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第九章 旅游产品渠道策略
第1节 旅游产品营销渠道
第2节 渠道中介——旅游中间商
第3节 旅游产品营销渠道策略
第九章 旅游产品渠道策略
第 1 节 旅游产品营销渠道
旅游产品从旅游生产企业到旅游消费者的过程，是通过一定的渠道实现的，即在“特定的时间”、“特定的地点”，以“特定的方式”提供给“特定的旅游消费者”。
一、旅游产品营销渠道的概念及其产生发展
（一）旅游产品营销渠道的概念
旅游产品营销渠道又称为分销渠道，是指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经历的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人。也就是旅游产品使用权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。
第九章 旅游产品渠道策略
第 1 节 旅游产品营销渠道
（一）旅游产品营销渠道的概念
旅游营销渠道的起点是旅游产品的生产者，终点是旅游消费者，中间环节包括各种代理商、批发商、零售商、其他中介组织和个人等。它具体包含以下几方面的内容：
营销渠道包含的
内容可以从三个
方面进行分析
从营销渠道的结构
从营销渠道的功能
产品营销渠道的转移过程
第九章 旅游产品渠道策略
第 1 节 旅游产品营销渠道
1
2
1
2
3
4
5
6
旅
游
生
产
者
旅
游消费者
（二）营销渠道的产生和发展
第九章 旅游产品渠道策略
第 1 节 旅游产品营销渠道
（二）营销渠道的产生和发展
随着旅游市场不断发展并逐渐成熟，大多数旅游产品并不是由旅游生产企业直接供应给旅游消费者，而是要经过一个或多个的中介组织，即旅游中间商。
1
2
3
4
5
6
中间商
1
2
旅
游消费者
旅
游
生
产
者
第八章 旅游产品渠道策略
第1节 旅游产品营销渠道的类型
二、旅游产品营销渠道的类型
（一）直接营销渠道和间接营销渠道
1.直接营销渠道
旅游企业
旅游消费者
第九章 旅游产品营销渠道策略
第 1 节 旅游产品营销渠道的类型
（一）直接营销渠道和间接营销渠道
2.间接营销渠道
旅游企业
旅游零售商
旅游消费者
旅游企业
旅游批发商
旅游零售商
旅游消费者
一级营销渠道
多级营销渠道
第九章 旅游产品渠道策略
第 1 节 旅游产品营销渠道的类型
旅游
企业
旅游
代理商
旅游
批发商
旅游
零售商
旅游
消费者
（一）直接营销渠道和间接营销渠道
2.间接营销渠道
多级多层营销渠道
第九章 旅游产品渠道策略
第 1 节 旅游产品营销渠道的类型
二、旅游产品营销渠道的类型
（二）长渠道和短渠道
根据介入营销渠道中间商层次的多少，将营销渠道划分为厂渠道和短渠道。
1、无中间商环节的营销渠道
第九章 旅游产品渠道策略
第 1 节 旅游产品营销渠道的类型
（二）长渠道和短渠道
2、两个环节的营销渠道
3、三个环节的营销渠道
4、四个环节的营销渠道
第九章 旅游产品营销渠道策略
第 1 节 旅游产品营销渠道的类型
（三）宽渠道和窄渠道
旅游营销渠道的宽度，是指一个时期内销售网点的多少、网点分配的合理程度以及销售数量的多少。通常所说的要多设销售网点，就是指加宽旅游营销渠道。
