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第三章 旅游者购买行为分析
第1节 旅游者购买行为概述
第2节 旅游者购买决策心理分析
第3节 旅游者购买决策过程分析
第三章 旅游者购买行为分析
本章通过对旅游市场购买行为的介绍，使我们能够从微观角度认识消费者的消费需求。随着“消费者导向”的企业理念在市场营销中的不断深入，对旅游市场购买行为进行分析是顺应时代要求的产物。
在本章中，我们首先对旅游者购买行为的相关概念作以介绍，然后对旅游购买者购买行为的刺激——反应模型进行介绍。接着分析旅游者购买决策行为的心理特点，探索旅游者购买过程，从而把握旅游市场的消费行为特征，更好地选择营销的方式，以迎合消费者的需求。
第三章 旅游者购买行为分析
第 1 节 旅游者购买行为概述
一、旅游者购买行为概念
著名学者朱玉槐：旅游者购买行为是旅游者受到外界刺激之后，在旅游动机的支配下，为满足较高层次的心理需要而选择购买旅游产品的活动。
行为科学家科特·莱文（Kurt Lewin）认为，人们的购买行为可用公式表示：C B = f (P,S,E)
公式表明，旅游者购买行为是旅游者个人特点，社会影响因素及环境因素的函数。
CB 指消费者行为 p 指消费者个人特点
S 指社会影响因素 E 指环境因素
二、旅游者购买行为的特点
第三章 旅游者购买行为分析
第 1 节 旅游者购买行为概述
旅游者所购买的是一种服务，而且是一种特殊的服务产品，从而使得旅游者的购买行为既区别于有形产品的购买，也不同于一般服务产品的购买，具有明显的特殊性。
这里主要表现在：
1．旅游者在购买活动中表现出较为复杂的产品评价过程。
2． 旅游消费是一种非日常性的高层次消费。
三、旅游者购买行为类型
第三章 旅游者购买行为分析
第 1 节 旅游者购买行为概述
根据旅游者特点不同划分
(一)旅游者性格特点不同
1. 习惯型
2.理智型
3.经济型
4.冲动型
5.想象型
6.不定型
7.疑虑型
（二）购买目标确定程度不同
1. 全确定型（例行反应行为型）
2. 半确定型（有限度解决问题行为型）
3. 不确定型（广泛问题行为型）
（三）购买目的不同，
1. 观光型
2. 娱乐消遣型
3. 文化知识型
4. 公务型
5. 医疗保健型
（四）购买行为的兴趣不同
1. 情调型
2. 节日型
3. 时尚型
4. 娱乐型
第三章 旅游者购买行为分析
第 1 节 旅游者购买行为概述
四、 旅游者购买行为的模式
外部刺激因素

市场营销：商品、价格、地点、促销等
环境因素：政治法律、经济、社会文化等
参照群体：导游、团队成员、亲朋好友等
旅游者心理与决策过程

心理特征 购买决策过程
动机 识别需求
知觉 收集信息
学习 评估方案
态度 购买决策个性及
自我概念 购后评价
反应因素

旅游商品选择
旅游者对价格、
品牌、质量的反应
购买时机、购买数量
可测量的独立变量
“黑箱”中介变量
可测量的依从变量
旅游者购物行为“刺激—反应”模式一
自20世纪60年代以来，研究人员提出了各种各样的消费者行为模式。其中最基本的消费者行为模式是罗森伯格（Rosenberg）和霍夫兰德（Hovland）的“刺激—反应”模式。
为了能够具体地反映旅游者购买行为的特点，美国旅游营销学家维克多·米尔顿（Victor T.C.Middleton）在一般消费者购买行为的基础上建立了能够表现旅游者购买行为的刺激——反应模式。
第三章 旅游者购买行为分析
第 1 节 旅游者购买行为概述
旅游企业推出
的各类游产品

