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第七章 旅游产品策略
第1节 广义的旅游产品
第2节 旅游产品生命周期及营销策略
第3节 旅游新产品开发
第5节 旅游产品品牌策略
第6节 旅游产品组合策略
第4节 旅游文化营销
第七章 旅游产品策略
第 1 节 广义的旅游产品
第1节 广义的旅游产品
一、旅游产品的概念及内容
狭义：指旅游商品，是由物质生产部门所生产，由商 业劳动者所销售的物品。
广义：是指旅游企业经营者在旅游市场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务的总称。
吃住行
游购娱
核心产品
形态
类别
商标
价格
品
质
形式产品
售前
服务
售后
服务
售中
服务
延伸产品
第七章 旅游产品策略
第 1 节 广义的旅游产品
二、旅游产品的构成
（一）一般结构
旅游产品是由核心产品、形式产品和延伸产品三个层次所组成的一个整体。如图所示。
第七章 旅游产品策略
第 1 节 广义的旅游产品
（二）要素结构
旅游产品能满足旅游者的吃、住、行、游、购、娱六大基本需求， 所以它的内容也应该由相应的行业提供的实物和劳务组合而成，它包括下面的要素：
旅游
娱乐
旅游
住宿
旅游
餐饮
旅游
景观
旅游
购物
旅游
交通
第七章 旅游产品策略
第 1 节 广义的旅游产品
三、 旅游产品的特点
旅游商品具有一般商品的基本属性，但它又具有自身的特殊性， 这种特殊性主要体现在以下几个方面：
（一）旅游产品的综合性；
（二）旅游产品的非实物性；
（三）旅游产品的不可贮存性；
（四）旅游产品的高附加值；
（五）旅游产品具有较大的需求弹性。
第七章 旅游产品策略
第 1 节 广义的旅游产品
四、旅游产品体系
（一）旅游产品品种
依据旅游范围可分为——国内旅游和国际旅游
依据旅游的规模可分为——团队旅游和散客旅游
依据产品生产方式可分为——人工旅游产品和自然旅游产品
依据旅游方式可分为——传统旅游产品和专项旅游产品
其他旅游产品还有新婚蜜月旅游产品、家庭旅游产和老年旅游等。
第七章 旅游产品策略
第 1 节 广义的旅游产品
四、旅游产品体系
（二）旅游产品质量
旅游产品的使用价值
产品持续时间
产品的可靠性和安全程度
产品的价格
第七章 旅游产品策略
第 2 节 旅游产品生命周期理论及营销策略
一、旅游产品生命周期理论 A B C
Q
(销售量)
T（时间）
投放期
成长期
成熟期
衰退期
旅游产品生命周期曲线
O
A
B
C
第七章 旅游产品策略
第 2 节 旅游产品生命周期理论及营销策略
p1
p1
p2
p4
p3
Q(销售量)
T（时间）
O
不同产品在市场上所表现出来的不同现象
试比较产品 p1、 p2、 p3、 p4 各有什么特点的生命周期？
由于激烈的竞争，旅游产品的更新换代很快，生命周期并非一样，有的产品周期长，有的产品周期短，有的产品呈波浪型起伏，有的产品则比较平稳，呈现出来的市场现象各不相同，如图所示：
第七章 旅游产品策略
第 2 节 旅游产品生命周期理论及营销策略
Ｐ1所呈现的旅游产品周期短，但销售量很大，成为旅游市场中时尚型的产品，诸如春游、秋游或节日游（洛阳牡丹花会、国庆节、端午节）。
Ｐ2产品成熟期很短，但研究费用很高，属于一种超前消费的旅游产品，出境旅游，太空旅游等属于这一类型。
Ｐ3产品投放期和成长期较短，而产品的成熟期较长，几乎看不出衰退期，这种旅游产品多为传统旅游产品，诸如观光旅游、度假旅游等。
Ｐ4所呈出波浪起伏的市场周期，具有很规律的周期性，这类的旅游产品如会议旅游、宗教旅游、商务旅游及周末度假旅游等。
旅游产品生命周期各不相同，各阶段的划分也无定律，可借助于一定的经济指标，以产品销售额对时间的弹性来定量分析旅游产品的市场生命，区分旅游产品周期的各阶段。
第七章 旅游产品策略
第 2 节 旅游产品生命周期理论及营销策略
旅游产品的生命周期与旅游企业利润变化如图所示。
图中：Ｃ为旅游产品成本曲线； 为旅游产品利润曲线；Ｐ为产品生命周期曲线。旅游产品生命周期的不同阶段会呈现出不同的特点：
低
高
高
高价格
低促销
高价格
高促销
低价格
低促销
低价格
高促销
Ⅰ
Ⅱ
Ⅳ
Ⅲ
　价格
促销力度
第七章 旅游产品策略
第 2 节 旅游产品生命周期理论及营销策略
二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略
