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第五章 旅游市场细分与目标市场选择
第1节 旅游市场营销细分概述
第2节 旅游市场细分标准与方法
第3节 旅游目标市场选择
第4节 旅游市场定位
第五章 旅游市场细分与目标市场选择
本章的主要内容有：
明确旅游市场细分在整个市场营销中的作用和地位，确立旅游市场细分的基本原则；介绍旅游市场细分的基本依据和应用方法，以使读者能够基本把握如何进行旅游市场细分，明确现有旅游企业是如何进行市场细分的；
在市场细分的基础上，介绍了目标旅游市场的选择，以满足目标顾客的旅游需求。区别了目标旅游市场的选择与旅游企业市场定位之间的概念区别。
1.确定进行市场细分的依据
2.对各个细分市场进行全面的描述
确定衡量各细分市场吸引力的尺寸
选择目标市场
为每个细分市场进行定位
为每个目标市场制定营销组合策略
市场细分
目标市场选择
市场定位
市场细分、目标市场选择和市场定位的步骤图
一、旅游市场细分的概念
（一）市场细分
第五章 旅游市场细分与目标市场选择
第 1 节 旅游市场营销细分概述
市场细分思想由20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·史密斯（Wendell R. Smith）提出。市场细分又称为市场分割，它按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为过程。
市场需求格局的三种基本偏好模式
（1）同质偏好型
（2）分散偏好型
（3）集群偏好型
一、旅游市场细分的概念
（二）旅游市场细分
第五章 旅游市场细分与目标市场选择
第 1 节 旅游市场营销细分概述
市场细分是一个先分后合的过程；
市场细分的标准是不同消费者的消费特征；
市场细分的最终目的是使旅游企业现有的生产能力、产品供应特征能够最大限度地满足消费者地需求。
指旅游企业把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业可用相应的营销组合尽可能地满足不同消费群的需求。
二、旅游市场细分的作用
第五章 旅游市场细分与目标市场选择
第 1 节 旅游市场营销细分概述
（一）有利于旅游企业寻找市场机会；
（二）有利于旅游企业制定营销策略；
（三）有利于旅游企业制定灵活的竞争策略。
三、旅游市场细分的原则
第五章 旅游市场细分与目标市场选择
第 1 节 旅游市场营销细分概述
可衡量原则
可盈利原则
可进入原则
稳定性原则
四、旅游市场细分的步骤
第五章 旅游市场细分与目标市场选择
第 1 节 旅游市场营销细分概述
选定旅游市场营销产品市场范围
列举潜在顾客的基本需求
分析潜在顾客的不同需求
排除潜在顾客的共同需求
划分相应的市场群
进一步分析各细分市场具体特点
评估各细分市场
一、旅游市场细分的标准
第五章 旅游市场细分与目标市场选择
第2节 旅游市场细分的标准与方法
(一) 地理变量
地理区域变量；
气候变量；
空间位置变量。
在旅游市场细分中常用的四个依据是：地理变量，人口统计变量，心理变量和行为变量。
第五章 旅游市场细分与目标市场选择
第2节 旅游市场细分的标准与方法
细分依据 细分变数
地 区 国内：华东、华南、西南、中南、西北、华北、东北；
国际：欧洲、北美、亚洲、拉美、非洲。
人口密度 城市、农村
城市规模 大城市、中小城市、城镇
地 形 山区、平原、高原、盆地
气 候 热带、亚热带、温带、寒带
市场细分地理变量构成
（二）人口统计变量
1、年龄、性别与家庭生命周期
第五章 旅游市场细分与目标市场选择
第2节 旅游市场细分的标准与方法
细分依据 特 征
青少年市场 年轻、活泼，喜欢刺激、新颖的产品，消费水平较低，发展前景好
中年市场 比较理智，人数多，潜力大，商务旅游居多，消费水平高，逗留时间较短
