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(共49张PPT)
第 三 章
第三章 旅行社从业人员道德素养
教学目的与要求
正确理解和把握导游员应当具备的基本职业素质
了解导游服务中的道德责任和道德行为规范
理解旅行社服务管理的道德原则和要求
教学重点和难点
教学重点
导游服务中的道德责任和道德行为规范
旅行社服务管理的道德原则和要求
教学难点
导游员应当具备的基本职业素质
我是导游，请先救游客
2005年8月28日，湖南湘潭新天地旅行社导游员文花枝所带的旅游团一行28人赴延安参观，当旅游车行驶到陕西洛川县境内时，一辆大卡车迎面撞上了文花枝一行所乘的旅游车，酿成了一场6人死亡、14人重伤、8人轻伤的特大车祸。在事故中，文花枝两腿严重骨折，其中左腿折成9段；右胸4，5，6，7根肋骨断裂；骨盆3处骨折。车祸发生时，身负重伤的文花枝不顾自己生命垂危，艰难地打出了求救电话。
当救援人员赶到现场时，想先抢救流血不止的文花枝时，她却说：“我是导游，我没事，请先救游客！”在两个多小时的抢救过程中，文花枝昏迷过几次，可每当她醒来总是强忍着剧痛，微笑着鼓励游客。当车上最后一位游客救出来时，文花枝才露出一个灿烂的笑容让救援人员将自己抬下车。由于耽误了宝贵的抢救时间，文花枝永远失去了左腿。2006年文花枝被评为全国模范导游员和全国十大杰出青年，2007年被评为全国道德模范。
第一节 导游员的基本职业素质
一、高尚的思想品质
1
热爱社会主义祖国
2
热爱导游职业
3
热爱游客
《中国旅游报》2007年5月21日第14版，刊登了优秀导游员刘晓征的事迹：“2004年冬季的一天，刘晓征接待了一对特殊的客人，这是两兄弟，哥哥全身瘫痪，除了4件硕大的行李，还有1辆全瘫病人专用的电动车，车身净重达100千克。可想而知，带着这样两位客人和一辆车在北京参观游览，是多么艰难。可刘晓征硬是一个人陪着客人完成了故宫、天坛、长城等地3天的游览。大雪纷飞，路上结冰，在正常人走路还踉跄的故宫里，刘晓征在那名病人弟弟的协助下，将全瘫的客人以及那辆100千克的车抬上了一级又一级台阶，给客人讲解完后，再一级又一级地抬下来……一个故宫，走了4个半小时。两位客人没落下一个重要的宫殿，刘晓征的汗水早已把毛衣湿透。
最后，在机场送别的时刻，兄弟俩与刘晓征相继拥抱了10余次。那名全身瘫痪的客人，拉着他的手，憋红了脸，费尽全身的力气说了一句发自肺腑的话：“谢谢你，刘，中国人最伟大！”“我们永远记住中国！”
“谢谢你，刘，中国人最伟大！”
二、“T”型知识结构
一个人若有通才或专才能成为合格的导游吗？为什么？
导游人员应掌握以下几方面的知识
政治、经济和社会知识
史地、文化、民俗知识
政策法规知识
心理学和美学知识
旅行交通、食宿等业务知识
客源国（地区）知识
前沿知识
全国优秀导游-于柏林
全国优秀导游员——国旅北京分社的于柏林，他认为作为一名导游人员，必须爱国，爱国要有真才实学，要有丰富的地理、历史、社会、文化等知识，才能提高导游工作的艺术技巧，讲解才能引人入胜，才能激起游客对中国的热爱。他为了积累各方面的知识，每天花10分钟时间对着世界、中国、中国北京地图，用外语思维浮想联翩，神游大地。结合所学过的知识及每天所看到的影视、书报对着地图东看看、西想想，用外语思维琢磨导游词，不但能积累知识、巩固连贯记忆，最重要的是开阔思路，使他在工作中能够对答如流，讲解也富有想象力和感染力。
