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旅游目的地质量管理
教学目标与要求
（1）理解：
质量管理的定义
质量管理的发展阶段
旅游目的地质量评价视角及维度
（1）熟悉：
全面质量管理的内涵
质量管理八项原则及应用
旅游目的地综合管理的主要理念
（1）掌握：
旅游目的地综合质量管理的特征
旅游目的地质量管理评价方法
旅游目的地质量管理管理模型
知识框架
Part1
全面质量管理
质量管理
1）定义
质量管理的概念和理论最早起源于制造行业，后来逐渐渗透到服务行业中。
①戴明考虑了质量管理的原理和方法，将质量管理定义为“最经济地生产出具有使用价值与商品性的产品,在生产的各个阶段应用统计学的原理和方法” ;
②菲根堡姆从满足顾客需求的视角将质量管理定义为“为了在最经济水平上生产出充分满足顾客质量要求的产品,而协调企业各部门为保证与改善质量的有效体系”;
③朱兰从最终结果的角度将质量管理定义为“各类组织用以设计、持续改进并确保所有产品、服务和过程满足顾客和利益相关者的需要，从而实现优异结果的一套普遍方法”。
④2000版ISO 9000族标准对质量管理的定义进行了规范，质量管理是指“在质量方面指挥和控制组织的协调活动”，它是围绕质量而开展的各种计划、组织、指挥、控制和协调等所有管理活动的总和。
质量管理
2）发展阶段
质量管理自20世纪初发展至今，共经历了四个发展阶段：
①第一阶段在20世纪初至40年代，是质量检验阶段（事后检验阶段）。随着企业规模扩大，企业设置专门的质量检验部门将质量检验职能从生产中分离出来，成为单独的工序。这种检验管理方法保证了产品的质量，但同时也导致了工作量大，成本高且耗时长，不能预防废次品带来的损失。
②第二阶段在20世纪40年代至60年代，是统计质量管理阶段。这种管理方法既重视事后检验,又重视事先预防。这种质量管理方法是经济科学的，但仍以满足产品标准为主，忽视了用户需求和整个生产过程的控制。
质量管理
2）发展阶段
③第三个阶段是20世纪60年代至80年代末，是全面质量管理阶段，从原来的事后检验，转变为以预防和改进为主；从只关注生产结果转变为关注管理生产中的各个要素；从过去工作中以分工为主转变为以协调为主,使组织联系成紧密的有机整体。
④第四个阶段是标准化质量管理阶段。国际标准化组织对全面质量管理在全球的推广情况进行总结并使之规范化，于1987年制定并发布了ISO 9000系列标准，从而使质量管理进入标准化阶段。标准化质量管理阶段的主要特点是质量管理步入规范化、标准化的轨道，并实行严格的质量管理体系评审和认证。
质量管理
3）质量管理八原则及应用
质量管理八项原则是ISO 9000：2000族标准的制定基础，也是进行质量管理必要的指导思想。八项原则在各行业管理情境中具有广泛的应用性，并且同样适用于旅游目的地质量管理：
①以顾客为关注焦点：游客是旅游目的地的核心利益相关者，正确识别游客的现实与潜在需求，并满足他们的需求，甚至通过提供超常服务超越游客对旅游产品的期望，应该成为旅游目的地管理的首要原则。旅游目的地相关组织应通过市场调研全面了解游客的需求和期望、测量游客的消费满意度，并对这些信息进行分析，采取相应的改进措施，不断地提高旅游目的地整体质量。
②领导作用：在旅游目的地的管理活动中，领导者起着关键的作用。作为决策层的领导者，不但要描绘清晰的远景和制定质量方针和目标，而且要创造一个实现质量方针和质量目标的良好环境，营造使旅游目的地的利益相关者中每个成员均能积极参与的氛围。
质量管理
3）质量管理八原则及应用
③全员参与：在旅游目的地内，每一个相关的员工首先要明确自己的角色、清楚自己的职责、权限，按照规定的要求积极主动地做好本职工作；要主动地寻求增加知识、能力和经验的机会，不断地提高自身的专业技术水平和实际工作能力，在实现自身价值的同时为组织创造更大的效益。
