕴藏的商机利益等；
旅游外部环境：如国内外政治与法律状况、经济环境、社会环境、行业竞争状况等。
（2）调查方法包括：通过问卷调查了解游客偏好，由旅行社的各类员工提供一手资料，对旅行社以往的产品销售数据进行分析，预测未来产品的生产与销售趋势。
4.3.4 旅游线路产品策划的程序
1
制定产品计划
（1）线路名称。根据旅游主题，确定独具特色和吸引力的线路名称
（2）旅游景区。旅游目的地的选择，根据旅游吸引物确定旅游节点
（3）旅游活动。参观游览、文化娱乐活动的具体位置和时间。
（4）旅游服务。确定住宿、餐饮、购物的具体位置和时间。
（5）旅游交通。以一定的交通方式把各节点合理串连，组成一条旅
游线路。
（6）产品价格。根据成本核算，综合考虑战略定位等因素合理定价
（7）相关内容。行团时间、每个旅游团接待量、产品的期限、优惠
条件等。
2
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信息反馈
点此输入标题
（1）宣传手册：目的地情况的简介、旅行的日程安排、住宿与餐饮设施状况、价格、交通工具的安排、健康要求、保险以及旅游纠纷的仲裁等。宣传手册一般都制作精美，能充分体现旅游产品的特点，一些大的旅游经营商每年制作宣传手册达上千万册。
（2）线路宣传单：
①线路名称。
②主要行程项：日次、抵离城市、乘用交通工具（飞机、汽车、火车）、当日主要行程、用餐状况、下榻酒店。
③产品说明项：收费说明（费用的包含项与不包含项）、报名注意事项说明（主要包括报名截止日期，成团人数，要特别说明只有达到基本人数才能成团）、签证所需材料、对其它事项的承诺和声明（如保险承诺，对退团收取费用的说明等等）。
④线路相关宣传资料：旅游目的地情况简介等。
制作宣传资料
确定游客的主流向
确定各旅游线段的性质
合理安排转换节点
确定旅游线路的空间结构
4.3.5 旅游线路产品策划的要求
合理安排时间结构
本章小结
区域旅游产品是指以一定的空间范围为旅游目的地，由旅游开发者向旅游者所提供的各种旅游产品的总称，包括区域内的所有单项旅游产品和线路旅游产品。
区域旅游之间的竞争主要表现为旅游产品吸引力的竞争。
旅游景区是旅游产品中的核心吸引物，是形成区域旅游产品和旅游线路产品的基本元素。
旅游线路产品主要由旅游交通、旅游住宿、旅游餐饮、游览观光、娱乐项目、购物项目、导游服务、旅游保险等因素构成。旅游线路策划要以游客为中心，做到主题突出、可进入性好、内容丰富、布局合理。
复习思考题
1．影响区域旅游产品开发的因素有哪些？
2．联系实际谈谈区域旅游产品结构优化的内容。
3．如何处理区域旅游产品策划中资源、市场和产品的关系？
4．旅游项目策划的重点内容是什么？
5．景区游览线路策划的原则和方法。
6．旅游线路产品的构成要素有哪些？在不同类型的旅游产品中这些要素的作用是否一样？
7．根据旅游线路产品计划的内容要求制作一份产品宣传单。
案例讨论
1．开篇案例中所策划的丽江重点旅游线路产品，是否体现了丽江的资源优势，是否符合市场需求？
2．分析南岳衡山特色旅游产品策划的创新之处。
谢谢聆听 请多指教

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