资源简介

(共22张PPT)
教材结构框架图
第一章 绪论
第二章 旅游市场营销环境
第三章 旅游者购买行为分析
第四章 旅游市场调研与预测
目 录
第五章 旅游市场细分与目标市场的选择
第六章 旅游市场营销战略
第 八 章 旅游产品价格策略
第 九 章 旅游产品渠道策略
目 录
第 十 章 旅游产品促销策略
第 七 章 旅游产品策略
第十一章 整合营销—旅游目的地地区营销
第十二章 关系营销—旅游营销中的公共关系
第十四章 绿色营销—生态旅游与可持续旅游营销
第十五章 旅游市场营销的计划与组织
第十六章 旅游市场营销危机管理
目 录
第十三章 网络营销—虚拟世界与真实感受
第一章 绪 论
第1节 市场营销与旅游市场营销
第2节 旅游市场营销及其内容体系
第3节 旅游市场营销学的发展
第一章 绪 论
第1节 市场营销与旅游市场营销
第1节 市场营销与旅游市场营销
一、市场营销
（一）市场营销的发展
生产
观点
阶段
产品
观点
阶段
推销
观点
阶段
营销
观点
阶段
社会
营销
观点
阶段
第一章 绪 论
第1节 市场营销与旅游市场营销
一、市场营销
（二）市场营销学
1、市场营销学
“市场营销学是研究引导商品和服务从生产者流向消费者或使用者过程中所开展的一切企业经营活动的科学”
——美国市场营销协会定义委员会
定义：
第一章 绪 论
第1节 市场营销与旅游市场营销
一、市场营销
（二）市场营销学
1、市场营销学
特点
强调企业必须以消费者需求作为市场经营活动的中心和出发点；
研究如何从生产到消费，又从消费反馈到生产的整个经营活动的规律；
已成为组织和指导企业整体活动的一门管理科学。
一、市场营销
（二）市场营销学
2、市场营销组合
第一章 绪 论
第1节 市场营销与旅游市场营销
产品（product）
价格（price）
渠道（place）
促销（promotion）
消费者（consumer)
成本 (cost）
便利（convenience）
沟通（communication）
4P组合
4C组合
二、旅游市场营销
（一）旅游市场作为一种专业性的市场，其特征体现在：
第一章 绪 论
第1节 市场营销与旅游市场营销
旅游市场更多人格化
旅游市场全球性
旅游市场发展潜力巨大
二、旅游市场营销
（二）旅游市场营销
第一章 绪 论
第1节 市场营销与旅游市场营销
三层涵义 以交换为中心，以旅游消费者为导向，以此来协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形服务使游客满意来实现旅游企业的经济和社会目标。
是一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制，更多地体现旅游经济个体的管理功能。
适用范围较广，主体广，客体多。包括对有形实物和无形服务的营销。
二、旅游市场营销
（二）旅游市场营销
第一章 绪 论
第1节 市场营销与旅游市场营销
旅游市场
营销特征
管理导向
战略导向
营销导向
信息导向
第2节 旅游市场营销学及其内容体系
一、旅游市场营销学（Tourism Marketing）
也称为旅游市场经营学，是以现实的和潜在的旅游者的消费需求为背景，动态地研究旅游经济个体的市场行为以及与此相配备的管理职能和运行手段的一门学科；是市场营销学在旅游经济领域中的具体应用。
第一章 绪 论
第2节 旅游市场营销学及其内容体系
二、旅游市场营销学的内容体系
第一章 绪 论
第2节 旅游市场营销学及其内容体系
产品策略 价格策略 促销策略 渠道策略
开发策略
商标策略
旅游活动 价格制定策略
价格管理策略 营销计划的制定
人员促销
广告促销
公关销售 营销渠道选择
营销中介建立
营销渠道计划的制定
第3节 旅游市场营销学的发展
一、传统营销理论的发展
（一）国际旅游业对市场营销学的研究
第一章 绪 论
第3节 旅游市场营销学的发展
20世纪
60年代
旅游业的发展进入了第一个高潮
20世纪
70年代
“细分市场时代”、“市场定位理论”
20世纪
80年代
满足旅游者的特殊需求和爱好
20世纪
90年代
电子商务服务营销满足旅游者需求
一、传统营销理论的发展
（二）我国旅游企业市场营销观念的发展
第一章 绪 论
第3节 旅游市场营销学的发展
接待
阶段
“公关”阶段
销售阶段
市场营销阶段
社会市场营销阶段
二、旅游市场营销新理念
（一）旅游网络营销
第一章 绪 论
第3节 旅游市场营销学的发展
概 念 优 势 营销方式
以计算机互联网技术为基础，通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动。 使得小规模的旅游产品实现全球营销；
旅游者能够根据自己所需得到旅游产品；
降低了旅游营销费用；
可提供全天候的广告及服务。 旅游网上广告
旅游电子商店
旅游网络服务
二、旅游市场营销新概念
（二）旅游绿色营销
第一章 绪 论
第3节 旅游市场营销学的发展
概 念 实施步骤 绿色旅游产品
在旅游企业生产经营活动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认可。 分析企业现状及威胁；
明确企业对待环境问题的目标与原则；
营销定位；
修正和整合营销工具。 节省原料和能源；
减少非再生资源的消耗；
低污染或者没有污染；
不对旅游者身心健康造成损害；
尽可能多地以服务地形式体现。
二、旅游市场营销新概念
（三）旅游服务营销
第一章 绪 论
第3节 旅游市场营销学的发展
概 念 构成要素 营销展示
是生产者向旅游者提供的、基本上是无形的活动或利益，并且不涉及任何事物的所有权，其生产可能与实际产品相关，也可能无关。 产品（product）
价格（price）
促销（promotion）
渠道（place）
人员（people）
环境（physical environment）
程序（process） 边缘展示（游客能够实际拥有）
实质展示（不能为游客拥有）
二、旅游市场营销新概念
（四）旅游文化（知识）营销
第一章 绪 论
第3节 旅游市场营销学的发展
特 点 营销途径 营销理念
可持续性
知识密集
启迪创新 确定主要客源市场，进行形象定位；
确立旅游地形象，研究旅游者需求；
注重广告宣传，保持旅游地形象的连贯性、新颖性和独特性。 旅游消费行为变为供应商与旅游者合作并满足旅游者独特需求的过程；
旅游企业与旅游者之间的关系，变为旅游企业主动帮助旅游者学习旅游产品的有关知识。
二、旅游市场营销新概念
（五）旅游关系营销
第一章 绪 论
第3节 旅游市场营销学的发展
概 念 内 容 基本特征 营销原则
认为旅游企业营销是一个与旅游者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，营销的核心是正确处理与这些个人和组织的关系。 旅游企业与游客的关系；
旅游企业内部关系。 双向交流；
协同合作；
互惠互利；
反馈机制。 正规性原则；
针对性原则；
效益性原则；
整体性原则。
1.加里 阿姆斯特朗, 菲利普 科特勒. 市场营销学（第12班） [M]. 中国人民大学出版社, 2017.
2.安国锋, 米瑛. 信息化时代市场营销的发展趋势探讨[J]. 商业经济研究, 2017(22):40-42.
3.司思, 周鸿铎. 社会化媒体时代下文化产业营销趋势与营销模式分析[J]. 湖南师范大学社会科学学报, 2017, 46(2):36-41.
4.陈海凌. 精准营销新趋势下的企业推广方式变革[J]. 商业经济研究, 2017(19):58-60.
5.阎宏毅. 市场营销演进及营销管理变革综述[J]. 中小企业管理与科技(上旬刊), 2016(2):125-126.
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