有一次，他接待了来自美国夏威夷州的几位日裔美国人。他们性格直爽，思路开阔，操着不太熟练的日语，掺杂着英语。一会儿谈阿根廷的阿方辛、英国的撒切尔、中国的周恩来、美国的基辛格；一会儿是孙中山的哥哥孙眉当年在檀香山如何如何；一会儿是中国古代文化如何传到日本、中国近代史及辛亥革命等。所谈的话题的确是上下几千年，纵横数万里。由于他对历史、地理比较偏爱，平时对专业知识的积累，客人好像终于找到了知音，就与他对侃了起来。鉴于他们对历史、政治感兴趣，就侧重带他们参观历史博物馆、革命博物馆及宋庆龄故居等处，着重讲历史、政治，行车途中着重讲所见景物及人民生活。
终于改变了他们原先抱有的“中国人孤陋寡闻，不了解世界，生活困难”等成见，使他们从历史和现实的角度全面地了解中国。从那以后，他们连续3年都来中国旅游，并多次来信称中国是他们的母亲之国。
三、熟练的业务技能
1．导游讲解能力
2．人际交往能力
3．组织协调能力
4．应变能力或紧急问题处理能力
5．其他能力
案例：温州至雁荡山区间导游词片段
各位团员，现在呢，我们就出发前往“东南第一山”——雁荡山。此行车程大概需要1个半小时，我们大约在9点钟到达景区。雁荡山主要位于温州市乐清市境内，部分位于永嘉县及温岭市，素有“海上名山，寰中绝胜”之誉，以山水奇秀驰名中外。因山顶有湖、芦苇茂密，结草为荡，南归秋雁多宿于此，故名雁荡。山中环境宜人，冬暖夏凉，泉水清澈，空气新鲜，1982年被国务院定为第一批国家重点风景名胜区。
雁荡山系绵延数百公里，按地理位置不同可分为北雁荡山、中雁荡山、南雁荡山、西雁荡山(泽雅)、东雁荡山(洞头半屏山)，通常所说的雁荡山风景区主要是指乐清市境内的北雁荡山。雁荡山山体构成多以火山岩为主，形成众多的深谷、峰林，有着“造型地貌博物馆”之称。整个景区方圆450平方公里，8大景区以奇峰怪石、古洞石室、飞瀑流泉称胜。今天我将带领大家去欣赏它最精华的几个景点——“雁荡三绝”：大龙湫、灵岩、灵峰。中午我们将在灵峰景区用餐，晚上用餐和住宿都在雁荡山宾馆，这是一家紧挨着灵峰景区的三星级宾馆，运气好的话，有些游客在房间里就能夜观灵峰了。
大家都刚吃过早饭，下面就让我们来运动运动，消化消化吧。我们来玩一个电视上常有的游戏节目吧!这个游戏叫做“心有灵犀”。车上的游客自行组合成两队，每个队派两对选手，一对选手中，一个人比画动作或用语言描述一样事物或词语，另一个人来猜，时间为一分钟。可以猜车上的物品，可以猜景区，也可以猜一种动物。哪队在规定的时间内猜中得多，就是获胜方。
我呢，就自告奋勇当裁判了，而且我给获胜的一方已经准备了奖品喽!就是——牛肉干一包!虽然奖品价值不高，但是意义非凡呀，下面大家就先组队吧。
案例分析：
这段导游词基本涵盖了沿途导游讲解的几个要点。既有对雁荡山景区位置、名称由来、景观特点的介绍，也有对行程安排的简要概括，还有调动气氛的游戏环节，动静结合，能很好地完成区间导游的任务，满足游客的求知与娱乐的双重要求。
案例：五音不全的导游
导游小张酷爱导游事业，工作认真负责，带团时全心全意为旅游者服务。有一次带团过程中，旅游者提出让小张唱歌。这是小张最害怕的事情，因为她唱歌跑调。每次遇到旅游者让她唱歌，她都会搪塞过去。
于是，小张对旅游者说：“对不起，我唱歌跑调，很难听的。”可是有的旅游者说就爱听跑调的，非让小张唱歌，可是小张实在张不开口，最后旅游者只好作罢。但是，车上的气氛却变得怪怪的。请问小张有何不妥之处
