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第十二章 关系营销——旅游营销中的公共关系
第1节 公共关系与关系营销
第2节 旅游企业形象与形象调查
第3节 旅游企业形象识别系统
第 1 节 公共关系与关系营销 一、公共关系概述
（一）旅游公共关系的定义
公共关系一词最早出现在1807年出版的《韦氏新九版大学词典》。英文：Public Relations，简称PR。
定义：公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构的内外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合公众的要求，在公众中树立起良好的形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。
第十二章 关系营销——旅游营销中的公共关系
第 1 节 公共关系与关系营销
一、公共关系概述
（一）旅游公共关系的定义
旅游公共关系就是通过揭示旅游公共关系活动的规律，探索旅游事业主体运用传播、沟通的手段，使旅游企业与旅游公众相互了解、相互合作，帮助旅游管理部门掌握变化的环境并有效地利用这些变化，以促进实现旅游目标的一种活动。
第十二章 关系营销——旅游营销中的公共关系
第 1 节 公共关系与关系营销
一、公共关系概述
（二）旅游公共关系的主体和客体
旅游企业
公众
传播媒介
公共关系
的主体
公共关系的中介
其特点：
“放大器”的作用
“信度仪”的作用
独立性
公共关系的客体
其特点；
同质性
群体性
可变性
第十二章 关系营销——旅游营销中的公共关系 第 1 节 公共关系与关系营销
一、公共关系概述
（三）旅游公共关系的种类
1．宣传型公共关系
2．交际型公共关系
3．服务型公共关系
4．社会型公共关系
5．征询型公共关系
第十二章 关系营销——旅游营销中的公共关系 第 1 节 公共关系与关系营销
一、公共关系概述
（四）公共关系在旅游市场营销中的作用
塑造本旅游地或旅游企业及其旅游产品富有魅力的公众形象，提高自身的知名度和美誉度，以增强市场竞争能力。
公共关系是促销组合中唯一并非主要用作促销的因素，也是唯一起间接促销作用的因素，但却是实实在在起着独特而重要的促销作用的因素。
第十二章 关系营销——旅游营销中的公共关系 第 1 节 公共关系与关系营销
二、旅游关系营销
（一）旅游关系营销的概念
旅游关系营销是指以旅游企业和旅游者的相互关系（Relationship between Tourist Operators and Tourists，简称RTOT）为核心的营销。
旅游关系营销是以系统论和大市场营销理论为基本思想，将旅游旅游企业置身于社会经济大系统中来考察旅游企业的市场营销活动。认为旅游企业营销是一个与旅游者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。
第十二章 关系营销——旅游营销中的公共关系 第 1 节 公共关系与关系营销
二、旅游关系营销
（二）旅游关系营销的特点
1．双向交流
2．协同合作
3．互惠互利
4．反馈机制
（三）旅游关系营销的核心内容——旅游企业与旅游者
第十二章 关系营销——旅游营销中的公共关系 第 1 节 公共关系与关系营销
二、旅游关系营销
（四）旅游关系营销的一般内容
1．旅游企业与中间商关系
2．旅游企业与政府、行业协会等的关系
3．旅游企业内部关系。
4．旅游企业与媒体间的关系营销
第十二章 关系营销——旅游营销中的公共关系 第 1 节 公共关系与关系营销
一、公共形象——营销因素的第五个“P”
（一）营销中的5P
第5个“P”就是旅游业和企业的公共形象（Public Image）
第十二章 关系营销——旅游营销中的公共关系
第 2 节 旅游企业形象与形象调查
产品
推广
价格
地点
公共形象
营销因素的第五个“P”
（二）公共形象在营销中的作用与组合
第十二章 关系营销——旅游营销中的公共关系
第 2 节 旅游企业形象与形象调查
问题:公共形象能否当作市场营销战略的一部分
饭店建筑
员工
饭店建筑
服务
价格
广告
宣传
经营特色
公共形象组合
公众的看法和态度
顾客
员工
旅行社
社区
政府部门
普通公众
股东
新闻界
公共形象投入——产出示意图（以一家饭店为例）
二、旅游企业形象的经营
（一）什么是旅游企业形象
旅游企业形象就是社会公众，包括旅游员工心目中，对旅游企业整体的评价。它是公众对旅游企业的发展史、创始人、主管人员、员工、团结气氛、行为准则、物质条件、产品、服务、旅游企业名称等的总体的认知，反映了公众对旅游企业整体特点、总的精神的了解和感情倾向。
（二）旅游企业形象的作用
在旅游企业的管理体系中，企业形象是传递沟通联络的工具。
良好的企业形象能够引导和影响旅游员工的行为，
第十二章 关系营销——旅游营销中的公共关系
第 2 节 旅游企业形象与形象调查
（三）旅游企业形象分类
第十二章 关系营销——旅游营销中的公共关系第 2 节 旅游企业形象与形象调查
总体形象
特殊形象
按内容
按现实性
按真实性
按可见性
旅游企业形象
实际形象
期望形象
真实形象
虚假形象
有形形象
无形形象
三、旅游企业形象的调查
旅游企业形象的调查可以按如下程序进行：
第十二章 关系营销——旅游营销中的公共关系第 2 节 旅游企业形象与形象调查
公众要求调查
知名度和美誉度的调查
形象要素调查
内部期望形象期望调查
根据调查目的
的不同，可分为：
全面形象调查
局部形象调查
确定调查对象
形象调查的内容
