资源简介

(共37张PPT)
第七章 博物馆旅游营销的策略
教学目的：
了解博物馆旅游市场细分的依据
掌握博物馆旅游产品新型营销手段
通过体验现有博物馆旅游产品的营销手段，为本地博物馆旅游产品的营销提供新思路。
运用网络营销评估指标，对本地博物馆网络营销效果进行评估。
教学重点：
博物馆旅游产品的传统营销方法与新型营销方法
教学难点：
网络营销绩效评估指标的确定
涵义
根据营销学理论,营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。
博物馆主要是以实物性的陈列展览、信息服务以及讲解、讲座、博物馆商品出售等辅助手段来实现其信息传播和教育功能的场所,它是一个非盈利性的组织,在其经营中承载着社会教育的使命。
博物馆营销是博物馆根据自身的特点,借用市场营销的理论与方法,组织生产、推介合适的博物馆“产品”,来满足观众需求和社会要求,实现博物馆社会教育使命的综合性过程。
特点
营销目的的不同
营销评估方式的差异
营销目标市场的差异
营销“产品”的不同
三、博物馆旅游市场细分与定位
（一）旅游者市场细分
1.家庭市场
伴随着城市休闲旅游的发展，越来越多的家庭把博物馆作为重要的城市休闲场所，倾向于通过博物馆旅游来达到增强家庭成员之间沟通、增进亲情的目的。
2.学生市场
针对儿童（0-12岁），必须从具体的实物入手，以游戏互动的教育方式为宜；针对少年（13-18岁），应以“体验”为主，加强参与性、趣味性和引导性，培养少年的主观能动性和创新意识。针对大学生（19-22岁），应重研究和自我教育，以提高教育活动的“专业性”和“学术性”为主；针对成人（22岁以上）应“以人为本，雅俗共赏”为主。
3.老年市场
针对老年人的经历，开发能展示其经历过的重大事件和场景的项目，采用编年式的叙事手法，引起老年旅游者的情感共鸣。在场馆和旅游项目中设置方便老年旅游者参观游览的服务设施，旅游项目和场景的结点设置疏松有致，以满足老年旅游者的身体需要。
3.专业人士市场
专业人士市场包括专业文化知识研究者、需要进修的学校专业教师和社会上需要参加某项技能培训的人员。
（二）等级市场细分
1.低端市场
是指对博物馆旅游兴趣不浓厚，游览目的不明确，处于消磨时间、过路、凑热闹等目的的参观者，其做出参观决策的偶然性和随意性较大，对参观活动的预期较小。
2.大众市场
是指对博物馆旅游有较强的预期，有较为明确的游览目的，并渴望通过博物馆旅游获得一定体验的人群。
3.高端市场
是由成熟的博物馆旅游者组成的，他们将博物馆旅游视为日常休闲方式，通过进行与博物馆有关的活动，实现自身休闲和提升的目的，是博物馆的忠实公众。
博 物 馆 传 统 营 销 模 式
特展营销
藏品营销
募捐营销
商品营销
服务营销
会员营销
网站营销
志愿者营销
（一）特展营销
博物馆一直都在常规展览之外还有特别展出活动，比如某某大家书画展、埃及女尸展等。这些展出一般另外收费。
博物馆除了可以对确定的特展进行更好的推广宣传之外，花些精力去宣传自身的展览条件和观众基础，吸引更多的商业机构来联系设展，才能广开财路。
浙江自然博物馆的珊瑚特展
（二）藏品营销 　　
博物馆不仅要会把其它博物馆的藏品和展览引进来，还要利用自身的藏品特点，组织策划能走出去的专题展览。
可以考虑和专业展览公司合作，展览的场所不要局限于其它博物馆，可以是更为大众化的星级酒店、展览中心等。
　（三）募捐营销
在国外，对于向博物馆捐款有较完善的减免税措施，经常能看到某人从某富豪那边拉来百万千万美金的募捐新闻。慈善家的捐款也需要其它方面的回报，这就需要对博物馆的价值进行深度的商业挖掘，帮助潜在募捐者找到回报点。
　　　　
“重彩英烈--张玉璧等五作者美术作品展”捐赠仪式举行
（四）商品营销