老年市场 怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，比较关心旅游服务质量
2、收入、职业、受教育程度与社会阶层
3、生活方式与性格气质
（三）心理变量
第五章 旅游市场细分与目标市场选择
第2节 旅游市场细分的标准与方法
市场细分心理变量构成
细分依据 细分变数
生活方式 传统型、新潮型、简朴型、奢侈型、潇洒型、高雅型
性格 内向型、外向型
社会阶层 上、中、下
（四）行为变量
第五章 旅游市场细分与目标市场选择
第2节 旅游市场细分的标准与方法
细分依据 细分变数
购买动机 观光、商务、会议、文化民俗、度假、其他
购买数量 团体、散客
偏好程度 极度偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好
购买时间 旅游淡季、旅游旺季
购买次数 一次购买、重复购买
购买行为特征 理智型、冲动型、积极型、猎奇型、享受型
市场细分行为变量构成
二、旅游市场细分市场的方法
第五章 旅游市场细分与目标市场选择
第2节 旅游市场细分的标准与方法
细分方法
单变量细分法；
多变量细分法；
顾客盈利能力细分方法。
旅游目标市场选择
目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上，进行营销活动所要满足的市场需求。
市场细分揭示了企业所面临的各种可供选择的细分市场，现在，企业需要对各个细分市场进行评估，决定将多少和哪些细分市场作为目标市场。
消费者群体的市场需求成为旅游企业的主要经营对象。最主要的特点是有针对性，这种目标市场只能针对于特定的旅游市场营销企业。
第五章 旅游市场细分与目标市场选择
第 3 节 旅游目标市场的选择
一、旅游目标市场的选择
（一）旅游目标市场概述
第五章 旅游市场细分与目标市场选择
第 3 节 旅游目标市场的选择
选择目标市场
是在细分市场的基础上，挑选少量细分的市场作为营销对象的决策过程。
市场细分
是按不同的消费影响因素划分消费群体的过程。
目的和归宿
前提和基础
一、评估细分市场
选择目标市场的第一步是分析评估各细分市场。对各细分市场规模和增长率，细分市场结构吸引力和旅游市场营销目标与资源等方面予以准确评估。
第五章 旅游市场细分与目标市场选择
第 3 节 旅游目标市场的选择
评估细分市场
（一）细分市场规模和增长率；
（二）细分市场结构吸引力；
（三）旅游市场营销目标与资源。
二、选择目标市场
对各细分市场进行评估后，旅游市场营销应确定其中的一个或几个作为目标市场。这就是目标市场的选择问题。目标市场由一些具有相同需要或特征的购买者构成，他们是公司决定为之服务的对象。
第五章 旅游市场细分与目标市场选择
第 3 节 旅游目标市场的选择
（一）目标市场选择的原则
1、目标市场必须与旅游企业的经营目标和企业形象相符合
2、目标市场必须与旅游企业所拥有的资源相匹配
3、目标市场必须具备结构性吸引力
（二）目标市场范围选择策略
旅游市场营销在选择目标市场时可采取“由面至线、由线至点”的策略。具体营销策略有：
第五章 旅游市场细分与目标市场选择
第 3 节 旅游目标市场的选择
旅游市场营销组合
客
源
市
场
（1）有大规模的单一产品生产线；
（2）有广泛的销售渠道；
（3）产品在消费者中有广泛的影响，且质量好，企业有独特的不易外泄的生产诀窍；
（4）产品用于满足人们的基本需求，消费者的需求差异较小。
1、无差异市场营销策略
无差异市场营销策略具备的条件
2、差异性市场营销策略
旅游市场营销组合Ⅰ
旅游市场营销组合Ⅱ
旅游市场营销组合Ⅲ
旅游市场营销组合Ⅳ
客源细分市场Ⅰ
客源细分市场Ⅱ
客源细分市场Ⅲ
客源细分市场Ⅳ
有一定的规模，人力、物力、财力较雄厚
旅游企业的技术水平、设计开发能力与之相呼应
旅游企业有较好的营销能力，具有鲜明的形象