宽渠道是指使用的同类中间商较多、旅游产品在市场上的销售面较广的旅游营销渠道。
窄渠道，就是使用的同类中间商较少，旅游产品在市场上的销售面较窄的旅游营销渠道。窄渠道对旅游产品生产企业而言，比较容易控制，但限制了市场的销售面。
第九章 旅游产品渠道策略
第 1 节 旅游产品营销渠道的类型
（四）单渠道和多渠道
根据旅游企业所采用的渠道类型的多少，旅游营销渠道又可分为单渠道和多渠道。
一般情况下，旅游企业生产规模较小或经营能力较强，可采用单渠道销售旅游产品；反之，则可采用多渠道，以便扩大产品的覆盖面，灵活地大量销售自己的旅游产品。
第九章 旅游产品渠道策略
第 1 节 旅游产品营销渠道的类型
三、旅游产品营销渠道的特性
营销渠道的特性
稳定性
协调性
整体性
第九章 旅游产品渠道策略
第 1 节 旅游产品营销渠道的类型
四、旅游产品营销渠道的作用
营销渠道通过在适当的地点，用适当的价格提供适当数量和质量的产品，通过营销中间机构的促销活动来刺激需求。旅游产品营销渠道对整个旅游产品的流通起着极大的促进或制约作用，具体作用如下：
（一）它是保证旅游产品再生产过程顺利进行的前提条件。
（二）合理选择营销渠道是提高旅游经济效益的重要手段。
（三）旅游营销渠道策略直接影响其它市场营销策略的实施效果。
第九章 旅游产品渠道策略
第 1 节 旅游产品营销渠道的类型
五、旅游产品营销渠道的功能
1.信息：收集和传播营销环境中的市场调研和情报信息。
2.促销：开发和传播有关供应品的具有说服力的沟通信息。
3.接触：寻找潜在买主并与之交流。
4.配送：塑造提供物并使它适合消费者的需要。
5.谈判：就提供物的价格和其他条件商讨最终协议。
6.物品分销：运输和储藏物品。
7.融资：筹集和调动资金，以负担分销工作所需费用。
8.承担风险：承担某些财务风险。
前五项职能帮助完成交易，后三项职能履行达成的交易。
第九章 旅游产品渠道策略
第 2 节 渠道中介--旅游中间商
一、旅游中间商的类型
旅游经销商
旅游代理
依据在销售渠道中
有无所有权的转移
旅游批发商
旅游零售商
依据对象
的不同
第九章 旅游产品渠道策略
第 2 节 旅游中间商
二、旅游中间商的功能
市场调研
市场开拓
促进销售
组合加工
旅游中间商的功能
第九章 旅游产品渠道策略
第 2 节 旅游中间商
三、选择旅游中间商的原则
经济的原则
控制的原则
适应的原则
静态效益的比较
动态效益的比较
企业和中间商利益冲突处理的难易程度
同一层次中间商关系协调难易程度
地区适应性
时间适应性
对旅游中间商的适应性
第九章 旅游产品渠道策略
第 3 节 旅游产品营销渠道策略
一、良好的旅游产品营销渠道的特征
连续性明显
辐射型突出
配套性全面
经济效益理想
良好的旅游产品
营销渠道的特征
第九章 旅游产品营销渠道策略
第 3 节 旅游产品营销渠道策略
二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略
（一）选择旅游产品营销渠道类型的影响因素
旅游产品
市场因素
企业因素
环境因素
影 响 因 素
第九章 旅游产品渠道策略
第 3 节 旅游产品营销渠道策略
（二）确定营销渠道目标
确定营销目标可从以下方面进行分析：?