国外知名博物馆的产品在线销售，会根据本博物馆的藏品特色，并针对不同人群做了详细的划分，开发出大量精美的产品。 　　
周边商品的销售也不仅仅是依靠文物商店，或者指望给旅行社做购物点。和本地商场和其它零售渠道的合作，加大在线销售的的力度，都能扩大周边商品的销售。
（五）服务营销
很多国外的博物馆都有专门的母婴室、急救区，还配有餐馆、咖啡馆，这些在提供方便的同事，也未尝不能成为收入来源。 　　
（六）会员营销 　　
博物馆可以引入会员制度，对于一些专业研究人员、画家、收藏家、文博爱好者等收取一定的会员费，组织这些会员开展文化沙龙和研讨交流活动。
（七）志愿者营销
志愿者服务可以大大缩短人们适应博物馆的时间，并解答游客们心中的疑惑。游客们自己心里舒服了，就会更加愿意推荐其他人来游览博物馆。
志愿者服务可以减少博物馆在提供向导方面的开支。
博 物 馆 旅 游 产 品 新 型 营 销 方 式
在互联网飞速发展的时代，“互联网+”作为时代的产物，赋予了每一个行业新的生命力，充分利用它可以获得无限的资源整合以及不受时间、空间限制的运营渠道。互联网+博物馆的步伐已大步迈开，博物馆旅游产品的营销因而也有了好的去向。
（一）网站营销
营销型网站就是为实现某种特定的营销目标，能将营销的思想、方法和技巧融入网站策划、设计与制作中的网站。
优点：
如可在主页上设置专门的推广位，对主打产品通过与时俱进的营销活动进行推广，吸引观众、游客或商家的瞩目，让大家参与其中。
缺点：
但值得注意的是，自建网站的成本要高得多，涉及到人员和软硬件等多个方面。除了要解决客观因素之外，还要解决网站管理维护问题，才能更好地达到营销效果。
（二）微信营销
微信营销是伴随着微信的流行而兴起的一种网络营销方式。
优点：
微信不存在距离的限制、实现点对点的营销。通过导览管理系统、资讯统计和线下活动管理、会员信息管理、会员互动管理等功能模板为观众或游客提供服务，实现营销、促销产品的目的。
缺点：
“微信营销所基于的强关系网络,如果不顾用户的感受,强行推送各种不吸引人的广告信息,会引来用户的反感。
（三）App营销
App营销指的是应用程序营销。随着移动互联网技术的发展和数字化时代的来临，人们对信息的载体需求发生了巨大变化，博物馆实体藏品需要转换为数字化的电子媒介。
一是藏品介绍型。
二是导览讲解型。
三是互动游戏型。
优点：
1.内容丰富
2.互动性强
3.推广成本低
4.品牌提升
缺点：
1.耗时
2.产生负面用户
3.难以控制
4.用户信心
（四）小程序营销
微信小程序是一种不需要安装下载即可使用的应用。用户触手可及，入口丰富，用户扫一扫或搜一下即可打开应用。这种“即开即用，用完即走”特点的微信小程序，创新了博物馆行业的服务方式，是传播博物馆服务和文化的便捷高效途径之一。
（五）视频营销
视频营销是指主要基于视频网站为核心的网络平台，以内容为核心、创意为导向，利用精细策划的视频内容实现产品营销与品牌传播的目的。是“视频”和“互联网”的结合，具备二者的优点。
1.文博类视频活动策划
通过创新内容、明确产品定位，满足了现代观众对文化知识的好奇与期待；采取让明星成为流量通道、吸引更多年轻观众，让受众更广。近两年来，短视频平台与博物馆频频联手，为营销带来了新的渠道与活力。
2.文博类视频直播
直播营销是指在随着现场事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的营销方式，该营销活动以直播平台为载体，达到企业品牌的提升或是销量的增长的目的。2020年，新冠状肺炎疫情防控期间，博物馆和文化机构纷纷闭馆。为了应对这一危机，直播成了博物馆亮相的新方式。
课堂讨论：
随着5G时代的到来，应该如何利用5G技术更好地开发和利用博物馆资源？

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