④过程方法：旅游服务的过程，往往就是游客消费旅游产品的过程。旅游产品生产与消费的同步性，促使旅游相关组织更加重视生产过程和服务流程的质量管理。
旅游组织应采取以下三种措施:
第一，明确为达到期望的质量结果所需的主要服务过程和关键活动;
第二，确定为实现这些过程和使这些活动顺利开展所需的资源，包括人力、物力和财力资源，并且明确相应的职责和权限，以便更高效地开展工作;
第三，要识别并管理旅游组织内各职能部门内部和职能部门之间关键活动的接口，从而进行协调和控制。
质量管理
3）质量管理八原则及应用
⑤系统方法：旅游目的地内的所有过程组成一个服务质量管理体系。将构成体系的过程作为系统予以识别、理解并管理，可使旅游过程相互协调，使职责、权限、能力对应，以便最大限度地实现预期的结果。
⑥持续改进：游客的需求是多样且不断地变化和提高的，因此旅游目的地应该建立一种动态的持续改进机制，能够及时掌握并适应外界的变化需求，提高产品的质量，使得各个利益相关者都能达到满意。
质量管理
3）质量管理八原则及应用
⑦基于事实的决策方法：依据事实是旅游质量管理工作的一条基本原则。质量管理工作必须以审查报告、纠正措施、顾客投诉以及其他来源的实际数据和信息作为决策和行动的事实依据。这就要求数据和信息要具有足够的精确度、可靠性和可获取性，然后使用有效的方法对数据进行合乎逻辑的分析，根据分析得出的客观结果以及相应的管理经验和直觉采取行动，制定出更实际、更具有挑战性的目标。
⑧与供方互利的关系：旅游业是综合性行业，不同类型的旅游企业之间互为供方，互相在供方服务与成就的基础上进行本组织的生产服务活动，并且构成了整条服务链上的单独一节。只有供方之间良好合作，联合起来对游客的需求做出灵活快速的反应，旅游目的地才能在整体上最大限度地为顾客提供高质量的产品，最终确保游客的满意度，使各方都能获得更大的效益。
全面质量管理
1）定义
全面质量管理（Total Quality Control，TQC）由菲根堡姆于1956年正式提出，是指“为了能够在最经济的水平上，并考虑到充分满足顾客要求的条件下进行市场研究、设计、制造和售后服务，把企业内各部门的研制质量、维持质量和提高质量的活动构成为一体的一种有效的体系”。
20世纪80年代，TQC进一步演化为TQM（Total Quality Management，TQM），其内涵也从一般意义上的质量管理范畴扩展到所有为管理质量而应用的理念、概念、方法和工具的集合。
2000版ISO9000系列标准将全面质量管理定义为：“一个组织以质量为中心，以全员参与为基础，通过让顾客满意和本组织所有成员及社会受益而达到长期成功的途径” 。该定义被广泛认同并应用到各行业质量管理中。
全面质量管理
2）全面质量管理的内涵
全面质量管理的核心内涵可概括为“三全一多样”，即全员参与、全过程、全方位和多方法的质量管理：
①全员参与的质量管理：即要求组织中的全体人员，上至高层管理者，下至一线员工都要参加质量管理的活动，自发地进行质量的预防和保证。
②全过程的质量管理：指对质量的产生、形成和实现的过程进行控制，全过程的质量管理就是要控制质量链，保证和提高其中每一个环节的质量。
③全方位的质量管理：从产品的设计、开发到售后，其间所有环节质量管理对象不仅包括产品，还包括影响产品质量的其它因素，全方位的质量管理要求保证在这些因素影响下的质量。
④多方法的质量管理：指采用综合管理技术、科学方法、专业知识进行质量管理。
全面质量管理
3）旅游目的地全面质量管理
随着旅游供给市场竞争的加剧，旅游目的地之间的竞争也从依赖旅游资源品级转向了旅游目的地形象和旅游质量，旅游目的地必须依靠全面综合的管理提升旅游地整体接待质量，形成高品位的旅游资源与高质量的旅游综合服务相结合的优势，才能有效吸引和巩固游客市场，为旅游目的地可持续发展提供基础。