市场的需求差异较大，而各自的细分市场吸引力均衡
采用差异性市场营销策略具备的条件
第五章 旅游市场细分与目标市场选择
第 3 节 旅游目标市场的选择
3、集中性市场营销策略
第五章 旅游市场细分与目标市场选择
第 3 节 旅游目标市场的选择
客源细分市场Ⅰ
客源细分市场Ⅱ
客源细分市场Ⅲ
客源细分市场Ⅳ
旅游市场营销组合
采用集中性营销有利于旅游企业在目标市场中取得有力的地位。由于生产服务和销售等方面的专业化，能够规范旅游生产服务，同时可大大降低旅游市场营销的成本。与此同时，集中营销无形中增加了旅游市场营销的经营风险。旅游市场营销的所有资源过分地依赖于一个细分市场。因而，市场上的任何变动都会影响到旅游市场营销的经营。
4、两极营销
在亚洲、非洲及拉丁美洲市场存在着两极分化的现象。高档饭店往往是国际旅游者或当地高收入阶层的社交场所，而低档饭店的消费者主要是当地人和喜欢冒险的旅游者。
第五章 旅游市场细分与目标市场选择
第 3 节 旅游目标市场的选择
对于已经适应了西欧、日本、北美、澳大利亚和新西兰这样的细分市场的数目重大的接待业管理人员来说，应该在这些存在两极分化的国家中采用不同的营销规划和战略。
旅游目标市场的选择不仅要考虑上述四种营销战略，同时，还要综合考虑旅游企业自身的因素，包括：
第五章 旅游市场细分与目标市场选择
第 3 节 旅游目标市场的选择
（1）旅游市场营销资源；
（2）产品特色；
（3）市场特征；
（4）产品生命周期。
第五章 旅游市场细分与目标市场选择
第 4 节 旅游市场定位
一、市场定位概念的发展
早在20世纪40年代，定位（Positioning）一词就出现在市场营销的著作中。随着市场营销研究的发展，市场定位逐渐包括含有使产品在消费者心目中更加具有吸引力，并创造一个更加有利的销售地位的含义。
进入了形象时代，市场定位得到了进一步发展。人们大量地利用广告手段宣传品牌的形象，强化品牌形象的价值，强调产品的特性及与众不同的促销运动取得了广泛的成功。
第五章 旅游市场细分与目标市场选择
第 4 节 旅游市场定位
二、市场定位的含义
定位实际上可称为传播定位，强调通过市场沟通和传播是市场定位的一个重要的环节。
市场定位应是通过识别消费者需要，开发并向消费者传播与竞争者不同的优势产品，使消费者对该产品有比竞争产品更好的认知的过程。可见市场定位不仅仅是一个市场沟通的过程，而是贯穿于市场营销整体的战略。
市场定位也是一个产品区分化的过程。准确的市场定位首先来自于对目标市场的需要的准确认识，并针对市场需要及竞争对手的产品，开发出更加符合消费者需要的产品，然后通过市场沟通及传播手段在消费者心目中创造优势产品的概念，最终促使消费者做出购买行为。
第五章 旅游市场细分与目标市场选择
第 4 节 旅游市场定位
三、市场定位的过程
营销人员策划市场定位一般要经过5个过程：
（一）确定定位的层次
（二）确定产品和服务的特征
（三）确定定位位置
（四）定位选择（应从以下三个类型中选择）
（五）市场定位的实施
定位选择（应从以下三个类型中选择）
1．强化与竞争对手的现有位置
2．针对市场需要重新定位
3．回避定位
在进行定位选择决策时，应充分考虑的因素有：
（1）市场定位能够把本企业同竞争对手区别开来
（2）我们的竞争对手已经确立了什么样的市场定位
（3）定位能使目标市场感觉到产品和服务最有价值
（4）什么样的定位最经常为竞争对手考虑
（5）什么样的定位较少为竞争对手考虑
四、旅游市场营销定位
（一）目标市场选择与旅游市场定位
第五章 旅游市场细分与目标市场选择
第 四节 旅游市场定位
目标市场选择
是在细分市场的基础上，通过对各细分市场的规模、销售潜力和需求特点以及对本企业的生产和经营能力评价，确定本企业的业务组合或顾客组合。
旅游市场定位
为本企业或本企业产品在目标顾客心目中树立和造就某一与众不同或突出的地位。
VS
四、旅游市场营销定位
（二）旅游企业定位
