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第二章 旅游市场营销环境
第1节 旅游市场营销宏观环境分析
第2节 旅游市场营销微观环境分析
第3节 旅游市场营销SWOT分析
第二章 旅游市场营销环境分析
本章旨在使学生建立一个全面、深刻的旅游市场营销环境的概念体系和对营销环境的基本分析方法。
旅游市场营销的成功取决于两方面的因素，其一是旅游企业的营销组合；其二是企业的宏微观营销环境。前者是企业完全有可能控制的，而后者则超越了企业的可控范围。
旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境，它对于旅游企业来说既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。
第二章 旅游市场营销环境
旅游市场营销
信息系统
社会
技术
消费者
竞争者
中间商
企业
公众
人口
地理
文化
政治
经济
旅游市场营销信息系统
微观环境
宏观环境
旅游市场营销环境
第1节 旅游市场营销宏观环境分析
旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境，它对于旅游企业来说既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。
市场经营人员必须根据外部环境中的各种因素及其变化趋势制定自己的营销策略以达到市场经营目的。
在旅游市场营销中，宏观环境因素主要包括人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治—法律环境、社会—文化环境等各个方面。
第二章 旅游市场营销环境
第 1 节 旅游市场营销宏观环境分析
第1节 旅游市场营销宏观环境分析
第二章 旅游市场营销环境
第 1 节 旅游市场营销宏观环境分析
产品
位置
促销
价格
社会文化环境
政治法律环境
技术
环境
人文
自然
环境
经济
环境
市场营销宏观环境图
第二章 旅游市场营销环境
第 1 节 旅游市场营销宏观环境分析
辅学资源
政治法律 因 素 主要是指党和国家的方针政策，它规定了国民经济发展方向和发展速度。
文化因素 教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、道德规范、风俗习惯等。
社会因素 相关群体、家庭、地位阶层等。
经济因素 国民生产总值（GNP）、个人收入（恩格尔系数）。
人口因素 人口数量、人口城市化、世界人口年龄结构变化。
自然因素 世界旅游客流的移动特点和规律、旅游者的旅游动机与地理自然环境的关系。
技术环境 运用新技术可以提供竞争优势、技术对消费者的影响。
第2节 旅游市场营销微观环境分析
第二章 旅游市场营销环境分析
第 2 节 旅游市场营销微观环境分析
产品
位置
促销
价格
购
买
者
中
间
商
竞争者
公众
企业
市场营销微观环境图
目标市场
第2节 旅游市场营销微观环境分析
第二章 旅游市场营销环境分析
第 2 节 旅游市场营销微观环境分析
旅游市场营销微观环境是指存在于旅游企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者、消费者、中间商、竞争者、公众以及企业自身等。
应定期对面临的微观环境及其因素进行分析，从而根据微环境及其因素的变化，而灵活地调整企业的营销策略，使企业的市场营销活动得以顺利地开展。
第2节 旅游市场营销微观环境分析
第二章 旅游市场营销环境分析
第 2 节 旅游市场营销微观环境分析
一、 供应者对旅游企业营销活动的影响
市场营销工作很重要的一个方面就是与商品供应者保持密切联系。把握旅游资源供应环境，有助于保证资源，而且有助于降低成本。
旅游饭店的商品供应者有定点旅游用品商店、水电部门、公安部门、菜市场等单位；
旅行社的商品供应者有旅游风景管理区、交通部门、宾馆饭店、娱乐区等单位。