上世纪90年代，欧盟开始致力于研究提高旅游目的地竞争力的质量管理项目，并借鉴了全面质量管理的相关理论和思想，逐渐发展出旅游目的地综合质量管理（ IQM），这是当前旅游目的地质量管理的最新理念。
全面质量管理
3）旅游目的地全面质量管理
2009年3月20日，我国颁布了《旅游服务质量提升纲要（2009-2015）》，提出完整的旅游服务质量体系应当包括：
（1）提升旅游目的地质量，包括完善旅游基础设施、加强旅游公共服务、提高旅游形象、优化旅游环境、完善产品体系等；
（2）提升旅游企业服务质量，包括制定质量方针、完善质量标准、加强质量控制、强化质量保证、提高队伍素质；
（3）提升旅游行业自律水平，包括完善行业自律机制、提升行业自律能力、建立多渠道协调机制等；
（4）提升国民旅游素质，包括增强旅游质量意识、明确权利与义务、加强国民旅游宣传等。旅游目的地质量管理是提升和完善旅游服务质量体系中的重要内容，也是旅游目的地管理中不可或缺的一环。
Part2
旅游目的地质量管理
旅游目的地综合质量管理
1）定义
欧盟提出的旅游地综合质量管理方法是旅游目的地管理的一种模式（如下图），该管理模式以游客需求为核心导向，致力于提高目的地旅游全行业服务的质量和竞争优势，最终获取旅游的综合效益，实现目的地的可持续发展。
欧盟旅游目的地综合质量管理图示
旅游目的地综合质量管理
2）特征
（1）动态性
欧盟旅游目的地质量管理包括5个阶段，每个阶段内都是动态的管理理念，同时五个阶段之间也是在不断地循环动态进行。5个阶段地具体内容为:
①确定伙伴。在此阶段，需要制订一个名副其实并且得到领导权威支持的计划，领导者对相关合作者要具有号召力和影响力。
②决定行动。根据当前形势，制订必要的战略方针，并且战略方针要得到相关合作伙伴的支持，接受领导权威的监督。
③执行行动。此阶段为各种措施的实施奠定基础。
④测量效果。运用一系列指标对不同目标群体进行满意度调查，定期测量效果。
⑤评价与调整。分析评价结果，吸取经验教训，采纳相关建议，并进行调整。
旅游目的地综合质量管理
2）特征
（2）综合性
欧盟旅游目的地质量管理包括4个关键要素：一是游客满意度，二是当地旅游业满意度，三是当地人们的生活质量，四是环境质量，任何一个关键要素的缺失或出现短板都会对旅游目的地的整体质量产生严重影响。同时在质量绩效测量评价维度中不仅考虑了旅游产品的质量，还进行了旅游目的地的质量综合评价；在观测指标方面，不但包括质量感知状况指标，还包括质量管理指标和质量绩效本身指标评价。
（3）主动性
通过树立质量管理标杆，各目的地可以通过比较找到自己的不足，可以学习借鉴质量标杆的经验，主动提高质量管理水平，提升游客满意度。
旅游目的地综合质量管理
3）主要理念
（1）可持续发展
综合质量管理的根本目标是提高旅游目的地的竞争力以获得可持续发展。为此强调那些考虑并能够平衡可持续游客需求、环境需求、东道社区的当代及后代的需求的政策和行动。
（2）系统方法与多方合作
对于目的地而言，众多的因素会影响游客的经历，一系列环节的“质量链”才能确保游客的最终满意，因此，管理者需要将旅游目的地作为一个系统来考虑，协调合作和管理与旅游地相关的各主要利益相关者，如旅游企业、旅游政府部门、旅游组织与社区组织、居民等应通力合作才能取得成功。
（3）游客需求导向
满足游客需求是实现质量管理目标的出发点和终点。游客的满意和认同，是长期赢得市场、创造价值和实现效益的关键。
旅游目的地综合质量管理
3）主要理念
（4）针对游客满意
质量只存在于满足游客需求与期望的有形产品和无形服务中。旅游目的地质量不是刻板的标准，而是提供游客需要的产品和服务，并令其满意。为此，必须实施游客市场调查，明确已有的游客市场的需求和评价，识别潜在的游客市场需求，提供游客需要的，而不仅仅是符合标准的服务和产品。
（5）共同满意