1、旅游企业定位的意义
第四章 旅游市场细分与目标市场选择
第四节 旅游市场定位
作用
造就消费者对企业产品的持久形象
在市场上为本企业创造出某种竞争优势
使本企业利用自己在某些方面的优势或长处，去吸引对其感兴趣的市场
2、旅游企业定位的方法
企业的定位可有多种不同的考虑途径。很多企业的营销实践表明企业定位战略的制定可有6种可供选择的方法：
第五章 旅游市场细分与目标市场选择
第四节 旅游市场定位
定位方法
根据产品特色进行定位；
根据价格－质量之间联系进行定位；
根据产品的用途进行定位；
根据产品使用者进行定位；
根据产品的类别进行定位；
借助竞争者进行定位。
3、旅游企业市场定位的原则
旅游市场定位最主要的依据是产品的差异性。旅游市场营销要使自己的产品获得稳定的销路。则必须与众不同，创出自有的特色。旅游市场营销定位的原则在于运用竞争策略。具体包括：
第五章 旅游市场细分与目标市场选择
第四节 旅游市场定位
（1）产品差异化；
（2）服务差异化；
（3）人员差异化；
（4）其它：垄断性；传播性；赢利性。
4、旅游市场营销定位战略
旅游市场营销产品和服务的组合成为旅游市场营销定位的战略，旅游市场营销的市场定位战略主要包括以下四种：
第五章 旅游市场细分与目标市场选择
第四节 旅游市场定位
定位战略
市场领先战略
市场挑战战略
市场追随战略
市场补缺战略
推荐阅读文献
1.艾·里斯，杰克.特劳特.定位[M].机械工业出版社，2018.
2.杰克.特劳特，史蒂夫·里夫金.重新定位[M].机械工业出版社，2017.
3.周刚, 张嘉琦. 基于旅游动机的老年旅游市场细分研究[J]. 资源开发与市场, 2015, 31(12):1540-1544.
4.王甫园，许春晓，王开泳. 旅游者与目的地契合的概念与测量[J]. 资源科学, 2019(3):441-453.
第一篇旅游市场营销分析选择题练习
1. 旅游市场最典型的分类是将消费者分为国际旅游市场和国内旅游市场两大类，其依据是（）。
A.消费者的国籍 B.消费者的购买力 C.消费者的来源 D.消费者的性别
2. 旅游市场营销的主体，包括个体和（）。
A.所有旅游企业 B.所有旅游组织 C.所有旅游中间商 D.所有旅游目的地
3. 旅游市场营销的客体不包括（）。
A.有形实物的营销 B.无形劳务的营销
C.旅游消费者 D.旅游组织和个体由此所发生的一系列经济行为
4. 我国的旅游企业在市场观念、结构的思路上经历了一系列变化，以下 顺序正确的是（）。
A.接待阶段→“公关”阶段→销售阶段→市场营销阶段→社会市场营销观念
B. “公关”阶段→接待阶段→销售阶段→市场营销阶段→社会市场营销观念
C. “公关”阶段→销售阶段→接待阶段→市场营销阶段→社会市场营销观念
D.接待阶段→销售阶段→“公关”阶段→市场营销阶段→社会市场营销观念
5.旅游市场营销的宏观环境因素不包括（）。
A.经济环境 B.企业环境 C.技术环境 D.自然环境
第一篇旅游市场营销分析选择题练习
6. 关于旅游中间商这类购买者的特点，以下说法错误的是（）。
A.购买产品和服务，主要是为了转卖、以取得利润。
B.由专家购买。对产品及价格行销非常熟悉。
C.购买次数较多，每次购买数量较小。
D.旅游中间商一般都处于旅游消费者密集的大、中城市里。
7.某公司准备组织职工外出疗养, 或游览风景名胜，或考察民俗的愿望。他们经过反复考虑，决定疗养以恢复体力和健康。而满足这一愿望，可通过乘飞机、火车或轮船等方式实现，这种种方式就叫做（）。
A.愿望竞争者 B.一般竞争者 C.产品型式竞争者 D.品牌竞争者
8.某旅游企业拥有内部优势而外部存在威胁，宜采以下哪种经营战略（）。
A.多角化经营战略 B.稳定战略后发展战略 C.紧缩战略 D.发展战略
9.看法或建议对最终决策具有一定影响的人是指（）。
A.发起者 B.影响者 C.决策者 D.购买者
