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第 二 章
旅游职业及其道德的价值
教学目的与要求
了解价值和旅游职业社会价值的内涵
理解和把握旅游职业道德核心价值观及其价值作用
理解和把握旅游职业道德精神内在的行业服务价值
理解旅游职业道德评价的概念、内涵及意义
了解旅游职业道德的选择
教学重点和难点
教学重点
旅游职业道德核心价值观
旅游职业道德精神
旅游职业道德评价
旅游职业道德的选择
教学难点
旅游职业道德核心价值观及其价值作用
旅游职业道德精神内在的行业服务价值
案例导入
北京某饭店曾出现过动人的一幕：一家入住的外国客人，妻子是全身瘫痪的残疾人，也许由于疾病心情不好，不肯吃饭，弄得丈夫愁、孩子哭。看到这种情景，中餐厅一位年轻的女服务员走上前去，接过饭碗，一遍又一遍地、耐心地用英语鼓励、安慰客人，一次又一次地把饭送到她紧闭的嘴边。终于，女客人张开嘴笑了，一口、两口……服务员代替她的亲人喂她吃完了饭。在客人的一再感谢中，服务员微笑地离开了。
事后，有人问年轻的姑娘：怎么会走上前去 这位服务员回答：看到这不幸的一家，我从心里感到他们的痛苦，忍不住流下同情的泪水，一股强有力的力量推着我上前帮助他们。这股“强有力的力量”，荡漾出她的工作的道德价值，也让她基于客人的感激、称赞而感悟获取某种成就的满足和乐趣。
第一节 旅游职业的社会价值
一、价值与旅游职业的社会价值
1. 价值的含义
所谓价值，就是客体的属性对主体的生存与发展所具有的积极意义。
2. 旅游职业社会价值
旅游职业的社会价值首先取决于它本身固有的属性；
旅游职业的社会价值，其本质取决于作为社会主体的人、社会自身存在和发展的需要。
旅游职业的社会价值是客观的。它所表明的是旅游职业这一客体与社会需要这一主体之间的价值关系，即旅游职业的本质属性对社会的生存与发展所具有的积极意义。
二、旅游职业社会价值的具体表现
1．旅游从业人员的劳动对社会经济建设起着巨大的作用
1）旅游业的旅游创汇功能
2）旅游业的回笼货币功能
3）旅游业的关联带动功能
4）旅游业的劳动就业功能
5）旅游业的旅游扶贫功能
旅游业对我国的经济影响
改革开放30多年来，我国旅游产业从无到有，从小到大，从主要供给入境游客到主要供给广大国民，走出了一条有中国特色的发展道路。据世界旅游组织预测，到2015年，中国将成为世界上第一大入境旅游接待国和第四大出境旅游客源国。届时我国入境旅游人数将达2亿人次，国内旅游人数达26亿人次以上，出境旅游人数达1亿人次左右，旅游业总收入达2万亿元人民币左右。根据我国旅游产业发展规划，到2020年，我国旅游业总收入将超过3．3万亿元，占全国GDP的8％，实现由旅游大国到旅游强国的历史性跨越，并最终成为我国国民经济的强有力的支柱产业之一。
2．旅游从业人员的劳动对社会、文化、环境建设起着重要的影响作用
1）旅游职业对社会的作用及影响
2）旅游职业对文化的作用及影响
3）旅游职业对环境的作用及影响
3．旅游从业人员的劳动对旅游者的身心发展起引导作用
1）旅游职业是丰富和美化旅游者生活的重要手段
2）旅游职业是提高旅游者素质和能力的重要因素
垃圾换早餐
游客王先生来到云南省丽江地区老君山风景名胜区旅游，在他拿着门票排队等候进入景区时，景区管理人员向每位游客发放了一个塑料袋，并不断地向过往游客宣传承诺：凡是在景区内捡满一塑料袋垃圾，并交回到景区出口处回收点的游客，即可获得一张价值10元的早餐券。游客既可以凭早餐券享用早餐，也可凭此券兑换10元现金。
原来，具有滇省“众山之祖”的老君山旅游区，经过10多年的考察开发，已初具规模，形成了以原始森林风光为主的生态旅游风景区，吸引了大批中外游客纷至沓来。然而，一些环保意识差的游客随手丢弃垃圾，给风景区造成了环境污染。景区管委会此前也实施了一些环保措施，如在景区增加垃圾桶，安排清洁人员沿途收集垃圾等，但投入较大，收效甚微。自2000年起，风景区管委会在全国首创并实施了“垃圾换早餐券”的环保措施。