点评：
案例中导游员小张不会唱歌，拒绝了游客的调动气氛的要求，显而易见会影响氛围。导游员应该做好才艺方面的准备，即便唱歌跑调，可以用讲故事、讲笑话、猜谜语等其他的才艺去补充，就不会造成游客的无趣感。导游才艺才艺表演包括很多方面，但由于受到场地和条件的限制，有些才艺在导游工作中没有太大的发挥空间。
优秀的导游，需要具备以下才艺
歌曲演唱
讲故事
讲笑话
猜谜语
绕口令
脑筋急转弯
小游戏
香香导游视频
四、良好的健康身心
身体健康
头脑冷静
思想健康
心理平衡
五、端庄的仪容仪表
要整洁。衣着要大方、简洁、整齐、自然，常换常洗，保持干净，不要有异味。
服饰的款式、色彩与导游员体型、个性、气质一致协调，要方便导游工作。
要化妆适度。化妆要自然，不浓妆艳抹，不用味道太浓的香水。饰物佩戴要适度，不要太过华丽，不可喧宾夺主。
要有证上岗。上团时应将导游证佩戴在正确的位置。
第二节 导游服务中的道德要求
1．有礼有节
2．吃苦耐劳
3．不急不躁
4．讲求效率
5．忍辱负重
6．认真负责
一、导游服务中的道德责任
7．有问必答
8．维护客人利益
9．知识丰富
10．灵活机动
11．维护尊严
12．遵守合同
导游挨打视频
告诫游客：前往欧洲不要穿戴假名牌服装
前往欧洲国家，不要穿戴假名牌服装或携带假名牌产品入境。有部分欧洲入境口岸检查外国入境者是否穿戴者或携带假名牌产品，尤其是法国，有关规定更严，如发现有人携带假名牌产品，轻者没收，重则罚款。
一顿丰盛的风味餐为何不欢而散？
青岛导游小王接待了一个北京团，由于服务热情，小王与游客相处得非常融洽。一天吃过晚饭后，有几位游客找到小王，想去品尝一下海鲜，让他推荐一家好的餐馆，并邀请他同行。小王盛情难却，也觉得这是和游客沟通的好机会，就带着游客来到一家非常实惠的餐馆。
在用餐过程中，小王也和带团队时一样，主动点餐，热情照顾大家吃好喝好。可是小王发现那几位游客对他的态度忽然变得很冷淡，最后竟然不欢而散。
见机应变，顺水推舟
导游员吴涛正在认真地介绍井岗山的革命历史，忽然，一边传来了悠扬动听的唢呐声，只见6位穿着民族服装的抬轿人，随着唢呐声吆喝着，翩翩起舞，轿内那个游客乐个不停。
小吴敏感地观察到游客的兴趣已经从革命历史转移到花轿上，自己讲解时间越长其效果就越差，倒不如顺水推舟。想到这儿，小吴干脆领着游客来到花轿旁说：“各位朋友，这就是中国古代的‘ 的士 ’，世界上第一辆汽车诞生时远远不如它漂亮。”说完，他走到花轿旁，学着轿夫的姿态边跳舞便吆喝着，游客如梦方醒，拍着手哈哈大笑起来。
事后游客都拍着导游员的肩膀说：“了不起，短短一席话使我们了解了中国民间风俗的一个侧面。”导游员的敏锐观察，果断行事，收到了较好的效果。
导游居然被客人搜了身
导游张小姐曾经带了一个广东团，在行程中，因为一些事情和游客相处的很不融洽。有一位游客钱包丢了，这时就有游客起哄要搜搜导游，张小姐极力反对。但是游客说，如果不让搜就向旅行社投诉，没有办法，张小姐只好让一位女游客搜了身。
当然什么也没搜出来，但是这件事对张小姐刺激很大，最后张小姐离开了旅行社，不再做导游。
二、导游服务中的道德行为规范
1．用餐时要维护游客饮食安全，满足游客不同需求，提醒客人注意用餐礼节
2．住宿时要维护游客的人身财产安全，满足客人对客房的个别特殊要求，提醒客人注意入店礼节和有关事项
3．行途时要保障行车安全，维护游客人身财产安全，提醒游客遵守旅途礼节