10.消费者购买介入程度高，品牌差异小，属于（）购买。
A.习惯型 B.多变型 C.和谐型 D.复杂型
第一篇旅游市场营销分析选择题练习
11.询问调查法是旅游市场营销收集第一手资料的方法，下列不属于询问调查法的是（）。
A.面谈调查法 B.留置问卷调查法 C.观察法 D.电话调查法
12. 市场细分行为变量构成不包括（）。
A.购买动机 B. 生活方式 C.偏好程度 D.购买时间
13.下列关于目标市场范围选择策略说法错误的是（）。
A.无差异营销易使旅游市场营销忽略市场需求的差异，对市场需求的变化反应极为迟钝，市场适应能力差。
B.差异性营销能满足不同的消费者的需求，有利于扩大销售，同时可分散旅游市场营销的经营风险。
C.集中性营销可创品牌、增加销售，获取较高的投资回报，一定程度上降低了旅游市场营销的经营风险。
D. 两极营销指在亚洲、非洲及拉丁美洲的许多不发达国家以及发展中国家，市场存在着两极分化的现象。
第一篇旅游市场营销分析选择题练习
14. 企业定位战略的制定可选择的方法不包括（）。
A.根据产品特色进行定位。 B.根据价格-成本之间的联系进行定位。
C.根据产品的用途进行定位。 D.根据产品使用者进行定位。
15. 关于市场营销经历了的几个发展阶段，以下说法错误的是（）。
A.资本主义初期，消费者购买行为决定于生产者能否供应某一产品及该产品的价格是否低廉。
B.当市场供求基本均衡，生产处于饱和状态时，生产者的注意力由产品的数量渐渐转移到产品的质量上。
C.许多企业以推销作为其经营指导思想，企业一切经营活动（从计划到生产到销售）的中心始终围绕着消费者。
D.根据社会营销观点，在进行营销决策时，企业不仅要考虑到消费者的利益，而且要兼顾企业自身的利益和社会的利益。
第一篇旅游市场营销分析选择题练习
16. 旅游网络营销的优势不包括（）。
A通过网络，使小规模的旅游产品可以低廉的花费，实现全球营销。
B.网络营销不是定制营销，网络营销大大降低了旅游营销费用。
C.全天候的广告及服务有利于增加旅游企业与旅游消费者的接触机会。
D.通过网络购物，旅游消费者能够根据自己所需得到旅游产品。
17. 旅游市场营销宏观环境对企业营销成功与否起着十分重要的作用。下列说法错误的是（）。
A.一般的，旅游消费者年龄构成中青壮年为消费主体，中老年虽然数量很大，但消费能力有限。
B.旅游格局里，国内旅游流大于国际旅游流，中短程国际旅游流大于远程国际旅游流。
C.购买者家庭成员对购买者的购买行为的影响最强烈。家庭旅游的促销对象主要是核心家庭。
D.身份地位高的旅游消费者在选择旅游团队时，会考虑其同伴的地位。
第一篇旅游市场营销分析选择题练习
18.企业经营风险是市场营销的不利因素，下列关于风险的说法错误的是（）
A.营销人员应在营销活动中以最小的费用将风险减轻到最小限度。
B.对风险进行衡量，需要两方面的信息：风险损失发生的频率与这些损失的严重程度。
C. 风险转移可能使风险在损失承受者之间进行转移，但不可能因此将风险消除或者减少其总量。
D. 损失回避。这是一种对付风险的最积极的手段，有效的损失回避可以完全解除某一特定风险可能造成的损失。
19. 行为科学家科特·莱文用公式表示人们的购买行为：C B = f(p,s,e) 下列说法错误的是（）。
A.p——指消费者个人特点 B.s——指社会影响因素
C.e——指经济因素 D. CB——指消费者的行为
第一篇旅游市场营销分析选择题练习
20.关于消费者收集旅游产品的信息，下列说法错误的是（）。
A.一般说来，旅游消费者所得到的信息大多出自商业来源。
B.对旅游消费者影响力量大的信息大多出自个人来源。
C. 消费者需要搜集与满足其需要有关的各种信息，作为购买决策依据。
D.信息的公共来源有广告、大众传媒、旅游消费者组织等。

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