王先生拿到塑料袋后，随便将它塞到了包里，看到美丽的风景，便把垃圾袋的事情忘在了脑后。他一路陶醉在美丽的丹霞地貌中，正当其想将喝完矿泉水的瓶子扔掉时，看到身边有位游客正在将自己制造的垃圾放进挂在背包上的垃圾袋里，小王猛然想起了自己也有只环保垃圾袋，于是，也将自己的垃圾放在了垃圾袋中，顺手捡起了旁边的垃圾，并挂在了背包上。当他回到出口处时，背后的垃圾袋已经是满满的了。其中不仅有自己的垃圾，也有路上捡来别人丢弃的垃圾。小王将其送回到出口处的回收点，并如景区承诺所言换到了一张早餐券。当他看到很多游客像自己一样捡垃圾时，内心的高兴劲远远胜过了得到一张早餐券。同时，他也决定以后旅游不论走到哪里，自己都要准备一个环保垃圾袋。
据悉，老君山此举实施后，游客很配合，风景区内也一天比一天于净。如今，想捡垃圾兑换早餐或现金，反成了不易之事。丽江有关部门对老君山旅游风景区的环保措施给予充分肯定，准备在其他风景区加以推广。
第二节 核心价值观与旅游行业发展
一、旅游职业道德核心价值观的确立
1. 核心价值观的含义与特征
（1）核心价值观
是指在价值观体系中处于核心地位、体现着价值观体系的基本价值取向、统摄和支配其他处于从属地位价值观的价值观，它是一种社会制度长期普遍遵循的基本价值原则，是一种文化区别于另一种文化的基本价值观念。
（2）核心价值观的基本特征
理想性
稳定性
普遍
认同性
统摄性
特征
社会主义核心价值观
富强、民主、文明、和谐是国家层面的价值目标；
自由、平等、公正、法治是社会层面的价值取向；
爱国、敬业、诚信、友善是公民个人层面的价值准则 。
2.旅游职业道德核心价值观
游客为本，服务至诚
1）具有行业特色；
2）反映行业发展的阶段性特征 ；
3）占据行业伦理制高点 ；
4）员工通俗易懂
确立核心价值观的依据
游客为本
服务至诚
关系
二、“游客为本、服务至诚”对于国情、旅情的价值作用
“游客为本、服务至诚”能够促进社会主义核心价值观在旅游行业中的贯彻与践行。
“游客为本、服务至诚”符合旅游行业的本质特征。
“游客为本、服务至诚”抓住了当前旅游行业发展的主要矛盾。
“游客为本、服务至诚”有利于凝聚旅游行业最大共识。
“游客为本、服务至诚”能够促进旅游行业管理的变革。
“游客为本、服务至诚”有利于我国旅游文化的传承和弘扬。
第三节 职业道德精神与提升服务价值
一、人文精神——以游客为本
二、服务精神——良好的服务意识
三、敬业精神——兢兢业业、服务至善
四、主动精神——主动服务、胸怀大局、勇于担当
五、忠诚精神——忠诚于旅游行业、旅游企业、旅游客人
六、团队精神——互助协作、服务补位、集体荣誉高于一切
七、服从精神——恪守标准、规范服务
人文精神与游客为本的关系
以人为本
人文精神
游客为本
以游客为本是旅游职业道德人文精神的重要体现
发扬以游客为本的人文精神是旅游行业贯彻落实“以人为本”、构建新型人际关系的具体体现。
发扬以游客为本的人文精神是旅游行业遵循市场经济规律的必然要求。
发扬以游客为本的人文精神是解决当前旅游行业突出问题的有效法宝。
发扬以游客为本的人文精神应以提高满意度为目标，为游客提供全面优质高效的服务。
何谓服务意识与客人意识？
服务意识——
指旅游企业员工必须明确自己的职责、义务、规范、标准和要求，把它内化为自己的行为准则，并自觉地落实于行动。
客人意识——
就是意味着客人至上、客人是衣食父母，也就是要“把客人看做上帝那样来对待”。
客人心目中对于“优质服务”的理解
舒适畅快
方便快捷
安全卫生
物美价廉
得到尊重
案例：一位游客的来信