4．游览时要关心游客身心健康和安全，提醒游客遵守景区点规范要求
5．购物时要遵纪守法维护游客利益，要不厌其烦地满足游客购物方面各种各样的合理要求，要提醒游客对钱财的保管、对携带物品规定的遵守
6．娱乐时要安排好计划内的文娱活动并维护游客安全，对于计划外的不同的娱乐活动安排要区别对待，参加娱乐活动要提醒游客注意有关娱乐活动的礼节
旅游中饮食安排要素和技巧
①不要过多地在旅途中改变平日的饮食习惯，坚持饮食荤素搭配，提醒游客多吃水果，以利消化。
②注意饮食卫生，一定要吃得干净，防止“病从口入”。一般情况下导游员要安排游客到定点餐厅或正规的大餐厅就餐，这样卫生才能有保障。有时在转移途中，或在边远地区及少数民族地区，有些风味菜式只能到小饭店中才能尝到纯正的风味。在这种情况下，导游员应尽到自己的职责，到厨房去监督好卫生问题。如果发现厨房卫生状况差(如生熟食品乱放、地上污水横流等)，则应放弃在此用餐，切记——安全第一。
③导游员在行程安排和用餐地点的选择上要精心安排，注意饮食平衡，吃饭不可饥一顿、饱一顿。在途中提醒游客多饮水，保持体内水分。如果是长途旅行，导游员应提醒游客备足饮用水。
④注意饮食的多样性，以增强游客的食欲，保证饮食就是保证体力。
⑤各地名吃一定要“品”，但一定要注意量不可大，注意游客的日常饮食习惯和消化能力。如江浙一带游客不喜吃辣椒，到了四川、云南或贵州旅游时，当地的风味几乎都带有辣椒，导游员在安排品尝风味食品时，一定要提醒餐厅减少辣椒的用量，同时也要提醒游客不宜过食。
⑥提醒游客不要勉强自己吃不喜欢吃的东西。虽然有人主张“舍命吃名品”，但有些食品从原料上就有自己一向忌口的食物，不可勉强。记住英国谚语： “你的佳肴，他人的毒药。”(One man's meat is another man's poison．)
⑦各地都有风味小吃，特别是特产瓜果、生猛海鲜，这些当地人吃的津津有味的东西，游客并不一定能享受，这里确实有水土不服的问题，应提醒游客特别注意。
不同酒店导游讲解介绍要点
老饭店——历史悠久，牌子响亮，服务规范，是身份的象征。
新饭店——设备齐全，装潢考究，虽不知名但住起来实惠、舒适。
闹市区——交通方便，商铺集中，夜生活丰富，自由活动好去处。
僻静区——闹中取静，环境幽静，空气清新，休闲度假的最好选择。
其他，如果早餐品种丰富、有异国情调、民族风格、依山傍水、风景独特等都可以作为酒店的优越条件。
客房的浴巾不见了
T市××旅行社导游员小印接待了一个旅游团。旅游团在T市行程结束将要离开饭店时。饭店服务员急急忙忙跑来找到小印，说旅游团所住309房的一块浴巾不见了。
小印从分房名单表中查得住在该房的两位游客后，就在旅行车上当着众多游客的面跟住在该房的两位游客说：“你们客房的浴巾找不到了，照饭店规矩，客房的物品设施少了是要赔偿的，如拿了，请交出来。”309房的一位游客听了，当即火冒三丈，责问小印道：“你怎么知道我们拿了 ”小印也没好气地回答道：“浴巾找不到了是事实。”两人你一句，我一言，互不相让，车上的其他游客被这突如其来的争吵惊呆了。
此时309房的另一位游客说：“你们俩别吵了，是我不好，我想起来了，昨天晚上我洗澡后把浴巾带到了310房。”最后，饭店服务员果然在310房发现多了一块浴巾。
点评：
客房的浴巾不见了，其原因一般有两种：一是客人使用后放在了某处；二是客人拿走了。而后一种情况又分两类：一类是客人不懂规矩，把它拿了当纪念品；另一类是客人“顺手牵羊”，或称之为“偷”。