要实现游客的满意，必须让服务于游客的各个利益相关者都满意。即旅游从业人员、游客、当地居民及当旅游目的地的环境(包括自然、文化及人工设施)等均能够从质量管理中获得有益影响。综合质量管理的目标是:员工满意、顾客满意、积极的社会影响、提高企业经营业绩。
旅游目的地综合质量管理
3）主要理念
（6）全面管理
全面管理理念包括全员参与、全过程参与和全方位管理：
①全员参与，即所有为游客提供直接服务的人，以及与旅游相关所有人员，包括旅游行政管理人员、旅游企业人员、相关行业人员及旅游区居民等参与旅游质量管理;
②全过程管理，即对影响游客体验的每个环节的所有因素进行管理;
③全方位管理，质量管理体现于目的地管理的方方面面，采取的措施反映在旅游目的地所有的活动中，如制定战略、市场营销与宣传管理、目的地信息管理、产品开发与改进、日的地氛围的营造和管理等。
（7）持续改进
质量管理没有终点，它是一个不间断的、动态的、不断提升的过程。
旅游目的地质量测量
1）评价视角及测量维度
旅游目的地质量评价是综合性和整体性的，涉及多利益相关主体，但在实际测量中通常从游客、居民、当地政府、企业管理者和服务人员这几个主体的视角进行评价，其中游客是主流的评价视角，因为游客是旅游目的地服务质量的最主要的接受者，因此游客的对质量的感知最能体现和代表旅游目的地的质量。
旅游目的地质量测量
1）评价视角及测量维度
质量评价体系的测量维度及指标选取主要有三种设计思路：
（1）根据要素内容进行设计：将旅游目的地视为整体，以“旅游六要素”为基础，测量旅游目的地的“食、住、行、游、购、娱”各方面的期望、实际感知、满意度等方面。经过扩展，目的地质量的测评还考虑了当地政府、目的地形象、城市环境、社会治安、当地社区等多个要素内容，如下图展示了在旅游六要素基础上完善拓展的旅游目的地八要素质量评价系统。
旅游目的地八要素服务质量评价模型
旅游目的地质量测量
1）评价视角及测量维度
（2）根据服务属性设计：指以旅游目的地提供的主要服务属性进行设计，主要以帕拉索拉曼等人提出的五大服务属性来评价旅游目的地质量，五大服务属性分别为：
①有形性(Tangibles)：指服务产品的有形部分，如具体设施、设备和职员外表等，它是向顾客提供细致服务的有形表现，也是顾客评判质量高低的评估依据之一。
②可靠性(Reliability):指企业可靠地、准确地履行承诺的能力。它意味着服务以相同的方式、无差错的准时完成。
③响应性(Responsiveness):指企业随时乐于帮助顾客，为顾客提供快捷的服务。强调在处理顾客要求、询问、投诉和问题时的专注和快捷。
④保证性(Assurance):指工作人员具有的知识、礼节及表达自信与可信的能力。保证性要求员工有完成服务的能力，对顾客礼貌和尊重，能与顾客进行有效沟通。
⑤移情性(Empathy):指了解顾客需要，关注顾客个人喜好，使服务具有人情味。移情性要求服务员工有接近顾客的能力、对顾客需求敏感并努力地理解顾客的需求。
旅游目的地质量测量
1）评价视角及测量维度
（3）混合设计：指在维度和指标选取中既包含要素内容的维度，又包含服务属性的维度，将两者同步测量，以更全面的对服务质量进行评价。
旅游目的地质量测量
2）评价方法
（1）差距分析法——SERVQUAL评价法
该评价方法是从顾客角度测量质量、运用范围较广的质量评估方法，由帕拉索拉曼等人提出。SERVQUAL评价法由两份量表构成，第一份量表测量顾客的服务质量期望，第二份量表测量顾客的实际质量感知，两份量表都由可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性五个服务属性维度构成，调查的题目在两份量表中一一对应，通过差异比较的理念进行质量评价。
旅游目的地质量测量
2）评价方法
（1）差距分析法——SERVQUAL评价法
其计算公式如右：