5.1期间入住了安轩宾馆，但是给我旅游的心情带来了很坏的影响。晚上入住后，在枕头上看到有个很小的虫子在跑，我以为是小蜘蛛，便把它按死了。半夜3点多，老公醒来了说把灯打开，看看是什么爬在他肩膀上，结果看到他手里捏着一只大的虫子，打死后有很多血，好恶心，观察了半天确定是虱子，我们又在枕头上看，结果让人吃惊和恶心，正反两面发现很多的大大小小的虱子，不下几十个，拿纸压死，都是血迹，心里很恶心，简直受不了。叫来服务员，给她看了，她说看了头皮发麻，可想而知我们还枕在上面，简直不敢想像，折腾了1个小时给我们换了一间房，就这样一晚上没睡觉。第二天起来昏昏沉沉，耽搁了我们的行程。
第二天我们找到前台经理要求给个说法，她说前几天打过虫了，而且要看房间情况，但现在有客人住，看不了，看了以后再说。我们说昨晚服务员都看过了，已经证实了。最后经过理论，退了58元（总房价是158）。让人感到气愤的是我们没有要求索赔都不错了，竟然还收房费，尤其是5.1期间，时间紧，浪费了我们的时间，还搞坏了我们的心情。还有要强调的是宾馆前几天打过虫，但并没有彻底清洁，说明明知道有虫，还让我们住。而且我们半夜搬出来后，宾馆竟然又让其他客人入住了我们原来的房间，这说明职业道德很差，根本不为客人考虑，只为赚钱。
敬业精神的含义
就是敬重自己从事的事业，勤勤恳恳、忠于职守、尽职尽责，乃至无私奉献。
一位外国工程师住于金陵饭店，客房服务员每天都默默地将他从工地上穿的脏皮鞋擦得油亮，并放于鞋篓之中，工程师极为不安，将10美元置于鞋篓内，以作为服务员额外服务的报酬，服务员并没有收下小费，却依然每天为工程师擦好皮鞋。
工程师大受感动，长期包住该饭店。
不为小费而动
视频：最美司机吴斌
培养旅游职业道德敬业精神？
把敬业精神升华为一种职业人生态度，做到“乐业”
加强自我修养，做到“勤业”
不断学习、提高，增强敬业能力，做到“精业”
树立强烈的竞争意识，勇于探索，做到“创新”
无私奉献，追求完美服务，做到“至善”
1
学会换位思考，胸怀大局
2
培养责任感，勇于承担责任
3
多为旅游企业建言献策
主动服务精神
大连导游王小姐带了一个来自东莞的团队。第二天起来用早餐，王小姐提前lo分钟来到餐厅，见已有十余个早起的客人在用早餐了。他们吃得津津有味，对饭菜很满意。餐厅正中的大锅有大米粥，雪白喷香。
这时，全陪来了，一见那个大锅就大声地嚷道：“又拿这种东西盛粥，像喂猪一样!”说得几个正在盛粥的客人一怔。然后他就大声叫服务员：“这样的猪食我们不吃!给我们下面条!”于是，那些客人也都大叫：“不能吃，给我们换面条!”餐厅无奈就进去重做面条，等了足足十分钟才开始送上来。谁知那位全陪拿筷子在面里一挑又大声叫道：“服务员!这样一挑就断的面也端上来给我们吃!倒掉倒掉!我不吃了，情愿回房去吃方便面”，然后甩手就走了。吃到一半的客人看看自已碗里的面，有一大半人也悻悻地放下筷子走了。
吃午餐换了另一家餐厅，这次全陪没挑剔饭菜，却对茶大发脾气。刚喝一口就“噗”地喷出来，然后拿起茶壶将茶水全部倒在地上，再自己从包里拿出另一种荼重新泡上。客人都纷纷倒掉了茶，叫服务员换好的来，而这时服务员不管拿什么茶出来，客人都说不是好茶叶，眼看又要起冲突了。王小姐只好请求全陪把自带的茶叶拿出来给每桌客人泡上，然后再赶在下一餐前去买了些较好的茶叶预备着。旅行社的团队支出中可没茶叶这一项，当然只能是导游自己掏腰包了。这次团队带得很不顺利。
全陪是忠于游客和企业吗？为什么？
得到旅游企业赏识并深受其恩惠的员工，未必是忠诚于旅游企业的人；忠诚于旅游企业的人必定是勤勤恳恳，默默无闻甘愿奉献的员工！
谁是最忠诚的人？
问题：
谁是最忠诚于旅游企业的人？
何谓团队精神：
所谓团队精神，简单来说就是大局意识、协作精神和服务精神的集中体现。团队精神的基础是尊重个人的兴趣和成就。核心是协同合作，最高境界是全体成员的向心力、凝聚力，反映的是个体利益和整体利益的统一，并进而保证组织的高效率运转。