★旅游吸引物和环境
★旅游地设施和服务
★可进入性
★旅游地形象
★旅游价格
广告、宣传
营业推广
个人推销
公共关系
朋 友
家 庭
相关群体


购买者特征
购
买
者
决
策
过
程
购买、消费后的感觉
产品
品牌
价格
地点
刺激因素 沟通渠道 旅游者购买“黑箱” 购买反应
旅游者购物行为“刺激—反应”模式二
一、根据科特·莱文对消费者购买行为的分析，我们可以将影响旅游者购买行为的因素分为三类：旅游者个人特点、社会影响因素和环境因素。本节将重点分析旅游者心理特性对旅游购买行为的影响。
第三章 旅游者购买行为分析
第 2 节 旅游者购买决策心理分析
文化因素
文 化
亚文化

心理因素
需要与动机
知觉
学习
信念与态度
旅游者
购买特征
社会因素
社会阶层
相关群体
家庭
角色和定位
个人因素
年龄生命周期
性别、职业
受教育程度
经济状况
生活方式
个性自我形象


影响旅游者购买行为的因素模式图
一、需要与旅游需要
（一）需要与旅游需要?
1、需要是指个体由感到缺乏什么有不足之感，又期望得到什么东西有求满足感的两种状态所形成的一种心理现象。人们的旅游需要，必然要和旅游产品、旅游服务相联系，旅游是人们在特定生活和特定经济条件下对旅游产品、服务的愿望和要求，这种愿望和要求是人们对高层次生活标准和生活方式的一种追求。
（二）旅游需要的内容
旅游需要是人类总需要中的一个组成部分，它在不同程度上包含了人类各层次需要的内容。例如，一个人在旅游活动中可能同时对饮食、休息、安全、求知、赏美和社会交往等多种需要的内容。因此旅游需求是多元化的。如果根据对旅游活动的影响的大小，旅游需要包括以下两种：
1．变换生活环境以调节身心节律的需要
2. 探索求知是人的另一种重要的旅游需要
第三章 旅游者购买行为分析
第 2 节 旅游者购买决策心理分析
（三）旅游者需要在旅游购买中的表现
第三章 旅游者购买行为分析
第 2 节 旅游者购买决策心理分析
1．习俗心理需要
2．时尚心理需要
3．炫耀心理需要
4．求美心理需要
5．方便心理需要
6．选价心理需要
7．新奇心理需要
8．偏好心理需要
9．求名心理需要
第三章 旅游者购买行为分析
第 2 节 旅游者购买决策心理分析
二、旅游者购买动机
（一）动机概念
当人有某种需要未得到满足时，人体内会出现某种紧张状态，形成一种内在动力，即欲望，促使人去采取能使需要满足的行动，这便是动机。动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某种行为，规定行为的方向。
（二）旅游动机的基本内容
1．身心方面的动机
2．文化方面的动机
3．社会方面的动机
4．地位和声望方面的动机
5．经济方面的动机
第三章 旅游者购买行为分析
第 2 节 旅游者购买决策心理分析
（三）旅游者购买动机的特点
1．转移性。是指主导性动机和辅助性动机的相互转化转移。一个购买行为往往为多种动机所驱使，其中的主导动机起主要作用。但如果在决策过程中出现了较强的新刺激，主辅动机就会相互转化。
2．内隐性。是指旅游者由于某种原因将次要动机或其他动机掩盖其主导动机或真正动机。
3．模糊性。由于购买动机是复杂的、多层次的，因此主导动机有时不易辨认清楚。旅游者的购买行为是在潜意识的支配下进行的。
4．冲突性。即多种购买动机的相互冲突和抵触，在购买时内心出现矛盾心理、左右为难的情形。
第三章 旅游者购买行为分析
第 2 节 旅游者购买决策心理分析
(四)旅游动机——旅游行为
社
基 会
本 的
的 旅
需 游
要 需
要
社会方面的个人社交环境
旅游业方面的商业环境
旅游
动机
旅游
决定
旅游
行为
经济
条件
时间条件
社会条件
其