其中，SQ为顾客感知的总的服务质量，Pi为顾客体验的第i个指标的实际感知得分，Ei为顾客期望的第i个指标的得分，n为指标总数。
通过调查，计算并加总每个指标中顾客期望与实际感知的差异，将得到的SQ值除以问卷指标总数，就可以得出单个顾客感知的总的服务质量。将所有顾客的SQ值加总并除以调查顾客的总数，得分即为某产品和服务的平均服务质量分数。
在不同的服务情境中，顾客对不同维度的服务属性有不同程度的期望，导致公式中各因素所占比重不同，因此可通过顾客调查、专家德尔菲法、层次分析法等确定不同质量指标的权重，再结合加权平均的方法即可计算出加权的更为合理的SERVQUAL值。
旅游目的地质量测量
2）评价方法
（2）单一绩效分析法——SERVPERF评价法
在SERVQUAL评价法的基础上，克罗宁（Cronin） 和泰勒（Taylor）提出了SREVPERF评价法，该方法继承了服务属性的五个维度，但摒弃了SERVQUAL中的差异比较理念，认为单一的质量感知评价已经能够反映服务质量，因此在测量中以顾客感知绩效评价分值作为测量标准，使用起来更加便捷简单。其计算公式为：
其中S为服务质量;Wi为第i个指标的权重;Pi为顾客对第i个指标的感知评价分值;n为指标总数。
旅游目的地质量测量
2）评价方法
（3）重要性分析法——IPA评价法
IPA (Importance Performance Analysis)评价法由马提拉和詹姆斯提出，最先应用于评价汽车销售商的服务效绩，因其评价方法的便捷高效性和测量成本低而被广泛应用于各个领域。该评价方法的基本思想是通过比较服务评价因子的重要性和绩效，以确定服务质量改进的轻重缓急。如下图所示，根据重要性和绩效的组合，将其分为四个象限，通过测量将每个因子依照其重要性和绩效的数值绘于坐标图上，即可得到四象限点阵图。
IPA四象限图
旅游目的地质量测量
2）评价方法
（3）重要性分析法——IPA评价法
其中第一象限表示重要性和服务绩效都很高，应继续保持该优势；第二象限表示绩效好但重要性低，应顺其自然，不宜过度努力、刻意追求；第三象限表示绩效和重要性都较低，属于低优先事项；第四象限表示顾客认为该项重要性很高但实际服务绩效很差，应重点关注和改进。
哈德森等人以旅游运营部门为研究对象，发现SERVQUAL、SERVPERF、加权SERVQUAL和IPA四种测量评价方法并不存在显著的差异，每一种方法都能够被用来评价游客对旅游质量的满意情况，在时间和成本有限的情况下，SERVPERF模型是最直接高效的测量方法。
旅游目的地质量测量
2）评价方法
（4）混合方法——SERVQUAL×IMPORTANCE评价法
该评价方法是SERVQUAL和IPA方法的结合，既测量了顾客对服务质量的期望和实际感知，同时又考虑不同测量因子在顾客服务购买过程中的影响程度的重要性。其计算公式为：
其中，n为测量指标总数；Q为顾客总体的感知服务质量；Li为顾客对第i个测量指标认可的重要性分值；Pi为第i个测量指标顾客实际感受的服务质量分值；Ei为第i个测量指标顾客期望的服务质量分值。
该方法同时考虑了顾客对不同指标的期望、感知和重要性评价，测量内容十分细致，但同时也造成了问卷指标过多，操作起来会更为费时费力。
旅游目的地质量测量
2）评价方法
（5）总体满意度测量法——满意度评价法
在旅游服务质量研究中，有学者直接通过测量游客满意度来代表旅游服务质量。游客满意度和旅游服务质量之间是高度相关但不完全等同的概念。通过满意度来评价旅游服务质量的隐含假设条件是服务质量的高低直接决定顾客满意度水平。
关于服务质量与顾客满意之间的逻辑关系，格罗鲁斯在感知服务质量模型中通过比较实际体验感知与预期服务质量之间的差距，得出可能出现的四种结果，即低于期望水平、等于期望水平、高于期望水平、超越期望水平，分别对应于四种顾客满意状态，即不满意、基本满意、满意、愉悦。由此可知，服务质量与顾客满意之间存在正向相关性。较高的体验质量是产生顾客满意的必要条件，但并非充分条件。顾客满意还会受到多种因素的影响，服务质量只是让顾客满意的一个重要因素之一，顾客满意还会受到产品质量、价格、环境质量和个人特征等因素的影响。