目前许多旅游市场采用“定点制”， 使吃、住、行、游、购、娱形成一条龙服务，相互之间建立了比较稳定的长期合作关系，以实现共赢。
二、购买者对企业营销活动的影响
第二章 旅游市场营销环境分析
第 2 节 旅游市场营销微观环境分析
旅游消费者 公司购买者
人多面广；
需求差异大；
多属小型购买；
购买频率较高；
多属非专家购买；
购买流动性较大。 公司购买者数量较少，但购买的规模较大；
公司购买属于派生需求；
公司购买需求弹性较小
三、中间商对旅游业经营活动的影响
第二章 旅游市场营销环境分析
第 2 节 旅游市场营销微观环境分析
经销商
代理商
批发商
零售商
交通运输公司
营销服务机构
金融中间商
特点
购买产品和服务，主要是为了转卖，以取得利润；
由专家购买；
购买次数较少，但每次购买数量较大。
三、中间商对旅游业经营活动的影响
第二章 旅游市场营销环境分析
第 2 节 旅游市场营销微观环境分析
了解自己
寻找中间商
明确建立销售网的目标；
旅游产品的数量、质量、种类情况；
市场需求、市场结构、竞争情况；
产品的发展趋势、市场的变化趋势；
产品的市场重点、进入市场的策略等。
中间商人员素质；
劳务费用；
履行职责效果；
对中间商的可控程度。
四、竞争者对企业经营活动的影响
（一）竞争者及其数量和规模
第二章 旅游市场营销环境分析
第 2 节 旅游市场营销微观环境分析
愿望竞争者（desired competitors）
一般竞争者（generic competitors）
产品型竞争者（product form competitors）
品牌竞争者（brand competitors）
可以用旅游商品需求交叉价格弹性系数（Exy）来判断竞争者之间的竞争程度。
四、竞争者对企业经营活动的影响
（二）旅游者需求量与竞争者供应量之间的关系
第二章 旅游市场营销环境分析
第 2 节 旅游市场营销微观环境分析
旅游市场绝对占有率＝
一定时间内接待的旅游人数
同期所处旅游市场的
旅游者人次
×100％
旅游市场相对占有率＝
同一市场上竞争力较强的同一旅游商品供应者的市场绝对占有率
某一旅游企业的市场绝对占有率
×100％
五、公众对企业经营活动的影响
第二章 旅游市场营销环境分析
第 2 节 旅游市场营销微观环境分析
金融公众 银行、投资公司、证券经纪行和股东等
媒介公众 报纸、杂志、广播和电视等大众媒介。
政府公众 负责管理旅游企业的业务和经营活动的有关政府机构。
市民行动公众 保护消费者利益的组织、环境保护组织和少数民族组织等。
地方公众 旅游企业附件的居民群众和地方官员等。
一般群众
旅游企业内部公众 企业董事会、经理和职工等。
六、企业内部各部门协作对旅游企业营销活动的影响
现代营销组织机构一般包括：决策机构、指挥机构、开发机构、执行与反馈机构、监督与保证机构、参谋机构。
决策机构主要负责旅游企业发展方向，营销计划、高级管理人员任免等重大事项的决策，是企业的最高权力机构。
指挥机构是旅游企业营销活动的中心，负责营销计划的制定和实施。
开发机构负责推出新项目，开拓更深层次的新市场，由企划部或公关营销部负责。
执行与反馈机构主要负责决策的实施、合理利用旅游资源并反馈有用信息。宾馆的客房中，餐饮部、康乐部等部门不仅要把本部门的工作做好，还要及时把信息反馈给前厅部，以便登记客人总的情况。
参谋机构是由专家和专业人员组成的智囊组织，负责提出建议、咨询、劝告等职能。各部门各有所用，整个企业具有整体性、系统性、互补性。
第二章 旅游市场营销环境分析
第 2 节 旅游市场营销微观环境分析
SWOT分析是广为应用的一种机会—风险分析方法
SW是指旅游企业内部的优势和劣势（Strengths and Weaknesses），OT是指旅游企业外部的机会和风险（Opportunities and Threats）。
SWOT分析就是对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与风险进行综合分析方法。