（一）旅游产品投放期营销策略
第七章 旅游产品策略
第 2 节 旅游产品生命周期理论及营销策略
四种促销策略的特点：
缓慢撇取政策——高价格低促销
迅速撇取政策——高价格高促销
缓慢渗透政策——低价格低促销
迅速渗透政策——低价格高促销
二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略
（一）旅游产品投放期营销策略
第七章 旅游产品策略
第 2 节 旅游产品生命周期理论及营销策略
二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略
（二）旅游产品成长营销的策略
改进
旅游产品
加强
市场促销
开拓
新市场
旅游产品成长营销的策略
第七章 旅游产品策略
第 2 节 旅游产品生命周期理论及营销策略
二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略
（三）旅游产品成熟期营销策略
市场改革
产品改革
营销组合改革
新产品的研制和开发
第七章 旅游产品策略
第 2 节 旅游产品生命周期理论及营销策略
二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略
（四）旅游产品衰退期营销策略
立即放弃策略
撤退和淘汰疲软产品
逐步放弃策略
自然淘汰策略
连续策略
集中策略
榨取策略
第七章 旅游产品策略
第 2 节 旅游产品生命周期理论及营销策略
Q(销售量)
第一代产品
O
T（时间）
T2第三代产品
T1第二代产品
三、产品生命周期的战略转移
旅游产品生命周期的战略转移
第七章 旅游产品策略
第 3 节 旅游新产品开发策略
一、我国旅游产品的现状
旅游产品结构以观光旅游为主，非观光旅游产品不但比重较低，而且尚处于初级阶段。产品结构向单一观光型倾斜，长江三峡游，江南水乡游，少数民族风情游等专项产品仍属于一种观光产品。
团体旅游比较高，散客旅游比重低，产品结构向团体型倾斜。
二、现代旅游产品的发展趋势
产品多样化，形成一定的产品体系。
主导产品明确，整体形象鲜明。
旅游新产品不断涌现，产品生命周期缩短。
旅游产品大型化和集中化，注重产品深层次内容的挖掘，以求产品的灵活组合。
注重产品的参与性，增加游客的消遣内容。
第七章 旅游产品策略
第 3 节 旅游新产品开发策略
三、旅游新产品的开发
（一） 旅游新产品及种类
第七章 旅游产品策略
第 3 节 旅游新产品开发策略
改进型新产品
换代型新产品
创新型新产品
仿制型新产品
三、旅游新产品的开发
（二） 旅游新产品的开发策略
第七章 旅游产品策略
第 3 节 旅游新产品开发策略
长短结合策略
主导产品策略
高低结合策略
以经营目标为导向策略
不同革新程度策略
掌握开发时机策略
三、旅游新产品的开发
（三） 旅游新产品创意评价
新产品创意是指通过企业内部与外部各种因素所产生的旅游新产品的构思和发明，是企业开发新产品的起点。
具体的创意评分因素有：旅游市场需求、旅游产品销售状况、产品开发技术难度、旅游企业形象（个性与信誉）、劳动力资源、投资规模、原有生产能力利用、资源状况、今后发展机会、安全与环境保护、旅游替代品代用程度、发展变形产品可能性、竞争形势等。因而，创意的评价和筛选是旅游新产品开发过程的重要决策。
第七章 旅游产品策略
第 3 节 旅游新产品开发策略
三、旅游新产品的开发
（四）旅游新产品的商品化
是指通过旅游新产品的小批量生产和试销到全面投产的过程。在旅游新产品商品化过程中，有2点要加以慎重。
第七章 旅游产品策略
第 3 节 旅游新产品开发策略
确定适当的投放时间和投放地区；
及时反馈新产品的试销信息。
提供以下决策依据：（1）可靠的营销预测数据；
（2）不同地区进行不同促销组合的测试结果；
（3）旅游消费者对新产品的满意率。
文化在旅游开发中决定旅游产品的品位、级别及其生命力首要因素。与此相适应，新的旅游文化营销也就应时而生。
一、旅游产品的文化内涵
文化作为旅游产品的核心部分，对于实现消费者的满意度起到非常重要的作用，旅游产品中精神性享受成分越高，越能提高消费者的体验质量，越能提升消费者对旅游产品质量的感知度。 旅游产品的文化内涵非常丰富，有以下方面：
（一）生活方式
（二）个性需求
（三）名人名物
（四）民族风俗
（五）文化怀旧
第七章 旅游产品策略
第 4 节 旅游文化营销
第七章 旅游产品策略
第 4 节 旅游文化营销