旅游目的地质量测量
2）评价方法
（6）综合质量评价法—欧盟旅游目的地质量绩效评价法
旅游目的地质量绩效评价工具的使用包括8个步骤，依次为：定义目的地；开展游客满意度调查；发展质量感知状况指标；发展质量管理指标；开展旅游行业调查；发展质量绩效指标；内部监测结果；标杆测试。
其中开展游客满意度调查和旅游行业调查需要制定相应问卷。游客满意度问卷主要针对到访并在目的地住过的游客进行调查，包括13个评价项目，采用优秀、良好、满意、差、非常差和不适用6个评价等级。旅游业调查问卷包括两份：一是住宿业，二是其他旅游服务业和交通服务业。
旅游目的地质量绩效评价工具包含了旅游目的地质量和旅游产品质量两个维度，共16个主要指标，每个指标又从质量感知状况、质量管理和质量绩效3个方面进行测量。其中旅游目的地质量维度下包括当地旅游业生存状况、对当地旅游业的支持、营销与推广、欢迎质量、安全与保障、环境空气质量、当地环境质量7个质量指标；旅游产品质量维度下包括到达前的沟通、无障碍性、交通、住宿、信息、餐饮、活动、泳场水质和物有所值9个质量指标。
旅游目的地质量测量
3）管理模型
（1）感知服务质量模型
格罗鲁斯于1982年首次提出顾客感知服务质量的概念，他认为顾客感知服务由技术质量、功能质量和企业形象质量三方面构成。
感知服务质量模型
旅游目的地质量测量
3）管理模型
（1）感知服务质量模型
图中ES表示感知服务质量，PS表示期望服务质量，将顾客的实际服务感知与对服务的期望进行比较：
①当感知超出期望时，会产生两种情况：
其一是顾客感知服务质量大大超出其期望时，顾客会感到惊讶，但服务质量并非越高越好，过高的服务质量会增加企业成本、使服务价格过高，可能会影响顾客的忠诚度；
其二是当顾客的感知服务质量略高于其期望时，顾客会为服务质量感到惊喜，服务被认为具有高质量，此时企业成本压力不会过大又能使顾客满意，这个状态应该是各个服务组织所追求的目标。
旅游目的地质量测量
3）管理模型
（1）感知服务质量模型
②当没有达到期望时，服务质量是不可接受的，会降低顾客的满意度。
③当期望与感知一致时，质量是令人满意的。即服务质量（SQ）＝服务感知（PS）－服务期望（ES），服务质量取决于顾客的服务质量期待与感知的差异。
感知服务质量模型中的差距分析法为提高旅游目的地质量提供了３种基本策略：调整期望、提升服务水平或同时采用这２种方法。
感知服务质量模型
旅游目的地质量测量
3）管理模型
（2）服务质量差距模型
在感知服务质量模型基础上，帕拉索拉曼等人提出服务质量差距模型，这是目前应用最广泛的服务质量分析理论模型，旅游服务质量的差距被细化为五个方面。，从而为找出质量问题根源和相应的管理措施提供了新的思路。
顾客对服务质量的期望受到服务口碑、个人需求、过去经历以及企业外部营销宣传的影响。服务感知即为实际感知的服务体验。管理者对顾客预期的感知决定了服务质量的标准，与顾客接触的员工按照服务标准向顾客交付服务，顾客则根据自身的体验来感知服务的质量。
旅游目的地质量测量
3）管理模型
（2）服务质量差距模型
服务质量差距模型
旅游目的地质量测量
3）管理模型
（2）服务质量差距模型
①差距1—管理者认知差距：顾客对服务期望和管理者对顾客期望认知之间差距。这种差距主要由两种原因导致：
其一是企业对顾客的需求和期望没有准确的信息传递和调查，如与顾客接触的一线员工向上传递的有关顾客需求的信息不准确或没有进行信息反馈；
其二是企业得到了准确的消息，但是没有进行正确的分析，产生了错误的理解。