SWOT分析的做法是：依据旅游企业的方针列出对本企业发展有重大影响的内部及外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判定是优势还是劣势，是机会还是风险。
第二章 旅游市场营销环境
第 3 节 旅游市场营销SWOT分析
第二章 旅游市场营销环境
第 3 节 旅游市场营销SWOT分析
一、SWOT模型分析
判定采用何种类型的战略，第Ⅰ象限，外部有众多机会，又具有强大内部优势，宜采用发展型战略；第Ⅱ象限，外部有机会，内部条件不佳，采用先稳定战略后发展战略；第Ⅲ象限，外部有威胁，内部状况又不佳，应避开威胁，可采用紧缩战略；第Ⅳ象限，内部优势而外部存在威胁，宜用多角化经营战略分散风险，寻求新的机会。
S w OT战略选择图
二、机会与风险
（一）机会
1．市场机会的识别
第二章 旅游市场营销环境分析
第3节 旅游市场营销机会—风险分析
市场渗透
产品开发
市场开拓
多角化
现有市场
新市场
现有产品
新产品
产品/市场拓展矩阵
2．市场机会的评估
第二章 旅游市场营销环境分析
第 3 节 旅游市场营销机会—风险分析
一、机会与风险
（二）风险
第二章 旅游市场营销环境分析
第3节 旅游市场营销机会—风险分析
1、风险的衡量 2、风险的控制
风险损失的相对性；
风险损失的综合性；
风险损失的时间性。 损失回避；
损失控制；
风险隔离；
风险结合；
风险转移。
二、机会—风险分析
（一）SWOT模型分析
第二章 旅游市场营销环境
第 3 节 旅游市场营销机会—风险分析
SWOT
优势
Strenghts
劣势
Weaknesses
机会
Opportunities
风险
Threats
二、机会—风险分析
（一）SWOT模型分析
第二章 旅游市场营销环境分析
第3节 旅游市场营销机会—风险分析
机会
风险
内部优势
内部劣势
发展型战略
由稳定型向发展型
紧缩型战略
多种经营战略
二、机会—风险分析
（二）机会－风险方格
例如：某饭店经调查，了解到影响该饭店业务的因素如下：
1、政府采用宏观手段限制国内旅游。
2、该饭店主打菜肴的原材料价格上涨。
3、因货币贬值，其主要客源大大减少，客人消费额下降。
4、随着饭店市场竞争的日益激烈，一大批饭店将退出该行业，使该饭店的竞争处于更有利的位置。
5、国内外对商务饭店市场的需求量激增。
分析得到机会与风险方格如下：
第二章 旅游市场营销环境分析
第3节 旅游市场营销机会—风险分析
三、机会—风险分析
（二）机会－风险方格
第二章 旅游市场营销环境分析
第3节 旅游市场营销机会—风险分析
发生的可能性
潜在重要性
大
小
大
小
A、风险方格
①
②
③
潜在吸引力
大
小
大
小
B、机会方格
④
⑤
成功的可能性
从A风险方格和B机会方格图可见， 该饭店的三个风险的潜在重要性都是大的，但发生的可能性不同，②③的可能性大，①的可能性小，应集中精力对付②③两个风险。两个营销机会的情况也不同，一般应对潜在吸引力和成功可能性都大的机会给予优先考虑，如上述机会⑤。
运用机会-风险方格分析企业的营销活动时，应把各项因素权衡轻重利弊予以综合考虑。由于旅游市场的特殊性和旅游企业特有的市场环境和经营方式，旅游企业更应该重视机会与风险管理，把握营销机会，尽量避免和减小营销风险。
第二章 旅游市场营销环境分析
第 3 节 旅游市场营销机会—风险分析
1.菲利普 科特勒,约翰 T 鲍文.旅游市场营销（第6版）.[M].清华大学出版社, 2019.
2.戴学峰. 改革开放40年:旅游业的市场化探索[J]. 旅游学刊, 2019, 34(2):8-10.
3.佚名. 中国旅游市场的40年起伏变迁[J]. 旅游学刊, 2019, 34(02):4-6.
4.钟茗．论现代旅游市场营销特性与发展趋势［Ｊ］．旅游纵览（下半月）．2015（11）：38．
5.郭英之. 旅游市场营销环境可持续发展研究[J]. 经济地理, 2015(3):101-110.
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