前一类情况较好处理，把店方规矩告诉客人，一般都可以取得客人的配合。而后一种情况处理起来就比较棘手。客人执意要拿走，就不会轻易交出来。因此，导游员在处理此类问题时，一定要三思而行，切忌鲁莽行事。
碰到客人“顺手牵羊”、拿饭店的物品的情况，要妥善处理。正确的处理方法是：导游员应向店方详细了解真实情况，然后把有关客人分别叫到一边，告知所发生的事情及其后果，争取他们“回心转意”。
在处理事情的过程中，导游员要注意说话的艺术，禁用“偷”等敏感性字眼，可以说“如果喜欢并想带回去作为纪念品的话，饭店有专门准备的收费品”，诸如此类听似“平和”实则“有力”的语言。
本案例中，正是导游员小印说话没有掌握分寸，硬邦邦，结果导致了一场本该避免的纠纷。
理解导游的苦心
某旅游团安排早上8点去青海湖，旅游团一早就坐上旅行社的大巴从西宁出发，游客小周由于前一天晚上和朋友们在西宁街头闲逛到很晚，就想在大巴上补眠。但是，导游小陈却一直拿着大喇叭做讲解，后来还怂恿整车的游客做游戏，并且是一种很土的游戏，什么“走一走，扭一扭，见一棵杨柳搂一搂”，每个人不断增加数字。
小周被吵得无法入眠，感觉导游就像唐僧一样在耳边不断念叨，就大声说：“你能不能轻点，我们很累，都准备休息会儿!”小陈听罢脸上有点尴尬，不过他还是很耐心地向游客解释了原因。他建议小周最好不要睡觉，因为青海海拔高，如果在车上睡觉的话很容易引起高原反应，他这样上蹿下跳地不断说话和不断让人做游戏就是想让游客不要睡觉。
听了导游的话后小周羞愧不已，才知道是误会了导游的好意。后来在到达青海湖吃饭的时候，小周以茶代酒敬了导游一杯，对他的工作表示感谢，对他本人表示抱歉。
游客被盗、被抢等治安事故的处理与预防
旅途中有时发生游客被盗、被抢等治安事故，导游人员应事先提醒游客注意人身和财物安全，在事故多发区劝阻游客单独行动。万一不幸发生此类事故，导游人员需做到以下几点。
①尽一切可能保护和挽救旅客的生命、财产安全。
②在无法挽救的情况下，要求妥善处理，包括协助游客报警查清事故的责任人和索取必要的赔偿。
③尽可能使未受事故影响的游客按原计划继续旅游。
④报告旅行社情况。
⑤尽力安抚游客情绪，避免恐慌气氛在旅游团中蔓延。
旅游团购物极差，某地导游员闹情绪
z省公民出国旅游公司领队杨小姐带一国内旅游团赴境外旅游。在A国期间，由于A国导游员能说会道，推销商品能力极强，致使旅游团游客在A国的购物如同发“疯”一般。
到了某地时，众游客原先鼓囊囊的钱包都已瘪塌塌，加之行程还有下一站，因此，购物消费与A国相比悬殊极大：去“中国海外珠宝公司”，“白板”一个；去“谢瑞麟”，收获也不多。
这样一来，当地的导游员有了情绪，他话难听，脸难看，与刚来机场迎接时判若两人，车上也不再滔滔不绝，到了游览点向游客指点一下，自己就去一边了。对此，游客们意见纷纷，杨小姐也有想法，她与当地导游员去交涉，但收效却甚微。
点评：
这一案例是境外旅行社削价竞争所造成的连锁反应。由于这种现象还将继续下去，对大陆旅行社来说，目前比较有效的办法是由领队立刻向自己所在社反映，由旅行社及时跟当地地方接待社交涉、处理，以阻止事件的再延续。
另外，有经验的领队对于旅游团各站购物应善于均匀分配，这也可以避免类似本案例中事件的发生。
罢免导游
一个23人的新加坡旅行团在N市由地陪王小姐负责接待。午后参观某寺后，王向大家介绍本地一家新开业的珍珠馆，她说：“店主是我好友，价廉物美。”