1. 旅游产品的种类有多少？生产经营的数量和质量如何？
2. 目标市场的数目、位置、规模、购买总量如何？旅游市场需求的状态、特征、潜力等怎样？
3. 旅游消费者购买旅游产品的动机和方式的类别、原因等如何？
4. 旅游市场的结构及其变动趋势、竞争者的数量、规模、实力及竞争方式等如何？旅游产品发展趋势、变动方向及经营技术等影响因素如何
5. 旅游企业及其产品进入目标市场的策略和方法如何？
6. 旅游企业目标销售收入、目标市场占有率、利润为多少？
第九章 旅游产品渠道策略
第 3 节 旅游产品营销渠道策略
（三）旅游产品营销渠道形式的选择决策
直接营销渠道或间接营销渠道的决策
营销长度的决策
营销宽度的决策
营销渠道联合的决策
对营销渠道
进行选择决策
可根据行业情况、市场需求、企业实力等
第九章 旅游产品渠道策略
第 3 节 旅游产品营销渠道策略
（三）旅游产品营销渠道形式的选择策略
直接营销渠道
间接营销渠道
旅游
中间商
旅游
中间商
中间商
中间商
1、直接或间接渠道的决策
N
Y
同一层级的旅游中间商数目
不同层级的旅游中间商数目
3、营销渠道
的宽度决策
第九章 旅游产品渠道策略
第 3 节 旅游产品营销渠道策略
（三）旅游产品营销渠道形式的选择策略
4、营销渠道联合的决策
联合的决策
营销渠道
营销渠道横向联合
营销渠道纵向联合
集团联合
第九章 旅游产品渠道策略
第 3 节 旅游产品营销渠道策略
三、旅游产品营销渠道的管理
旅
游
中
间
商
的
选
择
旅
游
中
间
商
合
作
与
激
励
旅
游
中
间
商
评
价
旅
游
营
销
渠
道
调
整
第九章 旅游产品渠道策略
第 3 节 旅游产品营销渠道策略
三、旅游产品营销渠道的管理
销售能力
信誉
发展状况
历史背景
工作积极性
发展潜力
进行综合考虑
确定中间商
（一）旅游中间商的选择
主要考虑因素
第八章 旅游产品营销渠道策略
第3节 旅游产品营销渠道策略
三、旅游产品营销渠道的管理
（二）旅游中间商的合作与激励
（1）要维护中间商的尊严，尊重中间商的利益
（2）重视对中间商的优惠与奖励政策，提高旅游中间商的盈利能力
（3）组织奖励旅游，邀请中间商联合宣传与推销
第九章 旅游产品渠道策略
第 3 节 旅游产品营销渠道策略
三、旅游产品营销渠道的管理
（三）旅游中间商的评价
中间商历年的销量指标完成情况和水分大小；
中间商为企业提供的利润额和费用结算情况；
为企业推销产品的积极性；
中间商为企业的竞争对手工作的情况；
中间商对本企业产品的宣传推广情况；
中间商对客户的服务水平、满足需要程度；
与其它中间商的关系及配合程度；
中间商占企业产品销售量的比重的大小。
第九章 旅游产品渠道策略
第 3 节 旅游产品营销渠道策略
三、旅游产品营销渠道的管理
（四）旅游营销渠道的调整
增加某一旅游营销渠道
增减营销渠道中的旅游中间商
改变整个旅游营销渠道
旅游营销渠道
的调整
第九章 旅游产品渠道策略
第 3 节 旅游产品营销渠道策略
四、旅游营销渠道的冲突
（一）冲突的类型
垂直渠道
的冲突
水平渠道
的冲突
多渠道
的冲突
第九章 旅游产品渠道策略
第 3 节 旅游产品营销渠道策略
（二）冲突产生的原因
渠道冲突的根本原因是各独立实体的利益目标不同，具体而言是指目标的不一致、责任与义务划分的不清晰以及他们知觉的偏差。
目标
不一致
职权划分
不清晰
知觉差异
第九章 旅游产品渠道策略
第 3 节 旅游产品营销渠道策略
（三）冲突的解决方法
超级目标的制定
慎重选择经销商
制定完善营销政策
人员互换
协商协调或仲裁解决
冲突的解决方法
第九章 旅游产品渠道策略
第 3 节 旅游产品营销渠道策略
五、旅游营销渠道的发展趋势
（一）营销渠道逐步“短化”和“宽化”
（二）渠道成员加强合作，整合营销渠道引起关注
垂直市场营销渠道由交易型向伙伴型关系转变；
水平型市场营销渠道从单独生存向共生性转变。
（三）网络营销日渐风靡
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1.伯特·罗森布洛姆.营销渠道：管理的视野（第8版）[M].中国人民大学出版社，2018.
2.黄倩辉. 浅谈旅行社应对旅游黄金周和旅游淡季的促销策略[J]. 旅游管理研究, 2014，03.
3.李永先，郭雪童，吕诚诚. 一站式旅游供应链模型研究——以“蚂蜂窝旅游网”为例[J]. 电子商务, 2019(4):1-3.
4.马超平, 易露霞. 内外因素对现代渠道演变的影响及企业营销策略创新[J]. 商业经济研究, 2017(2):55-56.
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