二、 旅游文化营销的内涵
文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标（经济的、社会的、文化的）的一种营销方式。其模型图为：
图: 旅游市场营销中的物化营销和文化营销
第七章 旅游产品策略
第 4 节 旅游文化营销
旅游文化营销的基本框架图
旅游文化营销的理念在于：促进和谐的、完美的、独特的文化体验，以实现旅游产品价值的最大化以及旅游者高层次的满足。文化价值、文化满足与文化体验对应构成的内三角是旅游文化营销的内部框架。
图7-8 旅游文化营销框架
第七章 旅游产品策略
第 4 节 旅游文化营销
三、 旅游文化营销的类型
（一）知识文化营销
（二）时尚文化营销
（三）情感文化营销
（四）审美文化营销
（五）娱乐文化营销
上述几种旅游文化营销形式，是相互渗透相互交融的，有时在同一个营销活动中会同时运用多种文化手段。旅游文化营销的分类除了有助于我们更深刻更直观地和理解旅游文化营销的“文化”意义，还可以有助于我们打开“文化”思路，多角度多层次地策划开展旅游文化营销活动。
第七章 旅游产品策略
第 4 节 旅游文化营销
四、 旅游文化营销的作用
（一） 增加产品价值
（二）提升产品的社会形象
（三）消除文化差异
（四）增加市场竞争力
（五）体现育人功能
（六）塑造品牌
第七章 旅游产品策略
第 4 节 旅游文化营销
一、 旅游文化营销的基本模式
在旅游文化营销中，由产品（P）、需求（M）和文化（C）构成了一个倒三角的关系，形成旅游文化营销的外在架构。整个文化营销的运作形式都是围绕着这三个要素进行，因流向和出发点不同而形成四种不同的模式：
1、P-C-M模式（以产品为出发点、市场为核心的“文化推销”模式）2、M-C-P模式（以市场为出发点、产品为核心的“产品提升”模式）3、C-P-M模式（以文化为出发点、产品为核心的“产品创新”模式）4、C-M-P模式（以文化为出发点、市场为核心的“创造需求”模式）
第七章 旅游产品策略
第 4 节 旅游文化营销
（一）P-C-M模式
P-C-M模式强调了文化作为中介来对旅游产品进行推销，在旅游产品向旅游市场推介时，该模式不强调旅游产品本身的文化属性改变，更加注重推销过程中运用文化手段。究其原因，是营销主体对旅游产品的控制力较小，不足以影响旅游产品的文化属性，或者说，影响旅游产品文化属性的成本非常之高。营销主体的侧重点转移到了推销环节。
P-C-M模式示意图
第七章 旅游产品策略
第 4 节 旅游文化营销
（二）M-C-P模式
M-C-P模式是指在营销主体能够控制旅游产品时，就从一开始就要注意旅游产品的文化内涵的培养与发掘的模式。当营销主体无法影响旅游市场时，应充分对旅游进行调研，寻找市场的“买点”，尤其是文化买点，为旅游产品赋予文化内涵，以此开展旅游文化营销。
M-C-P模式示意图
第七章 旅游产品策略
第 4 节 旅游文化营销
（三）C-P-M模式
C-P-M模式是指当营销主体能够把握市场文化发展趋势，同时能够较强的控制旅游产品时，就可以旅游市场文化发展为导向，对旅游产品进行深度开发，不仅赋予它个性的文化属性，更重要的是以其为出发点，以既有的文化题材为出发点，衍生新的产品形式。
C- P-M模式示意图
第七章 旅游产品策略
第 4 节 旅游文化营销
（四）C-M-P模式
C-M-P模式是指营销主体与旅游市场紧密相连，时刻捕捉旅游市场的文化观念变化，把握主流文化运行方向，以旅游者心理动机和文化需要为出点，进行通过一系列的活动来引领文化的发展。
C-M-P模式示意图
反馈
一、品牌概述
（一）商标的定义和分类
国际保护工业产权协会（AIPPI）对商标的定义：“商标是用以区别个人或集体所提供的商品及服务的标记。”
世界知识产权组织商标《示范法》中的定义：“商标是将一企业的产品或服务与另一企业的产品或服务区别开的标记。”
商标是指由某个经营者或服务者提出申请，并经一国政府机关核准注册的，用在商品或服务上的标识。
第七章 旅游产品策略
第 5 节 旅游产品品牌策略
商标根据不同划分标准分不同的种类：
1 根据商标的使用分类，可分为营业商标、产品商标和等级商标。
2 根据商标的所有者分类，可分为制造业者商标和流通业商标。
第七章 旅游产品策略
第 5 节 旅游产品品牌策略
（二）品牌的涵义及效应