要弥补该差距，应找准认知差异的具体原因，针对性的改进市场调查方法，完善管理层和一线人员之间的沟通信息的效率和准确性，同时要采取系统科学的方法对顾客的需求进行分析解读，避免差生偏差。
旅游目的地质量测量
3）管理模型
（2）服务质量差距模型
②差距2—服务质量规范差距。即管理人员对顾客期望的认知同企业制定的服务质量标准之间的差距。产生该服务差距的原因主要包括企业对顾客需求认识不足、服务质量规划过程不完善，管理不规范从而导致企业缺乏清晰的质量管理目标，对员工应承担的服务不够标准化。质量管理目标必须在全面了解顾客需求的前提下制定，目标必须具有可接受性、可衡量性、挑战性和全面性，在不制约员工服务灵活性的前提下，尽可能的包含具体的各项服务质量的标准或规范，从而缩小服务质量规范的差距。
旅游目的地质量测量
3）管理模型
（2）服务质量差距模型
③差距3—服务传递差距。即服务质量标准与企业实际所提供的服务之间的差距。存在这一差距意味着企业向顾客提供的服务未能达到企业制定的服务标准。产生该差距的原因可归纳为管理与监督的失误、技术和营运系统缺乏支持、员工对规范或标准的认识失误以及对顾客的期望与需求的认识不足。企业应对服务传递过程进行及时的监督和问题反馈，在此基础上及时调整服务质量标准，对支持营运系统的技术设备要适当更新变革以支持质量标准的正确传递，同时应健全人事管理制度，加强员工培训，提高员工服务水平。
旅游目的地质量测量
3）管理模型
（2）服务质量差距模型
④差距4—市场信息传播差距。即企业在市场传播和宣传中关于服务质量的承诺与企业所提供的实际服务之间的差距，即承诺与兑现的差距。产生该差距原因可分为两方面：
一是企业市场营销规划部门与实际服务活动部门之间没有进行有效的协调，产生了错误宣传或夸大宣传；
二是企业传播了自己的质量标准，但在实际提供服务时，企业未能按标准进行。
因此，应考虑加强企业各部门内和部门之间的横向信息流动，使部门之间、人员之间相互协作实现共同目标，同时在进行市场信息传播时要进行严格的计划和监督，向顾客传递正确可行的服务质量标准，在发现不适当的信息传播时要及时纠正，减少负面影响，使顾客形成合理的质量预期。
旅游目的地质量测量
3）管理模型
（2）服务质量差距模型
⑤差距5—感知服务质量差距。指顾客实际体验的服务质量与自己对服务质量的预期不一致的程度，多数情况是顾客实际体验的服务质量要比预期的服务质量差。导致实际服务质量差的原因主要包括企业管理层的不重视，将质量管理作为专业人士和部门的问题，忽视了服务质量与社会进步的关系，且难以持续地进行长期的质量管理。差距五实际上是前四项差距的综合体验结果，通过找出造成服务质量差距的原因，制定针对性的解决措施，不断弥合差距，才能持续地提高服务质量。
旅游目的地质量测量
3）管理模型
（3）系统动力学动态质量管理模型
旅游目的地质量管理的内部结构
旅游目的地质量测量
3）管理模型
（3）系统动力学动态质量管理模型
旅游目的地质量管理的基本结构揭示了决策者和管理人员两种管理质量的方式：
①第一种是主动式管理，管理导向分为以消费者为导向和以行业标准为导向两种；
②第二种是被动式的管理，旅游目的地的管理人员很少划拨专项资金研究和调查潜在游客的质量预期，特别是当旅游资源处于垄断地位，质量水平对游客到访的影响不大时该现象更为突出。服务商或管理人员只有在得知游客的抱怨、甚至投诉时，才采取行动加大对服务质量的改进，这种服务质量管理是一种对游客投诉和抱怨的末端管理。
旅游目的地质量测量
3）管理模型
（3）系统动力学动态质量管理模型
依靠游客反馈确定服务质量目标，是一种被动式服务质量管理方式，有两种效果：
①如果管理人员对抱怨、投诉很敏感，服务质量会出现波动，因为短期内突然加大服务质量的投资力度，服务质量得到提升，但当游客抱怨和投诉减少时，对服务质量的重视力度也相应下降，最终，服务质量不能达到游客的预期；