第十二章 关系营销——旅游营销中的公共关系第 2 节 旅游企业形象与形象调查
二、旅游企业形象的调查
1、公众要求调查一般采用“全力要求分析法”
企业的权利要求者
员工
股东
政府
宾客
竞争者
社区
媒介
权利要求的一般性质
人格尊重的心理满足；就业安全和适当的工作条件；合理的工资等。
参加利润分配；股份表决、 检查帐册、董事会选举、股票转让等
各项税收、公平竞争、 遵守法律、政策、承担法律义务等
优良的服务态度、公平合理的价格、准确解决各种疑问和投诉等
由社会和本行业制定竞争活动准则、平等竞争机会和条件等
正规雇佣，公平竞争；保护社区环境、藏诸地方公益事业等
公平提供信息来源、保证独家新闻不被泄漏、尊重新闻界的职业尊严等
公众权力要求结构表
二、旅游企业形象的调查
　2、旅游企业知名度和美誉度的调查
　　　旅游企业的知名度是表示社会公众对一个旅游企业的了解程度，而旅游企业美誉度则表示社会公众对旅游企业的信任和赞许的程度。
　　　我们可以通过“企业形象图”来为企业在市场上找到其形象位置。
第十二章 关系营销——旅游营销中的公共关系第 2 节 旅游企业形象与形象调查
二、旅游企业形象的调查
第十二章 关系营销——旅游营销中的公共关系第 2 节 旅游企业形象与形象调查
0
25
50
100
25
50
75
75
100
美誉度
知名度
低知名度
高美誉度
高知名度
高美誉度
低知名度
低美誉度
高知名度
低美誉度
二、旅游企业形象的调查
　　3、旅游企业形象要素调查
第十二章 关系营销——旅游营销中的公共关系第 2 节 旅游企业形象与形象调查
采用“语意差别法”，设计成调查问卷
画出“企业形象内容间隔图”，评估企业形象
二、旅游企业形象的调查
　3、旅游企业形象要素调查
第十二章 关系营销——旅游营销中的公共关系第 2 节 旅游企业形象与形象调查
非常
相当
稍微
中
稍微
相当
非常
服务方针正直 70 25 5 服务方针不正直
办事顺利快捷 10 20 65 5 办事不顺利快捷
服务态度诚恳 15 20 65 服务态度不诚恳
旅游业务时有创新 20 70 10 旅游业务缺乏创新
管理顾问有名气 10 90 管理顾问没有名气
旅游企业的规模大 25 55 20 旅游企业的规模小
二、旅游企业形象的调查
　 4、 旅游企业内部期望形象调查
第十二章 关系营销——旅游营销中的公共关系第 2 节 旅游企业形象与形象调查
企业形象内容间隔图
第十二章 关系营销——旅游营销中的公共关系第 3 节 旅游企业形象识别系统（CIS）
CIS（Corporate Identity System ）——企业整体形象识别系统。能够全面反映、综合现代企业经营理念、企业资源、人力资源的整体战略工具。
一、旅游企业市场发展趋势
（一）决定消费者行为的价值体系正在演变
（二）企业现代经营竞争模式的发展
（三）现代企业经营管理日趋强调建立以人为中心的企业文化和意识形态。
（四）开拓旅游业国际化经营迫切需要导入整体形象战略。
初级竞争阶段
产品、质量/服务导向
中级竞争阶段
营销导向
高级竞争阶段
形象导向
第十二章 关系营销——旅游营销中的公共关系第 3 节 旅游企业形象识别系统（CIS）
二、CI战略与旅游企业营销管理
（一）CI战略及构成要素
CIS系统由3部分组成：
企业视觉识别
Visual Identity
企业理念识别
Mind Identity
企业行为识别
Behavior Identity
第十二章 关系营销——旅游营销中的公共关系第 3 节 旅游企业形象识别系统（CIS）
（一）CI战略及构成要素
企业理念识别
MI
企业经营信条、精神标语、座右铭、旅游风格、经营策略、店歌
企业行为识别
BI
对内
对外
干部、员工教育（服务态度、服务规范、作业精神）、生产福利、工作环境、生产效率、研究发展
市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、经营政策、股市对策
对
外
企业视觉识别
VI
基本设计
辅助应用
旅游名称、标准字色 旅游象征图案、口号
服务用品、招牌旗帜、建筑外观、包装、
衣着制服、橱窗、交通工具、广告、
陈列展示
物品使用规格、方法；CI手册及其他
第十二章 关系营销——旅游营销中的公共关系第 3 节 旅游企业形象识别系统（CIS）
二、CI战略与旅游企业营销管理
（二）CI战略与旅游企业营销管理的融合
旅游企业导入CIS的层次
确定旅游企业的社会形象
旅游企业的整体行为设计思想
旅游区也视觉感受的鲜明和一致性
正确把握CI战略导入时机
维持CI战略对经营的持续推动
第十二章 关系营销——旅游营销中的公共关系第 3 节 旅游企业形象识别系统（CIS）
三、导入CI战略的过程
实态调查
分析
内部环境
分析
外部环境
分析
经营理念
确定
CI设计
展开
活动设计
视觉设计
监督与
评估
CI的完成
和导入
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2. 约亨·沃茨克里斯托弗·洛夫洛克.服务营销（第8版）[M].中国人民大学出版社，2018.
3.许荷晶. 公共关系——旅游营销的必要手段[J]. 现代营销, 2015(3):48-49.
4.司亚静. 新媒体环境下旅游公共关系传播策略[J]. 经贸实践, 2017(24):167-168.
5.黄芸. 新媒体视阈下旅游目的地危机公关研究——以桂林国际旅游胜地建设为例[J]. 市场论坛, 2017(4):72-75.

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