美国市场营销学会对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某类销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌作为特定企业及其产品的形象标识，具有六个层次的涵义
（1）属性：一种产品的品牌首先代表着该产品特有的一系列属性
（2）利益：一种产品的品牌意味着购买者可以从中获得独特利益
（3）价值：一种产品的品牌表示着一些生产经营者的价值。
（4）文化：一种产品的品牌代表着一种特定的文化，
（5）个性：一种产品的品牌反映着产品的个性和独特格调。
（6）用户：一种产品的品牌暗示购买或使用该品牌的消费者类型。
第七章 旅游产品策略
第 5 节 旅游产品品牌策略
品牌的效应
商品品牌的效应体现在以下几个方面：
（1）聚合效应
品牌产品在市场上的占有率、知名度和美誉度都很高，能够促进企业不断地壮大，进入多个市场。凭着强大的品牌优势，兼并收购已有品牌，形成品牌垄断。
（2）扩散效应
这种效应就如“爱屋及乌”的结果，品牌在消费者心目中有着极好的印象和声誉，进而消费者产生好感和信任，当原有品牌打出新产品之后，由于消费者对原有品牌及企业整体的好感，进而接受企业的新产品。
（3）磁场效应
品牌拥有很高的知名度与美誉度后，消费者对品牌的极度忠诚。就如同磁石一样强烈地吸引着消费者。消费者重复地购买这种品牌的产品，促进产品的销量，提高品牌的市场占有率，形象进一步提升，形成品牌的良性循环。
第七章 旅游产品策略
第 5 节 旅游产品品牌策略
（三）品牌竞争与品牌竞争力
品牌竞争就是以品牌为手段的市场竞争，既包涵了价格竞争，又包涵了非价格竞争。
具体表现在资源的竞争、人才的竞争、产品质量的竞争、技术的竞争、信息的竞争、服务的竞争、产品信誉的竞争等。
品牌竞争实际上是一种全方位的竞争，品牌竞争的结果就会产生品牌竞争力的大小，品牌竞争力是企业综合实力的重要体现。
第七章 旅游产品策略
第 5 节 旅游产品品牌策略
二、 旅游产品品牌策略
品牌不仅是旅游产品的名称、标志，而且也是旅游企业整个产品策略的重要组成部分，成功地创造和使用品牌都须有科学的品牌策略。
1．品牌的标记策略
旅游产品的品牌要易读、易记、易听、易写，因而，要求品牌的名字简洁且寓有意义，具有鲜明的个性，避免通俗化，能迅速、直观地反映出旅游企业的产品规格和质量高低。
2．品牌的质量策略
旅游产品质量是企业树立形象的一种重要途径。旅游企业需要借助于商标树立企业服务质量好的市场形象。
3．品牌扩展策略
当某一旅游产品成为王牌产品之后，充分利用这种名牌效应，及时维护名牌商标的信誉。
一、旅游产品组合及其作用
（一）旅游产品组合
旅游产品组合，是通过生产不同规格，不同档次的旅游产品，旅游产品结构更能适应市场的需求，从而以最小的投入，最大限度地占领旅游市场，以实现旅游企业的最大经济和社会效益。
（二）旅游产品组合对营销的作用
第七章 旅游产品策略
第 6 节 旅游产品组合
1．满足旅游消费者需求，确保市场营销成功
2．树立旅游产品形象
3．产生良好的经济效益
二 旅游产品组合策略
（一）影响旅游产品组合的因素
第七章 旅游产品策略
第 6 节 旅游产品组合策略
旅游消费者的需求。
旅游企业的生产能力。
旅游企业的目标市场。
竞争企业的状况。
二 旅游产品组合策略
（二）旅游产品组合策略
旅游产品组合策略主要体现在以下几个方面:
第七章 旅游产品策略
第 6 节 旅游产品组合策略
产品组合的广度;
产品组合的深度;
产品组合的相关度.
三、旅游产品最优组合
Y
0
A
E
F
G
X
Z
市场占有率
企业利润率
产品销售率
低
高
高
高
第七章 旅游产品策略
第 6 节 旅游产品组合策略
1. 张道顺.旅游产品设计与操作手册（第4版）[M].旅游教育出版社，2015.
2.肖建勇，戴斌. 论目的地优质旅游产品开发的场景、内容与生活[J]. 旅游学刊, 2018, 33(12):9-11.
3.刘冰. 日本铁路旅游产品开发与对策的分析及启示[J]. 铁道运输与经济, 2016, 38(6):90-94.
4.霍佳颖. 陕北黄土高原乡村旅游资源及其营销策略比较优势[J]. 中国农业资源与区划, 2016, 37(1):222-226.
5.史晓林. 新时代的旅游策略:艺术与节日双重构建的审美乌托邦——以乌镇戏剧节为例[J]. 社会科学家, 2018, 258(10):106-112.
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