它
旅游动机——旅游行为过程图
第三章 旅游者购买行为分析
第 2 节 旅游者购买决策心理分析
三、购买过程中的感觉
何谓感觉？感觉是指人的感觉器官对客观刺激物的主观反映。同一刺激物会产生不同的反映，不同的感觉。心理学家认为，感觉过程是一个选择性的心理过程，包含以下三种过程：
（一）选择性注意
（二）选择性曲解
（三）选择性记忆
上述三种感觉过程的客观存在说明，旅游企业要想使自己的产品深入人心，得到旅游者青睐，必须跨越并充分利用旅游者的感觉壁垒。
第三章 旅游者购买行为分析
第 2 节 旅游者购买决策心理分析
四、学习过程
学习是人们在社会实践活动中，不断积累经验，求得知识和技能的过程。心理学研究表明，人们除了少数本能反应所产生的行为外，绝大多数的行为都是受后天经验的影响形成的。所以，学习对消费者行为的形成与改变有重要影响。
驱 使 力
刺 激 物
提 示 物
反 应
强化
学习过程模式
旅游营销活动中：
第一，设计具有差异化的旅游产品，以吸引旅游者，刺激其购买欲望。
第二，有效地向旅游者展示启发需求的提示物，强化促销策略，诱发旅游者的购买行为。
第三，加强消费者对旅游企业及产品的满意度，创造重复购买。
第三章 旅游者购买行为分析
第 3 节 旅游者购买决策过程分析
分析旅游者购买决策过程应从参与购买角色、购买决策类型和决策过程的步骤三个方面展开来看。
一、 旅游者参与购买的角色
在市场学里，为了区别人们在一项购买决策过程中可能扮演的不同角色，通常将其划分为五种角色：
（一） 发起者
（二） 影响者
（三） 决策者
（四） 购买者
（五） 消费者
第三章 旅游者购买行为分析
第 3 节 旅游者购买决策过程分析
二、 旅游者购买决策的类型
消费者购买决策随着购买决策类型的不同而变化。营销学家阿萨艾（Assael）根据购买者在购买过程中的介入程度和品牌间的差异程度，将购买决策分为四种类型，
复杂型
多变型
和谐型
习惯型
品牌差异程度
大





小
高
低
消费者介入购买的程度
消费者购买决策的四种类型
第三章 旅游者购买行为分析
第 3 节 旅游者购买决策过程分析
三、 旅游者购买决策过程
旅游者购买活动，是通过一定的购买过程来完成的，分析和了解旅游者购买过程的主要目的，是针对旅游者在购买活动过程中的各个阶段的思想、行为，使旅游企业采取适当措施影响旅游者的购买决策，扩大产品的销售。
旅游者的购买过程一般分为五个阶段
旅游者购买过程图
第三章 旅游者购买行为分析
第 3 节 旅游者购买决策过程分析
旅游者对其所购旅游产品的满意程度，决定于旅游者预期效果（E）和实际效果（P）之比。
（如果EP,则消费者便会产生不满意感。而且两者之间的差距越大，消费者不满也就越发强烈）实际效果愈好于预期效果，旅游者对所购旅游产品愈感到满意。
根据这一理论，旅游市场开发的关键在于产品的质量和信誉。因此，营销者应与购买者建立购后联系，摸清购买者心思，做好各项售后服务，包括针对购买者心理应做的宣传服务。同时认真研究增加购后满意度和重复购买的各种对策。
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1.迈克尔 所罗门.消费者行为学（第12版）[M].中国人民大学出版社, 2018.
2.林莉，张程程，朱丽.城市家庭旅游消费行为及市场开发策略研究——以H市为例[J]. 安徽农业大学学报(社会科学版), 2018, 27(5):58-64.
3.姜国华. 中国家庭旅游消费影响因素研究[J]. 广西社会科学, 2017(5):75-79.
4.刘好强. 调节定向与沟通策略对旅游者购买意愿的影响——感知价值的中介作用[J]. 旅游学刊, 2015, 30(12):74-84.
5.伍丹丹, 时朋飞, 周家安, et al. 基于旅游者感知的西安曲江旅游形象分析[J]. 资源开发与市场, 2018, v.34；No.250(6):855-861.

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