②如果管理人员对抱怨和投诉并不敏感，那么，服务质量不会出现波动，只是缓慢地上升到一个水平，但是难以达到游客的满意度。因此应采取综合动态的质量管理方法，重视旅游目的地质量管理，采取主动式质量评价和监测管理措施。
旅游目的地质量测量
3）管理模型
（4）旅游目的地发展质量模型
旅游目的地发展质量模型是由“尺度—效应—类型”构成的综合性理论框架，如下：
旅游目的地发展质量模型
旅游目的地质量测量
3）管理模型
（4）旅游目的地发展质量模型
①其中旅游目的地的空间尺度涉及国家、区域、城市和景区四个层次；
②从质量效应上来看，旅游目的地是旅游企业提供商品和服务实现盈利的地方、旅游地政府寻求当地经济发展依托的财富资源、旅游地社区居民视作一项文化或就业的因素，因此旅游发展涉及了经济影响、社会文化影响和环境影响三个方面；
③在旅游目的地发展质量评价的实践中，应考虑并涵盖旅游规划质量、旅游产品质量（供给角度）、旅游客源质量、旅游发展效率、旅游企业质量、旅游从业人员质量、旅游环境质量、现代技术支撑、国际化水平、社区居民生活质量等十个从旅游服务质量到居民生活质量的连续统一体。
旅游目的地质量管理要考虑目的地的地理空间尺度，根据旅游资源类型和地方特性有所侧重地评估不同的质量效应和类型。
在张家界，有一张名片叫“平安满意”
让游客平安满意，这是张家界2009年8月向世人作出的承诺。2009年上半年，旅游质监部门的问卷调查显示：游客对张家界旅游环境的满意率仅为40%；网络调查显示：82%的受访者评价是“不太好”或“很差”。为了改变这一形象，一场自上而下的“平安满意在张家界”专项行动在张家界拉开。
从2009年到2015年，张家界每年都会对平安满意工作进行部署，平安满意办下设社会治安整治组、旅游产品质量组、食品药品安全组、旅游价格秩序组、旅游经营秩序组、旅游行业秩序组、旅游交通秩序组、环境卫生秩序组、旅游宣传教育组等九个小组。
为完善基础设施建设，张家界逐步升级完善旅游目的地管理“一诚通”信息系统，加快智慧张家界旅游信息系统建设，逐步建立和完善12301旅游咨询投诉服务平台，逐步完善自助（驾）游体系建设，完善路标路牌等自助（驾）游标识系统等。
为使旅游行业服务规范化，张家界加强旅游服务企业标准化建设，深入开展旅游服务标准化活动；开展旅游服务标准化试点工作；开展旅游行业诚信主题活动，紧扣“诚信张家界”主题，开展一系列诚信建设活动等。
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案例分析
张家界开展旅游市场集中整治，不断优化旅游秩序。加大巡查巡防力度，创新管理模式，对火车站、汽车站、飞机场、旅游交通要道沿线、游客聚集场所重点路段及“追客赶客”频发地区实施重点监控，拦截围堵车辆、打击“追拉赶缠”游客行为。为集中整治旅行社门市部秩序，2014年全市按照“四统一”的要求规范旅行社及其旅游服务网点的设立，完成全市旅行社年度复核检查。为净化旅游购物环境，让游客放心消费，全市大力开展涉旅产品整治，在全市实行《旅游购物场所10分倒扣制管理办法》，安装实时监控系统，为游客编织一张安全、放心的旅游消费网。
针对景区的交通营运、餐饮食品安全、旅游产品价格、旅游产品质量，全市多次开展专项检查。游客满意度，是张家界衡量产品质量与服务的标准，游客平安满意，是张家界的不变追求。对于旅游投诉，张家界要求所有投诉在第一时间、第一地点得到有效处理，同时积极做好游客的咨询和维稳工作，有时还不远千里到游客家中道歉。
随着“平安满意在张家界”专项行动的开展，张家界旅游市场秩序逐步规范，管理服务水平迅速提升，社会治安明显改善，城市功能显著增强，张家界品牌美誉度全方位提升。
问题：案例中，张家界为提升旅游质量采取了哪些措施？旅游目的地质量与旅游城市形象有怎样的关系？
案例分析
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