在珍珠馆，一位姓朱的女士对标价4000元的珍珠项链发生兴趣，王立即主动介绍识别真假珍珠的方法，并为其讨价还价，最终以900元成交。
下午4点，旅行团游览某景点，因景点即将关门，大家匆匆摄影留念后即离去。在返回饭店途中，数名男士提出去书店购买中国地图，几位女士则希望购买中国烹饪书籍。王小姐表示可以安排。
次日出发前，朱女士手持昨天所购买项链，要求王小姐帮其退换，说“一位内行人认定它为残次品”，王表示不能退换。上午参观结束后，她又带全团去一家定点工艺品商店，许多人不感兴趣，只在车内坐着。王小姐恳求说：“大家帮帮忙，不买东西没有关系，进店逛一圈也可以。”于是，一些旅客者才极不情愿地下车进店。下午1点30分，赴机场途中，数名旅游者又提起购书一事，王小姐说： “没时间了。”
一周后，旅行社接到新加坡组团社发来的传真，声明该社今后若有团队赴N市，不能由王小姐带团。
试问：王小姐在接待该团过程中，做错了哪些事 为什么
文化娱乐活动讲解要求
对于戏剧艺术：全面了解演出的剧目、剧中特点、历史背景、人物刻画、场景布局、服装道具、角色内涵、舞台文化、民俗风情、表演技巧、观看细节、故事情节等。
对于歌舞表演：历史进程、歌舞内涵、服装变化、动作要领、文化展示、歌舞来源、表达含义、表演程序、观赏途径、细节要点、舞台道具、肢体语言等。
对于传统工艺：工艺名称、用料要求、历史发展、现实意义、文化价值、实用价值、艺术价值、操作工艺、制作程序、特色与地位、优点与不足、保存价值等。
休闲活动：参与项目的注意事项、安全问题，项目的发展历史和特点，活动的技巧，以及项目与当地民族、民俗的关系等。
第三节 旅行社服务管理的道德要求
一、旅行社服务管理的道德原则
1．“让游客满意”的原则
2．规范化服务与个性化服务相结合的原则
3．社会效益和经济效益相统一的原则
4．“合理而可能”的原则
二、旅行社服务管理的道德要求
1．旅行社与旅游者关系中的道德要求
体现游客愿望。
尊重游客。
保障安全。
安排合理。
确保履约。
导游服务到位。
正确处理导游服务过程中发生的各种问题与事故。
导游人员良好的服务素质。
2．旅行社与相关接待单位关系中的道德要求
1
尊重相关接待单位人员的劳动。
2
进行及时有效的沟通。
3
协助弥补服务的缺陷。
交通事故的预防
导游在带团全过程中，应时刻具有安全意识，随时留心游客的安全，尤其要关心和监督安全行车工作。
安排活动日程时，导游应要求地方接待人员在时间上留有余地，不催促司机为抢时间赶日程而违章、超车行驶；禁止非本车司机开车；提醒司机不要饮酒；如遇酒后驾车的司机，导游应立即阻止，并报告旅行社有关部门，要求改派其他车辆或调换司机。提醒司机经常检查车辆，发现隐患，及时修理或要求更换车辆。
3．旅行社与导服人员关系中的道德要求
加强对导服人员服务质量的监督与管理，对游客和旅行社的利益负责
加强对导服人员的培训，提升导服人员服务质量
关心导服人员，维护导服人员的合法权益
总结与布置作业
问题思考：
1．联系案例“‘好客导游’笑迎天下宾朋”，谈谈对优秀导游员李照玉事迹的感受。
2．导游服务中的道德责任有哪些？
3．怎样理解规范化服务与个性化服务相结合的原则？
材料解析：
出境旅游意外溺死酒店游泳池
实践训练：
访问优秀导游员或旅行社先进工作者

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