团队精神的形成并不要求团队成员牺牲自我，相反，挥洒个性、表现特长恰恰保证了成员能够共同完成任务目标，而明确的协作意愿和方式则产生了真正的向心凝聚力。
怎样树立团队精神？
树立“集体荣誉高于一切”的大局意识。
培养信任感。
学会尊重、欣赏他人。尊重他人，是做人的起码准则，也是团队中相互合作的基本要求。
善于沟通。
服从精神
（1）涵义
——指员工一进入工作环境，便能自然地产生一种自觉遵守组织纪律和自觉接受任务安排的意识并能付诸行动。服从精神是组织纪律在员工头脑中的反映。
（2）缘由
旅游企业的管理强调标准化的经营方式和行为准则，强调一致行动，强调下级服从上级，实行由上而下的垂直式的监管形式。
培养良
好的服
从精神
不讲情面
直截了当
先接受
后沟通
有令即行
第四节 道德评价与旅游行业道德的建设
一、旅游职业道德评价的概念、特点与标准
1。旅游职业道德评价的含义：
——根据旅游职业道德原则和规范，通过社会舆论、传统习惯、内心信念及考核评比论分等方式，对他人或自己的职业道德行为进行善恶评价，表明褒贬态度的一种评判活动。
2。旅游职业道德评价的特点：
（1）旅游职业道德评价的内容和标准具有鲜明的行业性；
（2）旅游职业道德评价作用具有广泛性和深刻性；
（3）旅游职业道德评价功能的发挥具有很强的实践性。
3.制约善恶行为评价标准的因素
受利益的制约；
受时代的制约。
4.旅游职业道德评价的客观标准
是否符合最广大人民的根本利益；
是否符合旅游职业道德的原则和规范；
是否有利于社会生产力的进步与发展。
二、旅游职业道德评价对于旅游行业道德建设的意义
1．旅游职业道德评价，是维护旅游职业道德核心、原则和规范的保障
2．旅游职业道德评价，是使旅游职业道德核心、原则和规范转化为旅游从业人员内心职业信念并见之于行动的“杠杆”
3．旅游职业道德评价，可以促进旅游从业人员道德品质的形成和发展
4．旅游职业道德评价可以有效地调节旅游职业过程中的人际关系
第五节 道德选择与旅游工作者的使命
一、道德选择的目标与条件
1.道德选择的内涵
1）选择的含义
哲学中指对自由意志命题的一种推论，即自动地采取几种可能行动中的一种的能力或完全避免行动的能力。
2）道德伦理选择
伦理学上的选择常常归结为是或非、善或恶、较好或较坏的取舍。
2.道德选择的条件
社会道德价值体系的发展为人们提供了进行选择的客观必然性；
道德主体即从事道德活动的人有着清醒而合理的选择意识，对不同的道德价值，能够主动地进行选择。
3.旅游职业道德选择目标
选择游客为本和集体主义 ，反对个人主义和利己主义 。
为什么说道德选择最复杂、最困难？
道德选择，从本质上说，是价值选择，而不是事实判断。
综合性。
超越性。
讨论：企业是以营利为目的还是以社会公众利益为目的？
假如你是中联航，会选择承担责任，付出代价吗？
2.旅游职业道德选择的基本原则
1）主体性原则
2）代价原则
3）责任原则
三、旅游从业人员的历史使命与道德选择
1．热爱祖国，热爱党，热爱人民，热爱社会主义，并把这种最深层的爱具体化为热爱自己所从事的旅游事业，爱企业，爱游客。
2．刻苦学习专业知识，历练服务技能，努力适应现代旅游业的发展变化，大胆探索，努力创新。
3．走向现代化、走向世界、走向未来，毕竟是我们自己的事情，不能指望别国、他人的恩惠，旅游业的发展尤其如此。
总结与布置作业
一、问题思考：
联系案例“再平凡的岗位也能铸成一座丰碑”，谈谈对此的体会。
什么是旅游职业道德核心价值观？它对于国情、旅情有何价值作用？
如何理解敬业精神？怎样培养敬业精神？
什么是旅游职业道德评价？它对于旅游行业道德建设有哪些意义？
二、材料解析：
服务员“好心办坏事”，怎么处理？
三、实践训练：
开展一次体验旅游职业道德的“职岗模拟”活动。

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